Một thương hiệu tốt có thể thúc đẩy kinh doanh lớn như thế nào? Chìa khóa nằm ở "con đường hành vi của người dùng"

Có nhiều khoảng cách giữa "xây dựng thương hiệu" và "không xây dựng thương hiệu". Xây dựng thương hiệu là quá trình trao quyền lực thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ. Bài viết này giải thích chi tiết về thương hiệu là gì và cách xây dựng thương hiệu. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Đầu tiên, tôi muốn chia sẻ với bạn ba câu chuyện ngắn nhưng có thật.

Câu chuyện 1: Nỗi lo “thế hệ thứ hai” của các nhà máy sản xuất

"Một công ty sản xuất vỏ máy tính với GMV là 100 triệu nhân dân tệ một quý và kinh doanh OEM cho các thương hiệu lớn ở nước ngoài đã đạt được doanh nghiệp OEM hàng đầu, với biên lợi nhuận gộp là 10%-15%, đây là mức trần của biên lợi nhuận gộp trong lĩnh vực OEM. Tuy nhiên, nhìn chung, điều hành một nhà máy rất mệt mỏi và vất vả, và không có nhiều lợi nhuận... Nhưng mô hình này đã rất ấn tượng vào thời của bố tôi", Tina, giám đốc nhà máy, cho biết trong chuyến thăm một nhà máy ở Huệ Châu gần Thâm Quyến.

Nhưng giờ đây thời thế đã thay đổi và mô hình này hiện không còn được ưa chuộng nữa.

Cô hy vọng xây dựng được một "thương hiệu" và kinh doanh lâu dài, lành mạnh với mức phí bảo hiểm cao hơn.

Nhưng cô không biết phải bắt đầu từ đâu khi nói đến "thương hiệu".

Câu chuyện 2: Thế tiến thoái lưỡng nan của thương hiệu tiêu dùng mới trong giai đoạn do dự

"Khi cổ tức lưu lượng truy cập di động vẫn còn đó, tất cả những gì chúng tôi phải làm là đưa vào càng nhiều quảng cáo hiệu suất càng tốt, nhưng giờ thì không còn như vậy nữa. Sau khi cổ tức lưu lượng truy cập giảm dần, rõ ràng là thiếu sức bền, chủ yếu thể hiện ở thực tế là 'khi quảng cáo trên thị trường, ROAS (lợi tức chi tiêu quảng cáo) khó có thể là tích cực.' Do đó, việc giao hàng không thể duy trì được và doanh nghiệp suy giảm. Hoặc, giao hàng theo hướng chuyển đổi, vì không có nhóm dân số nhận thức dự trữ, hoặc thậm chí không có dân số để đầu tư", người sáng lập một thương hiệu tiêu dùng mới phàn nàn. Tuy nhiên, mặc dù họ nhận ra rằng việc xây dựng thương hiệu là quan trọng, nhưng khi phải đối mặt với những thách thức kinh doanh lớn trong ngắn hạn, họ vẫn không dám đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu và còn do dự.

Câu chuyện 3: Sự tự tin của các thương hiệu quốc tế phát triển theo xu hướng

Tối ngày 14/2/2023, Công ty Coca-Cola đã công bố báo cáo tài chính quý IV và cả năm 2022. Số liệu báo cáo tài chính cho thấy tổng doanh thu của Công ty Coca-Cola năm 2022 là 43,004 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước. Đánh giá về kết quả kinh doanh cả năm, ngay cả trong năm 2022 chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, Công ty Coca-Cola vẫn đạt được mức tăng trưởng mạnh mẽ. Trong thời gian diễn ra World Cup Qatar 2022, Coca-Cola đã tổ chức thành công chiến dịch toàn cầu "Believe is Magic", phát triển nền tảng kỹ thuật số "Coca-Cola Fan Zone" và tương tác với hơn 5 triệu người tiêu dùng tại 41 thị trường trên toàn thế giới.

