Tỷ lệ trả hàng của thương mại điện tử quần áo nữ là 80%. Ai đang bị phát điên?

Tỷ lệ trả hàng cao trên thị trường thương mại điện tử quần áo nữ đã trở thành một vấn đề không thể bỏ qua trong ngành. Tỷ lệ trả hàng lên tới 80% không chỉ khiến các thương nhân cảm thấy thất vọng mà còn phản ánh những thách thức và khó khăn mà toàn ngành phải đối mặt. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu lý do tại sao tỷ lệ trả hàng cao trong thương mại điện tử quần áo nữ, cũng như tác động có thể xảy ra của hiện tượng này đối với các thương nhân, người tiêu dùng và thậm chí là toàn bộ ngành.

"Tôi bán 1 triệu sản phẩm và nhận lại 700.000 đến 800.000 sản phẩm bị trả lại. Năm nay, tôi đã giao hàng liên tục và nhận lại hàng trả lại liên tục. Tôi phải ủi lại quần áo và gửi đi lần nữa. Nhưng khi nhìn lại, tôi vẫn còn rất nhiều hàng tồn kho", một thương gia thương mại điện tử về quần áo nữ chia sẻ với Tech Planet. Năm nay, tỷ lệ trả lại chung của quần áo nữ đã tăng khoảng 20%. Đối với những người buôn bán vừa và nhỏ như cô, chỉ cần không bị lỗ thì coi như có lãi.

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Kể từ Lễ hội mua sắm giữa năm 618, các cuộc thảo luận về tỷ lệ trả hàng cao của thương mại điện tử quần áo nữ vẫn tiếp tục diễn ra sôi nổi. Đặc biệt, cửa hàng quần áo nữ Taobao "Girl Kayla" nợ hơn 300 nhà cung cấp và bị nghi ngờ bỏ trốn, còn cửa hàng quần áo nữ Douyin "Lola Code" tuyên bố tạm dừng phát sóng và đóng cửa cửa hàng. Các cửa hàng của họ có hàng triệu người hâm mộ, và doanh số bán hàng hàng năm của họ đã từng đạt tới hơn mười tỷ đô la, và cũng đã giành được một giải thưởng lớn tại Tuần lễ thời trang quốc tế Milan.

Với sự sụp đổ của các thương hiệu hàng đầu trên các nền tảng này, ngày càng nhiều thương gia quần áo nữ nhận ra rằng họ không thể đưa ra quyết định. Họ lần lượt đăng dữ liệu phụ trợ của mình lên các nền tảng xã hội. Họ bán càng nhiều thì lỗ càng nhiều.

Mặt khác, người tiêu dùng cũng cảm thấy bất lực. Họ phàn nàn rằng quần áo họ nhận được "không giống như những gì được mô tả". Các thương gia lập ra nhiều đợt bán trước, giá quần áo ngày càng tăng nhưng chất lượng ngày càng kém.

Chính xác thì điều gì đã xảy ra với thương mại điện tử quần áo nữ dẫn đến tỷ lệ trả hàng tăng cao?

1. Tỷ lệ trả hàng của quần áo nữ tăng vọt, các thương gia sụp đổ

"Năm nay, chúng tôi đang lỗ khi bán những sản phẩm có giá cho khách hàng thấp và trung bình. Chúng tôi không thể chịu đựng được nữa", Zhang Yuan, người đã điều hành một doanh nghiệp thương mại điện tử về quần áo nữ trong năm năm, chia sẻ với Tech Planet rằng thách thức lớn nhất là chi phí hoạt động tăng mạnh.

Lấy bảo hiểm vận chuyển hàng hóa làm ví dụ, ông Trương Nguyên giới thiệu, trước đây, thương nhân phải trả 0,7 đến 1,5 nhân dân tệ cho một lệnh bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, chi phí phát hành 1.000 lệnh lên tới 1.500 nhân dân tệ. Năm nay, chi phí đã tăng gấp đôi, 1.000 đơn hàng thường có giá từ 4.500 đến 5.000 nhân dân tệ. Nếu doanh số cửa hàng cao hơn thì chi phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa mỗi ngày sẽ vượt quá 10.000 nhân dân tệ. Chi phí đầu tư giao thông cũng đang tăng lên. Hiện nay, chi phí khuyến mại cho mỗi lần bán hàng là khoảng vài chục nhân dân tệ và phí khuyến mại cho việc bán 1.000 đơn hàng sẽ là hàng chục nghìn nhân dân tệ.

