Tiếp thị sản phẩm ToB có thể thiết lập một tên miền riêng không?

ToB là một ngành kinh doanh chậm, điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị ToB thường phải học cách trì hoãn sự thỏa mãn. Tên miền riêng là một khoản đầu tư dài hạn. Nhiều khi mọi người có thể bỏ cuộc nếu họ không thấy kết quả trong thời gian ngắn. Nhưng chìa khóa của mọi việc là sự kiên trì và tìm ra cách đúng đắn. "Tư duy có hệ thống, lấy người dùng làm trung tâm và dựa trên quy trình, việc liên kết các hoạt động tiếp thị sẽ luôn mang lại kết quả tốt hơn so với việc thực hiện từng hoạt động riêng lẻ."

1. Cái gì?

Khác với "lưu lượng quảng cáo trả phí, lưu lượng tự truyền thông, ảnh hưởng thương hiệu, v.v." thuộc phạm vi công cộng, lưu lượng miền riêng được thảo luận trong bài viết này cụ thể đề cập đến lưu lượng mà các công ty giới thiệu từ phạm vi công cộng đến các kênh và nền tảng mà họ có thể kiểm soát (chẳng hạn như tài khoản chính thức của WeChat, chương trình nhỏ, WeChat của công ty, cộng đồng), v.v., để trực tiếp thiết lập liên hệ với người dùng và giao tiếp, tương tác.

2. Tại sao?

Tại sao các sản phẩm ToB cũng có thể xây dựng tên miền riêng của mình?

Chúng ta chỉ cần kết hợp những điểm khó khăn mà các sản phẩm ToB dễ gặp phải khi thu hút/chuyển đổi khách hàng với các đặc điểm của tên miền riêng để hiểu được tính cần thiết của nó:

Tính năng 1 Tự động và có thể kiểm soát

Điểm khó khăn: Cho dù thu thập khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo trả phí hay nền tảng truyền thông xã hội, bạn đều dễ bị hạn chế bởi các nền tảng của bên thứ ba như "thuật toán đẩy, phân phối lưu lượng truy cập, trọng số tài khoản, đánh giá nội dung, vi phạm liên kết ngoài, v.v." Mọi thứ phải tuân theo các quy tắc của nền tảng và khả năng kiểm soát thấp.

Miền riêng tư: Có khả năng kiểm soát tự động "Tôi là vua", doanh nghiệp có thể phân tầng người dùng, việc đánh giá nội dung đẩy ít bị hạn chế hơn và các liên kết bên ngoài thân thiện.

Tính năng 2: Độ bám dính của người dùng

Điểm khó khăn: Quy trình ra quyết định của doanh nghiệp TOB thường dài, liên quan đến nhiều mắt xích và người ra quyết định, và chu kỳ chuyển đổi cũng dài. Nâng cao nhận thức và thiết lập mối quan hệ tin cậy giữa hai bên là những yếu tố chính thúc đẩy chuyển đổi. Rõ ràng là việc chỉ tiếp xúc với quảng cáo hoặc thông tin trên phương tiện truyền thông không hiệu quả trong việc xây dựng sự gắn kết của người dùng.

Miền riêng tư: Độ gắn bó của người dùng cao và tỷ lệ người dùng rời bỏ tương đối thấp. Kết hợp tiếp thị nội dung (thông tin chi tiết hơn bên dưới) và phát triển IP, chúng tôi cung cấp nội dung chất lượng cao phù hợp với sản phẩm (nghiên cứu tình huống, giải pháp, hiểu biết sâu sắc về ngành, chia sẻ công nghệ, v.v.), tương tác trực tiếp và thường xuyên hơn với người dùng, tăng mong muốn giao tiếp tích cực của khách hàng trong thời gian duy trì và kích thích khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Tính năng 3 Hiệu quả về chi phí

Điểm khó khăn: Khi số lượng nền tảng tăng lên, lưu lượng truy cập bị phân tán và cần rất nhiều nhân lực, nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác để cạnh tranh giành lưu lượng truy cập chung. Kết quả là, chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và thu hút khách hàng tăng lên, đồng thời khó khăn trong việc thu hút đúng người dùng cũng tăng lên. Đây là những vấn đề mà nhiều ToB đang phải đối mặt hiện nay.