Trong báo cáo tài chính, Coca-Cola cũng tuyên bố, "Công ty sẽ sử dụng các phương pháp tương tác kỹ thuật số mới hơn và độc đáo hơn để kết nối các kịch bản tiêu dùng với sở thích của người tiêu dùng, thiết lập mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng và mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm cổ điển và mới mẻ". Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, ba câu chuyện này là hình ảnh thu nhỏ của tình hình hiện tại của ba loại công ty khác nhau trên thị trường.

Về bản chất, nó phản ánh một điều: "xây dựng thương hiệu"!

Bởi vì có nhiều sự khác biệt giữa “xây dựng thương hiệu” và “không xây dựng thương hiệu”. Sau ba năm thiên nga đen, sự cộng hưởng lớn nhất trên thị trường là "sự hồi sinh của thương hiệu". Xây dựng thương hiệu là gì? Trong cuốn sách Quản lý tiếp thị của Philip Kotler, có mô tả như sau: "Xây dựng thương hiệu là quá trình trao quyền cho sản phẩm và dịch vụ, nhằm tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm". Tuy nhiên, rất nhiều người vẫn còn bối rối về cách xây dựng thương hiệu? Làm thế nào để giải quyết mối quan hệ giữa thương hiệu và doanh nghiệp? Ngoài ra, làm sao để giải quyết vấn đề sống sót trong ngắn hạn và sống tốt trong dài hạn?

1. Thương hiệu tốt = doanh nghiệp lớn

Trước khi trả lời những câu hỏi này, tôi muốn nêu ra quan điểm cốt lõi mà tôi muốn bày tỏ: Chỉ có xây dựng được thương hiệu tốt mới có thể làm ăn lớn, tức là “thương hiệu tốt = làm ăn lớn”.

Đối với các thương hiệu trưởng thành đã trải qua N chu kỳ kinh tế, sự nhầm lẫn về thương hiệu mới trong Câu chuyện 2 có thể đã có câu trả lời rõ ràng.

“Về bản chất, phát triển dài hạn có nghĩa là một ‘thương hiệu tốt’, và thương hiệu là cơ sở của một mô hình lợi nhuận tốt. Bởi vì một thương hiệu tốt cần phải có chất lượng sản phẩm tốt, sự thỏa mãn tinh thần tốt và khả năng cao cấp tốt. Khả năng cao cấp tốt có nghĩa là nó có thể giúp thương hiệu phát triển thêm các sản phẩm tốt hơn, bao phủ nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn và thực hiện nhiều hoạt động giáo dục về danh mục liên quan đến người tiêu dùng hơn, do đó hình thành một chu kỳ tích cực. Điều này đã dẫn đến mối quan hệ củng cố lẫn nhau giữa “thương hiệu tốt và hoạt động kinh doanh có ý nghĩa”, Franny, phó chủ tịch quản lý danh mục sản phẩm chăm sóc nam giới tại P&G Greater China, chia sẻ với Morketing tại buổi ra mắt sản phẩm mới của Braun vào tháng 7.

Đồng thời, bà nói thêm: "Nếu một thương hiệu, với tư cách là một doanh nghiệp, không có mô hình lợi nhuận tốt, thì nó sẽ không thể tồn tại lâu dài. Mô hình lợi nhuận không nhất thiết phải là một thương hiệu siêu lớn. Nó có thể chỉ phục vụ một nhóm người nhỏ, nhưng lợi nhuận đủ để hỗ trợ phát triển lâu dài".

Về quan điểm này, Yang Zhen, giám đốc phát triển người dùng tại Jidu, cho biết: "Thị phần là thương hiệu, còn khối lượng bán hàng là địa vị".

Ban đầu, trường hợp của Coca-Cola cũng khẳng định quan điểm này. Trong thời gian dịch bệnh, Coca-Cola không hề thu hẹp hoạt động quảng bá thương hiệu. Thay vào đó, Coca-Cola tiếp tục củng cố trải nghiệm cổ điển mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, cũng như tạo ra những trải nghiệm mới, qua đó tiếp tục xây dựng vị thế không thể thay thế của Coca-Cola trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, Coca-Cola đã khẳng định vị thế là thương hiệu nước giải khát cola số 1.

