Xây dựng thương hiệu công cộng: Làm thế nào để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và làm thế nào để thực hiện tiếp thị To G?

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp giữa vô vàn thương hiệu hiện nay? Làm thế nào để thực hiện marketing TO G hiệu quả? Bài viết này giải thích chi tiết vấn đề này từ ba khía cạnh: thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, lập kế hoạch nhịp điệu truyền thông và thiết kế nội dung truyền thông. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Để nói về việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trước tiên chúng ta phải phân loại mối quan hệ và sự khác biệt giữa hai điều này.

Đối với một số công ty, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty là giống nhau, chẳng hạn như Xiaomi, Huawei, Apple, Samsung, Sony, v.v.

Đối với các công ty khác, hai điều này hoàn toàn tách biệt. Ví dụ, Procter & Gamble có nhiều thương hiệu sản phẩm, nhưng không có sản phẩm nào mang tên Procter & Gamble.

(Đây là bản tóm tắt các thương hiệu của P&G trong những năm đầu. Hiện nay Pringles và các thương hiệu khác đã được P&G bán)

Ngoài ra còn có Tập đoàn COFCO, sở hữu một số thương hiệu sản phẩm và kinh doanh bao gồm dầu ăn Fortune, rượu Great Wall, rượu Jiugui, nước trái cây và nước khoáng Joyhuo, sản phẩm thịt Jiajiankang và COFCO Womai.com. Tuy nhiên, COFCO Group chỉ là một thương hiệu doanh nghiệp và không đại diện cho bất kỳ sản phẩm nào.

(Đây cũng là những năm đầu. Ví dụ, "Wu Gu Dao Chang" đã được bán cho Ke Ming Noodles)

Trong trường hợp sau, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tồn tại độc lập với thương hiệu sản phẩm. Các thương hiệu sản phẩm bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, và nhận thức, trí nhớ, sở thích và đánh giá của người tiêu dùng đều dựa trên các thương hiệu sản phẩm.

Đối với người tiêu dùng, sự tồn tại của một thương hiệu doanh nghiệp chỉ nhằm mục đích chứng thực và chứng minh chất lượng sản phẩm cũng như sức mạnh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng không mua sản phẩm của các thương hiệu công ty. Do đó, so với thương hiệu sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải đối mặt với hai thách thức lớn.

Đầu tiên, rất khó để một thương hiệu doanh nghiệp có thể được quảng bá liên tục trong suốt cả năm.

Lý do rất đơn giản, vì không có lợi ích kinh tế nào cả. Thương hiệu doanh nghiệp không đảm nhiệm nhiệm vụ bán hàng và không phù hợp khi nói về chức năng và lợi ích của sản phẩm trong giao tiếp. Thay vào đó, chúng trở thành những quảng cáo hình ảnh thuần túy. Khi đó, nếu chi một khoản tiền lớn cho hoạt động truyền thông và liên tục thì sẽ không có doanh thu bán hàng trực tiếp. Do đó, chúng ta sẽ thấy rằng các thương hiệu doanh nghiệp đầu tư tương đối ít vào quảng cáo và truyền thông.

Tuy nhiên, người tiêu dùng rất hay quên và sẽ không nhớ đến bạn nếu không có sự giao tiếp liên tục. Do đó, việc thiết lập chu kỳ và nhịp điệu truyền thông là một thách thức lớn đối với các thương hiệu doanh nghiệp.

Thứ hai, đối tượng mục tiêu của các thương hiệu doanh nghiệp đa dạng hơn và khó khăn hơn trong việc cân nhắc nội dung truyền đạt.

Nói chung, thương hiệu được tạo ra để người tiêu dùng nhìn thấy. Nhưng điều này không hoàn toàn đúng. Ví dụ, trước đây, nhiều công ty đã quảng cáo, thuê người phát ngôn và xuất hiện trên CCTV trong giai đoạn khởi nghiệp. Trên thực tế, họ làm điều này để các đại lý nhìn thấy. Đặc biệt, họ đã mời những người phát ngôn nổi tiếng đến tham dự các cuộc họp đặt hàng và hội nghị đại lý của riêng họ. Một số công ty thậm chí còn thuê các công ty có uy tín để cung cấp dịch vụ và quảng cáo rầm rộ. Tất cả những điều này đều nhằm chứng minh sức mạnh và danh tiếng thương hiệu của họ, mang lại sự tự tin cho các đại lý và khiến họ phải trả tiền mà không do dự.

Điều này đặc biệt đúng đối với truyền thông thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều công ty cần giao tiếp với các nhà đầu tư, người trong ngành, quan chức chính phủ và công chúng nói chung, vượt xa phạm vi của người tiêu dùng.

Ví dụ, nhiều công ty sẽ đăng quảng cáo quy mô lớn trước khi công ty niêm yết. Thực chất, điều này nhằm thu hút sự ủng hộ của các nhà đầu tư và do đó huy động vốn tốt hơn.

Ngoài ra còn có nhiều công ty nhắm tới các cơ quan chính phủ để truyền thông. Ví dụ, tôi từng phục vụ một khách hàng chi 30 triệu nhân dân tệ mỗi năm để quảng cáo trên Phoenix TV. Trên thực tế, nhóm đối tượng khán giả mục tiêu của kênh là tầng lớp lao động và người lao động chân tay, chủ yếu ở các tỉnh nội địa, về cơ bản là những người không xem Phoenix, vì vậy khoản đầu tư này thực chất là dành cho các quan chức chính phủ.

Nguyên lý cơ bản của giao tiếp là hiểu đối tượng mục tiêu, hiểu nhu cầu, điểm yếu, đặc điểm tâm lý, v.v. của họ, sau đó thiết kế nội dung giao tiếp theo cách có mục tiêu.

Việc giao tiếp với người tiêu dùng thường bao gồm việc quảng bá chất lượng và chức năng của sản phẩm, cho người tiêu dùng biết sản phẩm có thể giải quyết những vấn đề nào trong cuộc sống của họ và sản phẩm có thể mang lại lợi ích gì cho họ; hoặc định hình hình ảnh và cá tính thương hiệu, truyền tải thái độ và cảm xúc của thương hiệu để gây ấn tượng và tạo được tiếng vang với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, đối với thị trường vốn, ngành công nghiệp, chính phủ và công chúng, các con đường chức năng và cảm xúc thông thường không phù hợp. Vào thời điểm này, chúng ta cần suy nghĩ về nhu cầu cụ thể của các nhóm này và những gì họ muốn thấy.

Trước đây, chúng ta hiếm khi nghĩ về vấn đề này một cách có hệ thống. Chúng tôi chỉ xem xét một số điểm nhỏ và đi tắt. Ví dụ, tôi nghe nói một số công ty đặc biệt chọn đặt quảng cáo trên các biển quảng cáo ngoài trời đối diện các tòa nhà chính phủ. Bây giờ chúng ta cần trả lời đầy đủ cách giải quyết hai vấn đề chính này.

1. Lập kế hoạch nhịp điệu giao tiếp

Đối với vấn đề đầu tiên, có hai cách phổ biến để chọn nhịp giao tiếp và các nút giao tiếp.

1. Giao tiếp kết hợp

Truyền thông kết hợp có nghĩa là thương hiệu doanh nghiệp không thực hiện truyền thông liên tục, quy mô lớn mà chỉ thỉnh thoảng thực hiện các chiến dịch riêng biệt và chủ yếu kết hợp với truyền thông thương hiệu sản phẩm.

Trong trường hợp này, thương hiệu công ty tồn tại như một yếu tố chứng thực trong quảng cáo thương hiệu sản phẩm và thông tin thương hiệu công ty sẽ xuất hiện thường xuyên trong mọi quảng cáo sản phẩm.

Nhìn chung, 5%-10% không gian thông tin trong quảng cáo sản phẩm được dành riêng cho các thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ, trong quảng cáo video, 1-2 giây cuối sẽ kết thúc bằng logo thương hiệu công ty cố định, hiển thị logo công ty và đề xuất thương hiệu công ty, hoặc logo thương hiệu sản phẩm và logo thương hiệu công ty sẽ được kết hợp và xuất hiện cùng một lúc.

Trong quảng cáo in ấn, người ta sử dụng bố cục hình ảnh thống nhất. Mỗi poster sản phẩm đều có một mẫu cố định, logo thương hiệu công ty, khẩu hiệu, màu sắc tiêu chuẩn của thương hiệu và các yếu tố đồ họa phụ trợ, thậm chí cả ảnh chân dung gia đình của các thương hiệu sản phẩm đều được hiển thị ở vị trí và hình dạng cố định trên màn hình.

Ví dụ, COFCO đã đề cập ở trên.

Năm 2010, Tập đoàn COFCO bắt đầu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Vào thời điểm đó, COFCO lần đầu tiên triển khai chiến dịch truyền thông độc lập mạnh mẽ cho thương hiệu doanh nghiệp của mình, tung ra một số lượng lớn quảng cáo trên TV, quảng cáo ngoài trời tại trạm xe buýt, v.v., với khẩu hiệu "Sản phẩm tốt từ chuỗi công nghiệp".

Sau khi làn sóng truyền thông này giành được sự công nhận của người tiêu dùng và giúp COFCO trở nên nổi tiếng, hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty đã ẩn sau thương hiệu sản phẩm và chỉ xuất hiện ở các góc quảng cáo sản phẩm. Ví dụ, thông tin của COFCO sẽ thường xuyên xuất hiện trong các quảng cáo của Fortune và Joylife.

Điều tương tự cũng đúng với hoạt động truyền thông của Founder Group. Trong các hoạt động truyền thông của nhiều thương hiệu doanh nghiệp như Founder IT và Founder Finance, các yếu tố Founder thống nhất sẽ xuất hiện để tăng cường nhận diện thương hiệu doanh nghiệp và cùng nhau thúc đẩy khái niệm thương hiệu của Founder Group là “luôn đồng hành cùng bạn”.

2. Sự lan truyền nút cụ thể

Các thương hiệu doanh nghiệp không giao tiếp liên tục trong suốt cả năm mà thay vào đó thực hiện giao tiếp theo từng giai đoạn nhắm vào các nhóm người cụ thể, lựa chọn các nút cụ thể và sử dụng các nguồn lực cụ thể làm phương tiện truyền tải.

Phương pháp truyền thông này có thể tiết kiệm nguồn lực và chi phí truyền thông của công ty, giúp việc xây dựng thương hiệu của công ty có mục tiêu cụ thể hơn và đồng thời hình thành tính liên tục tại một nút cố định.

Nhóm người cụ thể là nhóm người quan trọng nhất và cốt lõi nhất mà tất cả các nhãn hiệu sản phẩm của công ty đều có. Nói cách khác, nhóm người này chính là mẫu số chung lớn nhất của các nhóm người tiêu dùng của nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau.

Ví dụ, Tập đoàn Unilever có một thương hiệu mang tên Unilever Food Solutions, đây là thương hiệu được tạo ra dành riêng cho hoạt động tiếp thị trong ngành TO B. Do Unilever sở hữu các thương hiệu gia vị như Knorr, Hellmann’s và Robertson’s, nên công ty sẽ quảng bá sản phẩm của mình tới các khách hàng cung cấp dịch vụ ăn uống như nhà hàng độc lập, chuỗi thức ăn nhanh và khách sạn lớn, cung cấp cho họ các loại gia vị và giải pháp phục vụ ăn uống chất lượng cao.

Nhóm cụ thể mà Unilever Food Planning tìm thấy là "đầu bếp". Nó nhắm vào nhóm này thông qua hoạt động truyền thông để củng cố mối liên hệ tình cảm với họ, khơi dậy ý thức về danh dự và lòng tự hào nghề nghiệp của họ, từ đó tác động đến các công ty và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống đằng sau họ.

Unilever Food Planning đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi dành cho đầu bếp, chẳng hạn như trò chơi H5 "Tìm kiếm đầu bếp ở hàng nghìn dặm" ​​vào tháng 10 năm 2015, cho phép đầu bếp tìm cảm hứng nấu ăn trong khi chơi trò chơi và nhận được mẫu thử và phiếu giảm giá cho hai loại gia vị Knorr mới.

Một ví dụ khác là chiến dịch "Đây là món ăn của tôi" được sáng tạo chung với Meituan vào tháng 5 năm 2017, giúp các đầu bếp hiểu được sở thích về hương vị và xu hướng tiêu dùng của thực khách trẻ tuổi và kinh doanh tốt hơn.