Trong hai năm qua, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm của người dùng và cạnh tranh để thu hút lượng người dùng hiện có. Khi người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến hiệu quả chi phí cao, các nền tảng thương mại điện tử cũng đặt chiến lược giá thấp vào vị trí quan trọng hơn. Ví dụ, Taobao, Douyin và các nền tảng khác đã lần lượt ra mắt hệ thống so sánh giá, từ so sánh đa chiều trong nền tảng đến toàn bộ mạng lưới. Giá của người bán càng thấp thì họ càng có nhiều cơ hội thu hút được nhiều lưu lượng truy cập và sự chú ý hơn. Về phía người tiêu dùng, sau khi mua sản phẩm, nền tảng này sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn.

Có nhiều doanh nghiệp lựa chọn sử dụng vải kém chất lượng để may quần áo nhằm mục đích giảm giá thành, tiết kiệm chi phí, dẫn đến tỷ lệ sản phẩm bị trả lại tăng đáng kể.

Mặt khác, các nền tảng thương mại điện tử cũng đang triển khai các dịch vụ và thiết lập cơ chế sau bán hàng hoàn thiện hơn. Cho dù trở thành thành viên của một nền tảng thương mại điện tử hay mua bảo hiểm vận chuyển do một thương gia cung cấp, ngưỡng trả hàng của người dùng đều được giảm đáng kể.

Ngoài ra còn có sự ra đời của cơ chế "chỉ hoàn tiền", ban đầu được dự định là để giảm tranh chấp và xung đột giữa người bán và người dùng về vấn đề chất lượng và trả lại, nhưng hiện tại lại khiến một số người bán đau đầu. Ví dụ, một số "bên lừa đảo" lợi dụng kẽ hở này để hoàn tiền gian dối nhằm kiếm lời, thậm chí còn có các lớp đào tạo đặc biệt thu phí để dạy các kỹ thuật hoàn tiền và lừa đảo.

Zhang Yuan mô tả việc hoàn tiền là "tùy thuộc vào số phận". Theo ông, điều này phụ thuộc vào trách nhiệm của người đánh giá cửa hàng. Một số người đánh giá cửa hàng là nhân viên thuê ngoài của nền tảng này, vì vậy họ sẽ chỉ chấp thuận thay vì làm nhiều hơn. Ví dụ, tại cửa hàng của Zhang Yuan, một số người dùng chỉ nêu lý do hoàn tiền là vấn đề chất lượng và yêu cầu của họ được chấp thuận ngay lập tức mà không cần cung cấp bất kỳ hình ảnh hoặc video làm bằng chứng nào.

Ngoài ra, phòng phát sóng trực tiếp còn giúp tăng thêm tỷ lệ trả lại quần áo nữ. Người dẫn chương trình quần áo nữ Miaomiao chia sẻ với Tech Planet rằng không giống như nhiều sự kiện khuyến mại thương mại điện tử khác, trong đó các thương gia chỉ đủ điều kiện tham gia nếu họ cung cấp bảo hiểm vận chuyển hàng hóa, thì trong phòng phát sóng trực tiếp, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa chính là "con chip" mà nhiều người dẫn chương trình sử dụng để hướng dẫn người dùng đặt hàng và tăng doanh số. Thông thường, người dẫn chương trình sẽ nhắc nhở người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp rằng: "Không quan trọng là vừa hay không, cứ mua về nhà thử trước, đừng ngần ngại mua. Có bảo hiểm vận chuyển và bạn có thể được hoàn lại tiền".

Miaomiao cho biết trong phòng phát sóng trực tiếp của cô, người tiêu dùng thường mua quần áo có nhiều màu sắc và kích cỡ cùng một lúc, sau đó trả lại tất cả hoặc giữ lại chiếc phù hợp nhất. Bản thân phòng phát sóng trực tiếp là một giao dịch mua hàng bốc đồng và tỷ lệ quay lại cao hơn các kênh khác. Tỷ lệ hoàn trả 80% là rất phổ biến.

