Boss IP, các bộ phim truyền hình lớn, sự kiện, người phát ngôn... Bốn xu hướng tiếp thị lớn trong nửa đầu năm 2024

Các ông lớn công nghệ đích thân tham gia vào quá trình tạo ra IP và người phát ngôn tập trung vào cốt lõi hơn là hình thức, nhấn mạnh vào giá trị thương hiệu và giá trị lâu dài.

Ngày nay, những thay đổi trong ngành tiếp thị được đo bằng giây. Những chiến lược được sử dụng ngày hôm nay có thể bị bỏ đi vào ngày mai. Những công nghệ được coi là mới ngày hôm nay có thể bị thay thế hoàn toàn vào ngày mai. Bất kỳ chiến lược nào phổ biến ngày hôm nay đều có thể được toàn bộ mạng lưới áp dụng vào ngày mai. Năm 2024 đã đi được một nửa chặng đường. Những sự kiện lớn nào đã xảy ra trong ngành tiếp thị trong nửa đầu năm nay? Nó đang cho thấy xu hướng như thế nào?

1. Khi các gã khổng lồ công nghệ phát triển IP, một số người vui mừng trong khi những người khác buồn bã

Vào nửa đầu năm 2024, những ông lớn trong giới công nghệ bắt đầu áp dụng chiến lược "Tôi tự nói". Bất kể tính cách của họ như thế nào, họ đều phải xuất hiện trước công chúng. Trong một thời gian, việc tạo địa chỉ IP cá nhân đã trở thành mật khẩu cho lưu lượng truy cập.

Trước khi Xiaomi bắt đầu sản xuất ô tô, Lei Jun là thần tượng của người hâm mộ Mi. Sau khi Xiaomi bắt đầu sản xuất ô tô, Lei Jun đã trở thành nhân vật chính của một cuốn tiểu thuyết thú vị, cao 181cm, kết hôn với mối tình đầu và có điểm thấp nhất trong cuộc đời là 4 tỷ nhân dân tệ lạnh giá (mặc dù tin đồn đã bị vạch trần).

Hình ảnh của Lei Jun vốn rất thân thiện, nhưng khi quảng bá cho Xiaomi SU7, Lei Jun đã đưa sức hút cá nhân của mình lên mức cực độ. Ông đã giới thiệu nhà máy trực tuyến trước khi ra mắt và đích thân mở cửa cho chủ xe sau khi ra mắt. Chỉ trong 40 ngày, tài khoản cá nhân của anh trên Douyin đã đạt được 6,56 triệu người theo dõi. Sau đó, anh đã lãnh đạo thành công ma trận sở hữu trí tuệ doanh nghiệp "Xiaomi Tiantuan" và chủ đề #Xiaomi Tiantuan tập thể định cư trên Douyin# đã đạt được kết quả xuất sắc với hơn 64 triệu lượt xem.

Có thể nói, thành công của Xiaomi Auto gắn liền với thành công của IP của Lei Jun. Cho nên Chu Hoành Nghị thấy anh ta quen thuộc với chuyện này nên nhanh chóng vào cuộc. "Đại bác đỏ" đã có cách tiếp cận nhẹ nhàng và biến mình thành "Chú đỏ". Đầu tiên, ông bán chiếc Maybach của mình và sau đó trèo lên nóc một chiếc ô tô tại triển lãm ô tô. Động thái này đã thu hút rất nhiều người tham gia giao thông. Chu Hồng Nghị nói thẳng: "Bản chất của việc doanh nhân mở tài khoản và tạo IP là giao lưu với người dùng và kết bạn với họ. Đây không chỉ là 'ưu tiên hàng đầu' của doanh nhân mà còn là khóa học bắt buộc. Mục tiêu cuối cùng là đại diện cho công ty."

Những người đến sau bao gồm Li Bin, nhà sáng lập NIO, He Xiaopeng, nhà sáng lập Xpeng Motors, Zhang Yong, CEO của Nezha Auto và nhiều ông chủ khác đã trở thành KOL.