Vào tháng 10 năm 2017, Unilever cũng đã tạo ra Ngày đầu bếp và quay một video ngắn có tựa đề "The Magic Spring Rolls", kể về câu chuyện của một đầu bếp rời xa gia đình từ khi còn nhỏ để học nấu ăn, học được bí quyết nấu ăn từ những chiếc chả giò do bà ngoại rán cho và cuối cùng đã mở nhà hàng của riêng mình.

Thông qua video này, Unilever đã đưa ra chủ đề "Món ăn trong trái tim người đầu bếp" nhằm tạo ra cuộc đối thoại tâm linh với cộng đồng đầu bếp và thúc đẩy truyền thông trên mạng xã hội.

Trong Lễ hội mùa xuân năm 2018, Unilever Food Planning cũng đã quay một video có tựa đề "Hãy là đầu bếp, hãy trở nên phi thường", ca ngợi họ là những người hùng thực sự đằng sau không khí lễ hội. Sự chăm chỉ của họ giúp hàng ngàn gia đình được đoàn tụ. Điều này cũng nhằm khơi dậy lòng nhiệt huyết nghề nghiệp của các đầu bếp, làm nổi bật địa vị xã hội và ý nghĩa cuộc sống của họ, khiến họ tự hào khi là đầu bếp.

Ngoài ra, Unilever Food Solutions còn hợp tác với Hiệp hội ẩm thực Trung Quốc để thành lập Đội tuyển nấu ăn quốc gia Trung Quốc tham gia Cuộc thi nấu ăn Olympic thế giới, giới thiệu nét quyến rũ của ẩm thực Trung Hoa đến toàn thế giới và thúc đẩy sự phát triển của ẩm thực Trung Hoa trên trường quốc tế.

Bằng cách tìm ra nhóm mục tiêu cụ thể, chúng ta sẽ nắm được cách truyền thông, việc tạo nội dung và lập kế hoạch sự kiện sẽ có định hướng và phương tiện truyền tải. Đây cũng là một cách hiệu quả để các công ty thực hiện tiếp thị B2B và truyền thông theo ngành. Ngoài ra, Mercedes-Benz Commercial Vehicles nhắm đến "tài xế xe tải" để liên lạc, và thương hiệu công nghiệp YesWelder tập trung vào "thợ hàn" để liên lạc ở nước ngoài.

Ngoài ra, một số nhóm cụ thể cũng có tiềm năng và sức lan tỏa cao, có thể giúp các thương hiệu thiết lập dư luận tốt hơn và lan truyền nó trên phạm vi xã hội.

Ví dụ, Tetra Pak đã phát động một chiến dịch tiếp thị với chủ đề "Somehow Smart" vào năm 1993, đăng một số lượng lớn quảng cáo trên tạp chí để quảng bá khả năng tái chế bao bì thực phẩm của chính công ty. Mục đích là để khẳng định trong tâm trí công chúng rằng Tetra Pak có trách nhiệm xã hội, quan tâm đến việc bảo vệ môi trường và ủng hộ việc tái chế tài nguyên.

Trong đợt truyền thông này, Tetra Pak hướng đến ba nhóm người: chính trị gia, giáo viên và nhà báo. Ba nhóm người này được chọn vì điểm chung của họ là đều tham gia vào giao tiếp và có ảnh hưởng lớn đến các nhóm khác trong xã hội.

Khi đã tìm thấy nhóm mục tiêu, việc tìm ra các nút truyền thông và nhà mạng cụ thể sẽ dễ dàng hơn.

Một nút cụ thể đề cập đến thời điểm thích hợp để giao tiếp với một nhóm mục tiêu cụ thể. Các công ty có thể sửa thông tin liên lạc của họ tại nút này để tạo tính liên tục.

Ví dụ, trường hợp phổ biến trong những năm gần đây là "The Next Wave", đây là video bài phát biểu được Bilibili ra mắt vào ngày 3 tháng 5 năm 2020. Mặc dù Bilibili trước hết là một thương hiệu sản phẩm, nhưng "The Next Wave" mang bản chất của truyền thông thương hiệu doanh nghiệp, vì toàn bộ video không nói về sản phẩm của Bilibili mà chỉ quảng bá tuyên ngôn và giá trị của giới trẻ, tìm kiếm sự đồng cảm với công chúng nói chung.

Nhóm đối tượng cụ thể mà Bilibili hướng đến là giới trẻ, vì vậy địa điểm phù hợp nhất là Ngày thanh niên mùng 4 tháng 5. Xung quanh nút giao này, Bilibili đã thực hiện hoạt động quảng bá Ngày Thanh niên trong bốn năm liên tiếp.

Năm 2021, phim ngắn của Bilibili có tên “Tôi không muốn trở thành người như thế”, quy tụ tiếng nói của 955 học sinh trung học cơ sở trên khắp cả nước và được trình bày trên sân khấu bởi hai học sinh trung học cơ sở.

Năm 2022, nhà văn Mạc Ngôn đã viết một lá thư gửi đến các bạn trẻ trên khắp cả nước "Đừng để gió cuốn trôi". Tác phẩm được trình bày dưới hình thức đọc của ông Mạc Ngôn kèm theo tranh vẽ bằng mực, và được Bilibili cùng một số phương tiện truyền thông có thẩm quyền phát hành chung.

Năm 2023, ông Vương Vũ Sinh, một nhà khoa học 80 tuổi và là cựu giám đốc Bảo tàng Khoa học và Công nghệ Trung Quốc, sẽ chia sẻ "Cách để lão hóa nhanh chóng".

Các hãng truyền thông cụ thể tập trung vào một loại nguồn lực nhất định để truyền bá thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ, Mengniu và Toyota, được đề cập trong bài giảng trước “21 trong số 30 bài giảng về Thương hiệu | Truyền thông Thương hiệu Tích hợp”, chủ yếu sử dụng các nguồn lực thể thao như một phương tiện để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp của họ.

Tiếp theo, tôi muốn giới thiệu với các bạn Procter & Gamble và Hyundai là hai công ty giống nhau. Lý do tại sao thể thao được nhiều công ty ưa chuộng trước hết là vì World Cup và Thế vận hội Olympic là những sự kiện lớn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới.

Thứ hai, tinh thần làm việc chăm chỉ, tinh thần dám nghĩ dám làm và sự tự hoàn thiện mà thể thao thể hiện, cũng như hình ảnh sức khỏe và sức sống, rất phù hợp với hình ảnh và khái niệm mà một thương hiệu doanh nghiệp muốn tạo ra. Do đó, nhiều công ty sử dụng tài nguyên thể thao làm phương tiện truyền tải và các sự kiện thể thao làm nút thắt để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp của họ.

Phương pháp tập trung vào nguồn lực và nhà cung cấp không chỉ áp dụng cho các thương hiệu doanh nghiệp mà thực tế còn rất hiệu quả đối với các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, hoạt động truyền thông của Evian tập trung vào ba hãng chính: thời trang, âm nhạc và khiêu vũ, và thể thao (quần vợt và golf), trong khi Red Bull tập trung vào các môn thể thao mạo hiểm. Tập trung vào con người, các nút và nhà mạng sẽ giúp giao tiếp sắc nét và mạnh mẽ hơn, đồng thời giúp thương hiệu doanh nghiệp dễ nhớ hơn.

Tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ với bạn một trường hợp hoàn chỉnh về P&G để xem các thương hiệu doanh nghiệp hình thành tư duy có hệ thống như thế nào trong việc lựa chọn con người, nút mạng và nhà mạng.

Các sản phẩm và thương hiệu của Procter & Gamble chủ yếu tập trung vào các hóa chất gia dụng hàng ngày, sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da, và chủ yếu hướng đến người dùng trong gia đình. Vì các bà nội trợ chịu trách nhiệm mua sắm và quyết định những nhu yếu phẩm hàng ngày cho cả gia đình nên " Các bà mẹ " của P&G là đối tượng truyền thông cốt lõi của toàn bộ doanh nghiệp.

Đối với các bà mẹ, kênh truyền thông phù hợp nhất là Ngày của Mẹ. Hàng năm vào Ngày của Mẹ, P&G đều tạo ra một chiến dịch truyền thông để quảng bá toàn bộ P&G và thiết kế chủ đề thương hiệu cố định " Tình yêu trong cuộc sống thường ngày thật phi thường ".

Vào Ngày của Mẹ năm 2018, mục tiêu của P&G là "để tình yêu vượt ra ngoài phạm vi bạn bè".

Vào mỗi Ngày của Mẹ, vòng tròn bạn bè lại tràn ngập những lời bày tỏ tình yêu thương, và P&G nhắc nhở mọi người rằng thay vì đăng bài để ca ngợi các bà mẹ, tốt hơn hết là hãy hành động để bày tỏ tình yêu thương đến các bà mẹ.

Với mục đích này, P&G đã tạo ra một loạt quảng cáo in, trong đó các thương hiệu sản phẩm của P&G như Safeguard, Head & Shoulders, Tide và Oral-B đều xuất hiện.

Năm 2019, mục tiêu của P&G là “để tình yêu vượt ra ngoài Ngày của Mẹ”.

Quảng cáo có tên "Mother's Day Wish" (Điều ước ngày của mẹ), trong đó người mẹ hoán đổi danh tính với người cha vào Ngày của mẹ và được nghỉ một ngày theo ý muốn, trong khi người cha trở thành mẹ trong một ngày, chăm sóc con cái và các công việc hàng ngày, thực sự cảm nhận được sự vất vả và khó khăn của người mẹ.

P&G nhân cơ hội này để nói với mọi người rằng ngày của Bố cũng chính là ngày của Mẹ. Vì vậy, đừng chỉ nhớ cảm ơn mẹ vào Ngày của Mẹ. Trên thực tế, các bà mẹ rất bận rộn và hy sinh cho chúng ta mỗi ngày trong cuộc sống. Bộ phim này phản ánh một cách sống động khái niệm thương hiệu “Tình yêu trong cuộc sống hằng ngày” của P&G. Cuộc sống hằng ngày của mẹ tôi không hề bình thường chút nào.

Cuối cùng, P&G cũng đưa ra nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau để nói với người tiêu dùng rằng "với chúng tôi, các ông bố cũng có thể trở thành những người mẹ tốt". Ví dụ, với "bảo vệ kháng khuẩn lâu dài cho cả gia đình, bố cũng có thể là một người mẹ tốt" của Safeguard, với "tác dụng làm sạch và kháng khuẩn, bố cũng có thể là một người mẹ tốt" của Ariel, và với "chất chống gàu mạnh mẽ, bố cũng có thể là một người mẹ tốt" của Head & Shoulders, v.v.

Vào năm 2020, P&G đã tạo ra một chủ đề có tên "Lương của mẹ".

Trong một quảng cáo, Procter & Gamble đã hỏi: Nếu làm mẹ trở thành một nghề, thì một gia đình sẽ cần phải trả cho cô ấy mức lương bao nhiêu? Sau đó, "Bảng lương của mẹ" H5 đã được ra mắt, cho phép cư dân mạng lựa chọn các vai trò chuyên môn khác nhau của mẹ mình ở nhà và tính toán tiền lương của họ, sau đó đăng lên mạng.

Về tiền lương của các bà mẹ, P&G đã đưa ra khẩu hiệu “Cuộc sống hàng ngày có giá, nhưng tình yêu của mẹ là vô giá” và lập ra hai chủ đề trên Weibo: #Hóa ra đây là công việc có mức lương hàng năm cao nhất# và #Tình yêu trong cuộc sống hàng ngày thật phi thường#. Lượng đọc của hai chủ đề này lần lượt đạt 270 triệu và 170 triệu.

Các thương hiệu sản phẩm cũng được đưa vào làn sóng truyền thông này. Các công việc khác nhau mà các bà mẹ làm ở nhà đều liên quan đến các thương hiệu của P&G, chẳng hạn như "Một chai Head & Shoulders, mẹ tôi là thợ làm tóc của tôi", "Một chai Oral-B, mẹ tôi là nha sĩ giỏi của tôi", v.v.

Vào năm 2021, P&G đã thành lập "Học viện Mẹ hạnh phúc" với khẩu hiệu "Chúc mừng Ngày của Mẹ, Chúc mừng tình mẫu tử".

Có lẽ là vì trong vài năm trở lại đây, giới truyền thông đã nói rất nhiều về những khó khăn khi làm mẹ, và giới trẻ ngày nay ngày càng ít muốn kết hôn và sinh con, nên P&G đã thay đổi quan điểm và nói với mọi người rằng làm mẹ là một điều hạnh phúc.

