Các mỏ neo lớn đang mất đi chiếc dao rựa giá rẻ｜Juchao

Những người dẫn chương trình lớn từng sử dụng "mức giá thấp nhất trên toàn bộ kênh" làm điểm bán hàng, thu hút lượng lớn người tiêu dùng đến phòng phát sóng trực tiếp của họ, nhưng hiện tượng này đang dần thay đổi. Chiến lược giá thấp của các nền tảng thương mại điện tử và sự gia tăng của các chương trình phát sóng trực tiếp do các thương hiệu sở hữu đã khiến lợi thế giá thấp của các đài phát thanh lớn không còn rõ ràng nữa. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh thị trường đã tác động sâu sắc đến ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Nếu bạn hỏi những người dẫn chương trình lớn nổi tiếng trên Internet mang lại điều gì cho người dùng, thì trong hầu hết các trường hợp, câu trả lời của mọi người sẽ là “giá trị đồng tiền”, hay nói thẳng hơn là: giá thấp.

Từ lâu, “mức giá thấp nhất trên toàn mạng” thực sự là giá trị lớn nhất mà phòng phát sóng trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng.

Giá thấp thường mang lại lợi ích cho cả bên khai thác, bên bán và bên cho thuê tàu. Li Jiaqi từng thừa nhận trong những ngày đầu rằng lý do anh có thể đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" là vì các thương gia muốn nhanh chóng tăng doanh số và được quảng bá trên nền tảng nên họ đã chọn sử dụng phí quảng cáo để trợ giá.

Nền tảng này cũng vui mừng khi thấy lượng truy cập tăng lên nhờ giá thấp. Những người dẫn chương trình tăng doanh số và tích lũy người hâm mộ sẽ nhận được trọng số khuyến nghị lớn hơn từ nền tảng: "Chúng tôi có thể giúp bạn bán được doanh số của ba tháng chỉ trong một ngày, hoặc thậm chí là 15 phút. Tốc độ giao dịch nhanh và số lượng lớn, do đó sản phẩm nhanh chóng có 'trọng số lịch sử' tương ứng. Người tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm tên danh mục và sản phẩm này sẽ được xếp hạng đầu tiên. Chỉ sau khi có trọng số lịch sử, hệ thống mới có thể đưa ra khuyến nghị, lưu lượng truy cập mới sẽ đến và có thêm nhiều khách hàng hơn".

Nhưng tình hình mới hiện nay là môi trường thị trường mà chiến lược giá thấp của các công ty lớn phải đối mặt đã thay đổi. Các nền tảng thương mại điện tử như JD.com, Alibaba, Pinduoduo và Douyin đều coi "sức mạnh giá" là yếu tố đầu tiên hiện nay. Trong trường hợp này, giá cả trở thành yếu tố cốt lõi của phân phối lưu lượng truy cập nền tảng và lưu lượng truy cập có xu hướng hướng đến mức giá thấp đã trở thành tiêu chí mặc định cho mỗi nền tảng.

"Mức giá thấp nhất trên toàn mạng" mà những người dẫn chương trình hàng đầu từng khoe khoang đang dần biến mất khỏi các phòng phát sóng trực tiếp.

Năm 2020, khi Luo Yonghao lần đầu tiên phát sóng trực tiếp để bán hàng, anh đã công khai tuyên bố trên Weibo: "Hầu hết giá ở đây đều là giá thấp nhất trên toàn mạng trước ngày 18 tháng 6 mà các nhà sản xuất đã hứa với chúng tôi" và "Anh Xinlong (tên tự xưng của Luo) sẽ luôn nhận được giá thấp nhất".

Nhưng thực tế là Lạc Vĩnh Hạo đã nhiều lần mắc sai lầm về giá cả. Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí còn chỉ trích anh ta bằng cách nói rằng, "Giá của cùng một sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao cao hơn nhiều so với giá trên các nền tảng thương mại điện tử như JD.com và Tmall, không đáp ứng được 'mức giá thấp nhất trên toàn mạng' được quảng cáo trong phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, máy ghi âm mà nhóm của Luo Yonghao bán với giá 2.448 nhân dân tệ trong buổi phát sóng trực tiếp chỉ có giá 2.398 nhân dân tệ trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Một chiếc đèn bàn được bán với giá 279 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao, trong khi nó được bán với giá 269 nhân dân tệ trên các nền tảng khác."

