Trà sữa "Pinduoduo": giá chưa đến 10 tệ một cốc, bán được 2,5 tỷ trong một năm

Bạn đã nghe đến thương hiệu trà sữa Tianlala chưa? Trong khi chúng ta vẫn đang bị thu hút bởi những chiến dịch hợp tác tiếp thị khác nhau của Heytea và Nayuki, thì cửa hàng trà sữa này, tập trung vào thị trường đang chìm, đã âm thầm hoàn thiện quy mô của chuỗi cửa hàng 7000jia và đang sẵn sàng phát triển thành "Mi Xue Bing Cheng" tiếp theo. Chúng ta hãy cùng xem xét quá trình phát triển đến quy mô như thế nào.

Với 7.000 cửa hàng đã mở, liệu có một Mixue Bingcheng tiếp theo xuất hiện ở các quận và thị trấn không?

"Bạn đã bao giờ thử Tianlala chưa?" Nhóm nghiên cứu về tiêu dùng mới đã hỏi câu hỏi này với nhiều người tiêu dùng, nhưng họ đều nhận được câu trả lời giống nhau - "Không, tôi chưa thử và chưa từng nghe nói đến".

Thương hiệu trà sữa này, mà nhiều công nhân bậc nhất và bậc hai chưa từng nghe đến, đã âm thầm mở 7.000 cửa hàng và có doanh thu hàng năm trên 2,5 tỷ đô la.

Có quy mô lớn và mức độ phổ biến cực thấp, hai nhãn hiệu hơi "chia rẽ" này xuất hiện cùng lúc trên Tianlala.

So với Cha Baidao, Gu Ming, Shanghai Auntie, Mixue Bingcheng và Jasmine Yogurt đã hoạt động lâu năm trong mắt công chúng, sự tồn tại của Tianlala giống như một nhân vật bí ẩn trong thị trường đồ uống trà mới sôi động. Không tham gia vào hoạt động tài trợ hoặc quảng cáo. Trước đó, thế giới bên ngoài ít đưa tin về nó, thậm chí cả những người trong ngành đã hoạt động lâu năm trong ngành tiêu dùng hoặc dịch vụ ăn uống cũng chỉ nghe nói đến nó.

Nhưng trên thực tế, kể từ khi ra mắt vào năm 2015, Tianlala đã trụ vững trên thị trường chìm trong chín năm. Dựa vào mức giá dưới 10 nhân dân tệ, đã phát triển thành Pinduoduo của ngành trà sữa, thậm chí còn làm lung lay vị thế của Mixue Bingcheng đang thống lĩnh thị trường đang chìm. Ở một góc khuất không ai để ý, Tianlala và các bên nhượng quyền đã tạo nên cơn bão trà sữa khắp quận.

Sau khi phát triển nhanh chóng đến một quy mô nhất định tại thị trường đang suy thoái, Tianlala bắt đầu thâm nhập vào các thành phố hạng nhất. Theo dữ liệu của Meituan, hiện có 31 cửa hàng ở Bắc Kinh. Gần đây, nhà sáng lập Vương Vĩ đã công khai tiết lộ rằng thương hiệu này sẽ thâm nhập vào Bắc Mỹ, Châu Âu và các khu vực khác vào năm 2025, đồng thời có kế hoạch niêm yết trên thị trường chứng khoán Hồng Kông trong cùng năm. Ngoài ra, cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của Tianlala sẽ sớm có mặt tại Indonesia và công ty có kế hoạch mở 60 cửa hàng tại Indonesia vào cuối năm nay.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của Dianping.com

Bí quyết đằng sau loại đồ uống trà “ngựa ô” nổi lên trên thị trường đang suy thoái này là gì? Con đường mở rộng của nó mang lại những hiểu biết mới nào cho thị trường đồ uống trà mới?

