Kỹ thuật xây dựng thương hiệu: ba tuyến đường, thượng lưu, trung lưu và hạ lưu, 9 kỹ thuật

Mỗi vị trí đều có nền tảng chuyên môn cần thiết và quản lý thương hiệu cũng vậy. Bài viết này tóm tắt hiệu quả phương pháp vận hành thương hiệu của các nhà quản lý thương hiệu. Thông qua ba con đường và chín điểm ở cấp độ trên, giữa và dưới, tác giả phân tích chi tiết các năng lực mà các nhà quản lý thương hiệu cần có từ trên xuống dưới, từ định vị thương hiệu đến tập trung lợi thế. Nó phù hợp với những người bạn quan tâm đến hoạt động thương hiệu và tôi hy vọng nó có thể truyền cảm hứng cho mọi người.

Sự chuyên nghiệp là nền tảng của mọi vị trí. Các vị trí thiết kế có nền tảng chuyên môn riêng, và các vị trí tài chính cũng có nền tảng chuyên môn riêng. Vậy nền tảng chuyên môn của một nhà quản lý thương hiệu là gì? Có chín kỹ thuật dành cho một nhà quản lý thương hiệu. Được chia thành:

• Ba yếu tố hàng đầu: danh mục, thương hiệu và định vị
• Đường Zhongsan: Sản phẩm, Giá cả, Độ thâm nhập
• Ba tuyến đường dưới cùng: hoạt động, lập kế hoạch và quảng cáo

Nếu 10 năm trước, với tư cách là một nhà quản lý thương hiệu, có lẽ bạn không cần phải suy nghĩ quá nhiều, chỉ cần làm tốt việc thâm nhập kênh, tổ chức hoạt động, lập kế hoạch và quảng bá, bạn sẽ có thể trở thành người giỏi nhất thế giới. Ngày nay, một nhà quản lý thương hiệu cần phải có năng lực từ trên xuống dưới.

1. Ba con đường hàng đầu: danh mục, thương hiệu và định vị

Nguyên tắc cốt lõi của Tăng Quốc Phiên là xây dựng một doanh trại vững mạnh và đánh một trận ngu ngốc, về cơ bản là tìm một vị trí có lợi và tập trung nguồn lực tổ chức để chiếm giữ vững chắc vị trí có lợi đó. Ví dụ: đào chiến hào sâu bên ngoài thành phố của quân Thái Bình để cắt đứt liên lạc với thế giới bên ngoài. Khi quân phòng thủ trong thành không thể chống đỡ được nữa, họ sẽ lao về phía quân Hồ Nam và chuyển từ thế tấn công sang thế phòng thủ ngay lập tức.

Yêu cầu về sức mạnh quân sự và phân bổ tài nguyên cho tấn công và phòng thủ là khác nhau, vì vậy đây là thời điểm để đạt được hiệu quả chờ đợi kẻ thù mệt mỏi. Nguyên nhân là do khi xây dựng được một cứ điểm vững chắc, ta đã chiếm được vị trí có lợi, khi quân địch không còn chịu đựng được nữa thì ta đã đạt được kết quả của một trận đánh ngu xuẩn.

Điều này thậm chí còn đúng hơn trong cạnh tranh kinh doanh. Yếu tố đầu tiên của kinh doanh là xác định và chiếm giữ vị trí có lợi. Lợi thế này đến từ: hiểu biết sâu sắc về sự khác biệt của danh mục, sự thể hiện biểu tượng thương hiệu và sự hiểu biết về vị thế cạnh tranh.

