Thế giới “tiến hóa” của thương mại điện tử: Chỉ bằng cách cạnh tranh về dịch vụ mới có thể thoát ra

Bản chất của mọi doanh nghiệp là phục vụ con người. Thương mại điện tử đã dần chuyển từ giai đoạn tăng trưởng bùng nổ sang giai đoạn tăng trưởng chất lượng cao. Điều người tiêu dùng cần là được "chiều chuộng" hơn là bị "lừa".

Đã hơn nửa tháng trôi qua kể từ ngày 618 tháng 2024, nhưng cuộc thảo luận vẫn chưa kết thúc.

Đầu tiên, có một báo cáo trên phương tiện truyền thông rằng "một thương gia bán quần áo nữ trực tuyến phàn nàn rằng tỷ lệ trả hàng lên tới 80%". Chủ đề liên quan này nhanh chóng trở thành tâm điểm của mạng xã hội và được nhiều thương gia đồng tình: "Tỷ lệ trả lại quần áo mùa hè năm nay là gần 90% và việc trả lại chín trong số mười sản phẩm đã là chuyện bình thường".

Sau đó, một số thương nhân bắt đầu "kêu ca" với giới truyền thông về mô hình "chỉ hoàn tiền" và "bảo hiểm vận chuyển hàng hóa" của các sàn thương mại điện tử, cho rằng các quy định của sàn thương mại điện tử quá thiên vị người tiêu dùng và bị một số "kẻ ăn bám" lợi dụng. Họ "khóc" rằng họ phát điên vì đủ loại lý do "chỉ hoàn tiền, không trả lại".

Những gì diễn ra trong sự kiện 618 phần nào phản ánh tình hình hiện tại của ngành thương mại điện tử trong nước: sau 25 năm giáo dục thị trường, số lượng người dùng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã vượt quá 850 triệu người, doanh số hàng năm đạt 10 nghìn tỷ nhân dân tệ. Đồng thời, trong thế giới thương mại điện tử hướng nội, người ta lo ngại về việc tăng trưởng sẽ đạt đến đỉnh điểm. Lối thoát ở đâu?

01. Bí quyết “phá vỡ và thiết lập” của thương mại điện tử: hệ thống dịch vụ

Ngay sau Tết Nguyên đán năm 2024, một bài đăng cũ của Jack Ma cách đây 20 năm đã thu hút được nhiều sự chú ý. Nhìn lại lịch sử phát triển của thương mại điện tử tại Trung Quốc, EachNet, được thành lập vào năm 1999, thường được nhắc đến, nhưng chính Taobao, ra đời vào năm 2003, đã mang loại hình thương mại điện tử mới này đến với cuộc sống của người dân thường.

Tại sao Eachnet, công ty sao chép mô hình eBay, lại "bỏ lỡ cơ hội", trong khi Taobao, một nền tảng bản địa, lại trở thành nơi khai sáng về mua sắm trực tuyến cho vô số cư dân mạng? Câu trả lời có thể nằm trong một câu được Jack Ma nhắc đến trong bài đăng của mình: "Tôi tin chắc rằng người hưởng lợi lớn nhất từ ​​một trang web thương mại điện tử thực sự, tuyệt vời và nổi bật phải là người dùng, và những người xây dựng lớn nhất cũng phải là người dùng".

Quay trở lại năm 2003, tác động của dịch SARS đã đẩy nhanh quá trình phổ biến Internet. Số lượng người dùng Internet tăng 8,9 triệu trong nửa năm và 40% trong số 68 triệu người dùng Internet đã thử mua sắm trực tuyến. Nhiều người cho rằng sự phổ biến của thương mại điện tử ở Trung Quốc là nhờ vào lợi ích của Internet.

Quan điểm này không sai, nhưng quay trở lại bối cảnh thời bấy giờ, lý do khiến mua sắm trực tuyến được giới trẻ chấp nhận không thể tách rời khỏi hai yếu tố:

Một là sự chậm trễ trong bán lẻ ngoại tuyến.

Vào cuối năm 2003, tổng số trung tâm mua sắm ở các thành phố trở lên ở Trung Quốc là 236, và một số lượng đáng kể trong số đó tập trung ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Đối với nhiều người, nơi mua sắm chính là các "cửa hàng gia đình" nhỏ với giá cả không minh bạch và dịch vụ không đạt chuẩn, không thể đáp ứng được phần lớn nhu cầu của người tiêu dùng.