Nhưng tất nhiên, không dễ để tiết kiệm chi phí quảng cáo. Cựu phó chủ tịch Baidu, Qu Jing, đã từng có một vụ bê bối nổi tiếng. Nếu bạn chưa biết cách kiếm sống như một người nổi tiếng trên mạng, đừng làm điều đó một cách hấp tấp. Bởi vì không giống như những người có sức ảnh hưởng khác có thể nhanh chóng tách mình khỏi thương hiệu khi có điều gì đó không ổn, những người sáng lập và ban quản lý cấp cao đã gắn bó sâu sắc với thương hiệu. Nếu họ sử dụng danh tính này để tiếp thị, rất dễ hủy hoại danh tiếng của công ty nếu họ thất bại.

Do đó, không phải tất cả các công ty đều phải thử nghiệm tất cả các xu hướng. Nói chung, chỉ cần duy trì hoạt động sở hữu trí tuệ và hoạt động ra mắt sản phẩm của ông chủ là được. Không có nhiều ý nghĩa nếu chỉ làm một việc gì đó cho có lệ.

2. Đổi mới logic của người phát ngôn, cốt lõi quan trọng hơn vẻ bề ngoài

Từ Mengniu đến Prada đến Lululemon, Jia Ling đã giành được ba thương hiệu hạng nặng trong 36 ngày. Người phát ngôn được theo dõi nhiều nhất trong nửa đầu năm nay không ai khác chính là Jia Ling. Đặc biệt, sự ưu ái của Prada và Lululemon đã cho chúng ta thấy những câu chuyện mới trong việc chứng thực thương hiệu quốc tế.

Đầu năm nay, Gia Linh đã hoàn thành hai lần lột xác. Thành công vang dội của "Hot" đã giúp Jia Ling chuyển từ diễn viên hài sang nữ đạo diễn, và việc giảm 100 pound đã thay đổi hình ảnh của cô. Chính sự thay đổi ở hai cấp độ này khiến Jia Ling mang đến một câu chuyện đầy cảm hứng và nữ tính.

Do đó, so với các nữ diễn viên trẻ nổi tiếng có ngoại hình nổi bật hơn, Prada và Lululemon đều chọn Gia Linh để thể hiện cốt lõi thương hiệu của mình. Cảm giác quyền lực và kịch bản cuộc sống không giới hạn mà Jia Ling thể hiện chính xác là những giá trị mà hầu hết các thương hiệu dành cho phái nữ muốn truyền tải. Trên thực tế, đây là xu hướng trong những năm gần đây. Khi lựa chọn người phát ngôn, các thương hiệu ngày càng chú trọng hơn đến sự thống nhất các giá trị và hiện thực hóa các giá trị lâu dài.

Điều này cũng được phản ánh trong Chu Quán Vũ. Câu chuyện của Chu Quan Vũ là một câu chuyện anh hùng tiêu biểu. Ông đến Anh để học lên cao hơn và trở thành tay đua F1 đầu tiên của Trung Quốc. Với rất nhiều danh hiệu đạt được, ông đã giành được sự ưu ái của Hennessy, Dior, lululemon, McDonald's, Amul...

Câu chuyện ông kể là câu chuyện về người đầu tiên ở Trung Quốc. Suy cho cùng, CEO hiện tại của F1 là Stefano Domenica đã mô tả ông như một người quảng bá. "Đối với người hâm mộ Trung Quốc, đặc biệt là thế hệ trẻ, Zhou Guanyu là nguồn cảm hứng to lớn. Anh ấy không chỉ có thể trở thành một tay đua mà còn có thể trở thành một kỹ sư, thợ máy hoặc các nghề khác cần thiết trong F1. Tôi nghĩ Zhou Guanyu sẽ là một nhà quảng bá."

3. Các thương hiệu chạy theo những bộ phim truyền hình ăn khách và tiếp thị giải trí lại tạo nên làn sóng mới

Theo số liệu của Jirang Technology, trong nửa đầu năm 2024, số lượng chương trình trên thị trường phim truyền hình và chương trình tạp kỹ đã giảm so với cùng kỳ năm trước, trong đó phim truyền hình tạp kỹ giảm 13,7% và phim truyền hình giảm 12,3%. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đầu tư vào chương trình tạp kỹ tăng 17,5% và số lượng khách hàng đầu tư vào phim truyền hình tăng 57,3%. Hiệu quả của việc giảm số lượng và nâng cao chất lượng là rõ ràng, thúc đẩy môi trường đầu tư ấm lên hơn nữa.