“Đối với người dẫn chương trình, dữ liệu phát sóng trực tiếp là quan trọng nhất. Ngay cả khi chi phí như bảo hiểm vận chuyển tăng lên, chỉ có dữ liệu tốt trong phòng phát sóng trực tiếp mới có thể thu hút lưu lượng truy cập và bán được nhiều hơn sau này. Chúng tôi muốn người dùng mua rồi quay lại hơn là không đặt hàng”, Miaomiao nói thêm.

2. Thời gian bán trước dài, nhiều mánh khóe hơn

Để ứng phó với tỷ lệ trả hàng cao, nhiều đơn vị kinh doanh đã bắt đầu thiết lập thời gian trước khi bán hàng và thời gian dài nhất mà nền tảng này cho phép thường là 15 ngày. Trước đây, các thương gia có thể quản lý hàng tồn kho linh hoạt hơn trong giai đoạn trước khi bán hàng và có đủ thời gian phản ứng để xác định số lượng quần áo cần sản xuất, do đó giảm lượng hàng tồn kho và giảm chi phí.

Hiện nay, với tỷ lệ trả lại hàng quần áo nữ tăng cao, thời gian mở bán trước đã trở thành một cách quan trọng để các thương nhân giảm chi phí trả lại. Nuomi, một thương gia thương mại điện tử chuyên bán quần áo nữ, chia sẻ với Tech Planet rằng số lượng hàng tồn kho mà người tiêu dùng nhìn thấy đều là số liệu hư cấu do các thương gia báo cáo. Ví dụ, nếu 1.000 sản phẩm nhất định được bán trong chương trình phát sóng trực tiếp, người bán sẽ chỉ lưu kho 500 sản phẩm dựa trên tỷ lệ trả lại là 50%. Với tốc độ giao hàng là 48 giờ, một loạt đơn hàng thường được người dùng trả lại sau mỗi hai đêm.

Đây gần như là một bí mật công khai trong ngành. Bà Nuomi cho biết, trong thời gian trước khi mở bán, các thương nhân sử dụng hình thức giao hàng theo lô. Lô quần áo trả lại đầu tiên, miễn là không bẩn hoặc rách, sẽ được ủi lại và đóng gói lại trước khi gửi đến lô người dùng thứ hai. Hơn nữa, nếu người tiêu dùng nhận được hàng sớm hơn thời gian đặt hàng trước, người bán thậm chí sẽ nói "chúng tôi đã giao hàng cho bạn nhanh nhất có thể".

Tuy nhiên, trong các đợt khuyến mãi lớn trong hai năm qua, việc liên tục đơn giản hóa quy trình và mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt hơn đã trở thành sự lựa chọn nhất trí của các nền tảng thương mại điện tử. Đặc biệt, trong ngày hội 618 năm nay, các nền tảng như Taobao, JD.com, Kuaishou đã chính thức tuyên bố hủy bỏ “mô hình bán trước” kéo dài 10 năm, lấy “đơn giản và trực tiếp” làm điểm bán hàng để tăng thêm doanh số và lượng truy cập. Các thương gia muốn giảm rủi ro trả lại hàng thông qua mô hình bán trước đã bị bất ngờ.

Ngoài ra, đằng sau tỷ lệ trả hàng cao, một số thương nhân muốn duy trì lợi nhuận và bắt đầu cắt giảm các chi tiết sản xuất như vật liệu và may đo, hoặc tăng giá sản phẩm, gián tiếp chuyển chi phí trả hàng và đổi hàng sang người tiêu dùng.

Miao Miao, một người dẫn chương trình thời trang nữ, tiết lộ với Tech Planet rằng quần áo mà người dẫn chương trình mặc trong phòng phát sóng trực tiếp của một số thương gia được làm bằng vải cao cấp, nhưng hàng hóa thực tế được sản xuất hàng loạt cho người dùng lại được làm bằng vải tương đối kém chất lượng. Ngoài ra, trang phục của người dẫn chương trình thường được kẹp bằng một số kẹp để chỉnh sửa hình dáng tốt hơn và có các bộ lọc làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp để đạt được hiệu ứng hiển thị tốt hơn. Điều này sẽ khiến người dùng mua và mặc quần áo nhưng sẽ trả lại hàng nếu chúng không đáp ứng được yêu cầu lý tưởng của họ. Miaomiao cho biết, trong số các lý do hoàn tiền mà bên bán đưa ra, lý do chính là hàng hóa không giống như mô tả.

