MINISO "gửi thư" đến Altay và tiếp thị cảnh đạt đến tầm cao mới

MINISO tạo ra những trải nghiệm sâu sắc và sự cộng hưởng cảm xúc bằng cách kết hợp nền kinh tế du lịch văn hóa với tiếp thị sáng tạo, qua đó nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng trưởng kinh doanh.

Ngắm thảo nguyên Altay ở trung tâm thành phố Thâm Quyến như thế nào?

iBrandi nhận thấy rằng vài ngày trước, MINISO đã "gửi" một chiếc Altay đến Thâm Quyến. Cùng lúc đó, một bữa tiệc lửa trại mang đậm nét đặc trưng của vùng Tân Cương cũng được tổ chức tại Thâm Quyến.

Để yêu, để sống, để tổn thương. Sau khi bộ phim "My Altay" được phát sóng, câu nói ảnh hưởng đến lựa chọn cuộc sống của nữ chính Lý Văn Tú đã gây nên làn sóng rung động trong lòng nhiều người. Đường biên giới phía bắc đẹp như tranh vẽ và những đồng cỏ rộng lớn tỏa ra năng lượng tinh khiết và chữa lành, thu hút trí tưởng tượng của con người đương đại về thơ ca và những nơi xa xôi.

Lý do khiến "My Altay" và Altay trở nên phổ biến là vì trong môi trường xã hội có nhịp độ nhanh và áp lực cao, những người trẻ tuổi luôn mong muốn thoát khỏi xiềng xích của thực tế và tìm kiếm một nơi để trú ngụ, giải tỏa cảm xúc và căng thẳng, và Altay cung cấp cho họ một thế giới mơ mộng ảo như vậy.

Nói cách khác, nơi đây mang lại cảm giác thư giãn mà con người hiện đại khó có thể tìm thấy ở thành phố này.

Trên thực tế, trong hai năm trở lại đây, dù là du lịch theo phong cách lực lượng đặc nhiệm, đạp xe ngoài trời, cắm trại, ném đĩa... thì lý do khiến các hoạt động ngoại tuyến trở nên phổ biến trở lại là vì ngoại tuyến có bầu không khí và cảm xúc không thể thay thế bằng trực tuyến. Những cảnh tượng và trải nghiệm này có thể mang lại giá trị cảm xúc trực tiếp và mạnh mẽ hơn cho người tham gia và thu hút sự quan tâm.

Theo quan điểm của iBrandi, xét từ góc độ của thương hiệu, nếu bạn có thể chọn đúng cách để thâm nhập vào những bối cảnh này và tích hợp vào những bối cảnh này, một mặt, bạn có thể tạo được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Mặt khác, đây cũng là cách mở rộng bối cảnh thương hiệu và định hình nhận thức về thương hiệu.

Đặc biệt, khi tiếp thị ngày càng tập trung vào cá nhân, trải nghiệm và bầu không khí, việc cung cấp đủ giá trị cảm xúc thông qua tiếp thị theo bối cảnh có thể là lựa chọn tốt nhất cho tiếp thị thương hiệu hiện nay. Chuỗi sự kiện "Altay Events" do MINISO hợp tác với ngành du lịch văn hóa địa phương của Altay tổ chức gần đây có thể cung cấp một số thông tin tham khảo cho thương hiệu.

1. Từ Thâm Quyến đến Altay: Tiếp thị theo kịch bản = (Sáng tạo + Nội dung) x Cảm xúc

Cung cấp giá trị cảm xúc bắt đầu bằng việc tạo ra sự bí ẩn và bất ngờ.

Ngay từ đầu tháng 7, MINISO đã tiết lộ một số “manh mối” bất ngờ về Altay trên tài khoản Weibo chính thức của mình. Thông qua kênh Weibo chính thức, ứng dụng này sử dụng văn bản giàu cảm xúc để giao tiếp với ba nhóm người chính: sinh viên mới tốt nghiệp, người đi làm và cặp đôi mới cưới, khuyến khích mọi người đồng cảm với người dùng ở cấp độ tâm linh.

Vào ngày 12 tháng 7, một chiếc hộp chuyển phát nhanh bí ẩn có in dòng chữ "MINISO" đã xuất hiện tại Công viên COCO Thâm Quyến.

Đồng thời, người tiêu dùng tham gia vào các tương tác có liên quan có thể nhận được các mặt hàng tương ứng được hiển thị trong "hố đen" của hộp chuyển phát nhanh.

