Trong thời đại Kidults, “cuộc chiến đồ chơi” giữa các thương hiệu nhà hàng

Bài viết này chủ yếu thảo luận về việc trong xã hội hiện đại, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống hướng đến người lớn đã bắt đầu sử dụng các chiến lược tiếp thị đồ chơi, tạo nên một hiện tượng được gọi là "thời đại Kidults".

Vào mỗi tháng 5 và tháng 6, một nhóm người lớn lại tranh nhau mua suất ăn cho trẻ em tại KFC và McDonald's. Điều này đã trở thành chuyện thường xuyên.

Năm kia là chú vịt biết hát Psyduck, năm ngoái là máy chơi game có hình dạng Chicken McNuggets, và năm nay là máy bộ đàm FM McMillen. Từ Xiaohongshu đến Douyin, từ Taobao đến Xianyu, chủ đề của Ngày Thiếu nhi mỗi năm đều khác nhau, nhưng "Maimen" và "Kji" luôn có trong tiền tệ xã hội.

Kể từ khi Happy Meal đầu tiên ra mắt vào những năm 1970, đồ chơi thức ăn nhanh này đã trở nên phổ biến. Cho đến ngày nay, một số người vẫn thích sưu tầm đồ chơi thức ăn nhanh, và những món đồ chơi nhỏ đầy màu sắc mang dấu ấn thời gian đó cũng đã được biến đổi qua nhiều năm thành những huy chương kỷ niệm tuổi thơ.

Ngày nay, ngoài “Mai Men” và “K Kee”, ngày càng có nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống tham gia cuộc thi đồ chơi này. Pizza Hut bắt tay với Sanrio, Dicos ra mắt Garfield, Wallace mời Calabash Brothers và Le Caesar Pizza hợp tác với Chibi Maruko-chan.

Bất kể mức tăng trưởng doanh số thực tế là bao nhiêu thì ảnh hưởng xã hội của bộ lọc thời thơ ấu cũng không thể bị bỏ qua. Trên thực tế, do sự thay đổi liên tục của môi trường tiêu dùng và văn hóa thương hiệu, nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng này đã thay đổi. Mọi người có xu hướng tiêu dùng các thương hiệu có thể thỏa mãn giá trị cảm xúc, ngay cả khi chỉ là gọi một tách trà sữa hay ăn một bữa ăn nhanh.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã giành được những chiến thắng nhỏ thông qua hình thức "tương tác" này.

1. Không chỉ có McDonald’s

Trên mạng xã hội, một số người đang nghĩ cách sử dụng hệ thống liên lạc nội bộ của McDonald để kiểm soát bán kính một km, trong khi những người khác lại nghĩ cách sử dụng một lon vịt cao su để triệu hồi một "con vịt tính tiền" khổng lồ.

Đúng vậy, phiên bản giới hạn ngày 1 tháng 6 của Maimen và K-Jie đã trở thành chiến dịch tiếp thị thường xuyên cho một số thương hiệu trà mới trong vài năm qua.

Trước đó, thương hiệu trà chanh Linli đã tung ra chương trình tặng một chú vịt con. Món đồ chơi giá rẻ nhưng dễ thương này đã trở nên phổ biến trong giới người tiêu dùng trẻ tuổi khi dùng làm quà tặng kèm bữa ăn. Đối với người tiêu dùng, một tách trà chanh có giá khoảng 10 nhân dân tệ có thể không phải là một mánh lới quảng cáo, nhưng những chú vịt đủ màu sắc, hình dạng khác nhau cùng một series sẽ không thể lý giải được tại sao lại khơi dậy mong muốn sưu tầm của công chúng.

Trên Xiaohongshu, nếu bạn tìm kiếm "vịt", một loạt hướng dẫn sẽ hiện ra. 10 con vịt nhỏ có thể đổi được 1 con vịt vừa, 3 con vịt vừa có thể đổi được 1 con vịt lớn. Đồng thời, nhiều loại vịt ngoài hành tinh kỳ lạ sẽ được thả ngẫu nhiên, chẳng hạn như vịt thiên thần, vịt quỷ, vịt thỏ và thậm chí cả vịt vàng.

Không ai có thể từ chối một chú vịt vàng nhỏ gợi lại ký ức tuổi thơ - chỉ cần bạn mở túi đựng thức ăn mang về, nó sẽ gợi lại tất cả những ký ức của người dân Trung Quốc về chú vịt nhỏ. Con vịt tròn màu vàng tươi từng nổi trong bồn tắm màu đỏ của mỗi đứa trẻ Trung Quốc. Nó có kết cấu giống nhựa và bụng rỗng. Nếu bạn bóp mạnh, nó sẽ phát ra âm thanh sắc nhọn.

Vì vậy, bất kể bạn cảm thấy thế nào về những món quà ăn uống, chỉ cần bạn nhận được chú vịt vàng nhỏ này, van ký ức sẽ tự nhiên mở ra.

