Tại sao báo cáo đánh giá dữ liệu của bạn luôn bị chỉ trích?

Nhiều nhà phân tích dữ liệu thường gặp phải tình huống bị lãnh đạo hoặc phòng ban kinh doanh chất vấn khi viết báo cáo đánh giá. Bài viết sẽ bắt đầu với những vấn đề thường gặp và hướng dẫn người đọc cách đi sâu vào chi tiết doanh nghiệp, thảo luận chi tiết về cách tránh những vấn đề này và cải thiện chất lượng cũng như tính thực tế của báo cáo thông qua phương pháp năm bước.

"Xem xét các hoạt động, doanh số và hiệu suất sản phẩm, tóm tắt những kinh nghiệm thành công và đưa ra các đề xuất tối ưu hóa" là yêu cầu công việc cơ bản để phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, nhiều sinh viên đã gặp phải tình huống báo cáo đánh giá của mình bị lãnh đạo/doanh nghiệp coi thường, họ nói rằng:

“Tôi biết mà.”

“Có khám phá sâu sắc nào không?”

“Có gợi ý thực tế nào không?”

Phải làm gì? Hôm nay tôi xin chia sẻ chi tiết với các bạn.

1. Những câu hỏi thường gặp

• Câu hỏi 1: Đánh giá chỉ bao gồm các chỉ số kết quả. Họ chỉ lặp đi lặp lại một điều: "Năm nay có XX nhiều hơn năm ngoái" và "Trong thời gian hoạt động có XXX nhiều hơn thời gian không hoạt động" mà không có nội dung sâu hơn hay chi tiết hơn.
• Câu hỏi 2: Bài đánh giá thiếu sự so sánh theo chiều ngang và chiều dọc và chỉ tập trung vào những gì đang diễn ra trước mắt. Khi nói về một sự kiện, hãy chỉ nói về sự kiện đó; Khi nói về một sản phẩm, hãy chỉ nói về những tính năng mới. Rất có thể những chỉ số này đã được nêu trong các báo cáo thường kỳ, nên tự nhiên mọi người sẽ nói "Tôi đã biết từ lâu rồi".
• Câu hỏi 3: Bài đánh giá thiếu sự ghi nhận sâu sắc và chỉ nêu “chúng ta cần đạt được kết quả cao”. "Số lượng người tham gia sự kiện này quá ít, chúng tôi đề xuất tăng lên", "Tỷ lệ duy trì chức năng mới này rất thấp, chúng tôi đề xuất tăng lên"... điều này cũng giống như không nói gì cả.

Lý do như sau:

• Kiểm tra các chỉ số kết quả thường xuyên mỗi ngày. Chắc chắn là không đủ nếu chỉ nói về kết quả.
• Điều quan trọng là doanh nghiệp có thể làm gì sau khi xem dữ liệu, điều này cần phải gắn liền với các hành động kinh doanh
• Chỉ nhìn vào hiệu suất ngắn hạn có thể không phải là giải pháp tốt. So sánh theo chiều ngang và chiều dọc rất quan trọng.

Tóm lại, chúng ta cần đi sâu vào chi tiết kinh doanh. Hoạt động cụ thể có thể được chia thành năm bước.

2. Bước 1: Xem lại việc đạt được mục tiêu

Mặc dù chỉ xem xét các chỉ số chính là chưa đủ, nhưng chắc chắn không ổn nếu bỏ qua các chỉ số chính. Bạn không chỉ nên xem xét mà còn phải xem xét trước để làm rõ doanh nghiệp cụ thể nào đang được thảo luận trong bài đánh giá này và các chỉ số chính của đánh giá là gì.

Thường được sử dụng như:

• Đánh giá tiến độ bán hàng: doanh thu, lợi nhuận gộp và thu tiền
• Đánh giá hoạt động tiếp thị: đầu vào, đầu ra gia tăng
• Đánh giá ra mắt sản phẩm: doanh thu, tỷ lệ quay vòng, tỷ lệ bán hết
• Đánh giá chức năng sản phẩm: số lượng người dùng và số lượng người dùng được giữ lại

Xin lưu ý đặc biệt: dù bạn đang kiểm tra tổng số tiền hay số tiền mới, bạn phải làm rõ trước. Ví dụ, doanh số bán hàng thường xem xét tổng doanh thu bán hàng, nhưng tiếp thị thường yêu cầu: loại trừ doanh số bán hàng tự nhiên/loại trừ mức bình thường.

