“Số 1 trên TikTok” gia nhập Pinduoduo?

Pinduoduo có kế hoạch thâm nhập thị trường bán hàng phát trực tiếp, mời những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu tham gia và phát triển đại diện phát trực tiếp của riêng mình. Có vẻ như chúng tôi đã hợp tác tốt với nhóm của Xiao Yangge và bắt đầu phát trực tiếp trên nhiều nền tảng. Bài viết này mô tả nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Trong khi "Make Friends" và Oriental Selection đang tìm kiếm sự phát triển mới bên ngoài Douyin, một người dẫn chương trình Douyin hàng đầu khác là "Crazy Xiao Yangge" (sau đây gọi là Xiao Yangge) cũng bị nghi ngờ đã gia nhập Pinduoduo.

Mặc dù không thể thấy thời gian phát hành video đầu tiên của Xiao Yangge, nhưng dựa trên thời gian bình luận, chúng ta có thể suy ra rằng anh ấy đã mở tài khoản trên Pinduoduo vào cuối tháng 8. Hiện tại anh đã thu hút được hơn 40.000 người hâm mộ và cập nhật hơn 30 video. Hầu hết các video này đều được sao chép từ Douyin, có một số thay đổi nhỏ về bìa, nhưng hiệu ứng trình bày thì khác. Cùng một video về cơ bản có hơn 2 triệu lượt thích trên Douyin, nhưng chỉ có vài nghìn lượt thích trên Duoduo Video.

Bên trái là Douyin, bên phải là Pinduoduo

Vào đầu năm ngoái, khi "Duoduo Video" chính thức ra mắt, Pinduoduo đã chi rất nhiều tiền để thu hút người sáng tạo tham gia. Một số tài khoản sao chép đã đăng lại video sau khi nghe tin và đã chuyển sang theo dõi, bao gồm nhiều nội dung sao chép từ Anh Yang. Vậy lần này, "Anh Tiểu Dương có thật không?" trở thành mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi.

Xét theo tình hình hiện tại, tài khoản Xiao Yangge của Pinduoduo đã có chứng nhận “Red V”. "Kế hoạch Duoduo V" là kế hoạch hỗ trợ được thiết kế riêng để khuyến khích những nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao và các tổ chức MCN trên các nền tảng lớn phát triển nhanh chóng trên Duoduo Video. Điều này cũng có nghĩa là những người có sức ảnh hưởng được chứng nhận Red V có khả năng là những nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao bên ngoài trang web.

Các yếu tố chứng nhận và kế hoạch Duoduo V

Người dùng đăng ký "Gói Duoduo V" cần phải vượt qua bước xác thực tên thật và xác thực tài khoản ngoài trang web. Từ đó có thể phán đoán rằng tài khoản "Tiểu Dương Ca điên" trên Pinduoduo rất có thể là tài khoản mới do nhóm của Tiểu Dương Ca mở.

Đối với những "người dẫn đầu" bắt đầu trên Douyin, "Kết bạn" và Oriental Selection đã bắt đầu xuất hiện trên nhiều nền tảng và bố cục theo dạng ma trận, đồng thời đã triển khai mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, anh Dương là một trong số ít những người dẫn chương trình hàng đầu chỉ gắn bó với một kênh duy nhất và vẫn chưa tìm được nơi phù hợp nào khác ngoài Douyin. Hiện tại, Pinduoduo tập trung vào thị trường đang chìm cũng chưa có đại diện phát sóng trực tiếp riêng.

Hai bên có hợp nhau không?

1. Phát trực tiếp trên nhiều nền tảng, đến lượt anh Dương rồi sao?

Theo dữ liệu của Huitun, số lượng người hâm mộ của Xiao Yangge trên Douyin đã đạt tới 120 triệu, khiến anh trở thành người có sức ảnh hưởng đầu tiên trên Douyin có hơn 100 triệu người hâm mộ. Trong khi đó, tài khoản chính Douyin của "Make Friends" hiện có 21,62 triệu người theo dõi, còn Oriental Selection có 30,619 triệu người theo dõi. Ngay cả Lý Giai Kỳ cũng chỉ có 75,63 triệu người hâm mộ trên Taobao Live.