Do đó, khi mua sắm trực tuyến nổi lên như một “vai trò bổ sung” cho bán lẻ ngoại tuyến, mặc dù thời gian hậu cần có thể mất tới một tuần và thủ tục thanh toán khá rườm rà, tiềm năng của nó vẫn nhanh chóng được kích hoạt nhờ giá cả minh bạch và dịch vụ chuẩn hóa.

Thứ hai là trải nghiệm mua sắm trực tuyến vượt quá mong đợi.

Khác với thói quen mua sắm truyền thống "thấy gì là nhận nấy", thách thức lớn nhất đối với thương mại điện tử trong giai đoạn khai phá không gì khác hơn là "lòng tin của người dùng".

Nhìn lại những nền tảng thương mại điện tử “sống sót”, một trong những yếu tố quan trọng là “sự đảm bảo của nền tảng”. Ví dụ, Alipay đưa ra khẩu hiệu đơn giản “Bạn dám dùng, tôi dám đền bù”, điều này đã xua tan sự nghi ngờ của một số người tiêu dùng; Taobao đã đưa ra chiến lược "đổi trả hàng trong 7 ngày không cần lý do" vào năm 2007, khiến tỷ lệ thâm nhập mua sắm trực tuyến "tăng vọt"... Năm 2003, chỉ có 27 triệu người dùng "thử" mua sắm trực tuyến. Đến năm 2013, số lượng người dùng mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã tăng lên 302 triệu.

Có thể thấy, chìa khóa “phá vỡ và thiết lập” thương mại điện tử tại thị trường Trung Quốc chính là chữ “tin”, hệ thống dịch vụ ngày càng hoàn thiện đóng vai trò không thể thiếu.

Thật không may, sau năm 2009, ngành thương mại điện tử dần đi chệch hướng ban đầu và hiếm khi nhắc đến "người dùng". Thay vào đó, nó sử dụng các thuật ngữ như GMV và SKU mà người bình thường không thể hiểu được. Thị trường bắt đầu bị thao túng bởi tư duy giao thông và các nền tảng thương mại điện tử bắt đầu đóng vai trò là "người điều hành giao thông".

Đến nỗi trong vài năm trở lại đây, các khái niệm mới như thương mại điện tử phát trực tiếp và thương mại điện tử dựa trên sở thích đã lần lượt xuất hiện và thương mại điện tử đã trở thành một ngành kinh doanh lưu lượng truy cập toàn diện. Nhưng cái giá phải trả cũng rất rõ ràng. Ví dụ, tỷ lệ trả hàng của các thương gia bán quần áo nữ lên tới 80%, điều đó có nghĩa là 80% người dùng không mua được sản phẩm họ muốn và nền tảng của thương mại điện tử đã có dấu hiệu bị lung lay.

02. “Chỉ hoàn tiền trong trường hợp đặc biệt”, quyền lợi của ai bị ảnh hưởng?

Ẩn sau tỷ lệ trả hàng cao thực chất là những vấn đề về chất lượng như chỉ không buộc, kích cỡ không đồng nhất, không có nhãn, màu sắc khác biệt nghiêm trọng, v.v., những vấn đề này liên quan trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm và cũng là lý do trực tiếp khiến nhiều thương gia bán quần áo nữ bị chỉ trích. Các chiến lược như “trả hàng và đổi hàng trong vòng 7 ngày không cần lý do” chỉ có thể giải quyết được triệu chứng chứ không thể giải quyết được nguyên nhân gốc rễ.

Có lý do để tin rằng "tỷ lệ hoàn trả cao" không phải là hiện tượng chỉ xảy ra vào ngày 18 tháng 6 năm 2024. Những vấn đề tương tự cũng xuất hiện sau hầu hết mọi đợt khuyến mại lớn. Một số nền tảng thương mại điện tử đã chấp nhận sự tồn tại của hiện tượng này vì "bảo hiểm vận chuyển hàng hóa" bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và cũng là một phương tiện mờ ám để tăng GMV.

