Nguyên tắc kinh doanh trong thời đại người tiêu dùng thắt chặt: Đừng bán “đồ vật”, hãy bán “đồ vật”.

Lý do khiến các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven của Nhật Bản có thể đi ngược lại xu hướng trong thời kỳ dịch bệnh là vì họ dựa vào hiểu biết sâu sắc về tâm lý khách hàng, mang lại sự thỏa mãn về mặt tinh thần, không cạnh tranh về giá thấp và theo đuổi sự cân bằng giữa giá trị và giá cả.

Trong thời gian dịch bệnh, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Nhật Bản đã giảm sút, nhưng doanh số trung bình hàng ngày của 711 lại cao hơn 150.000 yên so với các cửa hàng cùng loại!

Đặc biệt là trong ngành bán lẻ vốn khó khăn. Bản chất rất khó để tạo sự khác biệt trong kinh doanh bán lẻ vì mọi người đều mang hàng đến và bán ở cùng một nơi. Chìa khóa cho hiệu suất cao của 711 nằm ở khả năng quản lý mạnh mẽ.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng nghiên cứu triết lý kinh doanh của Toshifumi Suzuki, người sáng lập ra 711 của Nhật Bản. Trong bối cảnh thị trường hiện tại, khi các công ty con đang dần biến mất khỏi thị trường, triết lý kinh doanh này đặc biệt đáng để học hỏi.

1. Thời đại bán “đồ vật”

Phương pháp cốt lõi của 711 có thể được diễn đạt trong một câu: không phải là bán đồ vật, mà là bán "đồ vật".

Ông tin rằng thế giới đã bước vào kỷ nguyên bán "đồ vật". Bán "đồ vật" có nghĩa là gì và bán "vật thể" có nghĩa là gì? Hãy lấy ví dụ về việc đi du lịch.

Nhiều năm trước và bây giờ, cảm nhận và điểm xuất phát khi đi du lịch của mọi người đều khác nhau. Trước đây, khi đi du lịch, mọi người sẽ đến một nơi họ chưa từng đến, ngắm cảnh vật họ chưa từng thấy và check in. Đây chính là bán “đồ vật”.

Tuy nhiên, chuyến đi hôm nay có chút khác biệt. Nếu một người trẻ ngày nay muốn đến Tây Tạng, có thể là vì anh ta đang bối rối bên trong và muốn thanh lọc bản thân thông qua chuyến đi này; nếu một người trẻ muốn đến Anaya, về cơ bản là vì họ khao khát một cuộc sống cộng đồng nhàn nhã, lý tưởng và muốn cảm nhận bầu không khí nghệ thuật và văn hóa của cộng đồng; Nếu một người đến Ô Trấn để tham gia Lễ hội kịch Ô Trấn và Hội nghị Internet, thực ra họ muốn cảm nhận sự giao thoa giữa văn hóa cổ đại và hiện đại ở Ô Trấn.

Vì vậy, ý nghĩa của việc du lịch đối với con người ngày nay là thông qua những gì chúng ta thấy và nghe trong chuyến đi, nó cho phép chúng ta suy nghĩ lại và theo đuổi cuộc sống một lần nữa. Đây được gọi là “thứ” bán hàng.

Nếu bạn quảng bá theo logic bán hàng. Bạn nói Cáp Nhĩ Tân có Nhà thờ Sophia, Phố Trung tâm và rau muối... nhưng không ai đến Cáp Nhĩ Tân cả. Phải nói rằng vầng trăng treo lơ lửng trên Hagia Sofia có một vẻ đẹp sâu lắng như trong tiểu thuyết về ma cà rồng; Trên đại lộ Central, bạn có thể bắt gặp người Oroqen đi dạo cùng đàn nai sừng tấm của họ, và bạn có thể cảm nhận được nền văn hóa cổ xưa của người Oroqen trong những năm đầu của họ... Đây chính là "ngành kinh doanh" bán hàng.