1. Thanh niên thị trấn nhỏ uống rượu ra một "người khổng lồ" vô hình

Khi một người bạn nói với Ding Chao trong một cuộc trò chuyện rằng một thương hiệu trà trái cây tươi cấp huyện đã có hơn 7.000 cửa hàng, anh ấy đã ngay lập tức mở Dianping.com và nhập ba từ "Tianlala" vào hộp tìm kiếm.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của Dianping.com

"Điều tôi nghĩ lúc đó là cửa hàng này từ đâu ra?" Ding Chao, người làm việc tại một doanh nghiệp liên quan đến phát triển thương hiệu sáng tạo, luôn duy trì thói quen "lướt sóng" cường độ cao mỗi ngày. Nhờ nghề nghiệp của mình, anh hiểu rõ hơn về các thương hiệu mới và xu hướng tiêu dùng mới trên thị trường. Trong số tất cả các thương hiệu mà anh chú ý, Tianlala dường như đã lọt lưới.

Nhưng một thương hiệu như vậy đã gây ấn tượng với nhiều người trẻ ở các thị trấn nhỏ. Một người dùng Xiaohongshu có địa chỉ IP ở An Huy đã đăng: "Sau kỳ thi tuyển sinh trung học phổ thông, các em học sinh chuyển đến các trường khác nhau, nhưng mỗi kỳ nghỉ hè, mọi người thường tụ tập ở Tianlala trong thị trấn, uống vài ly rồi quyết định sẽ đi đâu dự tiệc".

Khi dân số của các thành phố hạng tư và hạng năm tiếp tục tăng, chúng đang trở thành động lực mới cho sự phát triển của thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Nhu cầu tiêu dùng đồ uống trà của giới trẻ tại các thị trấn nhỏ cũng ngày càng tăng mạnh. "Ai chiến thắng ở thị trấn nhỏ thì sẽ chiến thắng thế giới" dường như đang trở thành một sự thật không thể chối cãi.

Tianlala sinh ra trong hoàn cảnh như vậy.

Nguồn ảnh: Tianlala chính thức Xiaohongshu

Vào năm 2014, đồ uống trà truyền thống bắt đầu suy giảm, trong khi các loại đồ uống trà mới dần xuất hiện. Vào thời điểm đó, Imperial Tea (nay đổi tên thành Heytea) đã bắt đầu mở rộng cửa hàng ở khu vực Đồng bằng sông Châu Giang, Cha Yan Yue Se mở cửa hàng đầu tiên tại Trường Sa và các cửa hàng Mixue Bingcheng dần mở rộng và trở nên phổ biến.

Sau nhiều năm kinh doanh tại Bạng Phụ, An Huy và trải qua nhiều khó khăn, Vương Vĩ, người sáng lập Tianlala, đã nhận ra rằng đồ uống trà là một lĩnh vực rất đáng để đầu tư. Anh đã từ bỏ nhà hàng lẩu cay mà mình đã điều hành nhiều năm, gia nhập một thương hiệu trà và mở 8 cửa hàng nhượng quyền trong vòng một năm. Nhưng dần dần, trong quá trình hoạt động, ông phát hiện chất lượng sản phẩm thương hiệu nhượng quyền rất khác nhau, nhưng lại có vấn đề không thể tối ưu được.

Tại sao không tạo thương hiệu riêng của bạn? Không chút do dự, anh đã cho ra mắt Tianlala, một thương hiệu chất lượng cao và giá cả phải chăng.

“Chỉ những thương hiệu trà thực sự hiểu được nhu cầu của giới trẻ ở các thị trấn nhỏ mới có thể tạo ra những sản phẩm bán chạy trên thị trường đang suy thoái.” Khi mới thành lập, Vương Duy đã xác định con đường lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh cho Tianlala. Tianlala có đầy đủ các loại sản phẩm với mức giá từ 3-10 nhân dân tệ. Có hàng chục sản phẩm với giá trung bình chỉ 7 nhân dân tệ, bao gồm một xô trà trái cây, trà đào chanh, thanh mai, chanh dây Grand Slam và các sản phẩm khác. Xét về giá cả thì đây là mức học phí mà học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông bình thường có thể chi trả được.