Là một "ngôi sao đang lên", Pinduoduo là đơn vị đầu tiên triển khai hệ thống "chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt" để giải quyết gánh nặng mà những đơn vị tiền nhiệm không muốn loại bỏ: nếu người tiêu dùng phát hiện hàng hóa họ mua trên nền tảng này không phải là hàng họ đã đặt hoặc có vấn đề về chất lượng sau khi nhận hàng, họ có thể yêu cầu hoàn lại toàn bộ hoặc một phần tiền mà không cần phải trả lại hàng cho đơn vị bán.

Xét theo bản chất của hệ thống thì chắc chắn là hợp lý.

Việc trả hàng và hoàn tiền theo cách truyền thống chỉ khôi phục lại trạng thái ban đầu sau khi hợp đồng kết thúc và người tiêu dùng không nhận được bất kỳ khoản bồi thường nào. Đồng thời, chi phí để người tiêu dùng yêu cầu bồi thường thông qua tố tụng là quá cao nên hầu hết người tiêu dùng chọn cách nuốt cơn giận. Điều này có nghĩa là sự cân bằng trong quá khứ được duy trì bằng cách đánh đổi quyền lợi của người tiêu dùng. Chỉ có hệ thống hoàn tiền mới đền bù cho người tiêu dùng bằng giá mua hoặc giá trị còn lại của hàng hóa, tuân thủ theo quy định pháp luật và công bằng hơn.

Các thương gia trên nền tảng thương mại điện tử có chất lượng khác nhau và không thể loại trừ khả năng một số thương gia bị nghi ngờ bán hàng kém chất lượng. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng không muốn hoặc không có khả năng bảo vệ quyền lợi của mình vì lý do chi phí, dẫn đến việc các thương gia không phải chịu trách nhiệm pháp lý nào khác khi vi phạm hợp đồng miễn là họ trả lại hàng hóa và hoàn lại tiền. Hệ thống “chỉ hoàn tiền”, cho phép người tiêu dùng được hoàn tiền mà không cần trả lại hàng, chắc chắn là một cơ chế loại trừ hiệu quả, buộc các thương gia phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể tìm thấy là: Hiện tại, khoảng 90% trường hợp chỉ hoàn tiền trên Pinduoduo là các đơn hàng nhỏ dưới 100 nhân dân tệ. Các thương gia có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn thường bắt đầu “kiểm soát chặt chẽ” chất lượng hàng hóa của mình vì chi phí “làm điều ác” ngày càng cao. Đối với các danh mục như trái cây và hoa, vốn có tần suất trả lại và hoàn tiền cao trong hai năm qua, riêng tỷ lệ hoàn tiền đã giảm xuống còn 2,6% vào năm 2023. Hầu hết các đơn vị bán hàng đều chơi bài chất lượng.

Điều đáng ngạc nhiên là hệ thống “chỉ hoàn tiền” rõ ràng là một cải tiến khác của mô hình thương mại điện tử, vậy tại sao nó lại bị cuốn vào vòng xoáy dư luận như “tỷ lệ hoàn trả cao”?

Ý kiến ​​của công chúng hiện nay chủ yếu đến từ tiếng nói của một số ít thương gia, những người cho rằng hệ thống "chỉ hoàn tiền" "dễ bị người mua lợi dụng kẽ hở" và "có thể khuyến khích xu hướng giật dây". Người tiêu dùng, với tư cách là "phần đông im lặng", hiếm khi bày tỏ nhu cầu của mình với giới truyền thông, điều này vô hình tạo ra "thiên kiến ​​của kẻ sống sót": các thương gia dường như đã trở thành nạn nhân của hệ thống "chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt" và các nền tảng thương mại điện tử do Pinduoduo đại diện thường "ưu ái người dùng" trong các tranh chấp.

Không thể phủ nhận rằng thực sự có một số ít "kẻ ăn bám" lợi dụng hệ thống "chỉ hoàn tiền", gây tổn hại đến lợi ích hợp pháp của một số thương nhân. Trong một số trường hợp chỉ hoàn lại tiền liên quan đến các lỗi nhỏ và một số vấn đề về chất lượng, nền tảng gặp khó khăn trong việc đưa ra phán đoán và theo bản năng sẽ đứng về phía người tiêu dùng dễ bị tổn thương.