Có một ví dụ khác mà Toshifumi Suzuki đã viết trong nhiều cuốn sách, đó là "Cơm viên mận ngâm trong cửa hàng tiện lợi 7-Eleven bên bờ biển". Ông đánh giá rằng ở một cửa hàng tiện lợi ven biển, cơm viên mận ngâm sẽ bán chạy hơn cơm viên gà.

Vì khách hàng chính của cửa hàng tiện lợi này là những người câu cá nên họ thường câu cá trong nhiều giờ ở bãi biển. Ngay cả vào mùa đông, ánh sáng mặt trời ở bãi biển cũng rất "độc hại". Những viên cơm nắm thông thường rất dễ bị hỏng nếu tiếp xúc với ánh nắng mặt trời trong thời gian dài. Nhưng xét về mặt tương đối, mận ngâm ít bị hỏng hơn nên được cần thủ ưa chuộng hơn.

Dựa trên những dự đoán về hành vi của người tiêu dùng như vậy, bạn có thể viết lên kệ "Món cơm nắm mận ngâm này thích hợp để câu cá hơn". Khi đó, khi cần thủ bước vào cửa hàng tiện lợi này, họ không chỉ cảm thấy sản phẩm này phù hợp hơn với mình mà còn cảm thấy thoải mái và cảm thấy cửa hàng tiện lợi này hiểu mình. Sau khi có trải nghiệm tốt, cần thủ sẽ ghé thăm cửa hàng tiện lợi này nhiều lần để mua hàng tiếp trong tương lai.

Đây chính là những gì Toshifumi Suzuki gọi là bán “đồ vật”. Nghĩa là, bạn cần phải xem khách hàng đang tìm kiếm điều gì thông qua các đối tượng, dự đoán hành vi của họ và tạo ra trải nghiệm họ mong muốn để có thể bán hàng một cách tự nhiên. Nếu logic bán hàng của chúng ta thay đổi từ bán "đồ vật" sang bán "sự kiện", điều chúng ta nên chú ý nhiều hơn không phải là nhu cầu cuộc sống của khách hàng mà là nhu cầu tâm lý của họ.

Toshifumi Suzuki đặc biệt ủng hộ việc hiểu người tiêu dùng theo góc độ tâm lý hơn là góc độ kinh tế.

Hãy lấy môi trường tiêu dùng ngày nay làm ví dụ. Cả Trung Quốc và các quốc gia khác đều đã bước vào kỷ nguyên thắt chặt tiêu dùng. Người tiêu dùng thường ngại mua sắm và nhiều quốc gia trên thế giới đang kích thích tiêu dùng. Nhưng hãy suy nghĩ kỹ về câu hỏi này. Có đúng là người tiêu dùng không muốn mua sắm vì họ thực sự không có tiền không? Một số người có thể đã mất việc và thực sự hết tiền. Nhưng cuộc sống và sự nghiệp của hầu hết người tiêu dùng thực tế không bị ảnh hưởng bởi những biến động lớn như vậy. Họ chỉ sợ chi tiền vì môi trường chung mà thôi. Vì tương lai còn nhiều bất định nên anh không còn dám chi tiêu quá mức nữa.

Trong môi trường hiện nay, các doanh nghiệp không còn có thể thực hiện khuyến mãi nữa, vì không phải người tiêu dùng không có tiền mà là họ không dám chi tiêu. Điều chúng ta thực sự cần làm là giúp người tiêu dùng tìm ra lý do chính đáng để mua hàng, hợp lý hóa hành vi tiêu dùng và khiến họ dám chi tiền.

Toshifumi Suzuki đã trích dẫn ví dụ về 711 viên cơm nắm vàng.

Bánh trôi vàng được làm từ những nguyên liệu tốt hơn và đắt hơn bánh trôi thông thường. Thời điểm nào là tốt nhất để bán loại cơm nắm này? Câu trả lời là vào cuối tuần.