1. Thể loại

Thể loại, logic cơ bản không thay đổi chính là giá trị không thay đổi của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng - nghĩa là: thể loại đáp ứng nhu cầu, người tiêu dùng suy nghĩ theo thể loại và thể hiện cùng thương hiệu - uống một chai Coke, uống một ít Starbucks hoặc gọi Didi. Coke = Coca-Cola, Starbucks = cà phê, Didi = taxi. Khi một thương hiệu chiếm giữ (đại diện) một danh mục, nó nắm bắt được con đường ngắn nhất để thể hiện nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Thương hiệu là phần nổi của tảng băng chìm, trong khi danh mục là toàn bộ tảng băng chìm – chỉ khi hiểu được danh mục, bạn mới có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Nguồn gốc của nhu cầu không bao giờ thay đổi. Những gì thay đổi chỉ là cách đáp ứng nhu cầu. Cơ hội danh mục mới hoặc cơ hội đặc trưng danh mục là cơ hội mới cho các thương hiệu. Sức mạnh của “sự khác biệt” làm cho thế giới trở nên phong phú và đầy màu sắc. Mọi thứ trên thế giới đều bắt nguồn từ “phân hóa”, và “phân hóa” là xu hướng tất yếu của sự phát triển loài - “Nguồn gốc các loài”.

Ba logic: 1) Phạm trù không phải là nguyên nhân mà là kết quả; 2) Giá trị của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu = danh mục. Dấu bằng này được vẽ càng nhanh thì giá trị của nó càng cao; 3) Các tiểu thể loại sáng tạo là cách thô sơ nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

2. Thương hiệu

Ngày nay, mọi người đều có chung quan điểm là xây dựng thương hiệu. Câu hỏi đặt ra là xây dựng thương hiệu có nghĩa là gì, cụ thể là làm thế nào để đạt được điều đó và xây dựng thương hiệu ở đâu.

Trước hết, thương hiệu không nên là nhãn hiệu vô hình hoặc vô hình. Thay vào đó, nó phải là sự tồn tại có thể cảm nhận và trải nghiệm được - các sản phẩm không có thương hiệu có mức độ hiện diện thấp, trong khi các sản phẩm có thương hiệu có mức độ hiện diện cao. Sự hiện diện không nằm ở vẻ bề ngoài của kệ hàng mà nằm ở vị trí của thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Đó là: nhận diện thương hiệu (sức mạnh của danh mục thương hiệu và các từ ngữ đặc trưng).

Hai chiều kích của sự hiện diện thương hiệu:

• Được nhiều người biết đến còn hơn là vô danh.
• Có nhận thức còn hơn không có nhận thức, cả phạm trù và đặc điểm đều được bảo vệ chặt chẽ

Chúng tôi nói rằng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là đạt được mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu, danh mục và đặc điểm, ví dụ: Haomaiduo Fruity, Fruit Cereal Haomaiduo (Haomaiduo = Fruit Cereal). Điều này sẽ khiến người tiêu dùng nghĩ đến bạn đầu tiên khi có nhu cầu. Đây chính là cái gọi là sức mạnh chiếm giữ tâm trí.

• Xây dựng thương hiệu là quá trình sử dụng thương hiệu như một công cụ để đạt được sức mạnh chiếm giữ tâm trí.
• Thương hiệu là công cụ để doanh nghiệp chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng và cũng là kết quả hoạt động duy nhất bên ngoài tổ chức.

3. Vị trí

Đằng sau một từ ngữ là một thị trường; Đằng sau một từ ngữ là một doanh nghiệp. Tôi là một nhà phát triển phần mềm, bạn là một nhà tư vấn và anh ấy là một người quản gia. Các từ "phát triển phần mềm", "tư vấn" và "quản gia" lần lượt đại diện cho thị trường và ngành công nghiệp. Từ chiếm đóng chính là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu muốn đạt được - định vị.

Quảng bá thương hiệu, quan hệ công chúng, quảng cáo, bài viết mềm, hoạt động, sự kiện đều phải được phát triển, đầu tư và tích lũy xung quanh "một từ", để cuối cùng sở hữu một từ trong tâm trí khách hàng - đây là nguyên tắc đầu tiên trong suy nghĩ và hành động.

Khi đã có một từ, bạn phải sử dụng nó một cách hiệu quả nhất.

Sử dụng thế nào?