Dữ liệu phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge

Nói chung, một khi nội dung trở nên phổ biến, tài khoản sẽ nhanh chóng có thêm người theo dõi và sau đó bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, đây là con đường kiếm tiền thông thường của hầu hết những người nổi tiếng trên mạng. Nhưng đối với hầu hết những người nổi tiếng trên Internet, sau một thời gian ngắn nổi tiếng, việc mức độ nổi tiếng giảm sút đã trở thành chuyện bình thường.

Theo dữ liệu của Huitun, doanh số phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" trên Douyin đã giảm từ 317 triệu nhân dân tệ vào tháng 7 năm ngoái xuống còn 100 triệu đến 250 triệu nhân dân tệ vào tháng 9 năm ngoái.

Một báo cáo nghiên cứu của Everbright Securities cũng chỉ ra rằng từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023, tổng GMV trung bình hàng ngày, tổng số người xem trung bình hàng ngày và tỷ lệ chuyển đổi toàn diện của phòng phát sóng trực tiếp nền tảng Oriental Selection Douyin đều giảm theo từng tháng.

Vào tháng 7 năm nay, ngôi sao nổi tiếng Hồng Kông Rosamund Kwan đã đến phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca và mức độ phổ biến của phòng này đạt đỉnh điểm là 400.000 người, đây đã là con số rất cao đối với hầu hết người dẫn chương trình, nhưng so với mức độ phổ biến trước đây của Tiêu Dương Ca là 800.000 đến 1 triệu người, thì con số này đã giảm đáng kể.

Sự suy giảm dữ liệu không phải là vấn đề của một phòng phát sóng trực tiếp mà là thách thức chung của toàn bộ ngành. Sau một thời gian phát triển mạnh mẽ, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp chắc chắn sẽ bước vào giai đoạn ổn định. Trong một thời gian dài, anh Dương đã tạo ra một bầu không khí để thu hút người tiêu dùng đặt hàng theo cảm tính. Trên thực tế, nhiều thứ không hề rẻ. Khi nền kinh tế suy thoái và ví tiền của người tiêu dùng không còn đầy nữa thì phương pháp thu hút người tiêu dùng trả tiền bằng cách la hét, tạo ra các mánh khóe và âm mưu không còn phổ biến như trước.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thương mại điện tử trực tiếp hiện nay, các công ty MCN lớn đang tối đa hóa việc sử dụng lưu lượng truy cập hiện có và lựa chọn không bỏ tất cả trứng vào một giỏ. Li Jiaqi đã tạo ra nhiều tài khoản ma trận, "All Girls' Wardrobes" và "All Girls", còn Oriental Selection và "Make Friends" đã chọn hoạt động trên nhiều nền tảng và Xiao Yangge cũng không ngoại lệ.

Hồ sơ cá nhân của anh Xiao Yang dưới tài khoản Douyin của anh là: Nhà sáng lập Three Sheep Group, bao gồm Hefei Three Sheep Venture Capital Co., Ltd., Hefei Three Sheep Agricultural Technology Co., Ltd., Hefei Xiao Yang Selected Supply Chain Management Co., Ltd., Hefei Three Sheep Network Technology Co., Ltd., v.v. Các hoạt động kinh doanh bao gồm phát trực tiếp hàng hóa, ươm tạo người nổi tiếng trên internet, ủy quyền lát cắt, chuỗi cung ứng tự xây dựng, trung tâm mua sắm tự vận hành và các hệ sinh thái kinh doanh phát trực tiếp thương mại điện tử khác.

Ngoài phát trực tiếp thương mại điện tử, "ủy quyền cắt lát" được ngành này ước tính là một trong những nguồn thu nhập chính của Xiao Yangge bên cạnh phát trực tiếp thương mại điện tử. Cái gọi là "cắt lát" có nghĩa là biên tập video phát sóng trực tiếp thành nhiều phân đoạn, cấu hình các liên kết sản phẩm tương ứng, sau đó bán sản phẩm thông qua việc phát tán video ngắn.

Các báo cáo truyền thông trước đó cho biết anh Dương được hưởng khoảng 16 triệu nhân dân tệ mỗi tháng từ doanh thu phát trực tiếp. Tuy nhiên, theo tài khoản chính thức của Three Sheep Network, anh Xiao Yang đã ngừng cắt quyền hạn.