Ngày 14 tháng 7, MINISO Express đã "chính thức" mở hộp và trực tiếp "gửi" một chiếc Altay rời đến trung tâm Thâm Quyến:

Nó đã tạo ra một ốc đảo đô thị và trực tiếp "di chuyển" quang cảnh "nhà dân nổi tiếng" của Làng Hemu, một nét độc đáo của Altay, vào trong khu vực này.

Đêm đó, MINISO đã dùng bưu thiếp để đốt lửa trại ở nơi không thể đốt lửa trại. Các vũ công Tân Cương nhảy múa uyển chuyển, tái hiện cảnh đua ngựa đen nổi tiếng trong vở kịch "Altay của tôi". Họ cũng khiêu vũ với người tiêu dùng ngay tại chỗ và cùng nhau trải nghiệm sự thư giãn và niềm vui trên thảo nguyên ở trung tâm.

Trên thực tế, không cần phải giải thích tầm quan trọng của các tình huống ngoại tuyến đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động tiếp thị của thương hiệu về cơ bản đều dưới hình thức biểu diễn flashmob. Một mặt, thời gian thực hiện ngắn. Mặt khác, theo một chủ đề cụ thể, việc chỉ ở lại khu vực địa phương để thực hiện các hoạt động cũng sẽ thiếu đi sự đắm chìm. Nhưng lần này, MINISO đã thực sự đi vào “hiện trường”.

Một phần là "Ốc đảo đô thị Altay" được xây dựng ở trung tâm Thâm Quyến, phần còn lại là từ tháng 7 đến tháng 8, nó kết nối với văn hóa và du lịch địa phương ở Altay và đi vào khu danh lam thắng cảnh Làng Hemu.

Trong sự kiện, MINISO đã tạo ra một tấm bưu thiếp khổng lồ tại khu danh lam thắng cảnh để du khách check in. Đồng thời, họ cũng có thể sử dụng một tấm bưu thiếp nhỏ để ghi lại vẻ đẹp và phong tục của Altay và chia sẻ với người dùng thông qua mạng xã hội.

Bằng cách này, bất kỳ ai đến Altay đều có thể sở hữu một tấm bưu thiếp cho riêng mình. Những trải nghiệm và kết nối chi tiết này cũng có thể giúp thương hiệu tạo được sự đồng cảm tốt hơn với người dùng.

Xét cho cùng, so với một điểm đến du lịch, Altay mang mục đích du lịch nhiều hơn: tìm kiếm cảm giác thư giãn dành riêng cho bạn. Đây là lý do tại sao MINISO lại chọn Altay trong số nhiều điểm du lịch nổi tiếng.

Nếu "quảng cáo tốt" có thể được chia thành hai loại, thì loại thứ nhất là tuyên bố thương hiệu phù hợp với thời đại, chẳng hạn như khẩu hiệu kinh điển "Just do it" do Nike sáng tạo. Một khả năng khác là sự đồng cảm chính xác với một nhóm cụ thể, tập trung vào một thành phố, một ngành công nghiệp, một tiểu bang, v.v. và mang lại giá trị cảm xúc cho người dùng, chẳng hạn như câu này của MINISO: Bắt đầu từ MINISO và đến Altay của bạn.

2. Từ Cáp Nhĩ Tân đến Altay: Một chiến dịch tiếp thị “suy nghĩ dài hạn” thực sự

Trên thực tế, nếu chúng ta chỉ xem xét các sự kiện liên quan đến Altay do MINISO tạo ra, thì rõ ràng là nó bắt đầu từ hiểu biết của người dùng, cung cấp nội dung trực tuyến có thể tạo được sự đồng cảm với họ, tạo ra cảm giác bí ẩn, bất ngờ và tương phản trong các cảnh ngoại tuyến, và hơn nữa cung cấp cho họ giá trị cảm xúc. Ngay cả khi bạn không thể thực sự đến được Altay, miễn là bạn có một tâm trí thoải mái, thì bất cứ nơi nào cũng là "Altai" và bạn có thể tìm thấy một ngày thư giãn cho riêng mình.

Nhưng nếu chúng ta kết hợp chuỗi hành động mà MINISO đã thực hiện kể từ Tết Nguyên đán, chúng ta có thể thấy rằng "sự cố Altay" chỉ là một phần trong "chương trình tiếp thị dài hạn" của hãng.

Giao tiếp tốt không chỉ cần được nhìn thấy mà còn cần tạo ra sự tương tác và kết nối, sau đó được ghi nhớ. Một trong những cách đơn giản nhất để được ghi nhớ là sự lặp lại, và MINISO hiểu rõ điều này.