Vào ngày 5 tháng 7, tại Lễ hội thương hiệu toàn cầu Pinchuang lần thứ nhất, Xu Jia, tổng giám đốc thị trường thương mại của ByteDance, đã nhắc lại chủ đề "Thương hiệu tốt tạo nên doanh nghiệp lớn", làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành. Nội dung của ông thực tế hơn khi giải đáp sự bối rối của một số thương hiệu và cách làm cho mối quan hệ giữa thương hiệu và doanh nghiệp trở nên trực tiếp hơn.

Trước khi chia sẻ quan điểm của mình, tôi muốn phân tích chi tiết với các bạn về tình thế tiến thoái lưỡng nan của quá trình xây dựng thương hiệu.

2. Thế tiến thoái lưỡng nan trong xây dựng thương hiệu của “các thương hiệu nhỏ”

Trong quá khứ, thương hiệu và kinh doanh từ lâu đã được coi là một vấn đề nan giải. Mọi người đều biết rằng xây dựng thương hiệu là cần thiết, nhưng dường như vẫn còn nghi ngờ về cách mở ra con đường từ thương hiệu đến doanh nghiệp. Trên thực tế, lý thuyết HBG trong cuốn sách nổi tiếng toàn cầu How Brands Grow đã cung cấp logic cơ bản cho sự phát triển thương hiệu trong môi trường truyền thông phân mảnh. Nó trả lời cho sự thật cốt lõi về sự phát triển thương hiệu - sự phát triển thương hiệu được thúc đẩy bởi sự thâm nhập . Làm thế nào để thúc đẩy sự phát triển thương hiệu? Các thương hiệu phải liên tục thực hiện tiếp thị quy mô lớn và thâm nhập kênh. Hai điều kiện tiên quyết để thâm nhập tiếp thị trên diện rộng và thâm nhập kênh trên diện rộng là tài sản độc đáo của thương hiệu và đầu tư liên tục vào thương hiệu.

Một trong những quan điểm cốt lõi của HBG là điều quan trọng nhất để phát triển thương hiệu là tìm kiếm thêm nhiều người dùng. Bởi vì bạn càng có nhiều người dùng thì lòng trung thành của bạn sẽ càng cao. Bản chất của lý thuyết này nằm ở chỗ ông chỉ rõ rằng "lòng trung thành thực chất chỉ là kết quả của tỷ lệ thâm nhập".

Là một thương hiệu nhỏ, bạn không chỉ có ít người dùng hơn mà người dùng của bạn cũng sẽ ít trung thành hơn. Vì vậy, các thương hiệu nhỏ bị tổn hại hai lần, đây là một định luật toán học có tên là Nguy cơ kép. Đây là một quy tắc đã được chứng minh trong mọi hạng mục và chúng ta có thể thấy rằng phạm vi thay đổi về lòng trung thành là rất nhỏ. Do đó, đối với các thương hiệu nhỏ, để thu hút càng nhiều khách hàng mới càng tốt, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi mua hàng của người dùng và tăng tỷ lệ thâm nhập, họ cũng cần liên tục tích lũy thông tin truyền miệng từ người tiêu dùng.