Sanzhiyang MCN cũng đang ươm mầm những người nổi tiếng mới trên Internet, chẳng hạn như Sanjinbaobei và Qingcheng Mengmeng, những người được biết đến nhờ ngoại hình của mình. Họ đang mở rộng hoạt động kinh doanh và thúc đẩy quy mô kinh doanh thông qua thương mại điện tử và phát trực tiếp các chương trình.

Ứng dụng WeChat "Xiao Yang Zhenxuan" được Xiao Yang đăng ký vào tháng 6 năm 2022 hiện đã được nâng cấp thành "Trung tâm mua sắm chính thức Xiao Yang Zhenxuan". Bên dưới applet có năm lối vào và "Zhenxuan Circle" được đặt ở vị trí cốt lõi, bao gồm các câu chuyện về thương hiệu, IP trợ lý, trải nghiệm người dùng, quyền lợi tiết kiệm tiền, quyền thành viên, trung tâm tích điểm và rút thăm may mắn, tổng cộng có bảy cột.

Tuy nhiên, cho dù là ươm tạo tài khoản mới hay xây dựng các chương trình thương mại điện tử tự phát triển thì vẫn chưa đạt được kết quả đáng kể nào. Lần gia nhập Pinduoduo này có thể là một nỗ lực mới của anh Dương.
Việc tham gia Pinduoduo có thể mang lại những gì cho anh Dương?

Nhờ vào việc phát trực tiếp để bán hàng, nhiều người hâm mộ của anh Dương đã điên cuồng đặt hàng trong phòng phát trực tiếp. Nhưng ngày càng nhiều người lựa chọn các kênh mua sắm giá rẻ và phải chăng hơn, chẳng hạn như Pinduoduo, một kênh đang khai thác sâu vào thị trường đang suy thoái và tập trung vào giá thấp.

Đằng sau mức giá thấp của Pinduoduo, hệ sinh thái chuỗi cung ứng của họ đang ngày càng hoàn thiện hơn. Đối với anh Dương, điều anh coi trọng có thể là khả năng kiểm soát sản phẩm của Pinduoduo.

Nếu các công ty lớn muốn phát triển hơn nữa, điều quan trọng là phải mở rộng danh mục sản phẩm và đảm bảo chất lượng sản phẩm trong khi vẫn đảm bảo giá thấp. So với Taobao và JD.com, Pinduoduo tập trung vào thị trường đang chìm cũng là lựa chọn phù hợp hơn với anh Dương.

Một nền tảng dữ liệu của bên thứ ba cho thấy 67,57% người hâm mộ Tiêu Dương Ca chi từ 0 đến 100 nhân dân tệ, trong đó 35,6% chi cho đồ ăn và đồ uống.

2. Pinduoduo cần một “người số một”

Trên thực tế, Pinduoduo đã muốn kiếm sống bằng hình thức phát trực tiếp từ lâu.

Ngay từ năm 2019, Pinduoduo đã bắt đầu thử nghiệm phát trực tiếp và tuyển dụng nhiều tài năng và công ty MCN để tham gia. Vào thời điểm đó, người sáng lập Pinduoduo là Huang Zheng cảm thấy rằng phát trực tiếp là một “thuộc tính công cụ” và Pinduoduo chưa bao giờ coi phát trực tiếp là hoạt động kinh doanh chính của mình. Nhìn chung, phát trực tiếp thu hút người tiêu dùng đặt hàng thông qua các chương trình giảm giá, khuyến mại và giá thấp hơn, nhưng giá sản phẩm của Pinduoduo đã rất thấp và người tiêu dùng khó có động lực để chờ đợi trong phòng phát trực tiếp.

Nhưng sau đó, thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển nhanh chóng. Theo "Báo cáo thống kê lần thứ 50 về sự phát triển của Internet Trung Quốc", tính đến tháng 6 năm 2022, quy mô người dùng phát trực tiếp thương mại điện tử ở nước tôi là 469 triệu người, chiếm 44,6% tổng số cư dân mạng. Cùng lúc đó, Douyin, Kuaishou, Taobao, JD.com và Xiaohongshu đều đang cạnh tranh để giành một vị trí.