Vậy chúng ta nên loại bỏ chúng như thế nào? Chúng ta có nên xem xét khoảng thời gian không có hoạt động nào hay chọn một nhóm người không tham gia vào các hoạt động/sản phẩm không tham gia vào các hoạt động để so sánh không? Điều này phải được làm rõ trước! Tóm lại, phần đầu tiên của báo cáo đánh giá, như thường lệ, sẽ báo cáo về việc đạt được mục tiêu này và trước tiên đưa ra đánh giá về hiệu ứng chung (như thể hiện trong hình bên dưới).

Bước 3: Tìm điểm chuẩn để so sánh

Bước này đặc biệt quan trọng! Chỉ xem xét một thực thể kinh doanh duy nhất có thể không đưa đến kết luận sâu sắc hơn, do đó cần phải dán nhãn và trích xuất các điểm chuẩn tương đương để so sánh.

Ví dụ, xem xét tiến độ bán hàng:

• Đội ngũ bán hàng gồm những ai và thành tích trước đây như thế nào?
• Đội ngũ bán hàng này có hiệu suất và chi phí bao nhiêu?
• Đội ngũ bán hàng này, một đội có cùng trình độ, đã hoạt động như thế nào trong cùng thời kỳ?

Việc xem xét các hoạt động tiếp thị thường được thực hiện chi tiết hơn. Bởi vì hoạt động tiếp thị linh hoạt hơn. Ví dụ, trong cùng một sự kiện quy mô lớn, có nhiều nguồn lưu lượng truy cập, nhiều quy tắc tiếp thị có hiệu lực cùng một lúc và có nhiều trang hoạt động sản phẩm.

Tại thời điểm này, bạn cần xem xét kỹ lưỡng quy trình và sắp xếp việc chuyển đổi của từng quy trình, vì rất có thể tổng thể đầu vào-đầu ra trông ổn, nhưng:

• Một số kênh phân đoạn có hiệu suất lưu lượng thấp
• Một số danh mục sản phẩm không thể chuyển đổi
• Một số sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhưng lưu lượng truy cập thấp

Những vấn đề này sẽ được nêu ra trong bài đánh giá (như được trình bày bên dưới)

Nếu là bài đánh giá sản phẩm, xin lưu ý rằng sản phẩm có thể được cải tiến qua từng phiên bản. Ví dụ, nếu bạn tối ưu hóa kênh chuyển đổi APP, mỗi phiên bản có thể có một số cải tiến. Trong trường hợp này, bạn cần trình bày quá trình tiến hóa này trong quá trình đánh giá và cho mọi người biết quá trình này mất bao lâu để chạy và tác động như thế nào sau mỗi lần điều chỉnh (như thể hiện trong hình bên dưới).

4. Bước 3: Kết nối các hành động kinh doanh để tìm các chỉ số quy trình

Bước đầu tiên là phải biết chúng ta đã làm tốt hay chưa.

Bước 2: Chúng tôi biết liệu sản phẩm này có tốt hơn/tệ hơn so với các sản phẩm tương tự.

Bước thứ ba là giải thích lý do tại sao hiệu suất kém và đưa ra đề xuất tối ưu hóa.

Ở bước này, hãy nhớ cắm các chỉ báo khi nhắm mắt, vì nhiều chỉ báo không được sử dụng cho mục đích kinh doanh. Ví dụ, nếu bạn nói, "Trong sự kiện, có rất ít người dùng nam tham gia..." Thì sao? Vậy doanh nghiệp có thể làm gì cụ thể cho nam giới? Nên có ít nội dung như thế này hơn mà bạn không biết phải làm gì sau khi xem.