Đến thời điểm này, không có gì ngạc nhiên khi có người đến khu rừng chỉ để bắt vịt. Ngoài Linli, nhiều thương hiệu trà mới khác cũng tặng kèm đồ chơi nhỏ cho mỗi đơn hàng. Chú cá sấu nhỏ của Lemon Season và chú lợn mướp đắng của Tea Saves the Planet đều được trưng bày trên màn hình máy tính của những người yêu trà.

Từ máy bộ đàm của McDonald đến những chú vịt trong rừng, những món đồ chơi nhỏ được chế tác cẩn thận này rõ ràng không phải dành cho trẻ em mà là quà tặng cho người lớn.

Thậm chí không thể xác minh được độ cổ xưa của chú vịt vàng nhỏ. Trò chơi Pokémon ra đời vào năm 1996, Pikachu ra mắt vào năm 1999 và tập đầu tiên của Calabash Brothers có từ năm 1989.

Những sản phẩm trí tuệ và đồ chơi đồng thương hiệu này đều là người bạn đồng hành thời thơ ấu của thế hệ những năm 90 và 00.

Tại sao thay vì nhắm vào trẻ em, họ lại tiếp thị đồ chơi cho người lớn? Và tại sao nó lại hiệu quả?

2. Thời đại của “kidults”

Một cuộc khảo sát do công ty nghiên cứu thị trường NPD Group thực hiện có thể giải thích được điều này.

Người lớn từ lâu đã coi đồ chơi thời thơ ấu là món đồ gợi nhớ về ký ức, sự thoải mái hoặc đồ sưu tầm, tạo nên biệt danh trong ngành đồ chơi: kidults. Từ Happy Meal dành cho người lớn đến loạt phim Barbie, sức mua của trẻ em đã được kiểm chứng. Số liệu thống kê từ NPD Group cũng cho thấy những người từ 18 tuổi trở lên chiếm 14% doanh số bán hàng trong ngành đồ chơi của Hoa Kỳ, với tốc độ tăng trưởng từng đạt 19%.

Đồng thời, theo dõi dữ liệu bán hàng trên Taobao của Hiệp hội đồ chơi Trung Quốc cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồ chơi người lớn đã vượt xa đồ chơi trẻ em. Một bộ dữ liệu mới nhất từ ​​Taobao Factory cho thấy, trên thị trường đồ chơi trẻ em hiện nay, đồ chơi lắp ráp được sinh viên sinh sau năm 2000 mua để chơi chiếm hơn 40%.

Đây là thời đại được gọi là "Kidults". Nó đại diện cho hiện tượng người lớn có hoặc theo đuổi sở thích, hành vi tiêu dùng và lối sống tương tự như trẻ em hoặc thanh thiếu niên. Xu hướng này phản ánh rằng một số người lớn trong xã hội hiện đại vẫn có những đặc điểm tâm lý và hành vi của tuổi vị thành niên. Họ vẫn thích đồ chơi, trò chơi, phim hoạt hình, văn hóa đại chúng, v.v. và có thể coi chúng là một phần cuộc sống của mình.

Hiện tượng này cũng tác động đến kinh doanh và văn hóa, như sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm, hoạt động giải trí và xu hướng thị trường nhắm vào "trẻ em và người lớn".

Ở một mức độ nào đó, hoạt động tiếp thị đồ chơi của các thương hiệu thực phẩm và đồ chơi mà sinh viên mua để chơi giả vờ, theo một cách thông minh, đang mở ra một cơ hội giải tỏa căng thẳng cho những người lớn mệt mỏi.

Ký ức tuổi thơ của con người luôn tràn ngập sự lạc quan và kỳ vọng, nhưng khi bước vào thế giới thực khi trưởng thành, họ thường phải đối mặt với những áp lực nặng nề của cuộc sống. Làm việc trong các ô làm việc, văn hóa 996 và văn hóa nơi làm việc phổ biến khiến mọi người cảm thấy ngột ngạt, và dưới áp lực, bộ lọc thời thơ ấu trở thành cửa sổ để thở.

Tất nhiên, sự xuất hiện của kỷ nguyên "Kidults" cũng có thể là do nhiều yếu tố, bao gồm điều kiện kinh tế được cải thiện, sự đa dạng văn hóa gia tăng và những tiến bộ công nghệ.

Nhưng quan trọng nhất là người lớn có nhiều tự do và nguồn lực hơn để theo đuổi những điều họ yêu thích mà không bị ràng buộc bởi những vai trò truyền thống của người lớn. Những chú vịt con và cá sấu xếp hàng trên màn hình máy tính không chỉ để chơi và trang trí mà còn đóng vai trò là biểu tượng văn hóa, giúp OOTD của người lớn có chủ đề trẻ thơ.

3. Ý nghĩa tiêu dùng của một món đồ chơi

Từ những chú vịt trong rừng, những chú cá sấu trong Lemon Season đến những chú lợn mướp đắng trong Tea Saves the Planet, cách thức đăng ký trà chanh đã vô tình thay đổi từ việc chỉnh sửa ảnh chiếc cốc sang thu thập những món đồ chơi nhỏ trong ngăn kéo. Hiện tại, đối với các thương hiệu này, việc thỉnh thoảng tham gia vào cuộc chiến đồ chơi này chính là nhu cầu hiện tại và cũng sẽ trở thành xu hướng chung tiếp theo của các thương hiệu.