Tất nhiên, các thương hiệu lớn cũng phải đối mặt với những thách thức liên tục về thương hiệu. Họ không thể bám sát vào nhóm đối tượng khách hàng hiện tại mà cần phải liên tục thoát ra khỏi vòng tròn để đẩy nhanh quá trình giới thiệu khách hàng mới và thúc đẩy việc mua hàng trở lại từ khách hàng cũ. Chỉ là họ đã thiết lập được rào cản thương hiệu riêng và có đủ nguồn lực để thực hiện xây dựng thương hiệu dài hạn và chịu được nhiều rủi ro khác nhau trong điều kiện không chắc chắn. Trong một cuộc khảo sát do Kantar Brand Z thực hiện, 100 thương hiệu hàng đầu Trung Quốc trong thập kỷ qua đã được so sánh với Chỉ số chứng khoán Trung Quốc và thấy rằng các thương hiệu mạnh hoạt động tốt hơn về khả năng chống chịu rủi ro và lợi nhuận dài hạn. Đối với các thương hiệu nhỏ, việc xây dựng thương hiệu và mở rộng cơ sở người dùng là vô cùng quan trọng, nhưng con đường từ thương hiệu đến doanh nghiệp lại không rõ ràng. "Trong mắt nhiều doanh nhân thương hiệu nhỏ, họ tự nhiên cảm thấy con đường đến với phần thưởng từ việc xây dựng thương hiệu tương đối dài và thời gian chờ đợi cũng tương đối dài. Nếu một lượng ngân sách lớn được chuyển vào việc xây dựng thương hiệu, họ có thể sẽ không tồn tại được cho đến khi xây dựng được thương hiệu của riêng mình."

Đây là tình thế tiến thoái lưỡng nan thực sự mà nhiều thương hiệu phải đối mặt khi cần xây dựng thương hiệu nhưng chưa dám bắt đầu.

3. Xây dựng thương hiệu “theo hành vi” gần gũi hơn với doanh nghiệp

Vậy, làm thế nào chúng ta có thể tiếp tục đột phá và thúc đẩy kinh doanh trong môi trường màn hình phân mảnh? "Về phạm vi tiếp cận, sau nhiều năm phát triển quảng cáo chính xác theo chương trình, tiếp thị thực sự đã trở nên lười biếng. Nó dựa trên một định luật toán học, đó là số lượng người dùng nhân với khả năng tiếp cận về mặt tinh thần nhân với khả năng tiếp cận về mặt vật lý (nằm trong tâm trí và trong tầm với) . Nó chủ yếu loại bỏ lý do tại sao bạn không mua. Do đó, tiếp thị gần như là một hoạt động lắp ráp theo dây chuyền công nghiệp hóa, thường xuyên", He Yabin, cựu giám đốc tiếp thị của P&G Trung Quốc, đã từng chia sẻ quan điểm này.

Sau khi giải quyết được vấn đề tiếp cận, chúng ta lại quay trở lại nỗi lo về tiếp thị thương hiệu: làm sao để kết nối với doanh nghiệp tiến triển hơn?

Nhìn lại, logic tiếp thị thương hiệu trước đây là sự phơi bày lớn trên CCTV và nhận thức rộng rãi... Do đó, khi thương hiệu bị phơi bày, nó không thể ngay lập tức chuyển đổi thành hiệu suất bán hàng và thậm chí không thể nhận biết được liệu người tiêu dùng có thích, thờ ơ hay ghê tởm với cách truyền thông thương hiệu như vậy hay không... Tuy nhiên, trong phương tiện truyền thông xã hội trưởng thành ngày nay, bất kỳ hành động nào của thương hiệu sẽ có nhiều phản hồi ngay lập tức sau khi người tiêu dùng nhận thức được và người tiêu dùng sẽ tự mình hành động, chẳng hạn như thích, theo dõi, mua hàng và thậm chí giúp lan truyền nhiều lần, cũng như đưa ra gợi ý sản phẩm...

Do đó, để đo lường hiệu quả tiếp thị thương hiệu tốt hơn, giai đoạn mới cần được nâng cấp từ "hướng đến tiếp xúc và nhận thức" sang "hướng đến hành vi", Xu Jia, tổng giám đốc Bytedance Marketing, một điểm cốt lõi cho biết.

Tại sao lại là “do hành vi thúc đẩy”?