Nhưng những vấn đề thỉnh thoảng này không nên là tội lỗi ban đầu của hệ thống "chỉ hoàn tiền". Hiện tại, nền tảng Pinduoduo cung cấp kênh khiếu nại cho người bán và người tiêu dùng. Các thương gia không hài lòng với kết quả xử lý hoàn tiền của nền tảng có thể nộp đơn khiếu nại và cung cấp bằng chứng cho nền tảng, nền tảng cũng sẽ bồi thường cho các thương gia dựa trên tình hình thực tế.

Ít nhất là cho đến hiện tại, các nền tảng thương mại điện tử chính thống như Douyin, Taobao, JD.com và Kuaishou đã noi gương Pinduoduo và triển khai các dịch vụ hoàn tiền chỉ dành cho những trường hợp đặc biệt tương tự. Xét cho cùng, trong bộ quy tắc này, mục tiêu thực sự là các thương gia có chất lượng sản phẩm và dịch vụ kém, điều này sẽ có lợi cho hầu hết các thương gia, người dùng và nền tảng hơn là gây hại cho họ.

03. Sự kết thúc của “cuộc cách mạng” thương mại điện tử vẫn là về dịch vụ

“Tỷ lệ hoàn trả cao” và “chỉ hoàn tiền” được thảo luận cùng lúc, không chỉ phơi bày những vấn đề trong ngành thương mại điện tử hiện tại mà còn đưa ra những câu trả lời khả thi. Nếu chúng ta mở rộng góc nhìn một chút, nếu các nền tảng thương mại điện tử muốn loại bỏ tình trạng lo lắng về lưu lượng truy cập do tăng trưởng đạt đỉnh, thì cách đáng tin cậy nhất là cạnh tranh về dịch vụ.

Trong năm thứ 25 kể từ khi thương mại điện tử thâm nhập vào Trung Quốc, nó đã thay đổi thói quen tiêu dùng của gần 1 tỷ người, nhưng cũng đã đến lúc khám phá lại mục đích ban đầu: Liệu "trải nghiệm người dùng đơn giản và hiệu quả" từng được ủng hộ có bị lấn át bởi nhiều dữ liệu kinh doanh khác nhau và có rơi vào tình trạng hiểu lầm là theo đuổi lưu lượng truy cập quá mức hay không?

Là một trong 1 tỷ người tiêu dùng, chúng tôi có cảm nhận sâu sắc: quảng cáo trên màn hình mở đầu của nhiều ứng dụng mạng xã hội và công cụ đã bị các ứng dụng thương mại điện tử thống trị và bạn sẽ bị chuyển hướng nhầm nếu không cẩn thận; sau khi tìm kiếm một sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử, những sản phẩm đầu tiên thường được đánh dấu bằng từ "quảng cáo"... Cả nền tảng và người bán đều rơi vào vòng luẩn quẩn của lưu lượng truy cập. Sẽ không có sự tăng trưởng nếu không mua khối lượng và chi phí lưu lượng truy cập ngày càng cao.

“Lưu thông nội bộ kém hiệu quả” do tư duy chạy theo giao thông thúc đẩy đã khiến hoạt động của các nền tảng thương mại điện tử ngày càng phức tạp và cần phải liên tục nắm bắt nhiều loại giao thông khác nhau để duy trì tăng trưởng. Năm 2024, con số 618 được coi là bước ngoặt. Một số nền tảng không còn công bố số liệu GMV cụ thể và các nguồn tin của bên thứ ba đã đưa ra đánh giá "giảm theo năm". "Lưu lượng giao thông" không còn là giải pháp đúng đắn nữa.

Kết quả là, ngày càng nhiều nền tảng và thương gia nhận ra rằng để thoát khỏi vòng luẩn quẩn này, họ phải thay đổi logic cơ bản của lưu thông nội bộ: so với các chiến lược tự nói với bản thân như "tái thiết con người, hàng hóa và địa điểm", việc quay lại quan điểm của người tiêu dùng và đổi mới mô hình xung quanh dịch vụ gần như là giải pháp duy nhất.