Trùng hợp thay, trong thời gian diễn ra lễ hội Song Thập Lục năm 2022, chủ đề "Người tiêu dùng nói rằng sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đắt hơn sản phẩm chính thức" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Vào thời điểm đó, Mei ONE đã trả lời theo cách không giống thường lệ: "Công ty chưa bao giờ áp dụng hoặc theo đuổi mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới. Điểm khởi đầu cốt lõi là phục vụ tốt cho người dùng phòng phát sóng trực tiếp."

Tình hình thậm chí còn rõ ràng hơn đối với Oriental Selection, thương hiệu chưa bao giờ dựa vào giá thấp để trở nên phổ biến. Trong chương trình phát sóng trực tiếp chuyến đi Sơn Tây "Du lịch cùng Huệ" gần đây, một sản phẩm "nguyên hộp Fenjiu thủy tinh nắp vàng" do Đổng Vũ Huệ bán có giá 284,05 nhân dân tệ, nhưng tại cửa hàng flagship tự vận hành của JD.com, sản phẩm tương tự có giá 261,21 nhân dân tệ, chênh lệch hơn 20 nhân dân tệ.

Thực tế giai đoạn 618 năm nay càng chứng minh rằng khi giá thấp nhất toàn mạng không còn là chuyện hiếm thì “chiêu” giá rẻ trong tay các phát thanh viên chủ chốt không còn hiệu quả như trước.

1. Không còn khan hiếm nữa

Mọi thứ đang thay đổi nhanh chóng.

Vào thời điểm các nền tảng đưa ra mức giá thấp và các thương hiệu tập trung vào việc phát sóng tại cửa hàng, vốn đã trở thành chuẩn mực, những người dẫn chương trình hàng đầu đang phải đối mặt với tác động nghiêm trọng.

Ví dụ, cách đây không lâu, robot quét nhà Roborock P10S PRO đã được ra mắt trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Người tiêu dùng đã trả khoảng 4.200 nhân dân tệ cho sản phẩm. Tuy nhiên, sau khi mua, nhiều người tiêu dùng phát hiện giá của sản phẩm tương tự tại "Rock Flagship Store" trên JD.com sau khi mua bằng phiếu giảm giá là khoảng 3.400 nhân dân tệ.

Lý Gia Kỳ giải thích rằng "giá thấp bất thường là do lý do hệ thống và số lượng hàng hóa ít", tương đương với "đợt giảm giá chớp nhoáng". Ông tin rằng việc so sánh giá của hai cửa hàng này là "không công bằng" và nhấn mạnh rằng "việc so sánh giá vẫn nên được thực hiện với cửa hàng Tmall".

Nhưng lời giải thích này rõ ràng khó thuyết phục người tiêu dùng và những điều tương tự cũng không phải là hiếm: giá của TCL 98T8H tại phòng phát sóng trực tiếp trong thời gian diễn ra sự kiện 618 là 11.399 nhân dân tệ, trong khi cùng thời điểm diễn ra sự kiện của JD.com, sản phẩm này đã giảm xuống còn 10.999 nhân dân tệ; giá của máy massage vai cổ Beurer N5mini tại phòng phát sóng trực tiếp là 389 nhân dân tệ, còn giá trên JD.com là 339 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Những điều tương tự cũng xảy ra với các mỏ neo lớn khác. Thiết bị làm đẹp thương hiệu AMIRO, từng được người dẫn chương trình Douyin Jia Nailiang quảng bá, có giá bán lẻ ước tính là 4.599 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng giá bán hằng ngày tại Sam's Club ngoại tuyến chỉ là 2.999 nhân dân tệ. Do giá chênh lệch quá lớn nên bị người tiêu dùng phàn nàn, bản thân Giả Nãi Lượng cũng bị nghi ngờ “gian lận tỏi tây”. Các sản phẩm như nước xả vải Jinfang được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge cũng đắt hơn so với các sản phẩm tương tự trên các nền tảng thương mại điện tử khác.

"Mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" mà các đài phát thanh lớn từng thích nhấn mạnh hiện đang ngày càng khó đạt được. Đây là tình hình thực tế trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Khi giá thấp không còn nữa, liệu các hãng lớn có còn “thu hẹp lưu lượng để thúc đẩy thương hiệu”? Câu trả lời thật khó. Giá thấp và nhiều lợi thế đi kèm là yếu tố quan trọng đối với những người đi đầu. Lượng lớn người tiêu dùng bị thu hút bởi mức giá thấp có liên quan chặt chẽ đến vị thế thống lĩnh của họ trong chuỗi cung ứng, nhưng tất cả điều này hiện đang thay đổi nhanh chóng.

2. Dòng chảy giá thấp

Quyền xác định giá thấp không chỉ dành riêng cho người khai thác.

Tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn hiện nay đều nỗ lực giảm giá.

Từ lịch sử phát triển của ngành bán lẻ, giá thấp là định mệnh của mọi hình thức bán lẻ và các nền tảng thương mại điện tử ra đời với gen giá thấp. Chỉ là Taobao và JD.com đã trỗi dậy trong thời đại của các cửa hàng truyền thống bằng cách dựa vào giá thấp và tận dụng lợi thế về giá; Pinduoduo và thương mại điện tử phát trực tiếp cũng trỗi dậy trong kỷ nguyên thương mại điện tử truyền thống bằng cách dựa vào giá thấp và một lần nữa tận dụng lợi thế.

Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử đã nhận ra vai trò cốt lõi của giá thấp. Cuộc chiến giá cả ngày càng trở nên khốc liệt và nhiều hoạt động khuyến mại hầu như không bao giờ dừng lại. Trong trường hợp này, giá phòng phát sóng trực tiếp thấp khó có thể duy trì được lợi thế độc đáo của nó.

Nguồn chính tạo nên mức giá thấp cho các phòng phát sóng trực tiếp vẫn đến từ các ưu đãi của nhà cung cấp và trợ cấp của nền tảng. Nói cách khác, sức mạnh mặc cả của những người dẫn chương trình hàng đầu cuối cùng phụ thuộc vào sự công nhận giá trị và sự hợp tác kinh doanh của các đối tác. Nhưng sự công nhận và hợp tác này xuất phát từ quy mô người tiêu dùng do giá thấp mang lại.

Do đó, đối với một ngành công nghiệp như thương mại điện tử phát trực tiếp, điều quan trọng hơn các vấn đề như mức độ lựa chọn sản phẩm và khả năng nội dung thực sự là sự độc quyền về mức giá cực thấp của những người dẫn chương trình hàng đầu. Nếu không có sự kiểm soát giá "duy nhất" này, sự chú ý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự nhiên bị phân tâm bởi các nền tảng thương mại điện tử khác.

Các nền tảng lớn đã tham gia vào cuộc chiến giá thấp, khiến sự chú ý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng mất tập trung, đồng thời bắt đầu có nhiều xung đột hơn với các công ty lớn.

Vào ngày lễ tình nhân 11/11 năm ngoái, JD.com đã cáo buộc Li Jiaqi ký thỏa thuận giá tối thiểu với thương hiệu này. Nghĩa là, một khi phát hiện ra rằng sản phẩm của một thương hiệu được định giá thấp hơn trên các kênh khác, sản phẩm của thương hiệu đó sẽ bị xóa khỏi phòng phát sóng trực tiếp và thương hiệu đó sẽ phải trả tiền bồi thường cho người dẫn chương trình.

Trong giai đoạn 618 năm nay, cũng đã xảy ra tranh cãi về sự chênh lệch giá giữa neo lớn và giá sàn, điều này cũng cho thấy giá móng thấp của neo trên cùng đang bị các sàn thách thức.

Về bản chất, người dẫn chương trình phát trực tiếp là một kênh bán hàng đặc biệt và không khác gì các nền tảng thương mại điện tử. Khi các nền tảng thương mại điện tử không coi người dẫn chương trình là đối thủ cạnh tranh, sẽ có chỗ cho cả hai bên cùng tồn tại một cách hòa bình. Nhưng khi các nền tảng lớn và các thương hiệu lớn bắt đầu cạnh tranh về giá, thì con bài mặc cả lớn nhất trong tay người dẫn chương trình phát trực tiếp thực chất là sự nổi tiếng của chính anh ta.

Điều đáng xấu hổ là phần lớn sự nổi tiếng của các hãng lớn đều đến từ mức giá cực thấp.

Các vấn đề về hậu mãi và bảo hành khi bán hàng trực tiếp vẫn chưa được giải quyết triệt để. Tờ Southern Metropolis Daily từng đưa tin một người tiêu dùng tin rằng cô đã mua phải "nước thần" SK-II giả trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình, nhưng khi cung cấp bằng chứng, cô cần phải xuất trình báo cáo thẩm định có ràng buộc pháp lý và phải trả hơn 10.000 nhân dân tệ cho nó. "Điều này quá khó khăn đối với người tiêu dùng bình thường và chi phí để bảo vệ quyền lợi của họ là quá cao."

Dữ liệu từ nền tảng "Khiếu nại của nhân dân" của Nhân dân Nhật báo cũng cho thấy, kể từ năm 2023, trong số các vấn đề có tỷ lệ khiếu nại cao về "bán hàng phát trực tiếp", khó khăn trong việc trả lại và hoàn tiền chiếm 50% và dịch vụ sau bán hàng không đúng như cam kết chiếm 61,7%.

Khi các nền tảng và thương hiệu bán lẻ chủ động trang bị cho mình mức giá thấp và bổ sung thêm nhiều khả năng sau bán hàng hoàn thiện hơn, lợi thế của các đơn vị lớn ngày càng ít đi. Một xu hướng rất rõ ràng là chương trình phát sóng tại cửa hàng hiện đang rất được ưa chuộng.

Trong tương lai, người tiêu dùng sẽ ngày càng khó có thể nhìn thấy những người dẫn chương trình siêu hạng có thể hét lên “mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới”. Với mức giá thấp trong thời gian có hạn, bạn có thể xem các nền tảng và thương hiệu tự phát sóng. Với mức giá thấp thông thường, bạn có thể xem người mua và người bán trên JD.com đưa ra mức giảm giá. Điều này sẽ trở thành chuẩn mực.

3. Quay trở lại kinh doanh

Một câu hỏi mà tất cả những người làm trong lĩnh vực thương mại điện tử đều nghĩ đến.

Những người dẫn chương trình hàng đầu vẫn còn ý thức mạnh mẽ về khủng hoảng, điều này có thể thấy từ việc họ đã bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng của mình.

Vì về cơ bản chúng ta là kênh, nếu không thể có được mức giá thấp nhất từ ​​các nhà bán lẻ thương hiệu, chúng ta cần xây dựng thương hiệu riêng để thu lợi nhuận từ chuỗi cung ứng và do đó duy trì tính độc đáo của mình trước người dùng.

Simba, người dẫn đầu của Kuaishou, là người đi đầu trong ngành. Ngay từ năm 2022, GMV của Tập đoàn Xinxuan đã đạt 50 tỷ đô la và một số thương hiệu riêng của tập đoàn đã bắt đầu thâm nhập vào các kênh truyền thống như cửa hàng tiện lợi và siêu thị.

Mặc dù việc Simba bị Kuaishou cấm đã trở thành chuyện bình thường, nhưng chu kỳ cấm và bỏ chặn thường xuyên này dường như không còn ảnh hưởng đến việc mua sắm của người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp của Simba nữa. Trong thời gian 618 này, thương hiệu Jianfeng Foodie của Xinxuan đã tung ra một số sản phẩm được ưa chuộng, bán được hơn 1,11 triệu sản phẩm chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp, với doanh số vượt quá 75 triệu nhân dân tệ.