Đó là phải liên tục làm cho từ này trở nên rõ ràng và chính xác trong tâm trí khách hàng. Baidu = tìm kiếm của Trung Quốc, do đó không thể đại diện cho dịch vụ mang đi. Tìm kiếm trong tiếng Trung là một từ, mang đi là một từ. Nếu bạn muốn sử dụng nó, bạn phải tôn trọng nó. Bạn không thể làm điều này và điều kia cùng một lúc - đúng vậy, bạn không thể làm bất cứ điều gì bạn muốn. Bởi vì, xét cho cùng, chính nhận thức của khách hàng về bạn mới đóng vai trò quan trọng - Vipshop là chương trình khuyến mại đặc biệt còn BOSS là chương trình tuyển dụng trực tiếp.

Điều quan trọng hơn là nhận thức hiện có trong tâm trí con người.

Bản chất của tư duy định vị là chấp nhận nhận thức như một thực tế, sau đó tái cấu trúc những nhận thức này và thiết lập "vị trí" mong muốn trong tâm trí khách hàng - tiềm năng thực sự là nhận thức đã tồn tại trong tâm trí mọi người.

Tận dụng tình hình là sử dụng nhận thức hiện có trong tâm trí . Do đó, chỉ bằng cách coi nhận thức là thực tế, chúng ta mới có thể khám phá ra nhận thức đã tồn tại, tìm ra điều bất ngờ trong điều quen thuộc và tìm ra điều quen thuộc trong điều bất ngờ. Thật khó để thay đổi cách suy nghĩ từ "bên ngoài vào bên trong" và cũng khó để coi nhận thức là hiện thực. Biết thì không khó, nhưng tin thì khó ; biết thì không khó, nhưng kết hợp kiến ​​thức và hành động thì khó. Rất khó để chấp nhận nhận thức là hiện thực.

Bằng cách tập trung suy nghĩ vào khách hàng tiềm năng thay vì sản phẩm, bạn sẽ đơn giản hóa quá trình lựa chọn và học được các nguyên tắc và khái niệm - nơi nào chú ý, nơi đó sẽ tập trung; nơi nào có vấn đề, nơi đó có câu trả lời. Chỉ có vấn đề trong nội bộ công ty và thị trường bên ngoài có câu trả lời. Vấn đề không phải là sản phẩm có vấn đề mà là công ty chưa bao giờ hiểu sản phẩm hoặc diễn giải thông tin sản phẩm theo góc nhìn của khách hàng. Định vị không phải là việc phải làm gì với sản phẩm mà là việc phải chiếm giữ điều gì trong tâm trí thông qua tâm trí. Để biết thêm thông tin về định vị, vui lòng kiểm tra tài khoản chính thức: Chú thích của loạt bài viết "Định vị".

Thứ hai, ba con đường: sản phẩm, giá cả và thâm nhập

1. Sản phẩm

Như đã nói ở trên, thương hiệu không phải là một thực thể độc lập. Nó phải hữu hình, hữu hình, ấm áp và có thể trải nghiệm được, giống như tôn giáo (tôn giáo là thương hiệu cấp cao nhất), có thể chạm vào (đồ đeo được), nhìn thấy (đền thờ), ấm áp (quy tắc, giáo lý) và trải nghiệm (hoạt động tôn giáo).

Đối với các thương hiệu, điều này trước tiên phải được phản ánh trong sản phẩm. Trở thành người theo chủ nghĩa sản xuất thuần túy là bước đầu tiên đối với một thương hiệu, giống như CEO của một công ty Internet cần phải là giám đốc phụ trách trải nghiệm người dùng.

Bạn không thể xây dựng thương hiệu nếu không biết sản phẩm và bạn không thể xây dựng thương hiệu nếu chỉ biết sản phẩm

Việc theo đuổi chất lượng sản phẩm là nền tảng để xây dựng thương hiệu. Bạn chưa bao giờ thấy một thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm mạnh trên thị trường . Ví dụ, khi nhắc đến Apple, điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là iPhone. Tất nhiên, Apple không chỉ có iPhone. Một ví dụ khác, khi chúng ta nhắc đến Moutai, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí là 53° và Feitian Moutai. Ngược lại, bạn thấy nhiều sản phẩm tốt trên thị trường, nhưng chúng không có khả năng tạo ra thương hiệu; Điều chúng ta thường thấy trên thị trường là không có sản phẩm nào thực sự vững chắc mà các công ty chỉ nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu.