Tên miền riêng: chi phí duy trì, tiếp cận và bảo trì thấp. Thông qua một số phương pháp (được mô tả chi tiết bên dưới), lưu lượng truy cập miền công cộng có thể được chuyển đổi thành lưu lượng truy cập miền riêng tư. Thông qua các phương pháp hoạt động tinh tế và xã hội hóa, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và sự phổ biến của người dùng có thể được cải thiện, do đó giúp giảm chi phí thu hút một khách hàng duy nhất của doanh nghiệp.

Tính năng 4 Trao quyền dữ liệu

Điểm khó khăn: Các doanh nghiệp thường không thể trực tiếp thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng từ lưu lượng truy cập miền công cộng và nền tảng này chỉ có thể cung cấp một số trường thẻ cơ bản. Điều này có nghĩa là chúng tôi không thể tiến hành phân tích sâu về sở thích hành vi, sở thích về nội dung/hoạt động và các dữ liệu khác cho người dùng mục tiêu và chúng tôi không thể lập kế hoạch hành động tiếp thị dựa trên sở thích của người dùng.

Miền riêng: Thu thập và phân tích dữ liệu người dùng trong lưu lượng miền riêng (yêu cầu sử dụng công cụ tiếp thị kỹ thuật số của bên thứ ba) để tiếp thị và cung cấp dịch vụ chính xác hơn. Chỉ bằng cách thực hiện các hành động tiếp thị dựa trên dữ liệu và tôn trọng sở thích của người dùng, bạn mới có thể đạt được kết quả mong muốn, nếu không, người dùng sẽ không chơi với bạn. Đây là lý do tại sao một số người luôn hỏi: "Hành động của mọi người đều giống nhau, tại sao kết quả lại khác nhau?" Dữ liệu định hướng cho các quyết định tiếp thị. Đây không chỉ là lời nói suông mà nên được áp dụng vào mọi kế hoạch tiếp thị của bạn để "lấy người dùng làm trọng tâm".

Nhìn chung, các công ty ToB thiết lập tên miền riêng để kiểm soát các kênh một cách độc lập, xây dựng sự gắn kết của người dùng, giảm chi phí tiếp thị và cho phép lặp lại chiến lược tiếp thị để giúp toàn bộ doanh nghiệp cải thiện hiệu quả chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

3. Bằng cách nào?

Những điều nêu trên chỉ là một loạt lời nói suông và lý thuyết suông. Tôi tin rằng hầu hết mọi người đều biết và nhận ra vai trò của nó, nhưng vẫn nghĩ rằng tên miền riêng không có giá trị gì. Tôi đoán lý do như sau:

• “Không ai nói chuyện trong cộng đồng, tất cả đều là nhóm chết”
• “Không có sự chuyển đổi trong ngắn hạn”
• “Không có nguồn cung cấp nội dung dài hạn”
• “Không thể đo lường được giá trị của tên miền riêng”

…

Vậy ToB nên thực hiện tên miền riêng như thế nào?

Trước hết, chúng ta hãy làm rõ một điều: do sự khác biệt về thuộc tính ngành, đặc điểm kinh doanh và nhóm mục tiêu của sản phẩm ToB, cùng một chiến lược tiếp thị sẽ tạo ra kết quả khác nhau khi áp dụng cho các sản phẩm khác nhau. Do đó, chia sẻ này dựa trên tình hình thực tế của sản phẩm mà tôi phụ trách và không thể phản ánh tình hình chung của ngành ToB. Đừng tranh cãi với tôi, vì nếu bạn tranh cãi, bạn đúng.

Để giới thiệu ngắn gọn, tôi chủ yếu chịu trách nhiệm phát triển dữ liệu, quản trị và phân tích sản phẩm. Các sản phẩm này nhắm vào các KA lớn, có liên kết ra quyết định dài và có mức KP quan trọng tương đối cao. Chúng là những sản phẩm hoàn toàn mang tính kỹ thuật và không thể cung cấp bản dùng thử miễn phí cho người dùng mới. Chu kỳ giao dịch tổng thể cực kỳ dài, dẫn đến chi phí thu hút khách hàng (SQL) rất cao trong ngắn hạn.