Một số doanh nghiệp sẽ sử dụng vải kém chất lượng để tăng lợi nhuận, cuối cùng sẽ dẫn đến tình trạng tiền xấu lấn át tiền tốt. Sau khi một chiếc váy trong cửa hàng của Zhang Yuan trở nên bán chạy, nó đã nhanh chóng được các thương gia khác sao chép và bán với giá thấp hơn trong khi nhắm mục tiêu chính xác đến người dùng mục tiêu. Ông Trương Nguyên cho biết, hiện nay, những đơn vị kinh doanh hàng nhái này chỉ mất nhiều nhất là một tuần để nhanh chóng sản xuất và bày bán những sản phẩm tương tự lên kệ, vòng đời của những loại quần áo phổ biến đã bị rút ngắn rất nhiều, chỉ còn khoảng một tháng.

Nếu các thương gia bắt chước có lợi thế về chuỗi cung ứng và có thể có được mức giá mua thấp nhất, và giá tháo cuộn cũng ổn thì thứ mà mọi người cạnh tranh chính là năng lực của chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, nhiều thương gia sử dụng vải kém chất lượng để bán như vải tốt, với kiểu dáng tương tự nhưng giá thấp hơn, dẫn đến gia tăng khiếu nại của người dùng và làm giảm uy tín của sản phẩm. Zhang Yuan cho biết điều này không chỉ làm giảm lượng khách đến mua những sản phẩm bán chạy nhất của cửa hàng mà còn khiến chúng khó bán hơn trong tương lai.

Đằng sau hàng loạt hoạt động, các thương gia tiết kiệm được chi phí nhưng lại đánh đổi chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng cũng ngày càng nhận được nhiều quần áo không đạt yêu cầu. Họ phàn nàn rằng dù có trả lại hàng bao nhiêu lần thì vẫn không thể mua được sản phẩm mà người mẫu mặc trong cửa hàng. Kích thước không đúng, tay nghề thô và kiểu dáng không đúng. Tình huống đôi bên cùng thua cuộc đã đi vào một vòng luẩn quẩn.

3. Ai sẽ là người đầu tiên được xáo trộn theo vòng luân chuyển nội bộ?

Theo quan điểm của Wang Lu, một thương gia thương mại điện tử về quần áo nữ, khi thị trường thương mại điện tử về quần áo nữ ngày càng phức tạp, các thương gia vừa và nhỏ cũng như những người bán lớn có mức giá đơn vị khách hàng thấp và trung bình sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn. Thuật ngữ trước đây chủ yếu dùng để chỉ những thương gia dựa vào các gian hàng hoặc nhà máy để phát triển sản phẩm mới, trong khi thuật ngữ sau dùng để chỉ những cửa hàng có trình độ cao hơn và số lượng đơn đặt hàng hàng ngày lớn. Khi doanh số bán hàng và tỷ lệ hàng trả lại tăng đột biến cùng lúc, dòng tiền rất dễ bị phá vỡ trong thời gian ngắn.

Vương Lục tính toán chi phí mở cửa hàng của mình tại Tech Planet. Bảo hiểm vận chuyển cộng với chi phí vận chuyển cho 100 chiếc là 100*3,5+100*4=750, cộng với chi phí đóng gói là 100*2=200. Phí bưu chính để bán 100 tờ là 950 nhân dân tệ. Tuy nhiên, cứ bán được 100 sản phẩm thì phải trả lại 70 sản phẩm, tương đương với chỉ bán được 30 sản phẩm. Điều này có nghĩa là chi phí thực tế để gửi một đơn hàng là hơn 30 nhân dân tệ. Nhiều thương gia có giá trị đơn hàng trung bình thấp đang bị lỗ bất kể bạn tính toán theo cách nào.

Hơn nữa, các thương gia quần áo thường đưa ra bản thiết kế trước, sau đó làm mẫu và cuối cùng là chụp ảnh và quay video. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí, các cửa hàng quần áo vừa và nhỏ hiện nay thường treo trực tiếp hình ảnh nhà máy tại cửa hàng. Họ chưa bao giờ nhìn thấy mẫu thực tế và cuối cùng, khi hàng hóa được vận chuyển từ nhà máy đến tay người dùng, sự khác biệt về màu sắc và kiểu dáng hoàn toàn khác xa so với hình ảnh.

