Tại sao chiến lược phân khúc đối tượng khán giả của Douyin và Hongshu lại hoàn toàn trái ngược nhau?

Bài viết này mô tả cách Douyin sử dụng mô hình phễu tích cực, từ tổng quát đến chi tiết; trong khi Xiaohongshu sử dụng mô hình phễu tiêu cực, từ chính xác đến tổng quát. Douyin có lượng người dùng lớn và phù hợp để quảng bá rộng rãi; Người dùng Xiaohongshu chính xác hơn và có sức mua mạnh hơn. Các thương hiệu nên chọn nền tảng phù hợp và áp dụng các chiến lược tương ứng dựa trên các nhu cầu khác nhau. Bài viết sử dụng nhiều dữ liệu để so sánh sự khác biệt giữa hai điều này. Những người bạn quan tâm có thể xem qua.

Bạn hẳn đã thấy bức ảnh này. Tôi đã đăng nó lên WeChat Moments. Nó cho thấy các chiến lược phân tầng đám đông của Tik Tok và Xiaohongshu.

1. Chiến lược phân tầng dân số là gì?

Nói một cách đơn giản, bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn tiếp cận được nhiều đối tượng mục tiêu hơn thông qua quảng cáo của mình, vì vậy ngay từ đầu, một chiến lược phân tầng dân số được triển khai để cố gắng tìm ra những người có nhu cầu về sản phẩm đang được quảng bá.

Chúng ta cũng có thể thấy từ sơ đồ chiến lược phân tầng ở trên rằng chiến lược phân tầng đám đông của Douyin và Xiaohongshu hoàn toàn khác nhau.

Mô hình của Douyin là mô hình phễu tích cực , từ tổng quát đến cụ thể; Mô hình của Xiaohongshu là mô hình phễu tiêu cực , từ cụ thể đến tổng quát.

Hai mô hình này được hai nền tảng công khai ủng hộ và mọi người đều nên biết đến. Nhưng bạn đã bao giờ nghĩ tại sao chiến lược thu hút đám đông của hai nền tảng lại khác nhau đến vậy chưa?

2. Kịch bản người dùng xác định khối lượng người dùng

Nội dung của Douyin là giải trí; Kịch bản của Hongshu là tìm kiếm.

Do đó, bầu không khí cộng đồng của hai nền tảng có thể được phân biệt dựa trên các tình huống sử dụng của người dùng nền tảng. Douyin thiên về giải trí, với nội dung chủ đạo là truyện cười, khiêu vũ, chuyển động máy quay, phim ngắn và trò chơi. Dân số tương ứng của những nội dung này rất rộng và khó có thể tóm tắt dân số Douyin chỉ bằng một dân số. Đây là một trong những lý do khiến DAU của Douyin có thể đạt tới 500-600 triệu, một quy mô lớn như vậy. Khi dân số của một nền tảng đạt đến quy mô lớn như vậy, chúng ta khó có thể nhanh chóng tìm ra dân số chính xác nhất trừ khi sử dụng một số công cụ thương mại.

Kịch bản người dùng Xiaohongshu là tìm kiếm, tìm kiếm thông tin thực tế, sản phẩm mong muốn và cuộc sống lý tưởng. Do đó, số lượng người dùng Xiaohongshu ít hơn người dùng Douyin vì dân số có độ chính xác cao hơn. Nhóm người này có nhu cầu đưa ra quyết định tiêu dùng. Chúng tôi tạo ra một số nội dung trực tiếp và bổ ích trên nền tảng Xiaohongshu, điều này cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của người dùng Xiaohongshu.

Do đó, lượng người dùng của Xiaohongshu sẽ không thể vượt qua Douyin. Hai nền tảng này có những tính năng riêng biệt. Douyin có lượng người dùng lớn và có thể tiếp cận được với quy mô rất lớn; mặc dù Xiaohongshu có lượng người dùng nhỏ nhưng đám đông lại chính xác hơn và sức mua mạnh hơn.

Nếu các thương hiệu nhìn vào Douyin và Xiaohongshu theo góc độ thu hút khách hàng mới, Xiaohongshu mang lại sự tăng trưởng sâu sắc về dân số, trong khi Douyin mang lại sự tăng trưởng sâu sắc về dân số.