Doanh số bán hàng của Xiao Yangge trong lễ hội mua sắm 618 năm nay giảm mạnh, nhưng công ty Three Sheep Network của anh đã mở rộng ra nước ngoài một cách kín đáo. Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của công ty như khăn mặt, khăn giấy, túi đựng rác, khăn ướt, các loại hạt, bánh mì, v.v. "Xiao Yang's Selection" cũng đã bắt đầu có mặt tại các kho hàng ở Singapore, Malaysia và nhiều nơi khác cùng với thương mại điện tử Tiktok.

Sẽ không dễ dàng để những người dẫn chương trình hàng đầu xây dựng thương hiệu riêng của mình. Xét cho cùng, logic cơ bản của việc vận hành một phòng phát sóng trực tiếp và vận hành một thương hiệu là rất khác nhau. Chưa kể đến những vấn đề nghiêm trọng nhất về an toàn thực phẩm và hàng giả, chỉ riêng vấn đề làm sao để định giá sao cho cân bằng giữa doanh số và lợi nhuận gộp cũng đủ khiến những người khởi nghiệp với mức giá thấp phải đau đầu khi xây dựng thương hiệu riêng.

Thu được đủ lợi nhuận để tồn tại là logic cơ bản trong cách bố trí của tất cả những người kinh doanh thương mại điện tử. Người dẫn chương trình và các công ty đứng sau người dẫn chương trình cũng phải tuân thủ quy tắc này. Nhưng những người dẫn chương trình lớn thường có tâm lý kênh mạnh mẽ, khó điều chỉnh, nghĩa là họ chưa bao giờ mất tiền, thậm chí chưa từng kinh doanh với mức lợi nhuận nhỏ.

Trước đây, những người dẫn chương trình lớn và công ty của họ kiếm tiền từ hoa hồng. Tỷ lệ hoa hồng lên tới 40% đối với sản phẩm trong nước, 20% đối với sản phẩm nhập khẩu, thậm chí 80% đối với một số mặt hàng mỹ phẩm. Ngoài ra, những người dẫn chương trình lớn còn có một khoản phí phát sóng như một khoản thu nhập được đảm bảo và sẽ không được hoàn lại ngay cả khi doanh số không đạt được. Có thể nói rằng họ thường xuyên có lợi nhuận gộp cao.

Nhưng khi danh tính ngành của những công ty lớn thay đổi từ kênh bán hàng hưởng hoa hồng thành nhà sản xuất hưởng phí xử lý - đồng thời vẫn tiếp tục chiến lược giá thấp để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thì toàn bộ tình hình đã thay đổi đáng kể.

Một mặt, với tư cách là chủ sở hữu thương hiệu, họ phải có lợi thế về sản phẩm và năng lực sản xuất để có thể tự tin tạo ra những sản phẩm bán chạy giá rẻ và đồng thời kiếm được tiền. Ngược lại, nếu lợi nhuận từ những khoản lợi nhuận nhỏ nhưng quay vòng nhanh không nhiều bằng những lần bán trước thì sự sẵn sàng và đầu tư của các ông lớn trong việc vận hành thương hiệu riêng của mình đương nhiên sẽ giảm xuống.

Vậy nên kết quả cuối cùng là, tuy giá sản phẩm của các thương hiệu tự xây dựng của các ông lớn không cao nhưng thường cũng không hề thấp. Chỉ bằng cách này, bạn mới có thể để lại cho mình đủ biên lợi nhuận.

Rốt cuộc, giống như nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ khác, sau khi xây dựng được thương hiệu riêng, những người dẫn chương trình cũng sợ rủi ro mất tiền để được công chúng biết đến. Đây thực sự là một tình thế tiến thoái lưỡng nan mà toàn bộ ngành công nghiệp đang phải đối mặt.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng người tiêu dùng của họ đã quen thuộc với điều này, trong khi các công ty lớn cùng người tiêu dùng của họ vẫn đang trong quá trình làm quen với môi trường mới này.