Chỉ riêng ngày Quốc tế Thiếu nhi năm nay, rất nhiều thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh đã tham gia, trong đó có "Mai Men" và "K Kee". Nếu bạn đếm cẩn thận, các thương hiệu này đã gần như mang lại tất cả các IP thời thơ ấu của thế hệ những năm 90.

Pizza Hut đã quyết định hợp tác với gia đình Sanrio để ra mắt 6 món đồ chơi phiên bản giới hạn, bao gồm hộp nhạc Hello Kitty, đèn ngủ Half-Mercury, máy tạo bong bóng Pudding Dog, thuyền phun nước Big Eared Dog và bộ đồ ăn Pacha Dog. Có nhiều cách để chơi với chúng và chúng có nhiều hình dạng khác nhau.

Sự hợp tác giữa chú chó hamburger Trung Quốc Tustin và nàng tiên Balala đã đưa cụm từ #Trẻ em không thích quà tặng trẻ con, người lớn thấy vừa ý# lên đầu danh sách tìm kiếm hot nhất trên Weibo. Bộ bóng bay màu hồng và tím cùng cây đũa thần hình bong bóng hình con bướm là sự tái hiện hoàn hảo những ký ức tuổi thơ.

Ngoài ra còn có Garfield Hamburger do Dicos tung ra. Chú mèo cam dễ thương được ghép đôi với một chiếc bánh hamburger béo ú, vẻ ngoài vừa xấu xí vừa dễ thương của nó lại gây nên một cơn sốt điên cuồng khác.

Ngoài ra, Haidilao và Xiong Da và Xiong Er, Nayuki và Teletubbies, Le Caesar và Chibi Maruko-chan, Tai Er Pickled Fish và Crayon Shin-chan, Cha Baidao và Capybara... hàng loạt IP và đồ chơi đã xuất hiện trên màn ảnh, hứa hẹn sẽ tạo điều kiện cho lễ hội trẻ con này dành cho người lớn ở mọi góc độ.

Người lớn trả tiền mua đồ chơi miễn phí chưa chắc đã không tính toán. Ngay cả khi đồ chơi tặng kèm bữa ăn chỉ được bán với giá vài đô la trên các trang web thương mại điện tử, họ vẫn sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn để chờ đợi một suất ăn phiên bản giới hạn.

Bởi vì so với việc mua hàng thông thường thì bộ lọc "trẻ con" được tặng sẽ có giá trị hơn.

Mặt khác, lý do tại sao tiếp thị đồ chơi vẫn tiếp tục phổ biến cũng là do khả năng kiểm soát chính xác cảm xúc. Từ chiếc máy bộ đàm Maimai giá 38 nhân dân tệ đến chương trình thu thập vịt miễn phí trong rừng, những món đồ chơi này không làm tăng thêm nhiều chi phí ra quyết định cho người tiêu dùng.

Một tách trà chanh, bất kể là nhãn hiệu nào, đều rất ngon và tất nhiên sẽ tuyệt hơn nữa nếu tặng kèm một chú vịt con. Còn những món đồ chơi nhỏ gắn liền với ký ức tuổi thơ thì giá chỉ vài chục tệ nên gánh nặng tiêu dùng không cao.

Dựa trên những điều trên, chúng ta có thể hiểu tại sao tiếp thị đồ chơi lại trở nên phổ biến với nhiều thương hiệu.

Martin, một chuyên gia tiếp thị nổi tiếng thế giới, đã viết trong cuốn sách Brand Brainwashing của mình: "Xu hướng lãng mạn hóa quá khứ của chúng ta có thể giải thích tại sao tiếp thị hoài niệm lại đặc biệt hiệu quả trong thời kỳ bất ổn kinh tế. Nếu thị trường chứng khoán sụt giảm, nợ cá nhân tăng lên, tin tức về biến đổi khí hậu được phát trên TV và an ninh việc làm đã trở thành chuyện của quá khứ, thì lúc này, những người tiêu dùng khó chịu đang tìm kiếm những biểu tượng của thức ăn thoải mái: âm thanh, mùi hương, hình ảnh, ký ức và phông chữ quen thuộc của những thương hiệu yêu thích từ thời thơ ấu. Nói cách khác, những gì chúng ta muốn là thời đại trước khi những rắc rối của người lớn ập đến."

Đứng trước ngã ba đường của năm 2024 và nhìn vào những món đồ chơi này, kỷ nguyên nào sẽ ổn định, ngây thơ và thú vị hơn quá khứ?

Như Martin nói, “Các nhà tiếp thị biết rằng với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta thèm khát bất kỳ tàn tích nào của quá khứ, và không chỉ về mặt thực phẩm. Ví dụ, nếu chúng ta mua một bộ Cờ tỷ phú, một trò chơi Ludo hoặc một khối Rubik, chúng ta không chỉ mua một món đồ chơi hay một trò chơi, chúng ta đang mua một hành trình trở về tuổi thơ của mình.”

Tác giả: Cá Muối

Nguồn: Wu Duidui