Hãy lấy hệ thống “chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt” của Pinduoduo làm ví dụ. Điều này có thể khiến một số ít thương gia không hài lòng, nhưng hầu hết các thương hiệu đều hoan nghênh. Khi các thương gia quần áo trên một số nền tảng gặp khó khăn vì tỷ lệ trả hàng cao, các thương hiệu như Adidas, Belle, Bosideng, Semir và Erke đã lần lượt mở các cửa hàng chính thức trên Pinduoduo. Các thương hiệu như Anta và Peak cũng tham gia Pinduoduo dưới hình thức cửa hàng outlet hoặc cửa hàng được ủy quyền chính thức.

Lý do không khó để giải thích: nếu "khoản trợ cấp 10 tỷ" đã thay đổi suy nghĩ của người dùng, họ đang sử dụng Pinduoduo như một kênh ưu tiên để mua các sản phẩm tên tuổi; Hệ thống "chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt" đã loại bỏ thêm nỗi lo của người dùng và họ không còn nghi ngờ về dịch vụ và sự đảm bảo của các đơn vị bán hàng nữa. Đối với các thương gia trên nền tảng, thương gia và người dùng chưa bao giờ ở thế đối lập nhị phân. Chỉ có hệ sinh thái nền tảng lành mạnh mới có thể tạo ra môi trường màu mỡ cho các giao dịch.

Nếu chúng ta đào sâu hơn, nếu ngành thương mại điện tử muốn tiếp tục phát triển ở quy mô hiện tại, nó phải có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở "thị trường hạ nguồn". Hầu hết những người này đều không quen với các quy tắc của nền tảng và không có khả năng "đàm phán" với các thương gia. Một khi tranh chấp giao dịch phát sinh, có thể nói họ là nhóm rất dễ bị tổn thương. Hệ thống “chỉ hoàn tiền trong những trường hợp đặc biệt” giúp giảm ngưỡng và chi phí dịch vụ sau bán hàng. Đây không chỉ là biện pháp cần thiết để bảo vệ quyền lợi của họ mà còn là một phần cần thiết để xây dựng lòng tin.

Tất nhiên, đây chỉ là một phần của dịch vụ sau bán hàng. Hệ thống dịch vụ cần đổi mới không chỉ giới hạn ở dịch vụ sau bán hàng. Thời gian giao hàng, hiệu quả hậu cần, tỷ lệ mua lại và các khía cạnh khác cũng có thể là hướng đi của khối lượng.

Trong bối cảnh cổ tức Internet biến mất, đã đến lúc từ bỏ ý tưởng "chỉ lưu lượng truy cập". Không có gì đáng chú ý về dịch vụ này. Ngay cả khi mua lưu lượng truy cập, hầu hết người dùng đều chỉ sử dụng một lần. Khi bạn ngừng chi tiền để mua lưu lượng truy cập, sự tăng trưởng sẽ không bền vững.

Ngược lại, vẫn còn nhiều điểm giá trị có thể được khám phá trong các dịch vụ. Sử dụng dịch vụ để liên tục củng cố mối quan hệ với người dùng và liên tục tăng lượt mua lại dựa trên sự tin tưởng không phải là điểm tăng trưởng mới sao?

04. Suy nghĩ cuối cùng

Trong một thời gian dài, xu hướng của các nền tảng thương mại điện tử là "thêm giá trị", cố gắng giữ chân người dùng và kích thích tiêu dùng bằng những "chiêu trò" được lên kế hoạch kỹ lưỡng.

Tuy nhiên, khi việc nâng cấp trong khi tiêu dùng hợp lý trở thành xu hướng nhận thức không thể đảo ngược, nhiều chiến lược tiếp thị không còn hiệu quả nữa và đã đến lúc phải "trừ đi". Ngoài những biện pháp loại trừ trong quá trình tiếp thị như “hủy bỏ các đợt bán trước”, chúng ta cũng nên biến “cạnh tranh về dịch vụ, hạ ngưỡng” từ khẩu hiệu thành hành động.

Bản chất của mọi doanh nghiệp là phục vụ con người. Thương mại điện tử đã dần chuyển từ giai đoạn tăng trưởng bùng nổ sang giai đoạn tăng trưởng chất lượng cao. Điều người tiêu dùng cần là được "chiều chuộng" hơn là bị "lừa".