Trong quảng cáo video, P&G trình bày nhiều cảnh đời khác nhau của những người mẹ và cho thấy nhiều khoảnh khắc hạnh phúc trong cuộc sống của họ và với con cái.

Trên mạng xã hội, P&G và People's Daily đã cùng nhau ra mắt chủ đề #100 loại hạnh phúc của người mẹ#, kêu gọi mọi người cùng khám phá niềm vui làm mẹ. Chủ đề này đã nhận được 1,6 tỷ lượt xem và hơn 1,6 triệu cuộc thảo luận trên Weibo, và 390 triệu lượt xem và gần 630.000 tác phẩm tham gia trên Kuaishou.

Trên nền tảng thương mại điện tử, P&G đã tung ra chương trình khuyến mãi mang tên “Mẹ vui vẻ, quà tặng tuyệt vời cho sản phẩm làm sạch và chăm sóc da”.

Vào Ngày của Mẹ năm 2022, P&G tiếp tục hành trình của năm 2018 và 2019, truyền tải thông điệp "Hãy để tình yêu thương không chỉ là lời nói".

Nhiều người trẻ không muốn chia sẻ cuộc sống và ý tưởng của mình với cha mẹ. Khi trò chuyện với mẹ, họ thường chỉ trả lời "ừm" rồi tiếp tục nói. Tuy nhiên, các bà mẹ có biệt tài là có thể hiểu được suy nghĩ của con mình chỉ qua tiếng “ừm” này.

Vì vậy, P&G nói với chúng ta rằng: "Mẹ của bạn sẽ luôn hiểu được tiếng 'ừm' của bạn và có thể bà muốn nghe nhiều hơn", khuyến khích những người trẻ giao tiếp nhiều hơn với cha mẹ.

Đây là hoạt động truyền thông thương hiệu của P&G trong năm năm qua. Chiến dịch đã thu hút được nhóm các bà mẹ cốt lõi thông qua các hoạt động truyền thông liên tục và cố định trong Ngày của Mẹ, đồng thời truyền tải đầy đủ khái niệm thương hiệu "Tình yêu trong cuộc sống hằng ngày là điều phi thường". Nó không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty và thể hiện sự quan tâm nồng nhiệt của P&G mà còn giành được sự ủng hộ và công nhận của công chúng.

Ngoài Ngày của Mẹ, một nút thắt và kênh truyền thông khác để P&G thực hiện tiếp thị thương hiệu doanh nghiệp là Thế vận hội.

P&G bắt đầu hoạt động tiếp thị Olympic tại Thế vận hội mùa đông Vancouver năm 2010. Công ty cũng tạo ra chủ đề tiếp thị thương hiệu thống nhất "Cảm ơn mẹ" trong suốt mọi kỳ Thế vận hội và tự định nghĩa mình là "Nhà tài trợ đáng tự hào của các bà mẹ".

Được hướng dẫn bởi chủ đề này, thông điệp của P&G cho Thế vận hội mùa đông 2010 là "Họ không sinh ra đã là nhà vô địch Olympic, họ dần dần trở thành nhà vô địch (với sự giúp đỡ của mẹ họ)"

Tại Thế vận hội Olympic London 2012, P&G đã tạo ra quảng cáo nổi tiếng "Công việc khó khăn nhất thế giới, công việc tuyệt vời nhất thế giới" , không chỉ giành giải Vàng tại Liên hoan sáng tạo Cannes Lions mà còn giữ vững vị trí đầu tiên trong số mười quảng cáo Olympic hàng đầu thế giới trong nhiều năm.

Tại Thế vận hội mùa đông Sochi 2014, thông điệp của P&G là "Cảm ơn các bà mẹ đã giúp trẻ em tự đứng dậy" ;

Trong Thế vận hội Rio 2016, P&G đã sử dụng chủ đề "MẠNH MẼ" để truyền tải thông điệp "đằng sau mỗi đứa trẻ mạnh mẽ là một người mẹ mạnh mẽ".

Kể từ đó, chủ đề thương hiệu của P&G đã chuyển từ "Mẹ" sang "Tình yêu". Chủ đề của Thế vận hội mùa đông PyeongChang 2018 là "Tình yêu vượt qua định kiến" ;

Thế vận hội Tokyo 2021 là "Tình yêu dẫn đến điều tốt đẹp" ;

Đối với Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, thông điệp là “vận động viên vì mục đích tốt đẹp” .

Tuy nhiên, vì Thế vận hội mùa đông 2022 sẽ được tổ chức tại Bắc Kinh, P&G đã tiếp tục triển khai một loạt các chiến dịch quảng cáo và truyền thông tại Trung Quốc kể từ năm 2020 với chủ đề "Hãy xinh đẹp khi bạn còn trên sân đấu", hợp tác với Lang Ping, các thành viên của đội bóng chuyền nữ Trung Quốc và đội hình toàn sao từ nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau để thực hiện chương trình khuyến mãi.

Ngoài ra, một số chương trình khuyến mãi thương hiệu doanh nghiệp của P&G mang tính định hướng nhiều hơn đến doanh số bán hàng.

Đầu tiên là Lễ hội hàng hóa Tết vào cuối mỗi năm, chẳng hạn như tiếp thị Tết Nguyên đán vào đầu năm 2021, “Mọi người vui vẻ, tạm biệt năm 2020”, và “Vào năm mới, ở nhà vì tình yêu” vào năm 2022, tập trung vào các cảnh nổi tiếng của những người trẻ ở nhà trong dịp Tết Nguyên đán.

Thứ hai, P&G đã tiến hành hợp tác xuyên biên giới với nhiều thương hiệu kênh, chẳng hạn như Meituan, Tmall Supermarket, Taoxianda, JD Super Brand Day, JD Home Delivery, RT-Mart, Wumart Supermarket, Yonghui Supermarket, v.v., để thu hút lượng truy cập cho các thương hiệu sản phẩm của P&G thông qua hoạt động quảng bá chung, đồng thời thúc đẩy thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng tận nhà trong một giờ.

Đây là mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu của P&G. Chiến dịch này nhắm đến các bà mẹ, nhóm người tiêu dùng cốt lõi, và sử dụng Ngày của Mẹ và Thế vận hội Olympic làm điểm kết nối và kênh truyền tải. Ngày của Mẹ được tổ chức mỗi năm một lần và Thế vận hội được tổ chức hai năm một lần (Thế vận hội mùa hè + Thế vận hội mùa đông), tập trung nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

2. Thiết kế nội dung truyền thông

Khó khăn thứ hai trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là đối tượng mục tiêu của nó khác với đối tượng mục tiêu của các thương hiệu sản phẩm. Chức năng và chất lượng sản phẩm có thể được quảng bá tới người tiêu dùng, nhưng đối với công chúng, chính phủ, ngành công nghiệp và thị trường vốn thì lại khác nhau. Khi đối tượng mục tiêu thay đổi, nội dung truyền thông và phương pháp quảng bá cũng phải thay đổi theo.

Vấn đề này không chỉ là vấn đề xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mà còn liên quan đến việc các công ty B2B giao tiếp với ngành và chính phủ, cũng như một số nơi xây dựng thương hiệu công cộng khu vực cho toàn xã hội. Ví dụ, giày Putian, gạo Wuchang, mì ốc Liễu Châu, cua lông hồ Dương Trừng, cam rốn Gannan, v.v., đều sẽ gặp phải vấn đề này.

Món thịt nướng Zibo từng rất nổi tiếng trên Internet một thời gian trước thực chất là một thương hiệu công cộng của địa phương. Lý do khiến thịt nướng Zibo trở nên phổ biến không phải vì các sản phẩm thịt nướng ở đây ngon mà là vì các biện pháp thân thiện và gần gũi của chính quyền địa phương, chẳng hạn như mở các chuyến tàu nướng, tạo tuyến xe buýt phục vụ đồ nướng, điều tra nghiêm ngặt tình trạng taxi tính giá quá cao và kiểm tra chặt chẽ chất lượng phục vụ ăn uống.

Đối với công chúng nói chung, các biện pháp này đã giành được sự ủng hộ và công nhận của người dân, phù hợp với tâm lý xã hội mong muốn tận hưởng cuộc sống trọn vẹn nhất của con người trong năm nay.

Đối với giới truyền thông và quan chức, những biện pháp này đáng được đưa tin. Nó đã nêu gương cho các khu vực khác, cho người dân thấy được cách khôi phục nền kinh tế và tiêu dùng, đồng thời rất phù hợp với chủ trương công tác của chính phủ trong năm 2023, bao gồm thúc đẩy phục hồi tiêu dùng các dịch vụ đời sống như ăn uống, văn hóa, du lịch, kích thích tăng trưởng kinh tế, tăng thu nhập cho cư dân thành thị và nông thôn. Tóm lại, sự phổ biến của món thịt nướng Zibo đáp ứng tâm lý công chúng và phù hợp với diễn ngôn chính thức.

Từ đây chúng ta có thể thấy rằng dù là xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tiếp thị doanh nghiệp B2B hay xây dựng thương hiệu công cộng khu vực, nếu bạn muốn gây ấn tượng với công chúng và tác động đến nhiều nhóm cụ thể hơn, thương hiệu của bạn phải có thuộc tính công cộng và tạo ra giá trị công cộng. Vì vậy, tôi gọi các chủ đề tiếp thị của ba loại thực thể này là xây dựng thương hiệu công cộng.

Có nhiều loại giá trị công, bao gồm giá trị kinh tế, giá trị văn hóa, giá trị đổi mới khoa học và công nghệ, giá trị quốc gia, v.v. Tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu quan tâm nhất đến điều gì.

Ví dụ, đối với các nhà đầu tư, họ tập trung vào giá trị kinh doanh của công ty, chẳng hạn như lợi nhuận, tiềm năng tăng trưởng và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về phía Chính phủ, mối quan tâm hàng đầu là việc làm và thuế, tiếp theo là sự đóng góp của doanh nghiệp vào nền kinh tế công nghiệp, phúc lợi xã hội và đổi mới khoa học công nghệ, cũng như bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội, v.v.

Đối với công chúng nói chung, công chúng sẽ chú ý đến việc liệu công ty có đảm nhận trách nhiệm xã hội hay không, liệu công ty có kế thừa văn hóa dân tộc hay không, liệu công ty có đóng góp cho đất nước và nhân dân hay không, công ty đối xử với nhân viên của mình như thế nào và chế độ đãi ngộ cũng như phúc lợi của họ ra sao. Do đó, nhiều công ty sẽ đầu tư xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tốt nhất, thực hiện tiếp thị phúc lợi công cộng và chú ý đến các chỉ số kinh doanh bền vững ESG.

So với các nhóm khác, công chúng nói chung dễ xúc động và tình cảm hơn, vì vậy, việc giao tiếp với công chúng theo đúng tình cảm xã hội và tâm lý văn hóa đại chúng là rất quan trọng. Các công ty như Jiaduobao, Erke và White Elephant đều đã gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi và "tiêu thụ hoang dã" trong xã hội vì những khoản quyên góp của họ; các công ty như Huawei, BYD và Li Ning cũng được ca ngợi là biểu tượng của các thương hiệu Trung Quốc vì sự kế thừa văn hóa dân tộc và quan tâm đến tình cảm dân tộc.

Năm 1986, Philip Kotler đề xuất khái niệm " tiếp thị lớn ", thêm hai chữ P vào hỗn hợp tiếp thị ban đầu: Quyền lực chính trị và Quan hệ công chúng .

Từ đó, 10P được hình thành (8P còn lại là Thăm dò, Phân vùng, Ưu tiên, Định vị, Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng bá ; 4P đầu tiên là chiến lược và 4P cuối cùng là chiến thuật), được coi là một cuộc cách mạng khác trong lịch sử tiếp thị.

Ông Kotler tin rằng các công ty phải hiểu rõ tình hình chính trị ở các quốc gia khác và biết cách ứng phó với chúng để mở rộng thị trường quốc tế. Các công ty cũng phải biết cách xây dựng hình ảnh công ty tốt trong mắt công chúng. Hai chữ P đại diện cho kỹ năng và sức mạnh tiếp thị mới.

Tuy nhiên, quan hệ công chúng không phải là việc phát hành thông cáo báo chí hoặc yêu cầu các phương tiện truyền thông có thẩm quyền thực hiện một vài báo cáo về công ty rồi hoàn tất việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu công cộng là giúp các thương hiệu hòa nhập vào không gian công cộng của xã hội. Cụ thể có 4 phương pháp: tham gia các vấn đề, sự kiện công cộng, định hướng văn hóa công cộng, xây dựng chuẩn mực công cộng và thực hiện tiếp thị phúc lợi công cộng .