Trong nửa đầu năm nay, chỉ riêng thương hiệu của Mengniu đã tài trợ cho hơn 10 bộ phim truyền hình. Trong số đó, Xuân Trân tài trợ cho "Niềm vui cuộc sống 2", tài trợ cho "Hành trình của hoa", "Những ngày nhỏ" và "Từ Nam ra Bắc". Zhenguoli đã đầu tư vào "Fox Spirit Matchmaker: Moon Red Chapter", "Love Forever" và "Yan Xin Ji".

Đầu tư vào những bộ phim truyền hình ăn khách chất lượng cao đã trở thành xu hướng chung của các thương hiệu. Trong nửa đầu năm, không chỉ có những bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ này được ưa chuộng. Một số thương hiệu như Amul, Dong-E E-Jiao và Alien Electrolyte Water cũng nổi bật nhờ lối chơi đa dạng của mình.

Một mặt, trong vở kịch, thương hiệu được lồng ghép vào cốt truyện chính thông qua thiết kế xen kẽ, trao quyền cho các nhân vật và lồng ghép các cảnh một cách khéo léo, cho phép khán giả cảm nhận sự hiện diện của thương hiệu một cách tự nhiên trong khi vẫn thưởng thức cốt truyện. Điều này không chỉ giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu mà còn giúp xây dựng những ký ức dài hạn trong tâm trí khán giả.

Mặt khác, bên ngoài sự kiện, các thương hiệu ban đầu không được quảng bá cũng được hưởng lợi thông qua các hoạt động liên doanh và ngoại tuyến. Ví dụ, Luckin Coffee, đơn vị đồng thương hiệu "The Story of Rose", đã chứng kiến ​​lượng đơn hàng tăng đột biến ngay khi mở bán trực tuyến.

Điều này thực sự phản ánh sự chú trọng của thương hiệu vào nội dung. Là một công cụ tiếp thị thương hiệu, việc đưa phim điện ảnh và phim truyền hình vào quảng cáo chỉ có thể phát huy tối đa hiệu quả khi nội dung có chất lượng cao và cốt truyện tự nhiên. Nội dung phim và truyền hình chất lượng cao không chỉ thu hút nhiều khán giả hơn và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu mà quan trọng hơn là có lợi cho việc định hình cốt lõi của thương hiệu. Những giá trị mà phim điện ảnh và phim truyền hình truyền tải đều nhất quán với thương hiệu, điều đó có nghĩa là toàn bộ phim truyền hình đều giúp thương hiệu củng cố tâm trí người dùng.

4. Thế vận hội, Cúp châu Âu…Giá trị thể thao bùng nổ

Khi nói đến từ khóa tiếp thị vào năm 2024, tiếp thị thể thao chắc chắn nằm trong danh sách.

Tài trợ cho các sự kiện, hợp tác với người nổi tiếng...các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh lớn chắc chắn sẽ giành được một phần lợi nhuận trong các sự kiện quy mô lớn thông qua nhiều phương tiện khác nhau. P&G không chỉ là đối tác toàn cầu của Olympic trong 12 năm liên tiếp mà lần này P&G Trung Quốc còn mời Liu Guoliang, Xu Xin, Sun Yingsha và Wang Chuqin trở thành đại sứ Olympic của P&G và cùng nhau quay bộ phim "Nhà vô địch được quyết định trong cuộc sống thường ngày" để tạo nên một bom tấn Olympic. Bắt đầu với chủ đề bóng bàn, môn thể thao quốc gia được người tiêu dùng tin tưởng và quan tâm, người tiêu dùng có thể cảm nhận trực tiếp hơn về các sản phẩm P&G có tiêu chuẩn cao cùng loại với các sản phẩm của đối tác vô địch Olympic.

Năm nay, ngành công nghiệp sữa vẫn đang tích cực tham gia cuộc đua giành vé dự Olympic. Mengniu đã đầu tư rất nhiều vào Thế vận hội và hiện đã trở thành Đối tác toàn cầu của Olympic (TOP), với các lĩnh vực hợp tác bao gồm Thế vận hội Olympic, Thế vận hội mùa đông, Thế vận hội dành cho người khuyết tật, Thế vận hội dành cho người khuyết tật mùa đông, Thế vận hội Olympic trẻ, Thế vận hội Olympic trẻ mùa đông và nhiều sự kiện Olympic khác; Yili đã giành được vị thế là đối tác sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc; Junlebao chính thức tuyên bố trở thành đối tác chính thức của mười đội tuyển quốc gia hàng đầu Trung Quốc.