Khác với hầu hết các hoạt động tiếp thị theo bối cảnh được thực hiện hàng ngày, hoạt động tiếp thị theo bối cảnh của MINISO, từ Lễ hội mùa xuân đến kỳ nghỉ hè, từ Cáp Nhĩ Tân đến Altay, được thực hiện theo từng tháng hoặc thậm chí từng năm. Theo cách này, số lượng người bị ảnh hưởng và thời gian dành cho việc này sẽ lâu dài và bền vững hơn.

Từ đầu năm nay, MINISO luôn cam kết mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng thông qua những cảnh tượng tuyệt vời, đồng thời tạo ra chuỗi hoạt động hợp tác với du lịch văn hóa địa phương, không ngừng củng cố tư duy thương hiệu "Du lịch hãy ghé MINISO trước".

Trong dịp Tết Nguyên đán, tận dụng lợi thế về điểm nóng của Cáp Nhĩ Tân, MINISO đã tạo ra tour du lịch "Tuyết từ Bắc vào Nam" tại một số cửa hàng của mình. Từ thiết kế bên ngoài cửa hàng đến đồ nội thất bên trong cửa hàng, toàn bộ chuỗi du lịch được kết nối với điểm khởi hành → chơi tuyết → khách sạn, và bối cảnh khách sạn trong cửa hàng thực sự làm nổi bật các điểm bán hàng về sự thoải mái, an toàn và tính di động của sản phẩm, hoàn thiện việc giáo dục tinh thần của người tiêu dùng về việc đi du lịch và mua các sản phẩm du lịch dùng một lần.

Trong dịp lễ Thanh Minh và ngày lễ Quốc tế Lao động, MINISO cũng kết hợp với thành phố Thiên Thủy nổi tiếng. Tuyến xe buýt này cung cấp dịch vụ xe buýt tùy chỉnh, tập trung vào các thời điểm có lưu lượng giao thông cao, để đón và trả khách du lịch giữa Ga Nam Thiên Thủy và Thiên Thủy Tứ Hòa Viện. Đồng thời, “gói cung cấp du lịch” được phân phối thông qua búp bê hình ảnh IP tự sở hữu Dun Dun Chicken, liên tục lan truyền và xây dựng tâm trí người dùng.

Ngoài ra, gần đây, MINISO một lần nữa tận dụng nền kinh tế văn hóa và du lịch trong thời kỳ cao điểm du lịch mùa hè để tạo ra chuỗi “Sự kiện Altay”. Việc trình bày nội dung từ trực tuyến sang ngoại tuyến là kết quả của thông báo của MINISO nhằm nâng cấp từ công ty bán lẻ thành công ty nội dung. Nó cũng cho phép nó chiến đấu một trận chiến đẹp mắt với chiến dịch tiếp thị cảnh vô cùng sáng tạo trong giai đoạn tiếp thị mùa hè nóng nực này.

Về chìa khóa thành công, iBrandi tin rằng có hai điểm.

Đầu tiên, khi tính đến đặc điểm của từng vùng miền hoặc thành phố, MINISO kết hợp các sản phẩm và lợi thế riêng của mình để đưa ra nội dung tiếp thị tùy chỉnh và hấp dẫn, đồng thời tạo ra những bối cảnh giàu cảm xúc; Thứ hai, trong khi tiếp thị ngoại tuyến đang được thực hiện, vẫn có nội dung trực tuyến có tác dụng khơi dậy và lan truyền cảm xúc. Sự kết hợp của cả hai tạo ra ảnh hưởng theo cấp số nhân trên diện rộng.

Trên thực tế, với sự phục hồi của văn hóa và du lịch, câu chuyện "một vở kịch làm nên thành phố nổi tiếng" thường xuyên được dàn dựng. Trong số đó có Cáp Nhĩ Tân, Thiên Thủy và Altay, và trong tương lai sẽ còn có nhiều "Cáp Nhĩ Tân" và "Altay" hơn nữa.

Đối với các thương hiệu, thay vì dựa vào sự nổi tiếng tạm thời, vào thời điểm các nhà tiếp thị có ngân sách hạn chế, họ có thể muốn học hỏi từ cách tiếp cận của MINISO và tạo ra một chiến dịch tiếp thị có tư duy dài hạn. Trong chiến dịch này, thương hiệu có thể mang đến những bất ngờ “ngắn hạn” và trải nghiệm sâu sắc cho người dùng thông qua những hiểu biết sâu sắc và tích hợp với các thành phố sôi động, nhưng vẫn phải luôn tập trung vào mục tiêu của thương hiệu, chẳng hạn như: khi đi du lịch, hãy ghé thăm MINISO trước.