Hiện tại, các sản phẩm phổ biến của Tianlala bao gồm xô trà hoa quả, xô chân dung gia đình, dâu tằm đen, quả nguyệt quế mọng nước, v.v. Trong nửa cuối năm nay, một "siêu quả bơ" đã trực tiếp đẩy Tianlala ra khỏi vòng tròn. Các loại đồ uống bơ thông thường trên thị trường có giá từ 20 đến 30 nhân dân tệ, trong khi sản phẩm của Tianlala chỉ có giá 12 nhân dân tệ.

Xét về việc phân phối các cửa hàng, Tianlala đã kiểm soát chặt chẽ các khu vực thị trường như trường học, cộng đồng và đường phố ở các thành phố hạng ba và hạng tư.

Mặc dù các thương hiệu có gốc rễ sâu xa tại thị trường đang suy thoái không hấp dẫn bằng các thương hiệu dịch vụ ăn uống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nhưng chúng cũng đã trở thành "vua khu vực" vững chắc.

2. “Sao chép” lộ trình mở rộng của Mixue Ice City

Nó cũng đang ẩn núp trong thị trường đang chìm, cũng đi theo con đường có hiệu quả về chi phí cao, theo chân Mixue Bingcheng để thâm nhập thị trường, thậm chí cách ra mắt cũng gần như giống hệt. Nhiều người trong ngành tin rằng Tianlala chịu ảnh hưởng từ gã khổng lồ trà Mixue Bingcheng.
Quay trở lại năm 1997, tiền thân của Mixue Ice City là Hanliu Shaved Ice đã được thành lập. Quầy đá bào này, ban đầu ở một thị trấn nhỏ tại tỉnh Hà Nam, được đổi tên thành "Thành phố đá Mi Xue" sau nhiều lần thay đổi. Với loại kem 2 nhân dân tệ, lợi thế tuyệt đối về giá đã khiến Mixue Ice City thu hút đông đảo giới trẻ từ các thị trấn nhỏ ở tỉnh Hà Nam.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

Nhìn thấy mô hình đã được chứng minh, công ty đến sau Tianlala đã "sao chép" mô hình kinh doanh của họ. Một trong những chiến lược định giá của công ty là "định giá sản phẩm phụ trợ" , tức là giảm giá một loại sản phẩm phụ trợ nhất định để thu hút khách hàng và kiếm lại lợi nhuận từ sản phẩm chính.

Tianlala sử dụng chiến lược kinh doanh kép "kem + trà sữa" để thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm khác trong cửa hàng. Dòng đồ uống giá rẻ là nguồn lợi nhuận chính của thương hiệu này đối với khách hàng.

Thứ hai là tập trung vào thị trường đang suy thoái. Về việc lựa chọn địa điểm cửa hàng, tương tự như Mixue Bingcheng, Tianlala cũng lựa chọn chiến lược chìm. Họ bắt đầu mở cửa hàng tại các thị trấn và làng mạc mà các nhà hàng lớn không muốn ghé thăm, đồng thời tận dụng lợi thế chi phí thấp, mức tiêu thụ thấp, tỷ lệ mua lại cao và lượng khách hàng ổn định của "thị trường hạ nguồn" để liên tục tích lũy vốn và mở rộng quy mô cửa hàng.

Theo thông tin đầu tư trên trang web chính thức của Tianlala, hầu hết các cửa hàng của công ty đều có diện tích trên 8 mét vuông và nằm gần các phố thương mại, phố đi bộ, phố ăn vặt và trường học. Chúng thường tập trung ở các thị trấn đại học, tiếp theo là các trường trung học phổ thông, trung học cơ sở và tiểu học.