Trước đây, tiếp thị thương hiệu được định hướng bởi nhận thức của người tiêu dùng và chủ yếu tập trung vào quy mô tiếp xúc. Cho dù đó là logo, sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy hay thương hiệu/vị trí/giá trị mà họ trải nghiệm, xây dựng thương hiệu đều hướng đến mục tiêu đạt được nhận thức của người tiêu dùng trên diện rộng hơn. Logic chính là "sẽ có nhiều người mua hơn nếu họ nhìn thấy nó". Điều này được phản ánh qua việc tập trung vào các chỉ số đo lường như nhận diện thương hiệu, lòng trung thành và các số liệu hình ảnh thương hiệu khác. Cách tiếp cận này chứng minh được giá trị của thương hiệu trong thời gian dài, nhưng vấn đề là chu kỳ này quá dài và tương đối gián tiếp, khiến cho việc hướng dẫn các công ty tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và kinh doanh của họ trở nên khó khăn.

Vậy làm thế nào để tiếp thị thương hiệu có thể liên kết tốt hơn với các chỉ số kinh doanh và thích ứng với môi trường Internet phân mảnh và hỗn loạn hiện nay? Khi phân tích toàn bộ môi trường trực tuyến của người tiêu dùng, mối quan hệ giữa người dùng và nội dung hiện là một quá trình hai chiều bao gồm việc được đề xuất và lựa chọn tích cực.

Do đó, các công ty phải suy nghĩ xem liệu thương hiệu của họ có được công nhận hay không và họ không thể chỉ đơn giản là thúc đẩy logic. Giám đốc tiếp thị của Babycare, Iris đã chia sẻ quan điểm: "Ngày nay, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu phải là một quá trình hai chiều", điều này cũng khẳng định "thúc đẩy hành vi" mà Xu Jia đã đề cập. Do đó, động cơ lớn trong hệ thống Douyin sẽ được chia thành nhóm dân số cơ hội O, nhóm dân số hiểu biết A1, nhóm dân số hấp dẫn A2, nhóm dân số trồng trọt A3, nhóm dân số giao dịch A4 và nhóm dân số mua lại A5 theo mối quan hệ hành vi tiến triển giữa thương hiệu và người dùng. Đây được gọi là mô hình tài sản dân số O-5A.

Do đó, theo nguyên tắc thâm nhập đại chúng, tổng quy mô tài sản của một quần thể thực chất là tổng quy mô của một quần thể có các mối quan hệ đa cấp tiến triển. Do đó, khi xây dựng thương hiệu, việc thu hút người dùng trên diện rộng và hiệu quả của luồng người dùng từ mối quan hệ nông đến mối quan hệ sâu trở thành những chỉ số quan trọng.

Xét về góc độ đo lường, việc đo lường sức mạnh thương hiệu có thể định tính hơn thông qua phương pháp đo lường gắn hai loại nhãn: hành vi + nhận thức , để mối liên hệ giữa thương hiệu và doanh nghiệp trở nên trực tiếp hơn. Một khảo sát do Juliang Cloud Map thực hiện cho thấy trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6, có sự khác biệt đáng kể về kết quả kinh doanh cuối cùng, số lượng giao dịch và hiệu quả giữa các thương hiệu có sức mạnh thương hiệu cao và các thương hiệu có sức mạnh thương hiệu thấp, có thể lên tới 5-11 lần.

4. Ý tưởng cốt lõi và ba con đường chính

Dựa trên sự chuyển dịch từ “do nhận thức thúc đẩy” sang “do hành vi thúc đẩy”, logic xây dựng thương hiệu cũng phải thay đổi. "Ý tưởng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu phải là độ phủ sóng rộng rãi + sức ảnh hưởng chất lượng cao, từ đó hình thành nên thương hiệu", Từ Giai tóm tắt. Khi nói đến mối quan hệ giữa thương hiệu và “con người”, điều này có nghĩa là: “Mối quan hệ về hành vi giữa thương hiệu và người dùng được mở rộng hơn ” .