Lý do là nhiều người làm việc trong 5 ngày và muốn tự thưởng cho mình vì đã làm việc chăm chỉ vào cuối tuần. Do đó, họ sẽ vô thức muốn mua những thứ tốt hơn và đắt tiền hơn vào cuối tuần, vì vậy những viên cơm nắm vàng sẽ bán chạy vào những ngày cuối tuần.

Doanh số bán chạy của những viên cơm nắm vàng về cơ bản có nghĩa là bạn đang giúp người tiêu dùng biện minh cho lý do tiêu dùng của họ. Sự cố này khiến chúng ta phải thay đổi các phương thức khuyến mại trước đây là giảm giá, rẻ tiền, quan tâm hơn đến tâm lý người dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

2. Thời đại bão hòa của người tiêu dùng đã đến: sự thỏa mãn về mặt tinh thần so với sự thỏa mãn về mặt tâm linh

Lý do tại sao chúng tôi rất coi trọng việc chuyển đổi từ bán "đồ vật" sang bán "vật chất". Nguyên nhân chủ yếu là toàn thế giới đã bước vào thời đại bão hòa người tiêu dùng, thà thỏa mãn tâm lý người tiêu dùng còn hơn là thỏa mãn lý trí của họ.

Thời đại bão hòa tiêu dùng là gì? Toshifumi Suzuki đã dùng một ví dụ rất thực tế để giải thích.

Giả sử một người có một đống thức ăn trước mặt. Tình huống đầu tiên là người đó rất đói, họ sẽ vô thức chọn những món ăn có thể lấp đầy dạ dày như bánh bao, mì. Nhưng nếu người này đã no và vẫn còn một đống thức ăn trước mặt, anh ta sẽ chọn ăn gì trước?

Chỉ có hai loại. Món đầu tiên là món ăn ưa thích của anh ấy. Nếu người này thích hải sản, anh ta sẽ chọn một số loại hải sản; loại thứ hai là loại thức ăn hiếm và không phổ biến, ví dụ như con hà ở đây, anh ta chưa từng ăn hà, anh ta chắc chắn sẽ chọn ăn con hà này.

Khi chúng ta bước vào thời đại bão hòa của người tiêu dùng, chúng ta phải hiểu rằng các yếu tố tâm lý sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong thời đại này.

Nếu bạn chỉ tập trung bán hàng thì người tiêu dùng sẽ không có động lực mua. Chúng ta phải sử dụng các đối tượng để xem người tiêu dùng đang theo đuổi điều gì, để dự đoán hành vi của họ và tạo ra trải nghiệm mà họ hy vọng có được.

Một năm nọ, Toshifumi Suzuki quyết định mở một cửa hàng thử nghiệm để khám phá mô hình bán lẻ trong tương lai của các cửa hàng tiện lợi.

Cửa hàng thử nghiệm này hoàn toàn do những người trẻ tuổi từ 7-Eleven điều hành, và Toshifumi Suzuki quy định rằng ngay cả khi cửa hàng thử nghiệm thất bại, một số giám đốc điều hành cấp cao của công ty cũng không được lên tiếng. Bởi vì Toshifumi Suzuki hy vọng rằng nhóm người trẻ này có thể mạnh dạn khám phá hành vi của người tiêu dùng và tạo ra một số trải nghiệm mới.

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm thanh niên này phát hiện rằng hầu hết cư dân xung quanh cửa hàng này là phụ nữ, nhưng chỉ có một chuỗi quán izakaya gần đó. Họ nhận ra rằng nhiều phụ nữ, đặc biệt là những người sống một mình, không thể tìm được nơi thích hợp để uống rượu khi họ muốn, vì vậy họ phải ở nhà.

Sau khi đưa ra những dự đoán về hành vi như vậy, họ ngay lập tức thiết lập một khu vực uống rượu đặc biệt trong cửa hàng, trưng bày nhiều loại rượu mùi phù hợp với phụ nữ và kết hợp chúng với các món ăn kèm. Kết quả là, rượu mùi ở khu vực này bán chạy như tôm tươi.