1. Tham gia vào các vấn đề và sự kiện công cộng

Nếu bạn muốn gây ảnh hưởng đến công chúng, một trong những cách tốt nhất là biến thương hiệu thành một vấn đề xã hội, điều này sẽ tự nhiên thu hút sự chú ý và thảo luận của công chúng. Các công ty nên tìm kiếm các chủ đề phù hợp để tham gia dựa trên các thuộc tính ngành và giá trị thương hiệu của mình, đồng thời tích hợp các đề xuất của thương hiệu vào các vấn đề xã hội.

Ví dụ, Babycare White Shell, một thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh mới nổi trong những năm gần đây, có khái niệm thương hiệu mang tên "Thiết kế lại vì tình yêu", nhấn mạnh vào việc tạo ra những sản phẩm bằng cả trái tim của cha mẹ. Nếu giá trị đề xuất này chỉ đơn giản được đưa vào một quảng cáo cứng nhắc để quảng bá về tình yêu thương của công ty, thì người tiêu dùng sẽ khó có thể đồng cảm. Vậy, tư thế thương hiệu đúng đắn là gì?

Thứ Hai tuần thứ ba của tháng 10 hàng năm là "Ngày giảm đau thế giới" do Hiệp hội nghiên cứu về cơn đau quốc tế thành lập. Ngày 11 tháng 10 năm ngoái, chủ đề #Chỉ có 30% bà mẹ ở nước tôi áp dụng phương pháp sinh con không đau# đã thu hút sự chú ý của dư luận và tiếp tục thống trị danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Kết hợp nút này với các điểm nóng xã hội, Babycare đã tung ra một làn sóng khuyến mãi bằng cách tạo ra chủ đề và đề xuất thương hiệu mới: #Tình mẫu tử không đòi hỏi phải chịu đau đớn, qua đó lên tiếng thay mặt các bà mẹ mang thai và khuyến khích họ thực hiện sinh nở không đau.

Bởi vì vấn đề “sinh con không đau” không chỉ liên quan đến phụ nữ mà còn liên quan đến các giá trị xã hội nên đã thu hút sự chú ý và bàn luận sôi nổi trong xã hội. Thông qua ấn phẩm này, công chúng có thể cảm nhận rõ hơn về khái niệm và đề xuất thương hiệu của Babycare, đồng thời quảng bá thương hiệu để tạo ra sức ảnh hưởng và sự ưa chuộng trong phạm vi công cộng.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu công chúng, chúng ta không thể chỉ tập trung vào sản phẩm và công ty của mình mà phải học cách phân tích bối cảnh xã hội và văn hóa, bao gồm văn hóa đại chúng, điểm nóng xã hội, tâm lý công chúng, xu hướng sống, chính sách quốc gia và các khía cạnh khác để hiểu công chúng quan tâm đến điều gì, họ hứng thú với điều gì và chủ đề và nội dung nào sẽ khơi dậy sự tham gia và cộng hưởng của họ.

Ngoài việc tận dụng các chủ đề hiện có, các thương hiệu cũng có thể chủ động tạo ra các chủ đề và thu hút sự chú ý của mạng xã hội.

Ví dụ, General Electric (GE). Được thành lập bởi nhà phát minh vĩ đại Thomas Edison, GE là tập đoàn đa quốc gia lớn nhất thế giới cung cấp công nghệ và dịch vụ. Phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm các ngành công nghiệp như điện, động cơ máy bay, năng lượng và chăm sóc y tế.

Năm 2002, để thay đổi hình ảnh doanh nghiệp công nghiệp lỗi thời của mình, GE đã đề xuất một đề xuất thương hiệu mới "Ước mơ khởi đầu tương lai" và triển khai quảng cáo hình ảnh mới trên toàn thế giới vào năm 2004 nhằm mục đích làm mới hình ảnh thương hiệu công ty của GE.

Năm 2006, để làm cho "giấc mơ" trong khẩu hiệu của mình cụ thể và rõ ràng hơn, GE đã tung ra kế hoạch tiếp thị mới "Ecomagination" tại Trung Quốc.

Ecomagination là vấn đề do GE tạo ra. Vào thời điểm đó, vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được mọi người quan tâm, hàng loạt vụ việc ô nhiễm môi trường một lần nữa đưa vấn đề bảo vệ môi trường lên hàng đầu trong dư luận. Chính phủ Trung Quốc cũng đề xuất triết lý cai trị "triển vọng khoa học về phát triển" vào năm 2003.

Sau đó, GE đề xuất kịp thời khái niệm chiến lược về "sự xuất hiện", kết hợp giấc mơ xanh của nhân loại với công nghệ sáng tạo, kết hợp lợi nhuận của công ty với bảo tồn năng lượng và bảo vệ môi trường và cung cấp các giải pháp bảo vệ môi trường có lợi nhuận cho các công ty toàn cầu.

GE không chỉ trình bày các công nghệ và sản phẩm thân thiện với môi trường của mình một cách ngắn gọn và rõ ràng trong các quảng cáo của mình, thiết lập một hình ảnh công ty xanh và sáng tạo mới, mà còn tạo ra doanh thu đáng kể trong các hoạt động kinh doanh thực tế. Năm 2009, các giải pháp môi trường của Ecomagination đã mang lại doanh thu 18 tỷ đô la GE, chiếm hơn 11% doanh thu trong năm đó.

Để thúc đẩy tốt hơn chiến lược "Ecomagination", điều phối và giao tiếp giữa các bộ phận kinh doanh khác nhau và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trung Quốc, GE Trung Quốc cũng đã thiết lập một vị trí đặc biệt là tổng giám đốc của Ecomagination phải chịu trách nhiệm cho tất cả các vấn đề về sự sinh thái ở Trung Quốc.

Đồng thời, đề xuất "sinh sản" của GE năm 2006 cũng đã mở đường cho Thế vận hội Bắc Kinh. Năm 2004, GE đã ký hợp đồng trở thành nhà tài trợ hàng đầu thế giới Olympic. Vào thời điểm đó, Bắc Kinh hứa sẽ tổ chức một trò chơi Olympic xanh. Đây là một cơ hội tuyệt vời để GE thể hiện chính mình với người dân Trung Quốc. Vì lý do này, GE cũng đã xây dựng một "trung tâm ý tưởng" ở trung tâm của Công viên Olympic để giới thiệu các công nghệ sáng tạo của mình.

Vào năm 2009, sau khi nếm thử sự ngọt ngào của "Ecomagination", GE đã tạo ra một kế hoạch mới "chăm sóc sức khỏe" để giới thiệu công nghệ và thiết bị y tế của GE và truyền đạt giấc mơ "làm cho mọi người khỏe mạnh hơn".

Tất cả các áp phích của GE đều sử dụng hình thức trực quan của một gia đình hoặc một nhóm bạn bè và đối tác tập trung xung quanh các thiết bị y tế GE, thu hẹp khoảng cách giữa công ty và công chúng. Hai vòng giao tiếp của GE có thể được cho là đã định hình thương hiệu của công ty vừa đạt được thành công về mặt kinh tế và xã hội.

Ngoài việc thiết lập các chương trình nghị sự xã hội, tiếp thị doanh nghiệp cũng có thể tham gia vào các sự kiện công cộng lớn thu hút nhiều sự chú ý, điều này cũng có thể giành được sự chú ý của toàn xã hội. Ví dụ, Shuijingfang, với tư cách là thương hiệu rượu cao cấp đầu tiên của Trung Quốc, thành công ban đầu của nó không thể tách rời khỏi sự tài trợ tiêu đề của "Người kinh tế hàng năm" trong nhiều năm liên tiếp; Một ví dụ khác là khả năng của Li Ning để dẫn đầu trong việc cất cánh và trở thành người lãnh đạo các thương hiệu thể thao Trung Quốc, không thể tách rời với kinh nghiệm của người sáng lập Li Ning làm công việc đuốc chính trong Thế vận hội Bắc Kinh 2008 và chiếu sáng ngọn lửa Olympic trong một hình thức của một cuộc nhào lộn trên không.

Các sự kiện, diễn đàn và hoạt động có ảnh hưởng đẳng cấp thế giới, như Thế vận hội và World Cup, là những cơ hội tốt để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Một ví dụ khác là Hyundai Motor Group, đã làm việc chăm chỉ để trở thành một nhóm ô tô nổi tiếng thế giới từ một công ty ô tô Hàn Quốc đến muộn. Sự gia tăng của nó không thể tách rời khỏi sự tham gia của nó vào các sự kiện đẳng cấp thế giới và quảng bá tiếp thị.

Tôi chính thức bắt đầu phục vụ các khách hàng ô tô vào năm 2014 và chịu trách nhiệm cho nhiều dự án như ra mắt xe mới của các thương hiệu trong nước và liên doanh, công ty thương hiệu hàng năm và quảng bá thương hiệu nhóm. Trong quá trình giúp các nhà sản xuất ô tô địa phương xây dựng các chiến lược thương hiệu trung và dài hạn, chúng tôi đã nghiên cứu các con đường tăng trưởng của các nhà sản xuất ô tô quốc tế lớn cho chủ đề nâng cấp và tham gia thị trường quốc tế của Trung Quốc, và chúng tôi tin rằng Hyundai Motor là người xứng đáng nhất để học tập và tham khảo. Sự gia tăng của ô tô hiện đại là do ba vũ khí ma thuật.

Đầu tiên, về mặt sản phẩm, chúng ta nên đi theo con đường lật đổ dòng chính từ cạnh.

Hyundai Motor lần đầu tiên vào thị trường ô tô với các mẫu giá rẻ. Năm 1974, mô hình độc lập được sản xuất hàng loạt đầu tiên của Hyundai, Pony, đã được ra mắt. Do giá thấp, nó đã tạo ra một phép lạ bán hàng ở Bắc Mỹ.

Năm 1985, một mô hình khác, Excel, cũng sử dụng giá thấp làm điểm bán hàng. Nó lập kỷ lục bán hàng ở Canada ngay khi nó được ra mắt trên thị trường và bán 170.000 đơn vị tại Hoa Kỳ.

Kể từ những năm 1980, Hyundai đã bắt đầu tạo ra các mô hình ngôi sao, chẳng hạn như Sonata (chiếc xe bán chạy nhất thứ ba ở thị trường Bắc Mỹ sau khi Toyota Camry và Honda Accord IX35 và các mô hình khác.

Cuối cùng, Hyundai bắt đầu tiến về phía cao cấp. Hyundai đã ra mắt Grand vào năm 1988 và Equus vào năm 1998. Trong thập kỷ sau, nó đã chi thêm 600 triệu đô la cho sự phát triển của Genesis. Phải mất đầy đủ 20 năm để ban đầu thiết lập một loạt sản phẩm xe hơi sang trọng, và phải đến năm 2014, nó mới ra mắt thương hiệu phụ cao cấp độc lập của riêng mình: Genesis.

Tuyến đường sản phẩm của Hyundai là tiến tới từng bước, trước tiên dựa vào các mô hình giá rẻ để có được chỗ đứng, sau đó tạo ra các mô hình 1-2 sao để tạo doanh số, thúc đẩy doanh số và tăng trưởng của toàn bộ dòng sản phẩm và tạo ra nhiều mẫu sao hơn. Sau khi hoàn thành tích lũy đầy đủ, cuối cùng chúng tôi sẽ tham gia vào thị trường xa xỉ. Persevere trong việc chuyển từ cấp thấp sang cao cấp, và dần dần lật đổ dòng chính với cạnh.

Thứ hai, về mặt công nghệ, chúng ta nên đi theo con đường đổi mới độc lập.

Có một câu nói nổi tiếng lưu hành trong các công ty hiện đại: "Đầu tiên là sự phát triển độc lập, lần thứ hai là sự phát triển độc lập và thứ ba vẫn là sự phát triển độc lập." Họ tin rằng điều quan trọng nhất đối với một công ty xe hơi không phải là kinh doanh, mà là thiết lập các khả năng R & D độc lập.