Nhiều thương hiệu trà cũng không hề kém cạnh. Bawang Tea lần đầu tiên chính thức thông báo rằng họ đã ký hợp đồng với bảy vận động viên bao gồm Liu Xiang, Wang Shun, Chen Qingchen và Jia Yifan làm đại sứ thương hiệu cho sức khỏe và quay một quảng cáo với Liu Xiang. Sau đó, công ty đã cho ra mắt một số thiết bị ngoại vi Olympic và "Câu lạc bộ CHAGEE Cộng đồng Tea Friends"; Heytea đã mở một cửa hàng trực tiếp tại Paris. Cửa hàng pop-up "Phòng trà xem trận đấu Heytea Paris" đã chính thức ra mắt vào ngày 5 tháng 7. Ngoài đồ uống, còn có bao bì và thiết bị ngoại vi theo chủ đề niềm vui Olympic do Heytea thiết kế.

Không chỉ các thương hiệu tham gia mà các nền tảng Internet lớn cũng đang tận dụng IP của các sự kiện thể thao lớn như Thế vận hội và Cúp bóng đá châu Âu để tăng cường sức ảnh hưởng và mức độ gắn bó của người dùng, đồng thời tạo ra một lĩnh vực tiếp thị thể thao cho các thương hiệu.

Là một nền tảng video dài, Migu có quyền cung cấp các chương trình sự kiện Thế vận hội Olympic Paris 2024 dưới hình thức phát sóng trực tiếp, phát sóng chậm, theo yêu cầu (bao gồm phát lại) và video ngắn; Tencent đã đạt được thỏa thuận hợp tác với CCTV về video theo yêu cầu và bản quyền video ngắn về Thế vận hội Olympic Paris 2024.

Về video ngắn, Kuaishou và Douyin cũng giành được vé tham dự Thế vận hội. Kuaishou đã giành được bản quyền phát sóng theo yêu cầu và video ngắn cho Thế vận hội Paris. Với nội dung có bản quyền của các sự kiện cấp cao làm cốt lõi, nó đã mở rộng nội dung UGC ra bên ngoài. Điều đáng chú ý là các sự kiện cấp cao thường diễn ra song song với các môn thể thao quần chúng. Kuaishou đã tổ chức các sự kiện đặc biệt như Village BA, Village Super League và Village Olympics, cũng thu hút sự chú ý và tương tác của nhiều người dùng bình thường.

Douyin tập trung vào tính năng phát lại và người dùng có thể xem lại theo yêu cầu và toàn thời gian các sự kiện Olympic trên các nền tảng như Douyin và Toutiao. Đồng thời, Douyin cũng sẽ ra mắt thông tin trong và ngoài sân cỏ, nhiều chương trình thể thao độc quyền và nhiều nội dung khác. Chiến lược của Tik Tok là tận dụng bản quyền để đạt được thành công vang dội và liên tục mở rộng khả năng sáng tạo nội dung thông qua bố cục đa chiều.

Zeng Qiao, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Morketing cho biết: "Thế vận hội Tokyo là kỳ Thế vận hội đầu tiên được tổ chức dưới dạng 'video ngắn'". "Vẫn còn vô số biến số quyết định xem ai sẽ giành chiến thắng trong cuộc chiến truyền thông tại Thế vận hội Olympic Paris 2024."

V. Kết luận

Trong lĩnh vực marketing, xu hướng rất hấp dẫn, nhưng định vị chính xác và phù hợp với các giá trị mới là chìa khóa.

Cho dù đó là Lei Jun và những người nổi tiếng khác tự tạo ra IP cá nhân, hay Jia Ling và Zhou Guanyu trở thành những người được các thương hiệu yêu thích mới với những câu chuyện truyền cảm hứng, hay các thương hiệu đầu tư vào các bộ phim truyền hình ăn khách và các sự kiện quy mô lớn, tất cả đều chứng minh rằng sức mạnh của nội dung và cốt lõi vượt xa bao bì bên ngoài. Các thương hiệu nên đào sâu vào cốt lõi tinh thần của chính mình, người phát ngôn, phim truyền hình và sự kiện thể thao, đồng thời hướng đến các giá trị dài hạn để đạt được sự đồng cảm về mặt cảm xúc với người tiêu dùng.

Tác giả: Tiana

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Morketing (ID: Morketing)"