Vậy, cụ thể phải làm thế nào? Ba con đường mà Xu Jia chia sẻ tại Lễ hội thương hiệu toàn cầu Pinchuang thực sự truyền cảm hứng.

Đầu tiên, liên tục mở rộng số lượng thương hiệu, phá vỡ vòng tròn và thu hút khách hàng mới. Hãy lấy AKF làm ví dụ. AKF là một thương hiệu mỹ phẩm khởi nghiệp có trụ sở tại Thanh Đảo. Năm 2021, sẽ rất khó để vượt qua sự cạnh tranh trong đại dương đỏ của ngành mỹ phẩm vì các nhà phân phối trong thương mại điện tử có lượng đơn hàng thấp và nhận diện thương hiệu yếu. Vào năm 2022, AKF bắt đầu triển khai trên Douyin, áp dụng phương pháp xây dựng thương hiệu và khóa các nút tiếp thị trong suốt cả năm, chẳng hạn như 520, 921 và Double Eleven. Thông qua một loạt các chiến lược bao gồm thử nghiệm tương tác (Hộp Xiaofei) - quảng bá chuyên gia - phát sóng trực tiếp - chấp nhận tìm kiếm (quảng bá sản phẩm), nhanh chóng thiết lập nhận thức và hành vi quảng bá trên quy mô lớn của người dùng trên Douyin.

Chỉ trong một năm, thương hiệu AKF đã tích lũy được gần 200 triệu tài sản cộng đồng trên Douyin. Tất nhiên, sau khi mở rộng quy mô đám đông, lòng trung thành cũng có thể thấy được từ khối lượng giao dịch trên Douyin. AKF đã tăng trưởng từ 0 lên 190 triệu GMV hàng năm, trở thành thương hiệu số 1 về tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực mỹ phẩm vào năm 2022.

Tất nhiên, trên nền tảng công cụ khổng lồ của hệ thống Douyin, các công cụ để phá vỡ vòng tròn và thu hút người dùng mới không chỉ bao gồm thử nghiệm tương tác và đề xuất của người có sức ảnh hưởng được đề cập ở trên mà còn bao gồm màn hình mở đầu/TopView có hiệu ứng thương hiệu rất mạnh, cũng như nhiều quảng cáo luồng thông tin sáng tạo và tương tác, và hơn 400 IP tiếp thị thâm nhập vào nhiều danh mục dọc khác nhau, v.v., có thể đạt được đầu tư toàn diện và mở rộng vòng tròn cuối cùng.

Thứ hai, đẩy nhanh dòng người từ nhận thức đến chuyển đổi. Tốc độ dòng chảy càng cao thì con đường từ nhận diện thương hiệu đến hoạt động kinh doanh càng nhanh. Đầu tiên là khả năng phát triển cỏ tập trung vào A3.

“Trong quá trình nâng cao hiệu quả lưu thông dân số, chúng ta phải tập trung vào dân số cơ sở, mà chúng ta gọi là dân số A3”, ông Hứa Giai nhấn mạnh, đồng thời phải thiết lập chu kỳ “trồng trọt và thu hoạch” tích cực, là chỉ số trung gian của A3.

Sau đây là lời giải thích về nhóm dân số A3, bao gồm các hành vi như tiếp cận sâu, tương tác thường xuyên, tìm kiếm tích cực và ý định mua hàng cao. Họ là những người có tư duy mạnh mẽ về thương hiệu. Có thể nói, dân số A3 chính là chỉ số vàng của sự chắc chắn trong kinh doanh. Sau đây là phần giải thích chi tiết về Gao Fan trong ngành may mặc. Mọi người đều biết rằng thị trường áo khoác lông vũ đang có sự thay đổi mạnh mẽ. Khi Gaofan gia nhập Douyin vào năm 2021, mặc dù doanh số chấp nhận được nhưng rất khó để tăng giá trị đơn hàng trung bình. Làm thế nào để cải thiện vị thế thương hiệu và tạo ra mức giá cao dựa trên quy mô? Sản phẩm của Gaofan và Yuntu đã cùng nhau khai thác phạm vi cơ hội về giá trị đơn hàng trung bình và kiểu dáng hợp thời trang trong danh mục áo khoác lông vũ, đồng thời phát triển các kiểu dáng dành riêng cho nhóm đối tượng thị trường nhắm tới theo phân khúc giá. Cuối cùng, họ đã cho ra mắt chiếc áo khoác lông ngỗng màu đen và vàng tập trung vào " tỷ lệ chất lượng và giá cả" .