Để ý! Công việc kinh doanh không phức tạp như mọi người nghĩ và nhiều thói quen đã được định hình. Ví dụ, để tăng doanh số, bạn có thể:

• Phát triển thêm nhiều khách hàng chất lượng cao trong ngành → Dữ liệu tương ứng: Các loại khách hàng cụ thể có tỷ lệ giao dịch cao
• Bán nhiều hơn các sản phẩm đang được ưa chuộng hiện nay → Dữ liệu tương ứng: doanh số bán nhiều hơn các loại hàng hóa cụ thể
• Cộng số lượt truy cập → Dữ liệu tương ứng: Khi số lượt truy cập tăng thì tỷ lệ giao dịch tăng

Khi xem xét, hãy chú ý nhiều hơn đến: so sánh hành động hiện tại với chuẩn mực, sự khác biệt trong các chỉ số về khách hàng, sản phẩm và hành vi bán hàng, và tóm tắt những điểm có thể cải thiện/phát triển.

Ví dụ, các hoạt động tiếp thị có thể:

• Tăng cường độ hoạt động → Dữ liệu tương ứng: Hoạt động có mức giảm giá lớn sẽ làm tăng lượng tiền
• Sửa đổi tài liệu quảng cáo → Dữ liệu tương ứng: Tài liệu quảng cáo là phiên bản A, đọc cao hơn
• Thêm số lượng khuyến mại → Dữ liệu tương ứng: nhiều khuyến mại hơn, nhiều người tham gia hơn

Khi xem lại sự kiện, hãy chú ý nhiều hơn đến: những điểm nổi bật của sự kiện và tóm tắt lại trải nghiệm.

Ví dụ, sản phẩm có thể:

• Rút ngắn đường dẫn hoạt động → Dữ liệu tương ứng: Đường dẫn dài có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn
• Sửa đổi bố cục trang → Dữ liệu tương ứng: Tỷ lệ chuyển đổi nhấp chuột ở phiên bản A cao hơn phiên bản B
• Chức năng hoạt động mới → Dữ liệu tương ứng: Nhiều người sử dụng chức năng này hơn

Khi xem xét, hãy chú ý nhiều hơn đến: liệu có cải tiến rõ ràng nào so với phiên bản trước không và tóm tắt kinh nghiệm

Bước 4: Hiểu sâu sắc về sự khác biệt

Để ý! Trên thực tế, khi xem xét lại tình hình, đến bước thứ ba, bạn đã đi đến một kết luận khả thi. Tuy nhiên, đôi khi doanh nghiệp sẽ muốn đào sâu hơn: Tại sao hiệu ứng trước đây tốt nhưng bây giờ lại không tốt như vậy? Hơn nữa, có khả năng là môi trường chung đã thay đổi và kinh nghiệm trước đây không còn phù hợp nữa, do đó cần phải khám phá những cách tiếp cận mới.

Tại thời điểm này, trước tiên bạn có thể xác định xem kinh nghiệm trong quá khứ có còn hiệu quả hay không. Nếu bạn tìm thấy:

• Nhìn theo chiều dọc, các điểm chuẩn có hiệu suất tốt đều xảy ra sớm hơn và các điểm chuẩn có hiệu suất kém xảy ra gần đây
• Nhìn theo chiều dọc, cùng một chiến lược bán hàng/chiến lược hoạt động có hiệu quả thực hiện ngày càng tệ hơn
• Nhìn theo chiều ngang, tất cả các loại biện pháp đều đang suy giảm và không có tài liệu tham khảo nào tốt hơn
• Nhìn theo chiều ngang, các đối thủ cạnh tranh bên ngoài cũng thường xuyên điều chỉnh chiến lược của họ/tăng cường nỗ lực của họ

Vâng, rất có thể những phương pháp cũ sẽ không còn hiệu quả nữa... Đặc biệt là vào năm 2024, khi môi trường chung không tốt, những kịch bản tương tự rất có thể xảy ra.

Lúc này, chúng ta chỉ có thể chấp nhận thực tế và mô hình từng bước phù hợp với tình hình hiện tại. Khi xem xét, bạn nên bắt đầu bằng việc phân nhóm người dùng, phân tích chi tiết hơn và quan sát:

• Trong hoàn cảnh hiện tại, những người dùng nào là người tiêu dùng tương đối trung thành?
• Những người tiêu dùng trung thành này có đặc điểm gì và có thể tiếp cận họ thông qua những kênh nào?
• Người tiêu dùng trung bình phản ứng với những loại hoạt động tiếp thị nào?

Lúc này, bạn chỉ có thể tối ưu dần dần dựa trên các thông số hiện tại để cố gắng cải thiện các chỉ số kinh doanh (như hình minh họa sau).