Hyundai bắt đầu phát triển các mô hình của riêng mình vào những năm 1970, và phát hành động cơ và hộp số của riêng mình vào những năm 1990. Nó được đánh giá trong số mười động cơ hàng đầu trên thế giới trong nhiều năm liên tiếp. Vào những năm 2010, Hyundai bắt đầu tạo ra ngôn ngữ thiết kế xe độc ​​đáo của riêng mình "điêu khắc chất lỏng", đã trở thành DNA độc đáo của gia đình sản phẩm Hyundai.

Thứ ba, về mặt tiếp thị, đi theo con đường quốc tế.

Tại Thế vận hội Seoul năm 1988, Hyundai đã giành được quyền tài trợ độc quyền bằng cách tận dụng lợi thế của nước chủ nhà. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của việc xây dựng thương hiệu tổng thể của Hyundai.

World Cup Hàn Quốc năm 2002 được tổ chức tại Hàn Quốc, cho Hyundai một cơ hội tuyệt vời khác để xây dựng thương hiệu của mình.

Cuối cùng, Hyundai bắt đầu chuẩn bị trước vài năm và bắt đầu hợp tác với FIFA vào năm 1999, cuối cùng đã chi 1,5 tỷ euro để trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup 2002. Đây là khoản đầu tư khổng lồ đầu tiên và chưa từng có vào lịch sử ô tô hiện đại, nhưng khoản đầu tư cũng gặt hái được lợi nhuận khổng lồ.

Sau World Cup, nhận thức về thương hiệu của Hyundai đã tăng từ 32% lên 67% và doanh số tăng 30% (KIA, một thương hiệu khác thuộc Hyundai, cũng đã bán được 375.000 và 250.000 xe ở Hoa Kỳ và Tây Âu, thiết lập hồ sơ bán hàng hàng năm). Hyundai cũng trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ sáu thế giới. Kể từ đó, Hyundai đã trở thành đối tác chính thức của World Cup trong sáu lần liên tiếp và đã cam kết tiếp thị World Cup trong 20 năm.

Tại World Cup, ngoài quảng cáo tại chỗ và cung cấp tất cả các xe chở khách và xe buýt của đội cho sự kiện với tư cách là nhà tài trợ ô tô độc quyền, Hyundai cũng sẽ mời các ngôi sao nổi tiếng phục vụ như người phát ngôn, điều hành quảng cáo TV và kỹ thuật số và tạo ra các lễ hội người hâm mộ để tương tác với người hâm mộ bóng đá trên thế giới thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

(Hyundai cung cấp hơn 50% các phương tiện điện chính thức cho World Cup Qatar)

Là môn thể thao lớn nhất thế giới, bóng đá có 4,1 tỷ người hâm mộ trên toàn thế giới. World Cup đã giúp Hyundai thành công tham gia thị trường toàn cầu và trở thành một trong những thương hiệu ô tô nổi tiếng nhất thế giới.

Năm 2009, Hyundai đã vượt qua Ford để trở thành thương hiệu ô tô lớn thứ tư trên thế giới về doanh số bán hàng. Năm 2022, Hyundai đứng thứ ba về doanh số bán xe toàn cầu, sau Toyota và Volkswagen.

2. Hướng dẫn văn hóa công cộng

Nếu một thương hiệu muốn có được sự công nhận và tình yêu của người dân Trung Quốc, thì không đủ để thúc đẩy các điểm bán hàng chức năng của nó. Nó phải là do giao tiếp thương hiệu của nó trình bày nhiều giá trị và biểu tượng văn hóa được công chúng công nhận.

Ví dụ, Huawei có hai quảng cáo hình ảnh của công ty được biết đến và cộng hưởng với công chúng.

Một là quảng cáo của Ballet Ballet Feet mà Huawei đã ra mắt tại nhiều sân bay và phương tiện truyền thông trên khắp thế giới vào tháng 1 năm 2015.

Nó được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Mỹ Henry Leutwyler và là một phần của bộ sưu tập các tác phẩm múa ba lê. Bức ảnh cho thấy một bàn chân trong một tư thế múa ba lê thanh lịch và một ngón chân thối ở phía bên kia, tạo thành một sự tương phản sắc nét. Bức ảnh này đã giành được một giải thưởng nhiếp ảnh lớn và gây sốc cho Ren Zhengfei, người đã nhìn thấy nó. Ông tin rằng đây là cuộc sống "đau đớn và hạnh phúc" tại Huawei.

Vì vậy, Huawei đã mua giấy phép thương mại cho bức ảnh này và phát hành nó với chú thích "Đau đớn và hạnh phúc".

Thật thú vị, khi quảng cáo này được tạo ra, Huawei đã thu hút các ý kiến ​​từ trong công ty và 96% số người được hỏi đã chống lại nó, tin rằng chân múa ba lê trông thật kinh tởm, tàn nhẫn và không thoải mái. Tuy nhiên, sau khi quảng cáo cuối cùng được phát hành, nó đã nhận được lời khen ngợi rộng rãi từ công chúng, với các phương tiện truyền thông có thẩm quyền như People Daily Daily và Trung Quốc xuất bản hàng ngày các bài báo đặc biệt để bình luận về nó. [2]

Vào tháng 3 năm 2015, ca sĩ người Mỹ Keyshia Cole đã đăng quảng cáo này lên Facebook của cô, kèm theo một trích dẫn nổi tiếng từ Romain Rolland: "Mọi người luôn ngưỡng mộ sự vĩ đại, nhưng khi họ thực sự nhìn thấy khuôn mặt của sự vĩ đại, họ không được khuyến khích" thể hiện cảm xúc của chính mình. Bài đăng này đã nhận được 190.000 repost và 460.000 lượt thích.

Lấy cảm hứng từ điều này, Huawei đã nâng cấp quảng cáo chân múa ba lê và thay đổi bản sao thành câu nói nổi tiếng của Romain Rolland.

Một quảng cáo khác là cho "máy bay xấu."

Đây là một bức ảnh mà Ren Zhengfei đã nhìn thấy trên trang web Q & A Wukong vào tháng 4 năm 2019. Bức ảnh cho thấy một chiếc máy bay IL-2 bị đánh như một cái sàng trong Thế chiến II nhưng đã trở lại an toàn. Ông Ren tin rằng Huawei giống như chiếc máy bay tồi tàn này với nhiều lỗ hổng. Nó cần phải sửa chữa các lỗ trong khi bay và cố gắng bay trở lại.

Vì vậy, anh ấy đã gửi bức ảnh trong công ty, và bức ảnh được lưu hành rộng rãi và trở nên rất phổ biến. Sau đó, nó đã được làm thành huy chương. Sau khi Huawei phải chịu các lệnh trừng phạt của Mỹ, ông Ren đã đề cập đến bức tranh này hai lần trong các cuộc phỏng vấn truyền thông.

Sau đó, Huawei đã công bố bức ảnh này trên cộng đồng Weibo và Xinsheng chính thức của mình, với chú thích: "Không có vết sẹo, làm thế nào bạn có thể trở nên cứng rắn và da dày? Các anh hùng đã phải chịu nhiều khó khăn kể từ thời cổ đại." "Máy bay thối" đã chính thức được chuyển đổi thành một quảng cáo hình ảnh của công ty.

Cả hai quảng cáo hình ảnh của công ty này đều truyền đạt các giá trị nhất định và đã trở thành một biểu tượng của tinh thần của Huawei. Theo một nghĩa nào đó, họ cũng là một biểu tượng của tinh thần Trung Quốc. Kết quả là, họ đã khơi dậy sự cộng hưởng rộng rãi ở cấp độ xã hội và đã ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của công chúng về thương hiệu Huawei.

Ngoài hai quảng cáo này, công chúng cũng bị ấn tượng bởi "Cổ điển về núi và biển" của Huawei. Huawei đã được cư dân mạng gọi một cách đùa giỡn là "đăng ký toàn bộ cuốn sách" Cổ điển về núi và biển "." Thương hiệu chip điện thoại di động "Kirin", chip máy chủ "Kunpeng", con chip trí tuệ nhân tạo "Ascend", v.v., những cái tên này đến từ những con thú thần thoại cổ đại, cho thấy sức mạnh siêu nhiên và tinh thần hùng vĩ của họ, và phản ánh hoàn toàn trí tưởng tượng lãng mạn của Huawei.

Ví dụ: nền tảng máy chủ được đặt tên là "Taishan", nghe có vẻ đủ ổn định; Và hệ điều hành được đặt tên là "Hongmeng", xuất phát từ các cuốn sách như "Zhuangzi" và "Huananzi". "Hành trình về phía tây" Hồ sơ: "Kể từ khi Pangu đột nhập qua Hongmeng, thế giới đã được phân biệt giữa rõ ràng và đục." Hongmeng là một khối năng lượng hỗn loạn trước khi tách trời và đất. Hệ điều hành được gọi là Hongmeng, và niềm tin và động lực của nó là tạo ra một thế giới mới xuất hiện ngay lập tức.

Vào tháng 7 năm 2019, Honor Notebook cũng đã tổ chức một sự kiện tiếp thị, trong đó hợp tác với 18 nhà thiết kế để vẽ lại và khôi phục hơn 50 con thú kỳ lạ từ "Cổ điển của núi và biển".

Tập hợp "tập mới của những con thú lạ" này sử dụng 18 cuốn sổ ghi chép toàn màn hình danh dự cho màn hình nối liền mạch, cho phép công chúng cảm nhận bức tranh tuyệt vời về văn hóa truyền thống Trung Quốc và sự lãng mạn của sự hợp nhất truyền thống và hiện đại của Huawei.

Một ví dụ khác là BYD. Khi đề cập đến thương hiệu này, nhiều người sẽ ngay lập tức nghĩ về loạt mô hình triều đại của nó. Sự thừa kế và giải thích văn hóa truyền thống Trung Quốc của Qin, Tang, Song, Yuan và Hán có thể nói là cực đoan. Ngoài ra, BYD cũng có ngôn ngữ thiết kế gia đình "Dragon Face", kết hợp các khái niệm thiết kế công nghiệp hiện đại phương Tây với văn hóa truyền thống Trung Quốc.

Vào tháng 12 năm 2022, BYD đã ra mắt thương hiệu ô tô cao cấp "Yangwang", sử dụng nhân vật Oracle "Điện" làm logo thương hiệu.

Vào tháng 4 năm 2023, BYD đã ra mắt thương hiệu công nghệ "Vân Nam". "Nian" là vận chuyển của các hoàng đế Trung Quốc cổ đại. Từ "Nian" cộng "Yun" được sử dụng làm tên của hệ thống kiểm soát cơ thể thông minh của BYD, cũng là sự kết hợp giữa công nghệ thông minh và văn hóa truyền thống.

Có thể thấy từ những trường hợp này mà Huawei và BYD được người dân Trung Quốc đánh giá cao và hỗ trợ và được coi là biểu tượng của các thương hiệu quốc gia. Ngoài những thành tựu của họ trong các ngành công nghiệp tương ứng và cấp độ kỹ thuật mà họ sở hữu, từ góc độ thương hiệu, họ có cả ý nghĩa tâm linh tích hợp, dẫn dắt văn hóa công cộng, vừa khéo léo đưa ra sự ấm áp và tôn trọng văn hóa lịch sử vào các khái niệm thương hiệu và ý nghĩa. Không có gì ngạc nhiên khi họ chiếm một vị trí cao như vậy trong tâm trí của người dân.

Vào tháng 8 năm 2018, tôi đã chấp nhận một khoản hoa hồng từ một tạp chí để thực hiện một vấn đề đặc biệt đối với các thương hiệu quốc gia. Điểm tôi bày tỏ trong bài viết của mình là nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu đại diện cho Trung Quốc trong tâm trí của người dân Trung Quốc và trên sân khấu quốc tế, nó không dựa trên doanh số cao, mức độ phổ biến cao hoặc phí quảng cáo cao, nhưng dựa trên việc bảo vệ quyền lợi và lợi ích của người tiêu dùng Trung Quốc.

Thương hiệu quốc gia có thể được cho là một hình thức xây dựng thương hiệu công cộng tiên tiến hơn, có nghĩa là thương hiệu được đa số công dân công nhận. Nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu như vậy, một phương pháp rất quan trọng trong việc định hình thương hiệu là sử dụng sức mạnh của văn hóa.

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu tập trung vào việc thăm dò IP truyền thống, đây là một phương pháp tốt và lối tắt để định hình giá trị văn hóa của thương hiệu và hàng đầu dư luận.