Giám đốc tiếp thị của Gaofan cho biết: "Trong giai đoạn đầu nghiên cứu và phát triển sản phẩm, họ đã nhắm vào nhu cầu áo khoác lông vũ của đám đông với 'tỷ lệ chất lượng-giá cả' cao, sau đó tiếp tục mở rộng vòng tròn với đám đông A3, phổ biến sản phẩm đơn lẻ và sử dụng nội dung của các chuyên gia Star Map để hâm nóng và thúc đẩy khối lượng tìm kiếm thương hiệu, khiến khối lượng tìm kiếm tăng vọt 15 lần so với tháng trước và giá đơn vị trung bình của khách hàng cũng tăng hơn 4 lần, với GMV hàng năm vượt quá 1 tỷ."

Sản phẩm tiếp thị động cơ lớn được Gaofan sử dụng để "mở rộng vòng tròn người trồng cỏ" là "Zhongcaotong" được phát hành vào năm 2022, đây cũng là sản phẩm thương hiệu đầu tiên trong ngành lấy A3 làm mục tiêu tối ưu hóa. Người ta hiểu rằng hiện nay có hơn 32 ngành công nghiệp và hơn 3.500 thương hiệu hàng đầu sử dụng thường xuyên. Sau khi nói về việc thúc đẩy quảng bá sản phẩm trong đám đông, ở cấp độ quảng bá sản phẩm, các thương hiệu có thể sử dụng sản phẩm "làm nóng sản phẩm" để xác định hành vi chính của người dùng về sản phẩm (như thu thập và thêm vào giỏ hàng) để tìm thêm những người có ý định mua sản phẩm mạnh mẽ. Mô hình "hàng tìm người" cho phép gia nhiệt chính xác, rất phù hợp để quảng bá sản phẩm mới và làm cho các sản phẩm đang hot trở nên phổ biến. Số lần sản phẩm được làm nóng hiệu quả càng cao thì GMV chuyển đổi dài hạn càng lớn.

Cuối cùng, chúng ta định nghĩa "trồng cỏ" trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp như thế nào, làm thế nào để giới thiệu nhiều người xem chất lượng cao hơn đến phòng phát sóng trực tiếp và cải thiện trải nghiệm xem hiệu quả của phòng phát sóng trực tiếp? Để thực hiện được mục đích này, ByteDance đã thiết lập một chỉ số toàn diện, cụ thể là trueview (lượt xem hiệu quả) của phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm 3 phút lượt xem hiệu quả, lượt nhấp vào sản phẩm, v.v. Hệ thống sẽ tối ưu hóa động để đưa người dùng quy mô lớn thực sự có nhu cầu tiêu dùng đến phòng phát sóng trực tiếp. Có thể nói đây là thước đo kết hợp của nhiều hành vi có giá trị cao. Sản phẩm “Live Streaming Heating” là sản phẩm quảng cáo thương hiệu được ra mắt dựa trên định nghĩa toàn diện về các chỉ số hành vi nêu trên. Nó có thể giúp các thương hiệu nhanh chóng tăng mức độ phổ biến của phòng phát trực tiếp thông qua phương pháp đấu thầu linh hoạt hơn và chi phí thấp hơn. Nó cũng có thể tận dụng hiệu quả lưu lượng truy cập tự nhiên và hỗ trợ sự phát triển của toàn bộ hoạt động phát trực tiếp.