Lý do lớn nhất để lựa chọn đầu tư vào tên miền riêng là kích hoạt các khách hàng tiềm năng cũ với chi phí bằng không, kích thích chuyển đổi cổ phiếu và giảm tổng chi phí thu hút khách hàng. Tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ tóm tắt kinh nghiệm thực tế của mình:

Về mặt lý thuyết, việc xây dựng tên miền riêng phải diễn ra trong toàn bộ vòng đời của người dùng, bắt đầu từ giai đoạn giới thiệu người dùng, thu hút người dùng tiềm năng vào nhóm tên miền riêng của công ty thông qua nhiều kênh khác nhau (CRM, cộng đồng WeChat, WeChat bán hàng, tài khoản công khai WeChat, v.v.). Theo các giai đoạn khác nhau của người dùng, chúng tôi tăng cường sự gắn kết của người dùng thông qua các hoạt động cộng đồng, tiếp thị nội dung, dịch vụ người dùng và các phương tiện khác để thúc đẩy hoạt động của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi.

Do tính phức tạp của chu kỳ chuyển đổi sản phẩm, các liên kết theo dõi và nhân sự, chúng tôi chú ý nhiều hơn đến Khách hàng tiềm năng khi thực hiện kinh doanh tên miền riêng - và chúng tôi không tham lam nhiều hơn hoặc ít hơn về phía SQL. Và dựa trên các cân nhắc về chi phí, chúng tôi đã tiếp tục giảm đầu tư vào EDM và SMS để thúc đẩy các khách hàng tiềm năng hiện có của CRM và tập trung nhiều hơn vào miền riêng tư trên "các tài khoản chính thức, blog doanh nghiệp, cộng đồng và chương trình nhỏ" trong hệ sinh thái WeChat. Chúng tôi đã giải quyết ba vấn đề cốt lõi đáng quan tâm và thực hiện các khoản đầu tư có mục tiêu.

Tiêu điểm 1 Làm thế nào để thu hút nhiều lưu lượng truy cập từ miền công cộng vào miền riêng tư hơn?

Nguồn lưu lượng truy cập miền công cộng lớn nhất cho các sản phẩm TOB là SEM/SEO. Với tư cách là nền tảng vận chuyển lưu lượng truy cập miền công cộng, trang web chính thức phải thực hiện một loạt công việc chuyển hướng lưu lượng truy cập miền riêng tư.

1) Hướng dẫn liên kết đăng ký "cung cấp liên tục dài hạn"

Trước

Sau đó

Quá trình đăng ký trên trang web chính thức của chúng tôi trước khi bắt đầu công việc tên miền riêng tương đối đơn giản. Mục đích là để có được thông tin người dùng ngay lập tức để làm sạch SDR và ​​theo dõi. Sau khi lên kế hoạch đăng ký tên miền riêng, quy trình đăng ký trang web chính thức đã được chuyển đổi và hướng dẫn về tên miền riêng đã được bổ sung trước và sau khi đăng ký:

• Trước khi đăng ký: thêm tài khoản dịch vụ WeChat và quét mã QR để theo dõi và trở thành người hâm mộ tài khoản công khai để nhận nội dung đẩy tiếp theo;
• Đã hoàn tất đăng ký: Thêm hướng dẫn về việc thêm tài khoản vi mô doanh nghiệp để tăng sự sẵn lòng tham khảo ý kiến ​​tích cực của người dùng và nhận được tin nhắn nhóm tiếp theo;

2) Hướng dẫn hoạt động tiếp thị “cung cấp tập trung số lượng lớn”

Trước

Trước đây, khi tổ chức các hoạt động tiếp thị trực tuyến hoặc ngoại tuyến, thông tin người dùng triển lãm chủ yếu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi, sau đó được nhập thủ công vào CRM mà không có bất kỳ hướng dẫn lưu trữ nào. Đầu tiên, điều này sẽ gây ra sự phân mảnh dữ liệu giữa các hệ thống. Thứ hai, mọi người đều biết rằng chu kỳ chuyển đổi khách hàng tiềm năng của sự kiện rất dài. Nếu bạn chỉ có được khách hàng tiềm năng mà không tiến hành khai thác và tiếp cận sau đó, sẽ rất khó để đánh giá và đo lường giá trị của khách hàng tiềm năng từ sự kiện.