Vì vậy, sản phẩm chính là nền tảng, nền tảng, nền tảng.

Khi bạn không phải là một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu của bạn thông qua sản phẩm của bạn; Khi bạn là một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm thông qua thương hiệu của bạn.

Hiểu biết về sản phẩm, sự kết hợp giữa những thứ hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hình thức và sản phẩm bổ sung.

• Sản phẩm cốt lõi: tính chất vật lý, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm
• Hình thức sản phẩm: thuộc tính xã hội của bao bì sản phẩm, hình thức, ngoại hình
• Sản phẩm bổ sung: các thuộc tính tinh thần, ý tưởng, câu chuyện và giá trị của sản phẩm

2. Giá cả

Giá cả: Cách công ty xử lý và phân phối lợi ích của các bên liên quan - sau sản phẩm là giá cả, giá cuối cùng của sản phẩm là bao nhiêu, giá mua là bao nhiêu và chính sách phân phối được xây dựng như thế nào.

Sẽ dễ hiểu hơn về giá cả nếu bạn hiểu nó theo góc nhìn của Mô hình phân tích năm lực lượng (Michael Porter). Quyền mặc cả của nhà cung cấp, quyền mặc cả của người mua, khả năng gia nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, quyền thay thế của sản phẩm thay thế và quyền cạnh tranh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Bản chất của việc định giá là cách một doanh nghiệp xử lý và phân bổ lợi ích của các bên liên quan. Các bên liên quan không chỉ là người tiêu dùng mà còn bao gồm bốn vai trò khác được Porter đề cập.

Nếu bạn không hiểu chiến lược thì đừng động vào giá.

Việc định giá đòi hỏi nỗ lực, không chỉ là nỗ lực tiếp thị mà còn là nỗ lực quản lý. Chỉ khi xét về góc độ hoạt động kinh doanh và chiến lược doanh nghiệp, chúng ta mới dám thay đổi giá. Những doanh nhân hàng đầu biết cách định giá, vì giá cả phản ánh sự hiểu biết về chiến lược công ty và hoạt động tổ chức nội bộ, đồng thời là cách xử lý và phân phối lợi ích của các bên liên quan ra bên ngoài.

Nếu thực sự làm công việc này, bạn sẽ rất hồi hộp và sợ hãi, giống như việc chặt đầu một vị tướng giữa hàng ngàn binh lính vậy. Làm thế nào để thực hiện tốt? Hiểu giá cả theo góc nhìn vĩ mô hơn. Về bản chất, mọi mức giá đều phải xuất phát từ sự hiểu biết về chiến lược của công ty. Nếu bạn không hiểu về chiến lược, đừng động đến giá cả.

Trung bình cứ 5 ngày, Nayuki Tea lại tung ra một sản phẩm mới vào năm 2021 và bắt đầu giảm giá vào năm 2022. Doanh số bán hàng trung bình hằng ngày của một cửa hàng đã giảm khoảng 30% trong sáu tháng qua. Nếu bạn không thể tăng giá, hãy cẩn thận khi hạ giá. Việc bán sản phẩm dựa trên giá cả sẽ khiến việc thúc đẩy doanh số ngày càng khó khăn.

3. Sự xâm nhập

Nếu như trước đây, các thương hiệu truyền thống tung sản phẩm ăn khách trên CCTV và bán buôn ở các kênh ngoại tuyến thì hiện nay các thương hiệu tiêu dùng mới sử dụng video ngắn để tung sản phẩm ăn khách và mở rộng khả năng thâm nhập và bán buôn ở mọi kênh.

Trong giai đoạn khởi động lạnh, việc điều chỉnh sản phẩm và nội dung, lưu lượng truy cập và doanh số, hiệu quả và tác động được hoàn thành thông qua các điểm riêng lẻ và các sản phẩm riêng lẻ. Sau đó, chúng ta phải nắm bắt cơ hội để bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh gấp 10 lần và cách để làm được điều đó chính là phân phối.