Ngoài ra, để đào sâu mối quan hệ người dùng trên diện rộng, cũng cần xây dựng “chuỗi chuyển đổi hoàn hảo từ A1 đến A4”, tức là xây dựng thương hiệu tại nơi diễn ra hoạt động kinh doanh. Hành vi chung của người dùng Douyin là "vuốt-tìm kiếm-mua", bao gồm vuốt nội dung video ngắn, tìm kiếm sau khi quan tâm và cuối cùng là đến trang chi tiết sản phẩm hoặc trung tâm mua sắm để mua hàng. Theo lộ trình hành vi người dùng như vậy, điều các công ty cần làm là thu hút người dùng và tiếp cận họ một cách hiệu quả tại nơi họ sinh sống. Ví dụ, khi người dùng mở APP lần đầu tiên, họ có thể mở màn hình thông qua thương mại điện tử Douyin và trực tiếp chuyển đến trang mua hàng của trung tâm mua sắm sau khi tiếp xúc; khi người dùng tìm kiếm, họ có thể đẩy nhanh hành vi chuyển đổi của người dùng thông qua các sản phẩm thương mại điện tử; Khi mua sắm tại trung tâm thương mại, họ có thể thu hút sự chú ý của người dùng thông qua thẻ sản phẩm "Đoán bạn thích", tạo thành liên kết chuyển đổi nhanh A1-A4, để mọi lần tiếp xúc với thương hiệu đều giúp chuyển đổi.

Thứ ba , sau khi có quy mô dân số và hiệu quả lưu thông, thương hiệu phải nâng cao năng lực đo lường toàn diện về dân số, nội dung và sản phẩm, đây cũng là cơ sở hạ tầng và đảm bảo cho việc sử dụng dữ liệu để hiểu trực tiếp về doanh nghiệp và đưa ra quyết định đúng đắn. Ngày nay, các thương hiệu thu hút sự chú ý của người dùng chủ yếu bằng cách tập trung vào giá trị của sự chú ý và "giá trị chú ý = thang đo chú ý ✖️ chất lượng chú ý", do đó, điều quan trọng là phải quay lại với phép đo giá trị rõ ràng.

Tất nhiên, về mặt đo lường, chúng ta không chỉ cần đo lường bản thân quảng cáo mà còn phải đo lường toàn bộ thương hiệu. Có thể hiểu rằng về mặt đo lường quảng cáo thương hiệu, Bytedance bao gồm hệ thống chỉ số bao gồm nhận diện thương hiệu, quảng bá cơ sở và chuyển đổi; xét về mặt đo lường thương hiệu tổng thể, nó bao gồm quy mô thương hiệu (như quy mô tài sản 5A) , hiệu quả (hiệu quả dòng dân số 5A và hiệu quả nội dung) và hình ảnh thương hiệu (tức là ảnh hưởng về mặt tinh thần của thương hiệu đối với người tiêu dùng).

V. Kết luận

Từ trường hợp của AKF và Gaofan, chúng ta có thể thấy hai điểm: sự mở rộng liên tục về quy mô dân số, tức là sự thâm nhập trên diện rộng và sự đột phá lớn về khối lượng bán hàng, tức là sự hoàn thiện chuyển đổi bán hàng ở các kênh lớn (thương mại điện tử TikTok). Tất cả đều lặp lại logic "trở lại với một thương hiệu tốt - sức mạnh sản phẩm, sức mạnh kênh và sức mạnh tiếp thị, kết hợp cả ba để đạt được mục tiêu kinh doanh lớn". Tuy nhiên, để các thương hiệu không phải lo lắng, họ cần phải chuyển đổi tư duy và thúc đẩy “xây dựng thương hiệu và mối quan hệ kinh doanh”, tức là thực hiện xây dựng thương hiệu “theo hành vi” dưới phương tiện truyền thông phân mảnh, để có thể sống tốt và tiếp tục sống tốt.

Tác giả: Morketing, tài khoản công khai WeChat: Morketing