Năm 2022, báo cáo tài chính của Kuaishou cho thấy doanh số thương mại điện tử của công ty tăng 32,5% so với cùng kỳ năm trước, đạt 901,2 tỷ nhân dân tệ; Cùng lúc đó, có báo cáo cho biết doanh số thương mại điện tử của Douyin tăng 76% so với cùng kỳ năm ngoái lên 141 triệu nhân dân tệ (mặc dù sau đó quan chức này đã phủ nhận, nhưng tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Douyin thì ai cũng thấy rõ).

Dữ liệu từ QuestMobile vào tháng 5 năm 2023 cho thấy tỷ lệ người dùng xem phát sóng trực tiếp trên ứng dụng Taobao và JD lần lượt đạt 22,4% và 8,0%, tăng lần lượt 1,3 điểm phần trăm và 0,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái. Ngay cả nền tảng trồng cỏ Xiaohongshu cũng có những người dẫn chương trình hàng đầu là Dong Jie và Zhang Xiaohui, những người có thể mang về hơn 50 triệu đô la hàng hóa chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, Pinduoduo cần phải nhanh chóng bắt kịp.

Kể từ đầu năm nay, Pinduoduo đã đẩy nhanh đáng kể nỗ lực phát trực tiếp. Đầu năm, Duoduo Live đã triển khai "Kế hoạch siêu sao mới" và "Kế hoạch trăm sản phẩm" để chiêu mộ các thương gia và người dẫn chương trình tham gia Pinduoduo. Ứng dụng Pinduoduo gần đây đã có sự điều chỉnh, thêm cột phát sóng trực tiếp và chức năng tìm kiếm vào mục "Video Duoduo" ở cuối trang chủ.

Nhưng cho đến nay, Taobao có Li Jiaqi, Douyin có Xiao Yangge, Kuaishou có Simba, Xiaohongshu có Dong Jie và Zhang Xiaohui, "Kết bạn" và Oriental Selection đã chọn chiếm lĩnh nhiều nền tảng, trong khi vị trí "neo hàng đầu" của Pinduoduo vẫn còn bỏ trống.

Hiện tại, Pinduoduo cần bồi dưỡng thói quen xem phát sóng trực tiếp trên nền tảng của người tiêu dùng thông qua những người dẫn chương trình có sức ảnh hưởng và tăng thời gian giữ chân người dùng trên nền tảng. Các thương gia cũng cần mở rộng hoạt động bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp. Đối với Pinduoduo hiện tại, thay vì tốn nhiều công sức để đào tạo những người dẫn mới từ đầu, việc giới thiệu những người dẫn trưởng thành và đã có lượng người hâm mộ lớn có thể là giải pháp nhanh hơn.

Một mặt, hoạt động phát trực tiếp của Pinduoduo chủ yếu dựa trên cửa hàng. Trong bối cảnh giảm chi phí và tăng hiệu quả, Pinduoduo khó có động lực để bồi dưỡng những người dẫn đầu mới. Mặt khác, trước đây, Pinduoduo luôn tập trung vào các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao và thúc đẩy tâm lý giá rẻ. Nó có nhược điểm là không tích lũy được kinh nghiệm phát trực tiếp và khó có thể đào tạo được những người dẫn chương trình hàng đầu trong thời gian ngắn.

Hiện tại, anh Dương, người có "mức tiêu thụ của hơn một nửa người hâm mộ là từ 0 đến 100 nhân dân tệ" và "chưa bước vào nền tảng khác", hiển nhiên là lựa chọn tốt nhất. Đối với Pinduoduo, sự gia nhập của anh Yang không chỉ là sự bổ sung cho hệ sinh thái nội dung phát sóng trực tiếp nội bộ mà còn có thể đóng vai trò là trường hợp chuẩn mực để thu hút những người dẫn chương trình khác tham gia.

3. “Anh Tiểu Dương” có phải là cá trê không?

Với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp ngày nay, nhu cầu về nội dung chất lượng cao là điều hiển nhiên.

