Trong thời đại tiêu dùng hạ cấp, một số người xếp hàng để mua hàng xa xỉ, trong khi những người khác sống với ham muốn thấp.

Ngày nay, sự chỉ trích về tiêu dùng vẫn chưa dừng lại. Ví dụ điển hình nhất là tình trạng tiêu dùng mù quáng do mua sắm quá mức, quảng cáo, hàng hiệu và tín dụng lỏng lẻo. Người tiêu dùng được hướng dẫn mua những hàng hóa mà họ không cần, được gọi là "chủ nghĩa tiêu dùng". Bài viết này phân tích chi tiết về chủ nghĩa tiêu dùng và được khuyến nghị cho những người làm việc trong ngành tiêu dùng.

Gần đây, có báo cáo rằng LV sẽ thực hiện đợt điều chỉnh giá toàn cầu đầu tiên trong năm nay vào ngày 18 tháng 2, với mức điều chỉnh giá từ 8% đến 20%. Chịu ảnh hưởng bởi tin tức này, nhiều cửa hàng LV đã phải xếp hàng dài.

Nhiều người than phiền rằng tình hình kinh tế không tốt. Một mặt, những người giàu xếp hàng để mua hàng xa xỉ, mặt khác, một nhóm người trẻ không tìm được việc làm, không có thu nhập và bắt đầu theo đuổi nhu cầu tiêu dùng thấp.

Sự xa xỉ và ham muốn thấp vẫn luôn là hai cấp độ tiêu dùng và trở thành biểu hiện của sự phân tầng tiêu dùng. Vậy một xã hội nên khuyến khích tiêu dùng nhiều hay tiết kiệm?

Tiết kiệm là thái độ sống đơn giản nhất. Câu này cho chúng ta biết rằng nếu muốn giàu có và giữ được của cải, chúng ta phải tiết kiệm, không lãng phí hoặc phung phí.

Trước và sau khi kinh tế học cổ điển ra đời, tiêu dùng được coi là hành vi có lợi cho xã hội và đất nước, con người có quyền được hưởng sự thoải mái, khoái lạc và xa hoa.

Ngày nay, việc tiêu dùng hàng xa xỉ không còn bị coi là vấn đề lớn nữa, cũng không còn bị coi là vô đạo đức. Người tiêu dùng càng thích tiêu dùng thì nền kinh tế càng sôi động và đất nước càng khỏe mạnh. Cả những người theo chủ nghĩa Keynes và chủ nghĩa tự do đều nhận ra giá trị to lớn của tiêu dùng.

Tuy nhiên, những lời chỉ trích về tiêu dùng vẫn tiếp diễn, điển hình nhất là việc mua sắm, quảng cáo, nhãn hiệu và tín dụng lỏng lẻo đã kích thích tiêu dùng quá mức và người tiêu dùng đã bị dẫn dắt đến việc mua những hàng hóa mà họ không cần.

Xu hướng này được gọi là "chủ nghĩa tiêu dùng", được cho là bắt nguồn từ sự lãng phí do tiêu dùng quá mức, tiêu dùng so sánh và phô trương quá mức dẫn đến mất mát và xa lánh bản thân.

Tính tiết kiệm và tiêu dùng quá mức giống như một cặp song sinh. Chúng đã xen kẽ nhau trong lịch sử loài người và định hình nên khái niệm tiêu dùng của con người đương đại.

01 Cần cù, tiết kiệm làm cho đất nước giàu mạnh

Cần cù và tiết kiệm luôn là những đức tính được chính phủ và xã hội đề cao.

Trong tác phẩm Cộng hòa, Plato khám phá sự sụp đổ của một thành bang cao quý và tiết kiệm, "bị tha hóa bởi cuộc sống xa hoa và xa hoa". Khi người dân duy trì được những nhu cầu tự nhiên cơ bản của mình, thành phố được coi là "khỏe mạnh". Tuy nhiên, một khi con người bắt đầu theo đuổi thú vui vật chất, họ sẽ liên tục đòi hỏi nhiều hơn, một hiện tượng cuối cùng dẫn đến chiến tranh và tham nhũng.

Khi lối sống xa hoa làm suy yếu sức mạnh của người dân, sự suy thoái trong nước làm trầm trọng thêm sự xâm lược của nước ngoài. Việc mất khả năng tự chủ sẽ biến những công dân năng động thành những người trầm cảm và hung bạo, không có khả năng tự vệ. Sự tha hóa của xác thịt tất yếu dẫn đến sự tha hóa của nền cộng hòa. “

Có thể thấy rằng sự cần cù và tiết kiệm được Platon coi là đức tính và là nền tảng của một đất nước thịnh vượng.

Ở châu Âu thời trung cổ, để hạn chế sự xa hoa quá mức, một sắc lệnh chống xa hoa đã được ban hành, đây là biểu hiện trực tiếp nhất của việc cấm xa hoa và ủng hộ tiết kiệm.

"Một trong số đó quy định rằng quà cưới không được vượt quá sáu chiếc nĩa và sáu chiếc thìa, trong khi một quy định khác nêu chi tiết các loại món tráng miệng có thể được phục vụ trong tiệc (chỉ có trái cây theo mùa và bánh ngọt nhỏ)."

Học thuyết của người Venice cho rằng lòng tham là gốc rễ của mọi tội lỗi và việc chi tiêu xa hoa là mối đe dọa đối với đất nước.

Trong thời kỳ Phục hưng, người ta thường cho rằng sự xa hoa dễ dẫn đến trụy lạc, và chỉ có nhà thờ mới có thể tận hưởng sự xa hoa thích hợp, nơi mà những tòa nhà và bức tranh tráng lệ có thể được cho là nhằm mục đích làm tăng vinh quang của Chúa.

Đối với triết gia Jean-Jacques Rousseau, ham muốn vật chất là thứ biến một người tự do thành nô lệ. Quần áo thời trang và sự hưởng thụ quá mức khiến con người xa rời bản chất thực sự của mình. Do đó, bản thân Rousseau đã mặc một chiếc áo khoác Armenia đơn giản.

Ông mở rộng quan điểm này thành hoạt động chính trị, lập luận rằng một nền cộng hòa đòi hỏi một hệ thống bình đẳng và sự xa hoa sẽ phá hủy sự bình đẳng và biến con người thành đồ vật.

Vào đầu thế kỷ 20, Max Weber đã xuất bản tác phẩm "Đạo đức Tin Lành và tinh thần của chủ nghĩa tư bản". Ông tin rằng đạo đức Thanh giáo về sự siêng năng, tiết kiệm, phản đối sự phung phí và mục tiêu tôn vinh Chúa là động lực thúc đẩy sự hình thành tư bản. Vì vậy, Max Weber coi sự cần cù và tiết kiệm là điều kiện cần thiết cho sự phát triển của chủ nghĩa tư bản.

Từ thời Hy Lạp cổ đại, quan điểm đơn giản nhất vẫn là sự cần cù và tiết kiệm là những đức tính cao quý có thể làm nên một đất nước giàu có và hùng mạnh.

02 Tiêu dùng làm cho đất nước giàu có

Quan điểm cho rằng tiêu dùng có thể thúc đẩy nền kinh tế và việc tiêu dùng quá mức sẽ không gây hại cho nền kinh tế là nhận thức xuất hiện sau quá trình hình thành dần dần của xã hội thương mại hiện đại.

Bắt đầu từ cuối thế kỷ 17, một số tác giả kinh tế bắt đầu lập luận rằng tiêu dùng mang lại lợi ích cho các quốc gia bằng cách mở rộng thị trường cho nhà sản xuất và nhà đầu tư và cũng làm cho họ giàu có hơn.

Năm 1714, trong The Fable of the Bees, bác sĩ và triết gia người Hà Lan Bernard Mandeville đã lưu ý: “Người ta thường đánh giá một người đàn ông qua quần áo và các trang phục khác của anh ta. Chúng ta có thể đánh giá sự giàu có của anh ta qua số lượng trang phục của anh ta; qua cách anh ta ăn mặc, qua sự hiểu biết của anh ta.”

"Chính vì lý do này" mà một người "chọn mặc những bộ quần áo vượt trội hơn đẳng cấp của mình... và do đó, anh ta tự nhiên vui mừng khi được đa số tôn trọng, không phải vì con người thật của anh ta, mà vì con người bề ngoài của anh ta."