Vương Lục cho biết, nếu hình ảnh không phải do nhà sản xuất cung cấp mà đến tận nhà sản xuất để lấy mẫu quần áo và nhờ người khác chụp ảnh hoặc tự chụp thì quy trình chụp ảnh thông thường sẽ bao gồm ảnh chính, ảnh SKU, ảnh chi tiết, chức năng và điểm bán hàng riêng. Chúng được kết hợp với nhau để thiết kế một bố cục, đây là trang chi tiết và cuối cùng là thực hiện một số thiết kế kiểu dáng phù hợp. Chi phí chụp một kiểu ảnh là khoảng 400 đến 600 nhân dân tệ, nhiều thương gia có giá bán cho khách hàng thấp không đủ khả năng chi trả phần chi phí này.

Đây cũng là một trong những lý do khiến người tiêu dùng quần áo phụ nữ hiện nay có trải nghiệm tồi tệ hơn. Nhiều người dùng phàn nàn rằng các cửa hàng quần áo nữ hiện nay chỉ có một hình ảnh người mẫu từ hình ảnh đầu tiên đến chi tiết, thậm chí các thông số cơ bản của trang phục cũng không được cung cấp. Trải nghiệm mua sắm bị giảm đi đáng kể và khả năng hàng hóa không giống như hình ảnh tất nhiên cũng tăng lên đáng kể.

Ngoài ra, Vương Lục cũng cho biết, sau khi nền tảng thương mại điện tử ra mắt hệ thống so sánh giá vào nửa đầu năm, các thương nhân trực tiếp lấy hình ảnh từ nhà sản xuất cũng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn.

Lý do là vì, đối với một bức tranh, nhà máy có thể cung cấp cho hàng nghìn thương gia cùng một lúc. Nếu thương gia muốn vượt qua đối thủ cạnh tranh, họ sẽ phải kiểm tra nguồn lực chuỗi cung ứng của thương gia đó. Nếu người bán có thể lấy được hàng hóa với giá thấp hơn và có khả năng đạt được mức giá thấp hơn cũng như thu hút được nhiều khách hàng và sự chú ý hơn, họ sẽ có thể đột phá.

Mặt khác, nó kiểm tra tính ổn định của hàng tồn kho của thương gia. Khi phong cách này trở thành sản phẩm hot, doanh số sẽ tăng vọt và họ sẽ tìm đến các nhà sản xuất để cung cấp hàng hóa. Ngoài ra còn có thứ tự ưu tiên. Các nhà sản xuất trước tiên sẽ cung cấp sản phẩm có doanh số cao hơn cho những khách hàng lớn, sau đó mới đến những khách hàng nhỏ. Nếu việc giao hàng bị chậm trễ hoặc người dùng nhấp chuột để yêu cầu giao hàng, nền tảng thương mại điện tử cũng sẽ có biện pháp trừng phạt tương ứng đối với người bán.

So với các sản phẩm nhãn trắng, một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu quần áo hàng đầu đã chia sẻ với Tech Planet rằng lợi thế của thương hiệu này nằm ở việc xây dựng được lượng truy cập tên miền riêng nhất định và có một nhóm khách hàng có tỷ lệ mua lại tương đối cao. Thông thường, tỷ lệ trả hàng sẽ cao hơn vào mùa giảm giá của thương hiệu. Các thương hiệu sẽ thiết lập mức chiết khấu cho các bậc khác nhau trong một khoảng thời gian, nhưng hiện nay nhiều người dùng muốn có mức giá thấp nhất nên họ sẽ mua nhiều lần trong thời gian này và cuối cùng giữ lại những sản phẩm rẻ nhất, vì vậy chúng tôi thường nhận được nhiều hộp hàng trả lại từ người dùng.

Nhìn chung, khi mức độ cạnh tranh nội bộ trong thương mại điện tử ngày càng gia tăng, cuộc chơi liên tục giữa các nền tảng, thương nhân và người dùng đã làm tăng tỷ lệ trả hàng của thương mại điện tử quần áo nữ. Nhưng đồng thời, tại sao người tiêu dùng lại không muốn ở lại sau khi đã nhận hàng? Giải quyết những vấn đề này chính là chìa khóa cho sự phát triển lâu dài của các cửa hàng quần áo trực tuyến dành cho phụ nữ.

(Lưu ý: Tất cả tên trong bài viết này đều là bút danh.)