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, đây vẫn là thời kỳ cung ứng. Các thương gia hoặc người có sức ảnh hưởng có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách chính xác thông qua phát trực tiếp. Họ chỉ cần hiển thị một cách sống động và trực quan các đặc điểm và ưu điểm của sản phẩm để tính đến trải nghiệm và cảm nhận của hầu hết người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu của họ và tạo ra một chỗ đứng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Nhưng khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, lượng truy cập đã biến mất hoàn toàn. Thương mại điện tử phát trực tiếp đã chuyển đổi từ thời đại cung sang thời đại cầu. Chỉ có những sản phẩm chất lượng tốt hơn, nội dung thú vị hơn và giá cả phải chăng hơn mới có thể đáp ứng được nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.

Từ đầu năm nay, Taobao liên tục giới thiệu những người dẫn chương trình mới, bao gồm TVB và Oriental Selection, nhưng lượng truy cập của những người dẫn chương trình hàng đầu trên Taobao không bị ảnh hưởng nhiều. Từ đó có thể thấy, mối quan hệ giữa toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp Taobao không phải là trò chơi chứng khoán, mà là sự thịnh vượng chung. Sự xuất hiện của các siêu sao dẫn chương trình có thể thúc đẩy sự thịnh vượng của toàn bộ hệ sinh thái phát sóng trực tiếp.

Điều này cũng có nghĩa là nếu Pinduoduo muốn phát trực tiếp tốt thì cũng phải có những người sáng tạo cung cấp nội dung chất lượng cao để đảm bảo sự thịnh vượng của hệ sinh thái và thu hút người dùng. Khi số lượng người dùng tăng lên, nó sẽ thu hút nhiều người sáng tạo hơn tham gia, tạo thành một vòng tròn lành mạnh.

Đầu tiên là tâm trí người dùng. Về phía nhu cầu, nội dung chất lượng cao đã trở thành động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng xem video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp. Sự phổ biến của Oriental Selection và các phòng phát sóng trực tiếp của Veronica Yip là một ví dụ rõ ràng. Bản thân phát trực tiếp là một sự tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả và trải nghiệm mua sắm. Khi đường đua ngày càng hoàn thiện, phát trực tiếp đã quay trở lại với bản chất của nó, từ những cốt truyện "kịch tính" ban đầu, mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới và các lượt rút thăm miễn phí. Trong thời đại nhu cầu, người tiêu dùng trả tiền cho nội dung.

Thứ hai, mỏ neo trên cùng. Tác động của các mỏ neo hàng đầu lên GMV là điều hiển nhiên. Theo dữ liệu từ các nền tảng của bên thứ ba, 20 người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu trên Douyin đã tạo ra tổng GMV là 5,452 tỷ nhân dân tệ vào tháng 6 năm nay. Ngoài ra, khả năng bán sản phẩm và lượng người hâm mộ của những người dẫn chương trình hàng đầu có thể mang lại lượng truy cập và người dùng lớn cho nền tảng.

Cuối cùng là hệ sinh thái nền tảng. Mỏ neo hàng đầu chắc chắn rất quan trọng, nhưng sức mạnh của mỏ neo vừa và nhỏ cũng không thể bị bỏ qua. Giống như một con phố đông đúc, ở đây có các cửa hàng đặc sản, quầy hàng ven đường và cả các buổi biểu diễn tung hứng, khiến bầu không khí sôi động có thể thu hút nhiều người dừng lại hơn. Điều này cũng đúng với các nền tảng bán hàng. Sự thịnh vượng của hệ sinh thái nền tảng là mắt xích quan trọng trong việc hình thành vòng tròn lành mạnh giữa người dùng và người sáng tạo.

Theo góc nhìn hiện tại, tài khoản Red V của Tiểu Dương Ca đã được đăng ký và Pinduoduo sẽ bắt đầu bằng những video ngắn. Nội dung vẫn được chuyển từ Douyin. Hiện vẫn chưa biết liệu có mở bán hàng trực tiếp trong tương lai hay không. Liệu anh Yang có thể hành động như một con cá trê và khuấy động thị trường phát trực tiếp của Pinduoduo hay không vẫn còn là một câu hỏi.

Tác giả: Cheng Rumeng Tài khoản công khai WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến