Viết báo cáo đánh giá hoạt động, đây là bước tốt nhất tôi từng thấy

Tại sao viết báo cáo đánh giá hoạt động lại là bước tốt nhất trong phân tích dữ liệu? Bài viết này sẽ cho bạn biết lý do. Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến khích cho những người đang tham gia vào phân tích dữ liệu.

Ngày nay, các công ty triển khai rất nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến mỗi năm, vì vậy các nhà phân tích dữ liệu là người không thể thiếu để đánh giá công việc. Ở đây chúng tôi giới thiệu "Phương pháp thơ bảy bước" có thể giúp bạn xem xét tình hình một cách rõ ràng và toàn diện.

1. Mục tiêu rõ ràng

Nghĩa đen của từ khuyến mại là: thúc đẩy doanh số bán hàng, tức là đầu tư thêm nguồn lực để đạt được doanh số bán hàng tăng thêm. Do đó, điều đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu của hoạt động và số lượng nguồn lực bạn dự định đầu tư.

Để ý! Về chương trình khuyến mãi, có chương trình khuyến mãi quy mô lớn với sự tham gia của toàn thể nhân viên và chương trình khuyến mãi đơn lẻ với sự tham gia của một số người dùng/một số sản phẩm/một số kênh. Mỗi loại khuyến mại đều có mục đích riêng, vì vậy trước tiên chúng ta phải phân biệt các loại khuyến mại và xác định rõ các chỉ tiêu mục tiêu cho từng loại (như hình dưới đây)

Một số hoạt động ở đây còn lộn xộn. Ông nói: "Mục đích của hoạt động này là để tăng doanh số. Tôi không biết là bao nhiêu!" Vô lý, hoạt động này chắc chắn là để tăng doanh số. Điều quan trọng là từ bao nhiêu đến bao nhiêu. Chúng ta thậm chí còn không biết giá trị cải thiện cụ thể, vậy chúng ta sẽ lập ngân sách và kiểm soát chi phí như thế nào?

Một số người điều hành thích đảm nhiệm quá nhiều việc và viết ra 7 hoặc 8 mục tiêu cho một hoạt động. Để ý! Nếu là đợt thăng chức lớn cho toàn thể nhân viên, có thể đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc vì có khoản đầu tư lớn. Ở đây, người vận hành chỉ cần nêu rõ trước cho từng mục tiêu là “có kế hoạch nâng cấp từ XX lên XX”.

Đối với các hoạt động không mang tính quảng bá lớn, về nguyên tắc, bạn phải tìm được tài liệu tham khảo. Ví dụ, đối với hoạt động của người dùng, bạn có thể thiết lập nhóm A và B để so sánh; đối với các hoạt động sản phẩm, bạn có thể tìm thấy những mặt hàng tương tự trong quá khứ để so sánh; Đối với các hoạt động kênh, bạn có thể tìm các cửa hàng trong cùng khu vực/cùng lĩnh vực kinh doanh để so sánh. Nếu bạn thực sự không thể tìm thấy, bạn cũng có thể thiết lập so sánh trước và sau của hoạt động cho cùng một nhóm/sản phẩm/kênh. Tóm lại, phải có sự tham chiếu rõ ràng, nếu không sẽ không thấy được hiệu quả gia tăng.

2. Đầu tư rõ ràng

Khi bạn có mục tiêu rõ ràng, bạn có thể đầu tư một cách sáng suốt. Về mặt đầu tư, điều quan trọng là phải phân loại:

• Chi phí quảng cáo: poster và poster không có liên kết mua hàng
• Chi phí giao thông: chi phí mua trực tiếp giao thông/chuyển hướng giao thông cửa hàng
• Phần thưởng: chiết khấu/phần thưởng phát sinh do hành vi mua hàng của người dùng
• Chi phí phát triển: Phát triển hệ thống để thực hiện sự kiện

Việc tính toán lợi ích sẽ dễ dàng hơn nếu bốn loại chi phí này được phân biệt rõ ràng. Chi phí lưu lượng truy cập ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô lưu lượng truy cập và phí thưởng ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi sau khi lưu lượng truy cập đến. Hai phần này phải được làm rõ cụ thể. Mục đích của chi phí quảng cáo và phát triển là để tránh đánh giá thấp tổng chi phí, điều này sẽ khiến dự án không vượt qua được giai đoạn kế toán tài chính (bộ phận tài chính thường thực hiện kế toán rất chi tiết và chi phí tính toán thường cao hơn nhiều so với ước tính sơ bộ của doanh nghiệp).

3. Quy định rõ ràng

Quy định khuyến mãi bao gồm ba phần:

1. Quy tắc người dùng mục tiêu: nhóm có khả năng tham gia (tất cả nhân viên hoặc nhóm được chỉ định)
2. Quy tắc tham gia: Hoàn thành XX hành động để nhận phần thưởng
3. Quy tắc thưởng: Hoàn tiền XX số tiền XX nhân dân tệ / Gửi XX quà tặng

Sau đây là một ví dụ đơn giản:

Việc sắp xếp các quy tắc có liên quan chặt chẽ đến việc phân tích:

Đầu tiên, thông qua các quy tắc người dùng mục tiêu, chúng ta có thể hiểu được các đặc điểm cơ bản và hành vi lịch sử của người dùng và đưa ra một số dự đoán về sự tham gia của người dùng dựa trên dữ liệu lịch sử (nếu dựa trên nền tảng thương mại điện tử hoặc thu hút người dùng mới, có thể không có dữ liệu như vậy);

Thứ hai, thông qua các quy tắc tham gia, chúng ta có thể hiểu được quá trình tham gia của người dùng và xây dựng kênh chuyển đổi. Phương pháp phân tích phễu có thể được sử dụng để phân tích sâu hơn sau này;

Thứ ba, thông qua các quy tắc thưởng, mức giảm giá có thể được thống nhất (ví dụ, giảm 100 cho đơn hàng trên 300, có thể quy đổi thành mức giảm giá 33%). Mức độ ưu đãi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả.

Có 3 vấn đề cần đặc biệt chú ý:

1. Ngưỡng tiềm năng

Ví dụ, nếu một sản phẩm A mới được ra mắt, sẽ có một hoạt động mang tên "tất cả người dùng mua sản phẩm A đều có thể nhận được quà tặng". Trên danh nghĩa, mọi người đều có thể tham gia, nhưng đối tượng mục tiêu của sản phẩm A có thể không phải là tất cả mọi người. Thông qua phân tích dữ liệu lịch sử của cùng một danh mục, rất có thể chỉ một số người có cơ hội tham gia. Đây chính là vấn đề "ngưỡng tiềm năng". Nếu các hoạt động bỏ qua ngưỡng tiềm năng, khả năng ước tính không chính xác về đầu vào và đầu ra của hoạt động là rất cao.

2. Đường dẫn phức tạp

Ví dụ, một hoạt động yêu cầu người dùng phải tưới nước, trồng rau và thực hiện nhiều thao tác trước khi có thể nhận được phiếu giảm giá. Hãy cẩn thận! Rất có thể tỷ lệ chuyển đổi người dùng rất thấp và thậm chí không thể nhận được phiếu giảm giá. Trong lúc vội vã, hoạt động này sẽ thay đổi tiến trình giữa chừng để bỏ qua các liên kết này, dẫn đến nhầm lẫn dữ liệu. Nếu thấy đường dẫn hoạt động có quá nhiều bước, bạn phải hết sức cảnh giác, cảnh báo rủi ro trước và xem xét liệu có cần điều chỉnh tạm thời hoạt động hay không.

3. Phần thưởng chồng chéo

Ví dụ, nếu có 10 sản phẩm tham gia sự kiện, bạn có thể được giảm giá cho từng sản phẩm và bạn cũng có thể được giảm giá nhiều hơn nếu tổng đơn hàng trên XX nhân dân tệ. Đây là phần thưởng chồng chất điển hình. Vấn đề về phần thưởng chồng chéo có thể dẫn đến chi phí ngoài tầm kiểm soát. Do đó, khi đưa ra các quy tắc hoạt động, bạn phải thực hiện mô phỏng đơn hàng trước để xem các quy tắc nào được áp dụng chồng lên nhau và mức chiết khấu tối đa mà người dùng có thể được hưởng về mặt lý thuyết là bao nhiêu, để phát hiện ra vấn đề trước.

4. Kết quả kế toán

Với dữ liệu sơ bộ rõ ràng, bạn có thể tính toán kết quả trước sau khi dữ liệu được công bố. Đầu tiên hãy đưa ra phán đoán: mục tiêu đã đạt được hay chưa, sau đó giải thích lý do tại sao đạt được hoặc tại sao không đạt được.

Để ý! Nếu có nhiều hoạt động, chẳng hạn như một số công ty thương mại điện tử, có thể có tới 150 quy tắc khuyến mại được áp dụng trong một tháng. Vào thời điểm này, ngoài việc xem xét từng hoạt động, bạn cũng nên thực hiện ba đánh giá tổng thể:

1. Tổng chi phí của toàn bộ sự kiện so với tổng doanh thu. Sự tăng trưởng doanh thu không thể đánh đổi bằng sự tăng trưởng chi phí hoạt động vì điều này sẽ làm giảm lợi nhuận. Vì vậy, trước tiên chúng ta cần xem xét tỷ lệ thu nhập-chi phí.
2. Lấy đơn hàng làm đơn vị, đếm xem có bao nhiêu đơn hàng được thêm chiết khấu, mức chiết khấu cho từng đơn hàng sau khi chuyển đổi là bao nhiêu và có đơn hàng nào được chiết khấu cực cao không (ví dụ: trên 50%). Bằng cách này, chúng ta có thể phát hiện ra điểm lãi lỗ và đặt ra các quy tắc sau để tránh tình trạng chồng chéo quá mức.
3. Lấy người dùng làm đơn vị, đếm số lần mỗi người dùng được hưởng chiết khấu theo hình thức nào. Đặc biệt chú ý đến những nhóm người dùng được hưởng mức chiết khấu cao và thường xuyên để bạn có thể phát hiện ra những nhóm "ăn bám"/"nhạy cảm với chương trình khuyến mãi" và tăng thêm manh mối phân tích cho các hoạt động tiếp theo.

5. Tìm vấn đề

Thật dễ dàng để đánh giá bạn đang làm tốt hay không miễn là bạn đề cập đến mục tiêu. Để ý! Phán đoán này phải được đưa ra để có thể tiến hành phân tích sâu hơn sau này. Nếu bạn làm tốt, hãy tóm tắt kinh nghiệm của bạn; nếu bạn làm kém, hãy xem lại bài học. Nhiều người mới không có kinh nghiệm và không rõ ràng về mục tiêu của mình. Họ thu thập rất nhiều dữ liệu chi tiết về các hoạt động, chẳng hạn như có bao nhiêu người tham gia, bao nhiêu người chi tiền, bao nhiêu người mua một, bao nhiêu người mua hai, v.v. Cuối cùng, mặc dù có rất nhiều dữ liệu, họ thậm chí không thể đánh giá được dữ liệu đó là tốt hay xấu, chứ đừng nói đến việc đưa ra bất kỳ kết luận sâu sắc nào. Vì vậy, việc đưa ra phán đoán và kết luận về điều tốt và điều xấu là rất quan trọng.

VI. Đánh giá và triển khai

Nếu bạn không làm tốt, bạn phải xem lại và rút kinh nghiệm từ những bài học đó. Trong quá trình đánh giá, điều đầu tiên cần xem xét là liệu việc thực hiện đã được tiến hành hay chưa. Kế hoạch dù tốt đến đâu cũng sẽ không hiệu quả nếu không được thực hiện đúng cách.

