Những bộ phim truyền hình nổi tiếng mà bạn không thể xem, những tư cách thành viên VIP mà bạn không thể mua

"Phiên bản cao cấp không có quảng cáo" mới đây do Tencent Video đề xuất đã gây ra nhiều cuộc thảo luận và nghi vấn rộng rãi. Từ tư cách thành viên ban đầu không có quảng cáo, đến quảng cáo dành riêng cho thành viên ngày nay, rồi đến khả năng ra mắt các dịch vụ thành viên cấp cao hơn, mô hình kinh doanh của các nền tảng video dường như liên tục thách thức lợi nhuận của người tiêu dùng. Bài viết này đi sâu vào tình trạng hiện tại của các dịch vụ thành viên nền tảng video, sự không hài lòng của người tiêu dùng và logic đằng sau mô hình kinh doanh này.

"Có ai còn nhớ rằng ban đầu chúng ta mua gói thành viên video chỉ để chặn quảng cáo không?" Gần đây, Tencent Video đã đề xuất hoặc đưa ra ý tưởng về phiên bản cao cấp không có quảng cáo, đồng thời tiến hành nghiên cứu các tính năng hoặc lối chơi mà người dùng muốn, cần và đề xuất bổ sung. Trong mẫu đơn xin tuyển dụng nhân viên trải nghiệm sản phẩm này có đề cập đến điểm bán hàng chính của "phiên bản cao cấp" của Tencent Video là không có quảng cáo, tốc độ nhanh hơn và nâng cấp hình ảnh, nhưng cũng yêu cầu thanh toán thêm và mức giá cụ thể vẫn chưa được xác định.

Động thái này ngay lập tức gây ra sự suy đoán và phàn nàn rộng rãi từ thế giới bên ngoài: "Lúc đầu, tất cả các nền tảng lớn chỉ có quảng cáo pre-roll, sử dụng quyền thành viên không có quảng cáo để thu hút người mua. Sau đó, khi ngày càng có nhiều người đăng ký thành viên, tôi không biết nền tảng nào đã bắt đầu, nhưng quảng cáo đã được chèn vào nội dung chỉ dành cho thành viên. Từ VIP đến Super VIP đến SVIP, bạn phải trả tiền để xem quảng cáo, vì vậy bây giờ họ muốn kiếm nhiều tiền hơn bằng cách không có quảng cáo, phải không?"

Trên thực tế, xung đột giữa các nền tảng video dài và người dùng trả phí đã có từ lâu. Gần đây, một người hâm mộ iQiyi trong bảy năm đã quyết định đưa nền tảng này trở lại vị trí bị đơn vào ngày cuối cùng của phiên phúc thẩm sơ thẩm. Tranh chấp bắt nguồn từ "những thay đổi trước đây của iQiyi nhằm hạn chế độ rõ nét của việc chiếu màn hình của bên thứ ba và chỉ cho phép sử dụng ứng dụng khách chính thức để chiếu màn hình không giới hạn". Với tư cách là thành viên VIP vàng, độ rõ nét của màn hình chiếu của người dùng bị giới hạn ở mức 480P.

Về vấn đề này, một số cư dân mạng đã nhiệt tình nói rằng: "Những gì chúng ta thấy bây giờ là một người đã thắng kiện, nhưng chi phí để bảo vệ quyền lợi của anh ta còn cao hơn cả số tiền thua. Trên thực tế, có bao nhiêu người như anh ta có thời gian và năng lượng để theo đuổi trách nhiệm giải trình?"

Nhưng dù là "có quảng cáo sau khi đăng ký thành viên" hay "thay đổi quyền thành viên" bị chỉ trích rộng rãi, về bản chất, chúng đều phản ánh cùng một vấn đề: mặc dù người tiêu dùng là người trả tiền cho trải nghiệm dịch vụ, nhưng nền tảng video mới là người có tiếng nói cuối cùng.