Trong thị trường đang suy thoái, Tianlala đã tóm tắt một chiến lược độc đáo - khi tạo ra bất kỳ sản phẩm nào, thương hiệu sẽ tăng giá trị sản phẩm và giảm giá thành.

Khi xem qua thực đơn, New Consumption Think Tank nhận thấy rằng mặc dù bắt đầu ở các thành phố hạng ba, nhưng các mặt hàng phổ biến ở các thành phố hạng nhất vẫn có thể được nhìn thấy trên thực đơn của các cửa hàng thương hiệu. Ví dụ, mỗi mặt hàng về cơ bản đã được cải tiến đôi chút, giá giảm chưa đến một nửa nhưng vẫn đạt được trải nghiệm tiêu dùng tương tự.

Mặc dù có mô hình giãn nở tương tự nhau nhưng vẫn có một số điểm khác biệt giữa hai loại.

So sánh mà nói, Tianlala có vẻ thực tế hơn Mixue Bingcheng . Thương hiệu này chủ yếu chọn các thị trấn cấp huyện dưới các thành phố hạng tư. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, các cửa hàng tại thị trấn Tianlala chiếm 36%. Về việc mở rộng kênh, khoảng 50% cửa hàng của Tianlala nằm ở An Huy, một số ít cửa hàng ở Hà Nam, Hà Bắc và Giang Tô. Thương hiệu này đã dẫn đầu trong việc chiếm lĩnh một phần thị phần trên thị trường trống mà các thương hiệu hàng đầu như Heytea, Nayuki vẫn chưa chạm tới.

Vào tháng 9 năm 2022, đơn xin niêm yết cổ phiếu loại A của Mixue Bingcheng đã được chấp nhận. Theo bản cáo bạch, trong ba năm qua, Mixue Bingcheng đã mở thêm trung bình hơn 6.000 cửa hàng mỗi năm. Để tác động đến việc niêm yết, Mixue Bingcheng thậm chí còn mở các cửa hàng tại thị trấn để nhượng quyền thương mại, với hy vọng chiếm lĩnh thêm thị trường tại thị trấn và cạnh tranh trực tiếp với Tianlala.

Ngoài ra, Tianlala còn "tiếp nhận" nhiều bên nhượng quyền bị Mixue Bingcheng từ chối. Nhưng khi có 5 hoặc 6 nhà hàng Mixue Bingcheng trên một con phố, ngưỡng nhượng quyền và độ khó đánh giá cũng tăng lên. Một số bên nhượng quyền, nếu không vượt qua được vòng đánh giá của Mixue Bingcheng, sẽ chọn Tianlala, nơi có ngưỡng nhượng quyền thấp hơn, làm lựa chọn thứ hai.

3. Các thương hiệu nhỏ từ các thị trấn, “bao vây” Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu

Trong những năm gần đây, những người sống lâu năm ở các thành phố hạng nhất đã phải đối mặt với vô số cửa hàng mới mọc lên và họ luôn thở dài: "Thương hiệu này đến từ đâu vậy?"

Trước đây, khi đi dọc phố đi bộ Thượng Hải, bạn có thể nhìn thấy những quán cà phê cao cấp và tinh tế dưới những cây sung ở khắp mọi nơi. Nhưng hiện nay, trên phố đi bộ Nam Kinh, có năm thương hiệu quen thuộc của huyện trong phạm vi 700 mét.

Một sự thật không thể chối cãi là các quận và thậm chí thị trấn đang trở thành mỏ vàng cho các thương hiệu mới. Sự trỗi dậy của Tianlala là một trong những thương hiệu tiêu biểu đã phát động cuộc phản công vào dịch vụ ăn uống tầm trung và thấp. Theo góc nhìn của toàn bộ thị trường dịch vụ ăn uống, hầu hết các chuỗi thương hiệu nổi lên trong những năm gần đây đều đi theo con đường bao quanh thành phố từ vùng nông thôn, chẳng hạn như Lao Xiang Ji, Tustin và Mixue Bingcheng.

Trong vài năm trở lại đây, các thương hiệu mới như Lao Xiang Ji, Tao Tao Ju, Nan Hotpot, Qifentian, Chen Xianggui và Momo Dim Sum Bureau cũng đã vươn ra khỏi các khu vực và thâm nhập vào các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Khác với các thương hiệu đã xuất hiện trước đó, những đặc điểm riêng biệt của các thương hiệu dịch vụ ăn uống cấp quận xuất hiện trong hai năm qua là:

1. Giá trị tốt hơn so với giá tiền bỏ ra.

Ví dụ, Tustin và Mixue Ice City đều là đại diện của những nhà hàng có giá cả phải chăng. Chúng đã được thử nghiệm trên thị trường đang suy thoái. Số lượng lớn và giá thành thấp là cảm nhận trực quan của người tiêu dùng về những sản phẩm như vậy. Ngày nay, khi mọi người đều kêu gọi giảm mức tiêu dùng, các thương hiệu cấp huyện đã nắm bắt cơ hội tốt nhất và chiếm được tâm trí của một số người tiêu dùng.

2. Việc lựa chọn địa điểm không còn giới hạn ở các khu thương mại sầm uất nữa mà cần phải áp dụng phương pháp tiếp cận đa chiều.

Trước đây, nhiều thương hiệu để mắt tới những địa điểm như Đường Thanh Niên và Sanlitun, nhưng hiện nay, các thương hiệu tập trung nhiều hơn vào việc gần gũi hơn với người tiêu dùng, chẳng hạn như các thị trấn đại học, phố ăn vặt và thậm chí là thị trấn, thay vì những địa điểm đắt đỏ.

3. Hương vị có thể không tuyệt vời, nhưng điều quan trọng là sự ổn định và hiệu quả.

Người tiêu dùng thường không có kỳ vọng cao về hương vị hoặc thậm chí là chất lượng của các nhà hàng thương hiệu giá cả phải chăng. Nếu chúng rẻ và ngon thì đó là một bất ngờ thú vị. Những thương hiệu này thường chú trọng phát triển các thành phố hạng nhất sau khi củng cố nền tảng phát triển khu đô thị của riêng mình.

Mặc dù tính hiệu quả về chi phí đã trở thành xu hướng chính đối với các thương hiệu đồ ăn nhẹ và đồ uống, nhưng nếu muốn tiến xa hơn, liệu sự rẻ tiền có thể trở thành lợi thế lâu dài hay không?

Có thể thấy trước rằng, với sức tiêu thụ ngày càng tăng ở các thị trấn, việc các "thức ăn nhanh phương Tây" như KFC và McDonald's liên tục sụt giảm chắc chắn sẽ dần dần chuyển hướng một số người tiêu dùng của "bánh hamburger Trung Quốc" sang thị trường đang sụt giảm. Đối với "bánh hamburger Trung Quốc" phát triển ở các thị trấn, chỉ dựa vào chiến lược giá thấp, áp lực mà nó phải đối mặt ở các thành phố hạng cao hơn có thể là không thể đoán trước. Ngay cả khi lá cờ được cắm ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu hay đóng ở các thị trấn thì cũng không có nghĩa là nó có thể "an nghỉ".

Bất kể ở lĩnh vực nào, bất kỳ ai có thể nổi bật trong tương lai đều phải dựa vào sự đổi mới cực độ.

Bắt đầu từ một lộ trình trưởng thành, dựa vào sự đổi mới tại địa phương và chiến lược giá thấp, Tianlala hiện đã hoàn thành bước đầu tiên của "cuộc hành trình dài". Trong thị trường đồ uống trà mới với nhiều đối thủ cạnh tranh, Tianlala vẫn cần phải làm nhiều hơn nữa ngoài "chiến lược giá thấp" nếu muốn chiếm được cảm tình của nhiều người tiêu dùng hơn.

Tác giả: Lele

Tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank (ID: cychuangye)