Tác phẩm của Mandeville thực sự cho thấy ý tưởng rằng ham muốn vật chất của cá nhân sẽ làm tăng lợi ích của mọi người, khiến toàn bộ quốc gia trở nên giàu có và hùng mạnh hơn.

Năm 1776, tác phẩm "Sự giàu có của các quốc gia" của Adam Smith được xuất bản. Cuốn sách này đầu tiên đề xuất các quy luật vận hành của xã hội thương mại hiện đại. Ông tin rằng việc theo đuổi lợi ích kinh tế của mỗi người sẽ thúc đẩy hoạt động của toàn bộ nền kinh tế xã hội. Ông cho rằng "tiêu dùng là mục đích duy nhất của mọi hoạt động sản xuất".

Đến những năm 1860 và 1870, WS Jevons, Carl Menger và Leon Walras đã lập luận rằng chính sự tiêu dùng, chứ không phải lao động, mới tạo ra giá trị.

Sự phát triển của vải cotton là biểu hiện ban đầu của lý thuyết của Adam Smith. Ban đầu, trang phục châu Âu chủ yếu làm từ vải lanh rẻ tiền và đơn điệu, như một biểu hiện vật chất của nền văn hóa thoải mái mới. So với vải lanh và len, vải cotton nhẹ hơn và tạo cảm giác mịn màng hơn khi tiếp xúc với da.

Lúc đầu, vải cotton được lưu hành trong giới quý tộc và thượng lưu, sau đó bắt đầu lan rộng đến nhóm người tiêu dùng trung lưu như công nhân và dân chúng nói chung.

Sự phát triển của vải cotton và sự phổ biến của nó trong quần chúng đã thúc đẩy sự lưu thông của mặt hàng này và sự thịnh vượng của nền kinh tế vải cotton, và vải cotton đã trở thành sản phẩm tiêu dùng đại chúng toàn cầu đầu tiên.

Cùng với sự phát triển của xã hội thương mại, đồ nội thất, giấy dán tường, đồ sứ và các vật dụng khác trong gia đình bắt đầu thể hiện gu thẩm mỹ thanh lịch của con người.

"Vào năm 1713, 197.000 yard giấy dán tường đã được bán ở Anh. Bảy mươi năm sau, con số đó đã lên tới hơn 2 triệu. Vào thời điểm đó, việc thay đổi giấy dán tường trong nhà sau mỗi vài năm là điều bình thường."

Vào cuối thế kỷ 19, sự thịnh vượng của các cửa hàng bách hóa đã trở thành biểu tượng của xã hội mới.

Người dân vào cuối thế kỷ 19 coi cửa hàng bách hóa là biểu tượng của một xã hội mới. Vào năm 1906, cửa hàng bách hóa Le Bon Marché có diện tích 53.000 mét vuông, với các tấm kính tạo nên một cửa sổ cửa hàng gần như liên tục từ vỉa hè đến mái nhà. Cửa hàng bách hóa Marshall Field giới thiệu hệ thống chiếu sáng bằng điện vào năm 1882. Tòa nhà cửa hàng bách hóa Muir & Mililis là tòa nhà đầu tiên ở Moscow có thang máy (năm 1908). Tại cửa hàng bách hóa Corvin ở Budapest, thang máy thu hút rất nhiều người đến nỗi cửa hàng bách hóa quyết định tính phí người sử dụng.

Sự xuất hiện của các cửa hàng bách hóa tượng trưng cho sự thịnh vượng tột độ của nền kinh tế hàng hóa, nơi có vô số loại hàng hóa rực rỡ tràn ngập. Ngay cả những người dân không có nhu cầu tiêu dùng nhiều cũng có thể đến các cửa hàng bách hóa để trải nghiệm sự thịnh vượng của xã hội thương mại.

03 Chủ nghĩa tiêu dùng có thúc đẩy nền kinh tế không?

Sau Adam Smith, ngày càng nhiều nhà kinh tế bắt đầu bảo vệ tiêu dùng, và việc tiêu dùng thúc đẩy sự thịnh vượng quốc gia gần như đã trở thành một lý thuyết được công nhận.