Sau đó

Sau khi theo dõi tài khoản dịch vụ thông qua mã QR, liên kết để lại thông tin sẽ tự động bật lên. "Các nguồn kênh, hồ sơ hành vi, dữ liệu khách hàng tiềm năng, v.v. được ánh xạ trực tiếp vào CRM." Sau khi thành công, bạn sẽ được hướng dẫn thêm tài khoản micro của công ty để nhận giải thưởng. Đây là một sự kết hợp nhẹ nhàng và dễ dàng thành thạo.

NÓ HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO?

• Tỷ lệ giữ chân lượng khách hàng tiềm năng trung bình hằng ngày của trang web chính thức trong miền riêng “người hâm mộ WeChat + số lượng người dùng WeChat của công ty” là khoảng 40-50%;
• Các hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào quy mô của hội nghị. Trong hai hoạt động quy mô lớn, số lượng người hâm mộ “Rushu Expo” đã tăng hơn 1.000 người;

Tiêu điểm 2 Làm thế nào để nước trong hồ bơi dẫn đầu miền riêng chảy nhanh hơn?

Nếu bạn muốn người dùng miền riêng tư chuyển động, tất cả những gì bạn phải làm là sử dụng các hoạt động và nội dung. Nhưng trong quá trình này, bạn không thể thực hiện từng hành động đơn lẻ, di chuyển qua lại, giống như ném ngẫu nhiên vài hòn đá xuống mặt hồ tĩnh lặng. Nhiều nhất, nó sẽ làm bắn tung tóe một ít nước và thậm chí bạn có thể không nhìn thấy gợn sóng nào. Do đó, bạn cần thiết kế một cơ chế quy trình để kết nối các hoạt động marketing một cách mạch lạc trên nền tảng tên miền riêng để tối đa hóa hiệu quả. Sử dụng một "cây gậy" để khuấy nước trong hồ bơi riêng để làm cho nó "chảy";

Trước

Trước khi tên miền riêng được thiết lập, nếu muốn tác động đến các khách hàng tiềm năng CRM hiện có, EDM và SMS thường được sử dụng để gửi thông báo phát sóng trực tiếp, hướng dẫn mọi người để lại thông tin và đăng ký số video, cũng như gửi thông báo SMS để bắt đầu phát sóng trực tiếp trước khi phát sóng bắt đầu. Với loại liên kết này, không chỉ dữ liệu bị phân mảnh mà tính nhất quán của thông điệp đẩy và số lượng người xem phát sóng trực tiếp cũng không được đảm bảo. Hoạt động này cũng cồng kềnh và đòi hỏi đầu tư nhiều nhân lực.

Sau đó

Một thay đổi lớn trong liên kết phát sóng trực tiếp mới là nó hoãn việc lưu giữ thông tin, ưu tiên trải nghiệm của người dùng và cho phép trì hoãn sự hài lòng. Lý do rất đơn giản. Chúng tôi tin rằng những người đã xem chương trình phát sóng trực tiếp sẽ muốn nhận PPT hơn những người chỉ đăng ký tham gia chương trình phát sóng trực tiếp (nhưng có thể không thực sự xem). Tất nhiên, việc so sánh dữ liệu của hai quá trình này cũng xác nhận phỏng đoán của chúng tôi.

Toàn bộ quá trình rất đơn giản:

1) Quảng cáo trước sự kiện: Chỉ sử dụng tài khoản dịch vụ để gửi thông báo phát sóng trực tiếp. "Bạn quyết định trước bao lâu. Chúng tôi rất thoải mái. Đôi khi là trước một tuần, đôi khi là trước một ngày."