Norman Douglas, một nhà văn và nhà ngoại giao người Anh, đã từng nói: "Bạn có thể nói những lý tưởng của một quốc gia bằng quảng cáo của mình." Quảng cáo là bản trình bày trực tiếp nhất và nhà cung cấp dịch vụ của một thương hiệu, và thông tin mà nó truyền tải đại diện cho hình ảnh, thái độ và giá trị của thương hiệu.

Trong quảng cáo của mình, một thương hiệu nên, càng nhiều càng tốt, truyền đạt tinh thần quốc gia và triển vọng của sự tự cải thiện bản thân và phấn đấu cho sự tiến bộ, và thể hiện văn hóa và thẩm mỹ xuất sắc của Trung Quốc. Đây là một thương hiệu quốc gia thực sự. Nó không đủ để chỉ theo đuổi lợi nhuận mà không có tiêu chuẩn tâm linh cao. Thương hiệu không chỉ là sự phản ánh sức mạnh và sức mạnh kinh tế quốc gia của một quốc gia, mà còn là sự phản ánh sự quyến rũ, văn hóa và tinh thần dân tộc của một quốc gia.

Như chúng ta đã biết, đất nước chúng ta có một lịch sử lâu dài và văn hóa lộng lẫy, và có thể nói rằng nó nằm trên một kho báu của IP truyền thống.

Những IP này là những biểu tượng văn hóa có thể được xác định và công nhận bởi hầu hết các thành viên trong xã hội. Sử dụng chúng để tiếp thị có thể làm giảm hiệu quả chi phí nhận thức của người tiêu dùng và người tiêu dùng có thể hiểu những IP này đang quảng bá gì trong nháy mắt.

Hơn nữa, IPS đại diện cho một loại tâm lý văn hóa tập thể nhất định; Sử dụng chúng có thể giảm chi phí giao tiếp xã hội của một thương hiệu và tạo ra sự đồng thuận xã hội [3].

Ví dụ, XTEP đã tổ chức một chương trình tại Cổng Shaolin Temple và ra mắt loạt phim Shanhai và các sản phẩm đồng thương hiệu Shaolin Temple dựa trên tác phẩm kinh điển của núi và biển.

Ví dụ, Li Ning đã ra mắt loạt sản phẩm "Dunhuang · tuo" hợp tác với Bảo tàng Dunhuang, và tổ chức một sự kiện tiếp thị ở Thành phố Ghost Yadan ở Dunhuang, kể câu chuyện về một chàng trai trẻ từ Chang'an cưỡi ngựa để khám phá con đường lụa, phản ánh khái niệm thương hiệu của trẻ tuổi và tích hợp

Ví dụ, Cha Yan Yue SE đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu theo phong cách Trung Quốc và hợp tác với bộ phim khiêu vũ quốc gia Dream of Red Mansions để ra mắt tay áo Cup chủ đề thời gian giới hạn và một "Cửa hàng chủ đề Dream of Red Mansions thời gian giới hạn";

Ví dụ, Chando đã mời Yang Shuyun, nhà thiết kế trang điểm chính của phiên bản năm 1987 của Dream of Red Mansions, để tạo ra một thỏi son tùy chỉnh cho Dream of Red Mansions, sử dụng các tác phẩm điêu khắc cứu trợ để khôi phục hoàn hảo những cảnh kinh điển trong Dream of Red Mansions.

Ví dụ, trong poster thuật ngữ năng lượng mặt trời năm 2018 của mình, Pechoin đã so sánh từng thuật ngữ năng lượng mặt trời với một nữ thần, do đó tạo ra các nữ thần thuật ngữ năng lượng mặt trời Pechoin 24, mang lại sức sống mới cho tiếp thị thuật ngữ mặt trời ...

Những IP truyền thống này bao gồm các nhân vật và sự kiện lịch sử, các tác phẩm văn học cổ điển, phim truyền hình cổ điển, phim và các tác phẩm truyền hình, thần thoại truyền thống và những câu chuyện cổ tích, câu chuyện dân gian và văn hóa dân gian, v.v.

Sử dụng chúng trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị thông qua sự hợp tác, vay mượn, bắt chước và tái tạo có thể khuếch đại hiệu quả tiếng nói thương hiệu và làm phong phú thêm ý nghĩa và tài sản thương hiệu.

Tuy nhiên, chìa khóa để tiếp thị IP không phải là sự hợp tác hời hợt, mà là sự phù hợp cốt lõi. Nó không đủ để chỉ sử dụng vỏ rỗng của IP và thiết kế một sản phẩm đồng thương hiệu bằng cách sử dụng tên và mẫu của nó. Thay vào đó, ý nghĩa văn hóa của nó phải được tích hợp vào thương hiệu.

Về vấn đề này, nó cũng đáng để học hỏi từ việc khám phá các IP truyền thống của nhiều thương hiệu nước ngoài khi tiến hành tiếp thị ở nước tôi.

Ví dụ, McDonald's. Đối với chiến dịch tiếp thị lễ hội mùa xuân năm 2013 của mình, McDonald, đã tạo ra quái vật Nian Nian dựa trên thần thoại truyền thống của Trung Quốc. Quái vật Nian, người tham lam cho khoai tây chiên, hamburger và bánh đậu đỏ, được người tiêu dùng yêu thích vì vẻ ngoài dễ thương và tính cách đáng yêu và thú vị. Nhiều người yêu cầu McDonald's ra mắt một con búp bê quái vật Nian để mua và thu thập.

McDonald, tái tạo của Nian Nian Beast IP không chỉ phù hợp với bầu không khí văn hóa của lễ hội mùa xuân và tình cảm của Trung Quốc khao khát được đoàn tụ gia đình, mà còn làm tăng thêm bầu không khí vui vẻ của McDonald, cho phép McDonald McDonald giành được sự công nhận và yêu thương nhiều hơn từ người tiêu dùng Trung Quốc.

Một ví dụ khác là Pepsi. Trong lễ hội mùa xuân năm 2016 của năm của con khỉ, PepsiCo đã mời Liu Xiao Ling Tong làm người phát ngôn của nó, đã tạo ra một lon kỷ niệm của vua khỉ, và quay câu chuyện về cách bốn thế hệ của gia đình Zhang truyền lại cho con khỉ "

Đồng thời, Pepsi cũng tận dụng hoạt động tiếp thị chủ đề của buổi biểu diễn Liu Xiao Ling Tong trên Gala Festival Festival, đã trở thành một sự kiện tiếp thị phi thường trong năm. Có thể nói rằng đó là một cách giải thích sống động của năm của con khỉ.

Ngoài ra còn có việc tiếp thị xe Toyota trong cả nước. Để hồi sinh hình ảnh thương hiệu của nhóm tại Nhật Bản, Toyota đã phát động một chiến dịch thương hiệu có tên "Reborn" vào năm 2012. Trong quảng cáo, Toyota đã đưa ba anh hùng vĩ đại của thời kỳ chiến tranh Nhật Bản, Oda Nobunaga, Toyotomi Hideyoshi và Takugawa Ieyasu,

Mặt khác, một loạt các quảng cáo hành động trực tiếp cho phiên bản "Doraemon" trưởng thành đã được tạo ra, với Satoshi Tsumabuki đóng vai Nobita, Asami Mizukawa đóng vai Shizuka và Jean Reno chơi Robot Cat, được người tiêu dùng Nhật Bản đón nhận. Có những nhân vật lịch sử và các tác phẩm anime, đó là cách sử dụng thông minh của IP văn hóa Nhật Bản.

IP truyền thống là tất cả bao gồm và tráng lệ, với con người, đồ vật, phong cảnh, câu chuyện, nghi lễ, văn bản và mô hình ... cho các doanh nghiệp, bảo vệ một kho báu như vậy mà không biết cách sử dụng nó giống như đi đến một ngọn núi kho báu và trở về tay không.

Ví dụ, tại sao các thương hiệu trà có thể sử dụng Lu Yu để tiếp thị? Thương hiệu nội thất có thể sử dụng khóa Luban, máy bay không người lái có thể sử dụng "Zhuangzi.xiaoyayou", giảm cân có thể sử dụng Zhao Feiyan, v.v. Những gì chúng ta thiếu không phải là IP và văn hóa, mà là tầm nhìn và ý tưởng, trí tưởng tượng và sự sáng tạo trong việc áp dụng IP.

3. Tạo các tiêu chuẩn công cộng

Nhiều người đã nghe một câu nói: các công ty hạng nhất thiết lập các tiêu chuẩn, các công ty hạng hai tạo ra các thương hiệu và các công ty hạng ba tạo ra sản phẩm.

Đối với xây dựng thương hiệu công cộng, tạo ra các tiêu chuẩn có nghĩa là các công ty có thể đặt ra các quy tắc của trò chơi và trở thành nhà lãnh đạo và người ra quyết định trong ngành.

Từ góc độ cạnh tranh, các công ty có thể hạn chế sự gia nhập của các công ty khác bằng cách nâng cao các tiêu chuẩn, làm suy yếu lợi thế cạnh tranh của đối thủ và có cơ hội kiểm soát sức mạnh định giá và thu được lợi nhuận vượt mức.

Từ quan điểm của người tiêu dùng, các tiêu chuẩn làm cho một thương hiệu trở thành một điểm chuẩn giữa các sản phẩm tương tự và trở thành cơ sở chất lượng và yếu tố ra quyết định cốt lõi cho người tiêu dùng khi chọn các sản phẩm tương ứng.

Ví dụ, "Intel Inside" cổ điển của Intel đã thiết lập các tiêu chuẩn công cộng, nơi không chỉ hình thành liên minh kinh doanh giữa các nhà sản xuất Intel và PC, mà còn ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng. Kiến trúc "Wintel" được hình thành bởi Intel và Microsoft từ lâu đã độc quyền tiếng nói của ngành công nghiệp PC.

Đối với việc tạo ra các thương hiệu công cộng khu vực, vì các sản phẩm của các thương hiệu công cộng không được sản xuất bởi các hộ gia đình, nhưng được sản xuất bởi nhiều thương nhân và doanh nghiệp và chia sẻ cùng một thương hiệu, việc xây dựng các tiêu chuẩn thậm chí còn quan trọng hơn. Chỉ các tiêu chuẩn thống nhất mới có thể đảm bảo rằng các thương hiệu công cộng giành được sự lựa chọn và tin tưởng của công chúng và bảo vệ sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Ví dụ, trường hợp cổ điển của American Sunkist Orange là một ví dụ điển hình về việc xây dựng thương hiệu thành công và tiêu chuẩn hóa các sản phẩm nông nghiệp. Nó hiện là thương hiệu lớn nhất của các sản phẩm cam quýt trên thế giới. Nhiều người nên quen thuộc với nó. Trong các cửa hàng trái cây và siêu thị, bạn thường có thể nhìn thấy cam với "Sunkist" được dán nhãn trên chúng. Đây là Sunkist.

Sunkist có nguồn gốc từ California, Hoa Kỳ, nơi có rất nhiều ánh nắng mặt trời và cam được sản xuất ở đó đặc biệt tươi, ngon ngọt và ngọt ngào. Chúng cũng có kích thước lớn hơn, màu sáng hơn và thơm hơn.

Ban đầu, doanh số của cam quýt được xử lý bởi các đại lý và nông dân trồng cây có múi đang ở giai đoạn ban đầu. Các đại lý không chỉ làm giảm đáng kể giá trái cây cam quýt, mà còn sử dụng doanh số bán hàng để chuyển hoàn toàn rủi ro thị trường cho nông dân cam quýt.

Để thay đổi tình hình này, vào tháng 8 năm 1893, hơn 100 người trồng cam quýt ở California đã cùng nhau khởi xướng việc thành lập một hiệp hội tiếp thị trái cây để cung cấp dịch vụ vận chuyển và tiếp thị cho người trồng cây có múi địa phương. Hiệp hội này là tiền thân của Sunkist, và tên đầy đủ của nó là "Hợp tác xã và trái cây nông nghiệp Nam California".

Để bán trái cây tốt hơn, vào năm 1908, hiệp hội đã thuê một công ty quảng cáo để tạo ra thương hiệu "Sunkist" và đăng ký nhãn hiệu (tên tiếng Anh của Sunkist có nghĩa là "Sun hôn", tượng trưng cho những quả cam sunkist phát triển trong ánh sáng mặt trời phong phú và có chất lượng tuyệt vời). Để duy trì giá trị thương hiệu, hiệp hội đã thiết lập các tiêu chuẩn sản phẩm thống nhất cho Sunkist.

Trong quá trình nhân giống và trồng giống nhau, Sunkist đã nuôi dưỡng chúng sau nhiều năm nghiên cứu khoa học và cải thiện đa dạng, và các thí nghiệm lặp đi lặp lại. Khu vực sản xuất đòi hỏi nhiệt độ trung bình hàng năm trên 15 ° C, nhiệt độ tối thiểu vào mùa đông không thấp hơn so với 5 ° C và lượng mưa hàng năm là 1500-2000 mm và được phân phối đều. Trong quá trình trồng, hiệp hội cũng có một nhóm kỹ thuật để hỗ trợ nông dân trồng trái cây, cung cấp cho họ một loạt các dịch vụ và đào tạo chuyên nghiệp từ trồng đến hái.

Từ việc chọn đến các sản phẩm hoàn chỉnh, hiệp hội không chỉ thiết lập các tiêu chuẩn phân loại sản phẩm, mà còn sử dụng một bộ đầy đủ các dây chuyền lắp ráp để lựa chọn và đóng gói trái cây hoàn toàn tự động để đảm bảo kích thước trái cây, màu sắc và chất lượng vẫn phù hợp. Các loại trái cây không đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được gửi đến các nhà máy chế biến để làm đồ uống.

Chúng tôi cũng đã thiết lập một hệ thống quản lý lưu trữ thông tin cây trái cây để ghi lại sự đa dạng, đặc điểm chất lượng và thời gian trưởng thành của từng cây ăn quả. Thời gian trưởng thành có thể chính xác cho tuần, giúp cải thiện đáng kể tốc độ mua sắm trái cây. Chỉ mất 2-3 ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng đến đóng gói và vận chuyển.

Cuối cùng, trong các liên kết giao thông và bán hàng, Sunkist đã giải quyết công nghệ bảo quản chính. Ngay cả khi nó được lưu trữ trong một hoặc hai năm, nó sẽ không xấu đi. Nước trái cây, hương vị và màu sắc sẽ vẫn giống như khi nó được chọn lần đầu tiên. Do đó, Sunkist có thể được bán cho bất kỳ góc nào của thế giới mà không bị hạn chế theo thời gian.

Hơn nữa, mỗi da trái cây bị chìm được dán nhãn mã vạch, không chỉ chỉ ra thương hiệu, mà còn mang số chứng nhận đăng ký, ghi lại loại trái cây tươi, mã kích thước và nguồn gốc, dựa trên mỗi loại trái cây tươi có thể được truy nguyên trở lại nhà máy đóng gói và người có trách nhiệm. Sunkist cũng có các thanh tra chuyên dụng đến thăm các nhà máy đóng gói, nhà bán buôn và nhà bán lẻ mỗi ngày để đảm bảo rằng các quy định chất lượng được thực hiện. [5]

Năm 1952, hiệp hội được chính thức đổi tên thành "Sunkist Growers Inc." Vào những năm 1970, thương hiệu Sunkist đã mở rộng sang chanh, bưởi và các sản phẩm trái cây khác, mở rộng lên 6.000 nông dân trồng trái cây và bắt đầu mở rộng ra các thị trường ở nước ngoài.

Sunkist đã thành lập một mạng lưới bán hàng toàn cầu và hệ thống quản lý khách hàng, và mỗi năm, nó gửi các văn phòng đại diện trên toàn thế giới để chuyển các đơn đặt hàng trở lại trụ sở. Trụ sở sau đó phân phối các đơn đặt hàng cho hơn 60 nhà máy bao bì, sau đó mua trái cây từ nông dân.

Lợi nhuận được tạo ra từ việc bán sản phẩm hợp nhất sẽ được phân phối theo khối lượng giao dịch kinh doanh của mỗi thành viên, và sau đó mỗi thành viên sẽ trả phí thành viên theo khối lượng kinh doanh của riêng mình để duy trì hoạt động của công ty.

Sunkist hoạt động trên cơ sở hợp đồng, với nông dân trồng trái cây, các công ty quản lý Orchard và các nhà máy đóng gói tự nguyện tham gia và trở thành cổ đông. Mỗi người trồng tham gia phải ký một thỏa thuận thành viên bằng văn bản với Sunkist và họ hình thành các trao đổi khu vực hoặc các hiệp hội địa phương ở các khu vực khác nhau. Các trao đổi khu vực sau đó bầu một ban giám đốc để quản lý toàn bộ công ty.

Mô hình hoạt động này với sự phân công lao động rõ ràng, cơ chế phân phối lợi nhuận rõ ràng và cơ cấu tổ chức liền mạch đã giúp Sunkist trở thành tổ chức hợp tác nông nghiệp thương mại đầu tiên kéo dài hơn 100 năm.

Sunkist không chỉ thiết lập thương hiệu của mình và duy trì giá trị thương hiệu của mình bằng cách thống nhất các tiêu chuẩn sản phẩm. Hơn nữa, kể từ ngày đầu tiên, thương hiệu Sunkist được thành lập, nó đã được quảng bá mạnh mẽ trên khắp Hoa Kỳ, cố gắng biến thương hiệu thành tiêu chuẩn tiêu dùng để mua trái cây và ăn sáng.

Năm 1916, Sunkist đã đưa ra khẩu hiệu thương hiệu "Uống một quả cam" và phát động một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn. Sunkist không chỉ trở thành đồng nghĩa với cam mà còn tạo ra sản phẩm Orange Juice mà sau này trở nên phổ biến trên toàn thế giới, thay đổi thói quen ăn sáng của người Mỹ và đặt nền tảng cho sự sáng tạo và phát triển của ngành công nghiệp nước trái cây.

Năm 1920, Sunkist đã sử dụng một ngôi sao điện ảnh để chứng thực thương hiệu của mình lần đầu tiên và đặt quảng cáo trên đài phát thanh thương mại đầu tiên của mình ở bờ biển phía đông của Hoa Kỳ.

Năm 1922, lần đầu tiên, Sunkist sử dụng Vitamin C làm điểm bán hàng trong quảng cáo. Kể từ đó, nhận thức về lợi ích sức khỏe của cam đã bắt nguồn sâu sắc trong tâm trí người dân, và uống nước cam đã trở thành thói quen hàng ngày đối với nhiều người tiêu dùng.

Nửa thế kỷ sau, Sunkist cũng trở thành một trong mười thương hiệu nước ngọt bán chạy nhất trên thế giới.

Năm 1926, Sunkist lần đầu tiên in logo thương hiệu trên các loại trái cây tươi để củng cố dấu ấn thương hiệu.

Năm 2003, Sunkist đã ra mắt chương trình cấp phép thương hiệu toàn cầu, cho phép hàng chục sản phẩm tại hơn 50 quốc gia sử dụng thương hiệu của mình và được sản xuất và bán dưới sự giám sát của mình. Chương trình này đã giúp Sunkist tăng đáng kể nhận thức và ảnh hưởng thương hiệu trên toàn thế giới, và cũng đã mang lại một lượng lớn tiền bản quyền cho nông dân ăn trái cây bị chìm, cho phép nông dân hưởng lợi nhuận vượt quá do thương hiệu [6].

Tiêu chuẩn công cộng bao gồm tiêu chuẩn sản phẩm và tiêu chuẩn tiêu dùng. Cách tiếp cận của Sunkist là thiết lập các tiêu chuẩn sản phẩm thống nhất cho các sản phẩm nông nghiệp không chuẩn và rải rác, do đó tạo ra một thương hiệu nông nghiệp rất khác biệt. Sau đó, thông qua quảng bá tiếp thị, thương hiệu trở thành một tiêu chuẩn tiêu dùng, ảnh hưởng đến lối sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới, từ đó tạo ra phí bảo hiểm cao và lợi nhuận bền vững.

Trước đây, tôi đã chia sẻ trường hợp mì Liuzhou. Trung Quốc là một đất nước yêu mì. Mỗi tỉnh và thành phố đều có món mì gạo nổi tiếng của riêng mình, chẳng hạn như mì gạo changsha, mì hỗn hợp nanchang, mì nóng bỏng và chua, mì thịt bò guizhou huaxi, mì noodles

Điều này là do mì ốc sên có hương vị độc đáo, gây nghiện và có những ký ức hương vị, thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng về sự tò mò và phấn khích. Mặt khác, nó được hưởng lợi từ việc chính quyền địa phương tạo ra thương hiệu mì Liuzhou của chính quyền địa phương.

Ngay từ năm 2010, chính quyền thành phố Liuzhou đã xây dựng "mì ốc sên vào dự án Bắc Kinh" để khuyến khích các doanh nghiệp phục vụ mì Snail rời khỏi Liuzhou và Guangxi và mở rộng ra thị trường quốc gia.

而到了2012年，《舌尖上的中国》在全国热播。第一集《自然的馈赠》中有介绍到柳州山林中盛产的“大头甜笋”，它作为螺蛳粉酸笋的原材料，舌尖节目组给了螺蛳粉成品10秒钟的镜头展示。柳州当地敏锐地捕捉到这10秒钟的机会，开始致力于将螺蛳粉打造为城市名片。

2014年，螺蛳粉实现预包装技术的重大突破，当地开始规范并引导具备一定资质的工厂升级产品预包装。

2015年，柳州市还提出“产业化、标准化、品牌化、规模化”的发展理念，把过去的小作坊改造成为大产业。由此，螺蛳粉企业迎来一波注册小高峰，像今天知名的螺霸王、好欢螺、嘻螺会等品牌都是于14、15年成立。

据红漏斗查询天眼查数据显示，2014年螺蛳粉注册企业数量为1775家，同比上年增长近143%[7]。

2016年，当地政府又发布了《柳州螺蛳粉地方标准》，并且开始建设螺蛳粉产业园。

2018年，柳州市花费3年多时间申请到了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标。这对于产业发展非常重要，因为它意味只有在柳州生产的螺蛳粉才能叫做“柳州螺蛳粉”。

像后来入局的很多知名品牌如良品铺子、三只松鼠、百草味等，都选择了在柳州当地代工，这让柳州得以尽享市场爆发后的产业红利。

当年，柳州还开始在柳南区太阳村镇打造螺蛳粉小镇，建立高标准的螺蛳粉原材料生产基地，发展“龙头企业+专业合作社+农户”的产业模式，

形成从原料采购、生产加工到物流配送、销售推广的完整产业链，并且推动第一产业的原料种养（稻、螺、笋、豆、鸭）、第二产业的深加工、第三产业的休闲农业与乡村旅游协同发展，形成三产融合。

2020年，柳州又成立了首个螺蛳粉产业学院，开设7个专业培养人才。该年底，袋装螺蛳粉产销达到105.6亿元，全网全年累计卖出11亿袋，螺蛳粉成为柳州的双百亿产业：袋装产品产值、原材料及附属产业产值均破百亿。

正是有了柳州对螺蛳粉的产业扶持，对柳州螺蛳粉的产品标准设定、品牌保护与推广，螺蛳粉才有了火爆出圈的态势。在看到这一态势之后，众多明星、网红达人、头部品牌的介入与加持，

比如2019年网红品牌李子染入局，元气森林、乐事等一众品牌纷纷与好欢螺推出联名产品，《天天向上》等综艺在节目中请明星试吃螺蛳粉等，这让柳州螺蛳粉彻底爆发、全面开花。

2019年螺蛳粉注册企业达到4041家，同比增长21%；2020年新增6769家，同比增长68%；2021年1-10月新增8294家，同比增长58%[8]。

通过产品标准的确立来实施品牌化，把区域产品变成公共品牌，然后再通过营销推广让品牌变成消费标准，这就是打造区域公共品牌的标准做法。

4. 开展公益营销

公共品牌建设的最后一个常用做法是开展公益营销。公益营销因其公共属性，可以树立企业的社会责任形象，提升企业美誉度。好的公益营销还能引发整个社会的关注和热议，甚至引发消费狂潮[9]。

2021年7月河南暴雨，鸿星尔克慷慨捐款5000万，随后冲上微博热搜，网友们冲进鸿星尔克的直播间和线下门店，将其产品一扫而空。

更早一些，2008年汶川地震，加多宝捐款1亿。当时网上出现了一个帖子，要求封杀加多宝，让它从中国的货架上消失！——意思是货架上一罐，就买一罐，买空加多宝。“封杀加多宝”这一话题随之闻名全国，引发消费者的抢购潮。

这两件事，是近几年来企业公益行为最为著名的案例。这里我们谈的是公益营销，而既然我们将公益视为营销的一种，那么我们就从营销的视角而非道德的视角来谈一谈公益。

从社会责任的视角看，企业作为社会公民应该尽自己的能力和资源，并根据国家规划去做公益和慈善，多多益善。

而从商业经营的视角看，企业做公益就不是盲目地做好人好事，而是要尽量选择那些与自身行业相关、符合自身战略要求的公益项目，并且做了公益之后还要对其进行传播和推广。实现社会收益和企业收益的双丰收才是公益营销的追求，这样企业才更有动力和持续性去投入公益中去。

具体来说，企业选择公益项目，核心是三条标准：

1）符合企业战略要求与行业发展趋势

2）符合品牌价值与形象

3）体现产品功能，自身产品可参与其中

比如说汽车之家，作为国内知名的汽车媒体与社区，它开展的公益营销是关注儿童乘车安全，推动儿童安全座椅立法。这符合汽车行业和社会的发展趋势，而且儿童安全也是社会高关注度议题（2021年6月1日，儿童安全座椅纳入立法，正式实施）。

比如乳企澳优，在2014年打造了“守护第一口奶”的明星公益营销，倡导母乳喂养，普及科学哺乳观念。这符合奶粉行业的属性，也对提升澳优品牌的价值与形象颇多助益。

比如水企农夫山泉，它会在每年3月22日世界水日开展公益行动，并且提出了“美丽的中国，美丽的水”“水的质量决定生命的质量”等品牌主张。这符合包装水的行业属性，也体现了农夫山泉天然原生态的产品卖点，从而有效影响用户决策。

公益项目有很多种，企业要选择最适合自己的项目，然后要做好公益营销，企业还需要在这些方面下功夫。

首先，公益营销应尽可能具象聚焦，针对具体人群、打造具体任务、设置具体的行动指令。

When it comes to charity, many people will think of big words such as boundless love, dedication of love, kindness, grateful people, etc., or shout empty slogans, saying that we should care for a certain group. Nhưng cụ thể phải làm thế nào? Abstract and empty concepts are unlikely to impress the public. You have to target specific groups of people, set specific goals, and take concrete actions.

2014年风靡全球的“冰桶挑战”针对是渐冻症。虽然很多人玩浇水玩得不亦乐乎，并没有捐款，但渐冻症这一罕见病由此为全球所熟知。

2017年8月腾讯公益发起的现象级公益营销“1元购画”针对的是自闭症。腾讯公益展示了一些患有自闭、脑瘫、唐氏综合症等脑部发育缺失人群的画作，参与者可以付费1元购买一张画作的电子版，以此作为捐款对他们进行支持。

这两个公益行动都是聚焦到了特定的目标群体身上，聚焦人群才能设计明确的公益任务和行动，因而在传播上更有爆破点，对公众来说也更有识别度和记忆点。比如今天抑郁症患者增多，社会对抑郁症的关注与报道也在提高，这也是企业在做公益营销时可以考虑的一个方向。

我们再来看另外两个公益行动，一个是近年来被公众所熟知的“免费午餐”。其活动形式是倡议每天捐赠3-4元，为乡村儿童提供一顿免费的午餐，帮助他们改善营养状况、健康成长。

还有另一个非常出彩的“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell联合发起的公益行动，具体形式是向全社会征集闲置文学书，大家一起捐出一本书，让孩子们见到更大的世界，成为更棒的人。

这个公益营销借助一本本书来设计的公益海报也相当出彩。比如“她不应该只追赶鸡鸭牛羊，她还可以做一个《追风筝的人》”“他不应该只是村里的兔崽子，他还可以是人们的《小王子》”“她不应该只有沉默，她还可以学会《呐喊》”等等。

同样是援助乡村儿童，这两个公益项目把行动具体到一餐饭、一本书上，活动形式更简单，活动内容更具体，公众一看就清楚地知道你要做什么，如何参与进来。这是尤其重要的一点，简单具体的活动更加方便人们参与进来，将活动一起做大，扩大公益行动的效果与社会影响力。

还有著名演员陈坤发起的公益项目“行走的力量”，它的形式就是每年7-8月在山区进行为期一周的止语徒步行走，以此来内观自我、锻炼心智，传达积极向上的人生态度。

诉求“永远向前”的威士忌品牌尊尼获加，曾和陈坤一起发起“语路”问行动的营销推广，鼓励年轻人为梦想奋斗。

参与者只需向自己提一个推动自己的关键问题，然后制定行动计划，就有机会获得尊尼获加永远向前基金的支持，走出自己的答案。这个形式就是一个问题。

The "Ice Bucket Challenge" is about watering, the "Power of Action" is about walking, the "Earth Hour" is about turning off the lights, and the Ant Forest is about planting trees. Doing one thing to the extreme is better than doing ten thousand things mediocrely. Điều này cũng đúng với hoạt động tiếp thị từ thiện. Repeating a charity action for ten or twenty years will make it a good deed that will last forever.

其次，公益营销要实施品牌化，当成持续性的产品和IP去经营。

企业做公益，不应该只是一锤子买卖，而是应该持续坚持去做。持续做公益不光社会受益，更能让企业获得长期收益。这其中的关键就是要将公益营销当成一个品牌去经营，打造公益产品和IP。公益品牌可以帮助企业长期积累资产。

比如蚂蚁集团推出的蚂蚁森林，它就是一个独立、并具有持续性的公益产品。

蚂蚁森林于2016年8月在支付宝公益板块上线，旨在推动公众节能减排，在这里消费者可以将自己的各种低碳消费行为转化为“绿色能量”，能量可用于在APP内虚拟种树，累积到一定程度就可以把它变成一棵真正的树，种在急需生态保护的地区。

Ngày 5 tháng 6 năm 2020, Ngày Môi trường Thế giới, Alipay đã công bố một bộ dữ liệu: tính đến cuối tháng 5 năm 2020, số lượng người tham gia Rừng Kiến đã đạt 550 triệu, tổng cộng đã trồng 200 triệu cây, diện tích trồng vượt quá 2,74 triệu mẫu Anh và lượng khí thải carbon đã giảm hơn 12 triệu tấn. It can be said that Ant Group has invested huge amounts of money and made outstanding contributions to China's environmental protection cause.

虽然蚂蚁森林的成就离不开它所依托的超级APP支付宝，但它本身的各项功能、流程设计是独立而完整的，它为蚂蚁集团创造了广泛而长远的影响力。

再如“地球一小时”，这是一个非常经典的公益IP设计。它由世界自然基金会向全球发起：每年三月的最后一个星期六20：30开始，集体熄灯一小时。虽然关灯减少的耗电量微乎其微，但它通过一个具象的行动和宣传形式，激发了人们保护地球的意识和责任感，表达了可持续发展的精神和抵御气候变暖的决心。

所以“地球一小时”自2007年在悉尼举办以来，第二年就成了全球最大的环保行动之一，扩散速度惊人。简单具体的形式，和持续性的IP运营，使得这项活动已经坚持了16年，影响了全世界。

要打造公益品牌，就要为其设计独特、独立的名字，可识别的LOGO，固定的活动形式和时间节点，一两句话可以概括的具体任务，然后持续经营，不断积累沉淀、并且迭代。

像汽车品牌雪佛兰，它和《21世纪经济报道》联合打造了一个公益品牌“红粉笔”。

“红粉笔”自2006年开始运营，是一项乡村教育计划，号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展。

普利司通也有一个和《南方周末》共同发起的公益品牌“幸福七巧板”。

它自2009年开始，是一项关注经济欠发达地区乡村儿童教育的大型公益活动。具体形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合形式，为乡村小学提供音乐、美术教材，将想象力、创造力、美和幸福传递给当地的孩子们。

从营销的角度来看，“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。它们的名称和logo设计很棒，非常有识别性，又有公共属性，能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上，雪佛兰和普利司通对这一品牌也非常注重规范和整体性，这两个公益品牌都开展了十多年。

最后，公益营销还应引入社交机制，加强消费者的参与感，制造社会效应。

公益营销要想创造社会影响力，还有一个重点是开放参与环节，号召并邀请大家一起参与进来。一个个体和一家企业的力量是微弱的，只有带动大众一起，才能制造社会影响力。

“冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮，是因为它设计了一个点名机制。参与者给自己当头浇完一桶冰水后，需要点名三个人将活动延续下去。被点名者要么在24小时内接受挑战，要么就要为“渐冻症”捐出100美元。

如此一来，自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效果。而且人们还很乐于参与这个活动，它不仅有慈善属性，还充满刺激和挑战。

腾讯公益的“1元购画”能成为现象级的公益事件，是因为它利用了微信的社交属性，并在H5里设计了自动生成海报，供参与者发朋友圈的机制。

参与者只需花1元钱，就可以发一条朋友圈展示自己的爱心，参与门槛很低，却给人提供了巨大的社交激励，所以它瞬间刷爆了朋友圈，仅半小时内就有数百万人参与了这个行动。

“冰桶挑战”和“一元购画”都是非常成功的公益Campaign发起。它们引爆了广泛的受众参与，制造了前所未有的热度与刷屏行为。综合来说，公益营销要想调动起大众的参与热热情，核心要有这两个要素：

一则结合社交媒体，设计参与机制。

像“冰桶挑战”在国内依托微博，有点名并@他人参与的社交玩法；“一元购画”借助于微信，有一键转发朋友圈的设计；

蚂蚁森林则内生于支付宝，它利用游戏化元素，设计了带有积分、徽章、排行榜的成长系统，用户可以像宠物养成一样看着自己种的树一点点长大，公益由此变得更生动有趣，而且它还有社交属性，用户可以和朋友进行互动，分享绿色能量。

二则提供社交货币，以爱之名激发参与。

公益活动不会给参与者带来物质收益，甚至还要让他们付出金钱，但公益行动却能给人以精神奖励，比如获得帮助他人的喜悦和成就感，实现自我价值，或者塑造个人慷慨、仁慈、富有爱心的公共形象。

有了爱与慈善的名义，人们也更乐于在自己的社交媒体进行分享，向他人展示自己的良好个人形象，这也是“一元购画”的逻辑。

社交媒体、社交机制、社交货币，都是为了帮助公益活动就能卷入更多民众一起参与，将公益的社会影响力发挥到极致。

或许有人会说，个人做好事应该不留名、不到处宣扬，企业做公益也不应追求功利性回报，但事公益，不问收获。不过你先听我讲个小故事。

During the Spring and Autumn Period, there was a law in Lu State that people in Lu State became slaves abroad. If someone could redeem him, they could go to the treasury to reimburse the ransom after returning to China. Học trò của Khổng Tử là Tử Cống đã chuộc một người ở nước ngoài nhưng từ chối nhận tiền chuộc.

Khi Khổng Tử biết được chuyện này, ông đã chỉ trích Tử Cống. Ông nói rằng việc nhận tiền chuộc không làm tổn hại đến đức hạnh của một người, nhưng nếu không nhận tiền chuộc thì sẽ không có ai muốn chuộc lại ai trong tương lai. Lý do rất đơn giản. Zigong redeems people without ransom. He sets up a lofty moral standard. If someone redeems people in the future, he will be embarrassed to ask for money, so he has to not redeem them.

Một lần khác, một đệ tử khác của Khổng Tử là Tử Lộ đã cứu một người đàn ông rơi xuống nước. Người đàn ông tặng Zilu một con bò như một vật tượng trưng cho lòng biết ơn và Zilu đã nhận lấy. Khi Khổng Tử biết được điều này, ông rất vui mừng và nói rằng bây giờ người nước Lỗ chắc chắn sẽ có can đảm để cứu người.

孔子观之以细，见之以远，不愧是中国古代最伟大的教育家和思想家。这段故事，也是我对公益营销的看法。做公益是善举，值得鼓励和赞美。但是企业自身如果能从公益营销中获益，那么这势必会鼓励企业投入更多资源去做公益，以及影响更多企业更多人去做公益。

品牌为公，不管是公关、公益，还是公共品牌建设，实质都是要在社会公共空间构建话语权，从而影响特定目标群体。话语权是企业做营销的终极追求，它为企业品牌创造最大的生存与发展的空间。

公共话语权包括了用户口碑，行业标准和社会舆论。

打造公共标准是为了帮助品牌攫取在业内的话语权，影响消费决策；而参与公共话题和事件，引导公共文化，开展公益营销，都是为了帮助品牌赢得公共层面的舆论支持，并创造目标消费群的好评与口碑。

在这样的一个环境和氛围，品牌才能赢得最多人的心理认同和购买支持。

话语就是力量，话语就是权力，它决定一个品牌增长的上限与天花板。

Tác giả: Tay không

来源公众号：空手