Phân phối có nghĩa là thâm nhập. Nếu bạn muốn làm điều đó, hãy làm ở quy mô lớn. Nếu bạn muốn thâm nhập, hãy thực hiện trên quy mô lớn. Trực tuyến, ngoại tuyến, kênh truyền thông, người dẫn chương trình, KOL, tất cả đều là phân phối và thâm nhập. Trong số đó, trọng tâm là ngoại tuyến, mở ra chiến trường thứ hai. Chỉ khi giành được lợi thế áp đảo trên chiến trường thứ hai, chúng ta mới có thể tự tin vào trận chiến quyết định trực tuyến.

• Thu hoạch cổ tức danh mục trực tuyến
• Thu hoạch lợi nhuận sản phẩm ngoại tuyến

Chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể bình tĩnh nhìn nhận ROI trong chiến trường trực tuyến đầu tiên. Lợi nhuận từ chiến trường thứ hai (ngoại tuyến) có thể được chuyển trở lại chiến trường trực tuyến (chiến trường thứ nhất). Lúc này, ngay cả ROI cũng có thể đạt được ở mức 1:1, lượng truy cập vẫn có thể được duy trì ở mức tương tự và vẫn còn chi phí quảng cáo. Nếu tính cả hoạt động của người dùng và việc mua lại tên miền riêng thì tài khoản này sẽ không bị lỗ.

Trực tuyến là chiến trường đầu tiên, ngoại tuyến là chiến trường thứ hai; trực tuyến là một cuộc chiến chớp nhoáng, ngoại tuyến là một trận chiến tấn công

Hai chiến trường nuôi dưỡng lẫn nhau và chiến đấu để hỗ trợ lẫn nhau.

3. Ba tuyến đường tiếp theo: hoạt động, lập kế hoạch và quảng cáo

Từ ba tuyến trên, giữa và dưới: hoạt động, kế hoạch và quảng bá phải nhất quán. Việc lập kế hoạch, tổ chức các hoạt động và chương trình khuyến mãi không chỉ nhằm mục đích bán hàng mà còn nhằm mục đích bán được hàng tốt và dễ bán.

Trong công việc thực tế, vấn đề thường nảy sinh là liệu người quản lý thương hiệu có thể hoàn thành đến cùng các hoạt động, kế hoạch và chương trình khuyến mãi cụ thể hay không. Đôi khi bạn sẽ thấy rằng những hành động thực sự tiếp cận và tạo ra điểm tiếp xúc với người tiêu dùng thực chất được thực hiện bởi những đồng nghiệp cơ sở trong một tổ chức.

Khi chứng kiến ​​tình huống này, tôi thường thở dài: Đối với giao tiếp cấp độ một triệu, việc triển khai quân đội tại điểm quyết định cuối cùng với người tiêu dùng hoàn toàn không đáng với chi phí một triệu. Đây là một vấn đề thực tế mà một tổ chức phải đối mặt: liệu tổ chức đó có thể sánh ngang với các thế lực mạnh hơn mình để thực sự tiếp cận được người tiêu dùng hay không.

1. Nếu các hoạt động không phải là một chuỗi, thì điều đó cũng giống như việc mở một cuộc tấn công khác nhau mỗi lần, và không nhất thiết phải chiến đấu cho cùng một vị trí.
2. Ba nguyên tắc 1: 1 chủ đề, 1 năm, 1 thời gian, lớn
3. Thông thường, chúng tôi tham gia nhiều hơn vào các hoạt động hợp tác thương hiệu và liên ngành để đưa sản phẩm của mình trở thành một phần trong hoạt động kinh doanh của người khác.
4. Hình thức hoạt động phải phù hợp với chủ đề và chủ đề phải xoay quanh vị thế của thương hiệu.
5. Thực hiện nhiều hoạt động trực tuyến hơn, hợp tác nhiều hơn với các thương hiệu liên ngành và ít hoạt động ngoại tuyến hơn
6. Nếu bạn muốn tổ chức hoạt động ngoại tuyến, hãy thực hiện tại cửa hàng. Mục đích của việc tổ chức hoạt động là để thúc đẩy doanh số bán hàng.
7. Cốt lõi của hoạt động này là kích thích trải nghiệm sản phẩm và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm

Tác giả: Houshan Keju; Nguồn tài khoản công khai: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)