2) Phổ biến trong cuộc họp:

• Mẫu tin nhắn nhắc nhở tài khoản dịch vụ
• Hướng dẫn chia sẻ trên mạng xã hội và vòng tròn bạn bè

3) Để lại thông tin sau cuộc họp:

• Doanh nghiệp vi tài khoản một điểm đẩy PPT trực tiếp để hướng dẫn lưu giữ thông tin
• Phát trực tiếp thành âm thanh và xuất bản lên Xiaoyuzhou, thuận tiện cho việc giết thời gian khi đi làm

Thông qua chuyển đổi quy trình, người dùng có thể nhận thông tin về toàn bộ quy trình hoạt động chỉ trong hệ sinh thái WeChat và có thể tham gia hoạt động với ngưỡng thấp. Cuối cùng, họ sẽ ấn tượng với nội dung chúng ta chia sẻ và có mong muốn tham khảo ý kiến ​​một cách tích cực. Đây chính là “nước sống” thực sự trong phạm vi riêng tư.

PS: Chúng ta không cần quá nhiều hoạt động, nhưng cần tập trung vào nội dung được trau chuốt và mạch lạc. “Điều này liên quan đến việc lập kế hoạch nội dung, đây là một chủ đề khác và sẽ không được trình bày chi tiết ở đây.”

NÓ HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO?

• Số lượt xem của một chương trình phát sóng trực tiếp là 500+;
• Số lượng khách hàng tiềm năng hiện tại và khách hàng tiềm năng mới trong một giao dịch cũng có thể lên tới hơn 100;
• Chi phí: 0 nhân dân tệ;

Tập trung 3 Làm thế nào để người dùng muốn tìm hiểu thêm

Đây là một chủ đề rất phức tạp và mong muốn của người dùng sẽ không bao giờ thay đổi nhiều chỉ vì một vài hành động đơn giản mà chúng ta thực hiện. Hơn nữa, mục đích của chúng tôi rất rõ ràng: "kiếm tiền". Trong quá trình vận hành tên miền riêng, tôi chỉ nắm được những điểm sau để tạo ra bầu không khí khiến người dùng sẵn sàng tương tác với chúng tôi:

1. Cung cấp nội dung chuyên nghiệp: Cho dù người dùng theo dõi tài khoản chính thức hay tài khoản WeChat của công ty, họ sẽ nhận được "chương trình nhỏ" cho phép họ vào cơ sở dữ liệu để xem sách trắng, thông tin ngành, giải pháp, nghiên cứu tình huống và nội dung chuyên nghiệp khác, thể hiện sự hiểu biết sâu sắc của công ty về ngành;
2. Xây dựng lòng tin: Dần dần xây dựng lòng tin nơi người dùng thông qua tương tác liên tục và cung cấp thông tin có giá trị thông qua nội dung và hoạt động.
3. Phản hồi tích cực khi tham vấn: Tất cả các cuộc tham vấn về tên miền riêng tư đều được kết nối với hệ thống dịch vụ khách hàng trực tuyến của SDR để đảm bảo rằng tất cả các cuộc tham vấn tích cực của người dùng kênh đều có thể được phản hồi tích cực ngay từ đầu;
4. Phân tích hành vi của người dùng: Dữ liệu miền công cộng và riêng tư được kết nối và danh tính được thống nhất từ ​​lớp điểm tiếp xúc đến lớp hoạt động. Sở thích về hành vi của người dùng được thu thập thông qua các hành động vận hành để tóm tắt chân dung khách hàng có giá trị cao và phản hồi cho hoạt động lặp lại mang tính chiến lược và tiếp thị nội dung.
5. Nuôi dưỡng thói quen của người dùng: Sau khi khách hàng tiềm năng CRM bị đánh giá là không hợp lệ lần đầu tiên, hãy thiết lập thông báo đẩy SMS tự động để hướng dẫn người dùng chủ động thêm tài khoản WeChat của công ty để họ có thể tìm thấy chúng ta kịp thời để bắt đầu tư vấn sau này.

······

Tôi tin rằng có nhiều phương pháp khả thi và tôi mong muốn được tìm hiểu thêm và tiếp tục thử nghiệm.