3. Tăng trưởng kinh doanh là hướng đến kết quả

Tất nhiên, trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi làm marketing, ngoài việc định hình khí chất thương hiệu, chúng ta còn phải nói đến sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Sau khi MINISO tạo dựng được nhận thức về thương hiệu “hãy ghé MINISO đầu tiên khi đi du lịch” trong tâm trí người dùng thông qua một loạt các sự kiện tiếp thị, thì thực tế công ty đã đạt được sự tăng trưởng trong kinh doanh như thế nào?

Khi sản phẩm trở thành một phần của bối cảnh và có thể kết nối và giao tiếp với mọi người tại chỗ, nó có thể tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ hơn và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

MINISO đảm bảo rằng sản phẩm của mình có mặt ở khắp “khung cảnh”.

Trong "Homestay" do MINISO tạo ra tại "Hộp thư bí ẩn" ở Thâm Quyến, ngoài phong cảnh Altay, còn có một số sản phẩm cần thiết cho chuyến du lịch Altay, bao gồm các vật dụng dùng một lần khi đi du lịch, các sản phẩm làm mát thiết yếu và sản phẩm chống nắng ở phía bắc Tân Cương vào mùa hè.

Sản phẩm là giải pháp mà MINISO cung cấp cho nhu cầu đi lại của người dùng. Để thực sự giúp những người trẻ hiện đại có thể “đi bất cứ khi nào họ muốn” và giúp chuyến đi của mọi người trở nên thư giãn hơn, MINISO đã hợp tác chiến lược với gã khổng lồ thương mại điện tử Meituan.

iBrandi biết rằng hai bên đã đạt được giải pháp trọn gói, trong thời gian ngắn và trên quy mô lớn cho những rắc rối khi đi lại của người dùng thông qua việc bổ sung thêm "Mua sắm trọn gói MINISO + Giao hàng nhanh chóng và tức thời trên Meituan", điều này thực sự biến câu nói "Bắt đầu từ MINISO và đến Altay của bạn" thành hiện thực.

Vào ngày 20 tháng 7, MINISO và Meituan Waimai đã hợp tác tạo ra Ngày siêu thương hiệu với chủ đề "Mua sản phẩm du lịch MINISO trên Meituan Waimai" để cung cấp cho người dùng các giải pháp du lịch. Vào Ngày siêu thương hiệu, tổng doanh thu của Meituan đã tăng 2000% so với cùng kỳ năm trước.
Đây chính là sự tăng trưởng kinh doanh thực sự.

IV. Phần kết luận

Nhìn chung, từ đầu năm đến nay, MINISO tập trung vào kinh tế văn hóa, du lịch và theo kịp các thành phố sôi động. Một mặt, thông qua truyền thông nội dung trực tuyến, UGC của người dùng tại chỗ và PGC của thương hiệu được hiển thị và chia sẻ đầy đủ các hoạt động tại chỗ, tích hợp thương hiệu và sản phẩm vào các nội dung này và thực hiện truyền thông thầm lặng và đột phá.

Mặt khác, chúng tôi đồng thời tạo ra những siêu cảnh và tiếp thị sáng tạo ngoại tuyến, xây dựng các trường cảm xúc và tạo ra những trải nghiệm nhập vai, qua đó định hình lại hình ảnh và khí chất thương hiệu và hoàn thiện việc nâng cấp tâm trí người tiêu dùng.

Nhưng nếu bạn nhìn sâu hơn, mặc dù mỗi sự kiện có vẻ diễn ra ở một thành phố khác nhau và có nội dung khác nhau, nhưng chủ đề luôn tập trung: khi đi du lịch, hãy ghé thăm MINISO trước. Loại tiếp thị theo kịch bản này với tư duy dài hạn, kết hợp với sự hợp tác ba chiều trực tuyến và ngoại tuyến, có thể giúp các thương hiệu đạt được những đột phá và xây dựng tư duy theo cấp số nhân và lâu dài.

Khi tiếp thị sáng tạo có thể giải quyết các vấn đề cảm xúc của người dùng được kết hợp với các sản phẩm và dịch vụ giao hàng tức thời có thể giải quyết nhu cầu về thiết bị du lịch của người dùng, MINISO rõ ràng đã nói với mọi người: không chỉ Cáp Nhĩ Tân vào mùa đông năm ngoái và Altay vào mùa hè năm nay, bất kể khi nào, bất kể bạn muốn đến thành phố nào, bạn đều có thể bắt đầu từ MINISO.

Tác giả: Sober

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: iBrandi (ID: ibrandi)