Khán giả của Xiaohongshu có chất lượng cao hơn và lý trí hơn. Một khi họ được truyền cảm hứng bởi điều gì đó, điều đó sẽ dẫn đến việc mua lại và chia sẻ một cách tự phát. Bởi vì việc được truyền cảm hứng từ điều gì đó là một quyết định hợp lý. Trong quá trình này, họ sẽ chỉ mua sau khi đã hiểu biết và so sánh tương đối toàn diện.

Douyin thu hút nhiều người dùng. Nó tìm kiếm những người có nhu cầu tương ứng trong dân số nói chung và nhanh chóng thu thập họ với mức giá phải chăng. Doanh số tăng nhanh nhưng khả năng ghi nhớ thông tin lại kém.

Đây cũng là lý do tại sao phương pháp của Douyin là chiến lược phân tầng đám đông hình phễu tích cực, trong khi phương pháp của Xiaohongshu là chiến lược phá vỡ vòng tròn đám đông hình phễu tiêu cực.

Không có nền tảng nào là tốt hay xấu. Các nhóm người khác nhau và mục đích truyền thông khác nhau không thể bị bỏ qua đối với các thương hiệu. Cả hai đều là "chiến trường" quan trọng nhất và các thương hiệu chỉ cần hành động phù hợp.

3. Các thương hiệu tiêu dùng mới cần áp dụng tâm lý "phải chơi Xiaohongshu" để tham gia vào Xiaohongshu

Ngày nay, ngoài việc là một nhà tiếp thị thương hiệu, tôi còn là một nhà sáng tạo. Dù nhìn từ góc độ nào, tôi đều thấy sự chú ý của mọi người dành cho Tiểu Hồng Thư rất cao.

Trên thực tế, đằng sau hiện tượng này là các thương hiệu đã chú ý đến giá trị người dùng của nền tảng Xiaohongshu và mọi người đã bắt đầu nhận ra rằng " việc sử dụng Xiaohongshu là điều bắt buộc". Đặc biệt đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, vì người dùng có giá trị cao và thị trường mà bạn phải cạnh tranh hầu như đều ở đây . Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu bền vững, bạn phải tránh rơi vào cuộc chiến giá cả. Dành nhiều công sức để nghiên cứu phương pháp kinh doanh riêng của thương hiệu Xiaohongshu. Sau đây là một số gợi ý dành cho bạn bè thương hiệu để khám phá thêm về Xiaohongshu:

1. Cố gắng chia nhỏ những ý tưởng lớn của thương hiệu và biến chúng thành những ghi chú hàng ngày trên Xiaohongshu.

2. Hãy để nhóm tiếp thị bán lẻ thử phát sóng thương hiệu của Xiaohongshu trong thời gian rảnh rỗi và để nhóm hiểu rõ nhất về thương hiệu chia sẻ triết lý và phong cách sống của thương hiệu.

3. Thường xuyên kiểm tra cách truyền tải của những người có sức ảnh hưởng và người mua khác nhau, tập trung vào các tài liệu và nội dung mà người có sức ảnh hưởng và người mua cần, đồng thời làm việc theo cả hai hướng với những người có sức ảnh hưởng và người mua phù hợp với tông giọng của thương hiệu.

4. Chú ý đến giá trị mua lại. Người mua và người tiêu dùng do Dabo mang đến đang tham gia vào các hoạt động tinh vi dài hạn. Xiaohongshu khác với Douyin. Không phải người tiêu dùng nào cũng bị thu hút bởi giá rẻ mà là những người dùng chất lượng cao, những người nhận diện thương hiệu một cách sâu sắc và có nhu cầu sử dụng thương hiệu đó. Những người dùng này xứng đáng được kết nối sâu sắc và được phục vụ tốt. Nếu bạn làm tốt điều này, bạn sẽ đạt được mục tiêu mua lại dài hạn và chia sẻ tự phát.

Tác giả: Vic's Marketing Thoughts

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tư duy tiếp thị của Vic"