Sau đó, họ đưa ra nhiều giả thuyết khác nhau và tất cả đều thành công. Ví dụ, tất nữ trong cửa hàng rất được ưa chuộng. Tuy nhiên, họ phát hiện ra rằng những khách hàng mua tất không phải để bắt kịp thời trang mà là vì tất của họ thường bị vướng và tuột khi ra ngoài, và họ phải mua một đôi tất như một biện pháp khẩn cấp.

Vì vậy, họ đã thiết lập một phòng thay đồ trong cửa hàng dành riêng cho phụ nữ để thay tất. Kết quả là doanh số bán tất tăng gấp ba lần.

Một ví dụ khác, hầu hết mọi người trong khu vực này là phụ nữ và họ nghĩ rằng phụ nữ chắc chắn muốn mua một số thực phẩm bổ sung dinh dưỡng để thư giãn cơ thể và tinh thần. Nhưng tại các cửa hàng tiện lợi truyền thống, các chất bổ sung dinh dưỡng được bày bán cùng với các sản phẩm sức khỏe giúp tăng cường chức năng tình dục của nam giới và tăng cường năng lượng. Phụ nữ sẽ cảm thấy rất xấu hổ nếu đứng ở khu vực này trong thời gian dài.

Do đó, họ thiết kế một khu vực riêng cho các sản phẩm dinh dưỡng dành cho phụ nữ và đặt các sản phẩm như tạp chí dành cho phụ nữ, mặt nạ mắt hơi nước và trà vani xung quanh đó. Khi họ kết hợp một số sản phẩm giúp thư giãn cơ thể, tâm trí và tinh thần, doanh số bán chung của các sản phẩm này tăng 1,2 lần.

711 đã thúc đẩy doanh số của toàn bộ cửa hàng bằng cách thay đổi hoạt động kinh doanh và thực hiện một số thay đổi về trải nghiệm dành cho "khách hàng nữ". Đây chính là điều tôi đã nói, khi chúng ta bước vào kỷ nguyên bão hòa tiêu dùng, chúng ta phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng thông qua sản phẩm, chứ không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu sống của họ.

3. Đừng theo đuổi giá thấp, nhưng hãy theo đuổi “giá công bằng”

Vì bạn muốn thỏa mãn nhu cầu vật chất, tinh thần và tâm linh của người tiêu dùng, nên bạn sẽ nhận ra rằng các chương trình khuyến mãi giá thấp là vô ích.

Toshifumi Suzuki tin rằng việc chỉ theo đuổi mức giá thấp sẽ không tạo ra doanh số, vì niềm tin của người tiêu dùng ngày nay vào giá cả đang suy giảm.

Bạn hiểu thế nào? Hãy nhớ lại lúc bạn vào Douyin, bạn sẽ thấy các chương trình khuyến mãi trong mọi phòng phát sóng trực tiếp và tại nhiều thời điểm khác nhau trong quá trình phát sóng. Người tiêu dùng hiện nay nghĩ rằng tất cả các chương trình khuyến mãi của bạn đều là giả mạo.

Giống như sản phẩm của bạn có giá là 10 tệ, nhưng được bán với giá ưu đãi là 8 tệ. Người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng sản phẩm này ban đầu có giá là 8 nhân dân tệ, nhưng bạn cố tình giảm giá 20%. Họ không tin là bạn đang giảm giá chút nào. Đây chính là sự suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào giá cả.

Về cách giải quyết vấn đề này, ý tưởng kinh điển của Toshifumi Suzuki là chúng ta không nên theo đuổi mức giá thấp mà phải theo đuổi mức giá hợp lý.

Ví dụ, củ cải ở các cửa hàng 7-11 luôn được bán với giá 200 yên một củ, nhưng hiện tại chúng không bán chạy lắm. Sau đó, họ cắt củ cải làm đôi và bán nửa củ cải với giá 120 yên. Mặc dù giá một củ cải nguyên là 200 yên thì tốt hơn, nhưng giá một nửa củ cải là 120 yên lại được ưa chuộng hơn. Điều này có liên quan đến môi trường kinh tế của Nhật Bản.

Nhật Bản là một quốc gia có dân số già hóa với tỷ lệ sinh thấp và dân số gia đình đã giảm mạnh trong những năm gần đây. Nói cách khác, việc một hoặc hai người sống một mình ở Nhật Bản là chuyện bình thường. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể mua củ cải nhưng không thể ăn được và sẽ lãng phí.

Dựa trên dự báo nhu cầu của người tiêu dùng, 711 cửa hàng tiện lợi đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình. Họ tin rằng người tiêu dùng ngày nay nên mua những gì họ cần, nên mua đúng số lượng chứ không phải những gì có vẻ rẻ hơn. Đó là lý do tại sao chúng tôi làm nửa củ cải với giá 120 nhân dân tệ.

Mọi người mua đồ về cơ bản là để có được sự thỏa mãn nào đó. Người bán phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy họ đang trả mức giá công bằng nhất, thay vì nhận được mức giá thấp. Vì vậy, phải có sự cân bằng giữa giá cả và giá trị.

Toshifumi Suzuki rất coi trọng sự cân bằng giữa giá cả và giá trị. Anh ấy có một ý tưởng phát triển doanh nghiệp mới, đó là tìm ra khoảng cách giữa chất lượng và sự tiện lợi. Ông tin rằng chất lượng và sự tiện lợi không hoàn toàn trái ngược nhau. Nếu hai điều kiện này cân bằng hoàn hảo, anh ta có thể thâm nhập vào bất kỳ thị trường nào.

Bởi vì sản phẩm tốt hay xấu, rẻ hay đắt, tất cả đều là tương đối. Chỉ sau khi so sánh, khi người dùng cảm nhận được giá trị trải nghiệm vượt xa mong đợi của mình, họ mới cảm thấy sản phẩm này đáng mua.

Ví dụ, một năm nọ, 711 đã phát triển loại cà phê riêng của mình có tên là Seven Coffee. Bởi vì Toshifumi Suzuki nhận thấy rằng những người sống gần các tòa nhà văn phòng phải đi bộ một quãng đường dài để mua cà phê tại Starbucks và chi phí thời gian quá cao. Nếu bạn đến cửa hàng tiện lợi, bạn chỉ có thể mua được cà phê hòa tan chất lượng thấp. Có một khoảng trống ở giữa.

Toshifumi Suzuki nghĩ, liệu mình có thể phát triển một loại cà phê, mặc dù không ngon bằng cà phê của Starbucks, nhưng có hương vị ngon hơn nhiều so với cà phê hòa tan thông thường, đủ ngon để khách hàng cảm thấy việc mua một tách cà phê như vậy tại một cửa hàng 7-11 là một điều tốt không?

Vì vậy, họ đã phát triển ra máy pha cà phê bảy chức năng. Ngày nay, chúng ta có thể nhìn thấy những chiếc máy pha cà phê tương tự ở nhiều cửa hàng tiện lợi. Đây là Toshifumi Suzuki đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường kinh doanh quán cà phê. Đây là ví dụ điển hình cho việc tìm ra khoảng trống giữa sự tiện lợi và chất lượng.

Toshifumi Suzuki tin rằng tình huống nguy hiểm nhất đối với một thương gia là khách hàng không cảm nhận được giá trị của sản phẩm, tức là đang bước vào vùng cằn cỗi. Nguyên nhân của tình trạng này hẳn là do bạn đã đánh mất trục chính giữa sự tiện lợi và chất lượng. Nếu bạn không còn thêm yếu tố tiện lợi vào trục chất lượng, không còn thêm yếu tố chất lượng vào trục tiện lợi, không dựa vào bên nào thì bạn sẽ bước vào cái gọi là vùng giá trị tiêu dùng cằn cỗi, người tiêu dùng sẽ bỏ rơi bạn.

Ông đã đưa ra một ví dụ tích cực.

Ở Nhật Bản có một chợ hoa tên là Chợ hoa Aoyama. Người doanh nhân này bắt đầu bán hoa vì anh thấy chênh lệch giá giữa giá bán buôn và giá bán lẻ trên thị trường hoa đặc biệt lớn. Anh nghĩ rằng nếu có thể kiềm chế lòng tham của mình và bán hoa với giá rẻ hơn thì chắc chắn anh sẽ có thể thâm nhập vào thị trường này.

Vì vậy, người này đã phát triển một mô hình kinh doanh gọi là mua hoa theo lịch hẹn. Nghĩa là tôi không có cửa hàng, điều này giúp tiết kiệm được một khoản chi phí nhất định. Sau khi tiết kiệm được chi phí này, tôi có thể bán hoa với giá rẻ hơn. Nhờ vào mô hình kinh doanh này, anh đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc.

Sau đó, người sáng lập phát hiện ra rằng chỉ bán sản phẩm với giá rẻ hơn là không đủ, vì người tiêu dùng không thể cảm nhận được giá trị độc đáo của sản phẩm trong thời gian dài. Cho đến khi anh tình cờ nhận được một số đơn đặt hàng cho hoạt động thương mại, những bông hoa được mua để phục vụ cho hoạt động thương mại đòi hỏi phải cắm hoa và trưng bày, thì anh đột nhiên nảy ra ý tưởng.

Ông cảm thấy nhu cầu về hoa ở thị trường thương mại cao hơn so với nhu cầu của người dùng hộ gia đình. Liệu ông có thể đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng của thị trường thương mại cho người dùng hộ gia đình hay không? Nói cách khác, những gì được bán cho người dùng tại nhà là những bó hoa đã được sắp xếp sẵn, chứ không chỉ bán cho họ những bông hoa còn nguyên trạng ban đầu.

Khi tìm được hướng đi này, sản phẩm của ông nhanh chóng trở nên phổ biến. Về bản chất, Chợ hoa Thanh Sơn đã tìm được khoảng trống giữa chất lượng và sự tiện lợi.

Nhiều thứ chúng ta thấy ngày nay được ưa chuộng và hợp thời trang không chỉ vì chúng rẻ và chất lượng tốt. Họ hẳn đã tìm được một điểm trống thích hợp giữa tốt và rẻ.

Ví dụ, có rất nhiều cửa hàng 100 yên ở Nhật Bản. Mọi người có đến cửa hàng 100 yên để mua đồ vì chúng rẻ không? KHÔNG! Bởi vì khi bạn đến một cửa hàng 100 yên, bạn sẽ tìm thấy một món đồ tốt đến mức bạn có thể mua nó chỉ với 100 yên. Bạn bị kích thích và nghĩ rằng nó cực kỳ rẻ.

Giống như khi chúng ta đi mua sắm tại MINISO hôm nay, tôi có thể mua được một lọ nước hoa MINISO chỉ với 29,9 nhân dân tệ. Mùi hương rất giống với loại nước hoa giá 299 RMB tôi mua trực tuyến. Sự cân bằng giữa giá trị và giá cả khiến chúng tôi cảm thấy việc mua sản phẩm hương liệu tại MINISO là rất tiết kiệm. Đây chính là lý do vì sao sản phẩm này bán chạy.

Vì vậy, đừng bao giờ theo đuổi mức giá thấp nhất mà hãy để người tiêu dùng cảm nhận được mức giá hợp lý.

4. Tóm tắt

Hãy ngừng tập trung vào việc bán sản phẩm và giúp khách hàng hoàn thành một “điều gì đó”. Cơ hội bán hàng trong tương lai ẩn chứa trong những đấu tranh nội tâm của mỗi khách hàng và trong khát vọng về một cuộc sống tốt đẹp hơn.

Tác giả: Tướng Lương

Tài khoản công khai WeChat: Tướng Liang (ID: 1072398)