Đối với các hoạt động, các điểm chính của việc thực hiện đánh giá là:

• Giai đoạn quảng cáo: quảng cáo có được triển khai đúng thời điểm và có thu hút đủ lượng người dùng hay không
• Giai đoạn tham gia: người dùng đã hoàn tất quá trình vận hành hay chưa và có bao nhiêu tổn thất xảy ra trong quá trình này
• Giai đoạn giao dịch: Có vấn đề gì như hết hàng, không đổi được phiếu giảm giá hoặc lỗi hệ thống không?

Những vấn đề này sẽ ảnh hưởng đến doanh số và khó có thể định lượng bằng dữ liệu (ví dụ, khi người dùng muốn đặt hàng, sản phẩm đã hết hàng và họ chỉ lặng lẽ rời đi), vì vậy hãy kiểm tra những vấn đề này trước. Nếu có, đó là trách nhiệm của đơn vị vận hành.

Số lượng giao dịch = lưu lượng truy cập * tỷ lệ chuyển đổi tham gia * tỷ lệ hoàn tất tham gia * tỷ lệ giao dịch. Với tư cách là người tổ chức sự kiện, bạn nên ưu tiên chi phí quảng cáo để thu hút đủ lượng người tham gia. Không có đủ lưu lượng truy cập chứ đừng nói đến giao dịch. Nếu quy trình tham gia sự kiện quá phức tạp, dẫn đến tỷ lệ người dùng bỏ cuộc giữa chừng cao thì đó là vấn đề về kế hoạch và bạn cần cân nhắc hợp lý hóa quy trình. Tại đây bạn có thể sử dụng dữ liệu lịch sử của các hoạt động tương tự làm tài liệu tham khảo. Nếu hoạt động đó rõ ràng tệ hơn các hoạt động tương tự, bạn có thể xem xét trực tiếp.

Về tỷ giá giao dịch, nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và cần được phân tích chi tiết.

7. Lý do tháo rời

Tại sao tỷ lệ chuyển đổi không cao? Có thể là do lựa chọn sản phẩm sai, quảng cáo không đủ, nhu cầu của người dùng không đủ, và những lý do này có thể đan xen vào nhau (nhu cầu không đủ và sản phẩm không đủ hấp dẫn), nên rất khó để làm rõ 100%. Nếu người bán hàng hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử, nền tảng đó có thể không cung cấp dữ liệu chi tiết cho người dùng, khiến việc phân tích trở nên khó khăn hơn.

Ở đây tôi khuyên bạn nên xem xét vấn đề theo góc độ lập kế hoạch sự kiện: tôi có thể cải thiện những hành động nào? Những gì có thể cải thiện trong quá trình lập kế hoạch là: sản phẩm/quảng cáo/sức mạnh giảm giá. Khó khăn trong việc cải thiện là sản phẩm > giảm giá > viết quảng cáo. Do đó, trước tiên bạn có thể so sánh các sản phẩm tham gia sự kiện để xem sự khác biệt về hiệu suất với các sản phẩm tương tự; kiểm tra các vấn đề về chiết khấu để tìm sự khác biệt trong phản hồi theo các cường độ khuyến mại khác nhau; trực tiếp xem dữ liệu chi tiết của kênh quảng cáo và quan sát hiệu suất của các bản sao khác nhau (như hiển thị bên dưới).

8. Những vấn đề sâu xa hơn

Để ý! Dữ liệu cần được xem xét trong một bối cảnh có sự kết nối. Có thể không thể phân tích những lý do chi tiết hơn chỉ thông qua một hoạt động, nhưng sự tham gia của người dùng vào các hoạt động khác nhau và hiệu suất của họ trong nhiều hoạt động có thể phản ánh sâu sắc hơn nhu cầu của họ.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Chen

Nguồn tài khoản công khai: Giáo viên thực tế Chen (ID: 773891)