1. Bạn sẽ cần phải nạp tiền vào Tencent Video "SSVIP" trong tương lai

"Thành viên hiện nay đắt quá, tại sao không thể có một thành viên thống nhất có thể sử dụng trên tất cả các nền tảng lớn? Hơn nữa, tôi đã trả tiền cho thành viên, nhưng có rất nhiều quảng cáo ở đầu và giữa, chiếm mất vài phút trên thanh tiến trình." "Tiết mục phát sóng hiện tại của phim truyền hình cơ bản là bốn bản cập nhật một tuần. Tôi thực sự không nỡ trả tiền thành viên hai hoặc ba tháng cho một bộ phim, dù sao thì thành viên đắt như vậy! Mấu chốt là VIP trên điện thoại di động không đủ. Nếu bạn muốn xem trên TV, bạn phải kích hoạt dịch vụ thành viên khác. Quá khó khăn, gia đình tôi!"

"Bạn nghĩ gì về dịch vụ xem trước theo yêu cầu: Vào ngày 4 tháng 10 năm 2021, iQiyi, Tencent và Youku đã thông báo cùng ngày rằng họ sẽ chính thức hủy dịch vụ xem trước theo yêu cầu. Trên thực tế, dịch vụ xem trước theo yêu cầu: nhiều gói quà tặng khác nhau mà bạn có thể mua riêng để xem trước tập cuối và thậm chí các tập phim bổ sung cũng phải trả thêm phí." "Vì nền tảng này giới hạn số lượng thiết bị đăng nhập cho tài khoản VIP nên không đủ cho những gia đình có dân số đông hơn một chút, vì vậy mỗi gia đình phải mở tài khoản thành viên riêng, đúng không?"...

Theo phản hồi từ người dùng có liên quan, việc Tencent Video ra mắt thử nghiệm "phiên bản cao cấp" cùng với sự tham gia gần đây của iQiyi vào các tranh chấp về quyền thành viên chắc chắn đã gây ra rất nhiều "khiếu nại" từ người tiêu dùng về các dịch vụ thành viên video dài.

Tencent Video đang cố gắng tung ra một "phiên bản cao cấp"

"Bây giờ tôi cảm thấy việc trả phí thường niên là một sự lãng phí." Mặc dù Wang Jing đã là người dùng trả phí trung thành của các video dài, nhưng cô thực sự có chút choáng ngợp vì phí thành viên ngày càng đắt đỏ và các dịch vụ đặc quyền chỉ có thể được hưởng sau khi chấm điểm. "Bây giờ bạn phải xem các chương trình tạp kỹ trên Mango TV và xem phim truyền hình trên iQiyi, Youku và Tencent Video. Nếu bạn muốn tận hưởng hiệu ứng màn ảnh rộng trên TV, bạn thường phải mở một tài khoản SVIP. Nếu bạn bị ám ảnh bởi một bộ phim truyền hình ăn khách, bạn phải trả phí truy cập trực tiếp vào tập cuối ngoài phí thành viên." Wang Jing nói với Zinc Scale rằng vì cô đã mua gói VIP cơ bản của nền tảng này nên cô chỉ có thể xem phim truyền hình và chương trình tạp kỹ trên điện thoại di động hoặc máy tính bảng của mình. "Nó không hỗ trợ xem toàn bộ gia đình trên TV, và ngay cả phương pháp truyền màn hình khó khăn cũng không khả dụng. Đầu tiên, có độ trễ sẽ ảnh hưởng đến hiệu ứng và bạn phải sử dụng điện thoại di động hoặc máy tính bảng để truyền... Không có cách nào khác. Nếu bạn muốn xem, bạn phải nâng cấp lên SVIP hoặc mua tư cách thành viên độc quyền cho kênh truyền hình."

Nhưng Vương Tĩnh lại phát hiện có rất nhiều vấn đề ở đây. "Nhiều thứ bạn muốn xem nằm rải rác trên các nền tảng lớn. Ví dụ, nếu tôi muốn theo dõi "Singer 2024", tôi phải mua tư cách thành viên Mango TV. Nếu tôi muốn xem những bộ phim truyền hình nổi tiếng như "Longing", tôi phải mua tư cách thành viên trên nền tảng tương ứng. Khi bạn trở thành thành viên thường niên của một nền tảng vì giá khuyến mại, bạn sẽ thấy khó chịu khi xem nội dung trên các nền tảng khác. Không chỉ phí thường niên của bạn bị đốt cháy mà bạn còn phải chi hàng chục nhân dân tệ cho đăng ký hàng tháng hoặc hàng quý cho nội dung đó trên các nền tảng khác."

Việc tránh những lần thanh toán liên tục này thông qua tư cách thành viên truyền hình cũng rất khó khăn. Mặc dù thư viện tài nguyên của TV VIP có thể tích hợp một số nội dung từ một số nền tảng video dài lớn, nhưng thường không bao gồm các bộ phim truyền hình nổi tiếng, chẳng hạn như "Joy of Life 2" đã phát sóng trên nền tảng này hơn một tháng. "Lần này tôi đã kiềm chế và phải đợi đến khi phát trên TV mới xem. Tôi không muốn trở thành kẻ dễ bị lừa nữa."

2. Người dùng trả phí được kiểm soát bởi nội dung độc quyền

"Joy of Life 2" và "The Story of Rose" của Tencent Video, "Mo Yu Yun Jian" của Youku, "My Altay" của iQiyi, "Singer 2024" của Mango TV... Năm nay, các nền tảng video dài lớn về cơ bản đều có những tác phẩm hoặc là bùng nổ về mức độ phổ biến hoặc nhận được nhiều đánh giá tích cực. Là một nền tảng, chắc chắn không thể bỏ lỡ nguồn tài sản đáng kinh ngạc này, vì vậy người dùng đã thấy rất nhiều hoạt động "tạo doanh thu hấp dẫn": ví dụ, khi xem một bộ phim truyền hình, có khả năng cao là quảng cáo sẽ được xen kẽ trong suốt bộ phim, bạn phải mở SVIP ngoài VIP, số tập phim giảm xuống vì chương trình sắp kết thúc và yêu cầu các chương trình theo yêu cầu nâng cao; Khi xem các chương trình tạp kỹ, vì phát sóng trực tiếp không thể kéo thanh tiến trình nên việc nghe một vài bài hát trong lúc quảng cáo đã trở thành chuyện bình thường, ngay cả khi bạn là VIP có quyền cao nhất cũng sẽ không bỏ lỡ bất kỳ quảng cáo nào.

Hầu như mọi tập phim của "Singer 2024" đều bị chỉ trích vì có quá nhiều quảng cáo

Nhưng như Vương Tĩnh đã nói: "Không có cách nào. Nếu bạn muốn xem những nội dung này, bạn phải được nền tảng dẫn dắt." Một mặt, điều này là nhờ vào "hào" nội dung độc quyền mà nền tảng video dài này đã thiết lập ban đầu.

Từ năm 2013, đất nước này bắt đầu tập trung vào việc giám sát bản quyền video và các nền tảng video dài cũng bắt đầu hợp tác để chống vi phạm bản quyền, mua một lượng lớn nội dung có bản quyền để chiếm lĩnh thị trường người dùng và kể từ đó tập trung vào việc ra mắt các bộ phim truyền hình độc quyền mà nền tảng này tham gia hoặc sản xuất để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình. Ngày nay, những nội dung độc quyền này đã trở thành cơ sở để nền tảng này kiểm soát người dùng theo nhiều cách khác nhau.

Mặt khác, nguyên nhân cũng là do sự chậm lại trong tốc độ tăng trưởng của lượng người dùng trả phí cho các video dài.

Năm 2019, các nền tảng video dài chính thức bước vào kỷ nguyên thành viên "cấp tỷ", khi iQiyi và Tencent Video thông báo số lượng thành viên của họ đã vượt quá 100 triệu vào tháng 6 và tháng 11. Tuy nhiên, trong khi tỷ lệ phí thành viên trong doanh thu của nền tảng tiếp tục tăng, tốc độ tăng trưởng người dùng trả phí lại giảm nhanh chóng. Ví dụ, tốc độ tăng trưởng thành viên đăng ký của iQiyi là 58% trong quý 1 năm 2019, trong khi tốc độ tăng trưởng theo năm trong quý 1 năm 2020 là 23%; chỉ mất một năm để số lượng thành viên của Tencent Video tăng từ 43 triệu lên 82 triệu, nhưng phải mất tới nửa năm để tăng từ 82 triệu lên 89 triệu. Để duy trì đà phát triển, các nền tảng video dài phải tìm ra điểm tăng trưởng kinh doanh mới.

Nỗ lực đầu tiên là vào năm 2015, khi iQiyi là đơn vị đầu tiên cho phép người xem "Biên niên sử cướp mộ" trải nghiệm dịch vụ "xem sớm dành cho thành viên". Theo CEO của iQiyi, Gong Yu, nỗ lực trả phí này đã giúp số lượng thành viên VIP của iQiyi tăng hơn 100% theo từng tuần. Số lượng thành viên VIP trả phí hàng tháng trong tháng phát sóng đạt 5,017 triệu, tốc độ tăng trưởng theo năm là 765%.

Tiếp theo là bộ phim truyền hình đầu tiên sử dụng chế độ xem theo yêu cầu trước, "The Untamed". Khi bộ phim được phát sóng vào năm 2019, chi phí là 6 nhân dân tệ cho một tập phim và 30 nhân dân tệ để mở khóa tất cả các tập phim. Theo thông tin được đoàn làm phim "Trần Tình Lệnh" tiết lộ tại tiệc mừng, số lượng người trả tiền để xem phim theo yêu cầu đã đạt 5,2 triệu người, tổng số tiền thanh toán trước đạt 156 triệu nhân dân tệ.

Sau đó, những dịch vụ trả phí hiệu quả này đã nhanh chóng được ngành công nghiệp áp dụng trên diện rộng. Phải đến năm 2021, Hội đồng người tiêu dùng Thượng Hải và Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc mới lần lượt nêu tên dịch vụ theo yêu cầu tiên tiến này, chỉ ra rằng "việc mở khóa từng tập phim" bị nghi ngờ là bán theo gói và xâm phạm quyền lựa chọn độc lập của người tiêu dùng. Để ứng phó với sự việc này, iQiyi, Youku và Tencent Video đều đã thông báo rằng họ sẽ chính thức hủy bỏ dịch vụ này.

Nhưng thực tế là chỉ hơn một năm sau đó, ba gói quà tặng dành riêng cho khách VIP của "Hồng Lâu Mộng" cho phép họ xem trước tập cuối, "quà tặng cập nhật thêm" cho tập cuối của "Viên Chỉ Vũ" và quyền truy cập trực tiếp 24 nhân dân tệ vào dịch vụ tập cuối của "Mặc Vũ Vân Kiếm", những dịch vụ theo yêu cầu tiên tiến này chỉ là sự làm lại những cách cũ đã khiến boomerang phản công, nhưng những người bị tổn thương sâu sắc hơn không phải là các nền tảng, mà là những người dùng trả tiền không có lựa chọn nào khác.

3. Chuyển áp lực doanh thu sang các thành viên cũ

Không nói đến các dịch vụ giá trị gia tăng như xem theo yêu cầu nâng cao, chỉ xét ở góc độ “xóa quảng cáo”, từ thành viên đầu tiên chỉ xóa quảng cáo mở đầu; đến nền tảng tích hợp quảng cáo vào nội dung video thông qua nhiều phương tiện khác nhau, khiến các thành viên không thể tránh hoàn toàn các quảng cáo vá và quảng cáo nhúng này; và trong tương lai có lẽ sẽ có một dịch vụ video dài không có quảng cáo, nhưng sẽ yêu cầu một khoản phí bổ sung… Những hoạt động liên tục nén trải nghiệm tiêu dùng của người dùng thành viên và bán quyền VIP với giá chiết khấu như vậy là khó hiểu nhưng lại rất hợp lý theo quan điểm của nền tảng.

Việc đưa sản phẩm vào "Joy of Life 2" khiến nhiều người xem không hài lòng

Có thể nói rằng khi tốc độ tăng trưởng của thành viên trả phí chậm lại, các nền tảng video dài chỉ có thể tập trung vào việc đào sâu nhóm người dùng hiện tại của họ. Chỉ bằng cách liên tục cải tiến dịch vụ của mình, họ mới có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của người dùng và theo đuổi mục tiêu kiếm tiền toàn diện hơn . Trong lịch sử phát triển của các video dài, nỗi lo về kiếm tiền luôn là một hạn chế lớn khó tránh khỏi. Mặc dù số lượng người dùng trả phí đã vượt quá 100 triệu, nhưng ở một mức độ nào đó, hai nền tảng hàng đầu trong ngành video dài là iQiyi và Tencent Video đã thoát khỏi vũng lầy thua lỗ lớn, nhưng khi quy mô thành viên video dài đã đạt đến đỉnh điểm, ngay cả quy mô thành viên của iQiyi và Tencent Video vẫn chỉ quanh quẩn ở mức 100 triệu (tăng giảm nhẹ tùy thuộc vào lượng nội dung phổ biến), thì rõ ràng là giai đoạn tăng trưởng người dùng nhanh chóng đã qua.

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt, các nền tảng video dài phải đối mặt với những vấn đề mới: thứ nhất, việc sáng tạo nội dung còn yếu, thiếu tính đổi mới và khác biệt, dẫn đến nội dung không đủ sức hấp dẫn; Thứ hai, sức mua của người dùng giảm, ý muốn tiêu dùng yếu đi, ảnh hưởng đến lợi nhuận của nền tảng; Thứ ba, áp lực cạnh tranh trong dòng video ngắn đã tăng lên, sự chú ý của người dùng bị phân tán và lòng trung thành giảm xuống.

Một báo cáo chỉ ra rằng có hơn 17.000 tác phẩm video dài được ra mắt vào năm 2023 và kho tác phẩm trên các nền tảng video dài lớn đã đạt hơn 120.000. Nghe nhìn trực tuyến vẫn là nguồn cung cấp “bữa tiệc giải trí” quan trọng cho công chúng. Trong năm qua, ngành công nghiệp video dài đã bị tấn công mạnh mẽ bởi những bộ phim ngắn. Dữ liệu cho thấy số lượng phim truyền hình ngắn trực tuyến trên các mạng lưới chính đã tăng gấp đôi vào năm 2023 và mức độ gắn bó của người dùng đối với phim truyền hình ngắn cũng tăng nhanh chóng. 40% người dùng thường xuyên xem chúng và 30% người dùng đã trả tiền.

Điều này được phản ánh trực quan hơn trong dữ liệu báo cáo tài chính của các nền tảng video dài: trong quý đầu tiên của năm nay, iQiyi đạt doanh thu 7,9 tỷ nhân dân tệ, giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái. Hoạt động kinh doanh dịch vụ thành viên, một trong những hoạt động kinh doanh chính, đạt doanh thu 4,8 tỷ nhân dân tệ, giảm 13% so với cùng kỳ năm trước.

Tất nhiên, báo cáo tài chính này cũng đề cập rằng doanh thu trung bình hàng tháng trên mỗi thành viên (ARM) của iQiyi đã đạt mức cao mới, với mức tăng trưởng theo tháng trong sáu quý liên tiếp. Doanh thu dịch vụ quảng cáo trực tuyến đạt 1,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu nhờ sự tăng trưởng của hoạt động quảng cáo dựa trên hiệu suất.

Trong quý đầu tiên của năm 2024, iQiyi đạt doanh thu 7,9 tỷ nhân dân tệ, giảm 5% so với cùng kỳ năm trước.

Điều này cũng giải thích tại sao các nền tảng video dài đang đau đầu tìm nhiều cách khác nhau để nâng ngưỡng thanh toán cho từng thành viên. Xét cho cùng, so với việc tập trung vào nội dung phổ biến với quá nhiều sự không chắc chắn, việc chuyển áp lực doanh thu sang những người dùng thành viên đã mất quyền lựa chọn chắc chắn là một lựa chọn nhanh hơn .

Tác giả: Mạnh Huệ Nguyên, biên tập: Trần Đăng Tân

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)