Keynes là nhà kinh tế học nổi tiếng nhất ủng hộ tiêu dùng. Năm 1931, ông xuất bản một tác phẩm nhằm mục đích thay đổi hoàn toàn quan điểm đạo đức của mọi người về tiêu dùng. Trong thời kỳ suy thoái, ông viết, tiết kiệm tiền là một tội lỗi: “Cứ năm shilling bạn tiết kiệm được, bạn sẽ khiến một người đàn ông không có việc làm trong một ngày”. Ông thúc giục "bà nội trợ yêu nước" hãy "tận hưởng việc mua sắm" và thay vào đó hãy chiều chuộng bản thân. Chính phủ cũng cần phải chi tiền chứ không phải cắt tiền.

"Lý thuyết chung về việc làm, lãi suất và tiền tệ" của Keynes được xuất bản năm 1936. Ông tin rằng nhà nước nên tạo ra nhu cầu và kích thích đầu tư và tiêu dùng.

Sự phát triển của Cách mạng Công nghiệp và sự ra đời của chủ nghĩa tư bản tượng trưng cho việc tiêu dùng đã trở thành một hành vi đúng đắn được công nhận. Cuộc cách mạng công nghiệp đã cải thiện hiệu quả sản xuất và giảm giá hàng hóa, do đó đạt được nền dân chủ kinh tế - mọi người đều có thể mua những gì họ muốn.

Ngay cả khi bạn không đủ khả năng mua thứ gì đó trong thời gian ngắn, tín dụng sẽ giúp bạn có thêm nhiều lựa chọn hơn. Ví dụ, một mặt, Ford Motor Company đã hạ giá xe hơi, mặt khác cung cấp các công cụ tín dụng cho tầng lớp trung lưu, cho phép họ trả góp và sở hữu hàng hóa trước. GM sau đó đã thừa nhận công lao của mình một cách thái quá.

Một số người tin rằng tín dụng dẫn đến việc tiêu dùng không hợp lý, nhưng nhà kinh tế học ER Seligman của Đại học Columbia không đồng ý. Trong bài viết năm 1927, ông tin rằng tín dụng có thể khơi dậy mong muốn của mọi người về một cuộc sống tốt đẹp hơn.

“Sở thích của anh ta càng phong phú, cao quý và tinh tế… thì trí thông minh, hiệu quả và khả năng hợp tác thực sự của anh ta càng cao.” Toàn thể đất nước sẽ được hưởng lợi.

04 Quảng cáo và tiếp thị khuyến khích tiêu dùng như thế nào?

Khi tiêu dùng trở thành một hành vi đạo đức không thể bàn cãi, các doanh nhân bắt đầu nghĩ đến những cách khuyến khích tiêu dùng để xây dựng đế chế kinh doanh của riêng mình. Sự phát triển của quảng cáo và tiếp thị đã đóng vai trò không thể thiếu trong việc này.

Nếu quảng cáo chỉ bằng văn bản mà không có hình ảnh và video thì có lẽ hiệu quả thúc đẩy tiêu dùng sẽ bị hạn chế.

Trên thực tế, cho đến cuối thế kỷ 19, quảng cáo dạng văn bản chỉ bao gồm mô tả về tính chất vật lý của sản phẩm và chỉ dẫn về giá cả cũng như công dụng của sản phẩm. Những thay đổi duy nhất trong quảng cáo văn bản về cơ bản chỉ là phông chữ và bố cục, thường khiến mọi người cảm thấy đơn điệu và nhàm chán.

Khi người tiêu dùng nhìn thấy loại quảng cáo này, tâm lý chung của họ là họ nghĩ rằng nó cần thiết và họ sẽ tìm hiểu về nó nếu họ thực sự cần. Nếu không, họ thậm chí sẽ không thèm nhìn lại lần thứ hai.

Cuộc cách mạng trong quảng cáo đến từ những thay đổi to lớn do hình ảnh và video mang lại. Loại quảng cáo này không chỉ mô tả tính chất vật lý của sản phẩm mà quan trọng hơn là nó khơi dậy thị giác của người tiêu dùng và tạo ra sự liên tưởng thông qua các kỹ thuật nghệ thuật như phóng đại và ẩn dụ.

Nó không chỉ cho phép các chức năng vật lý của hàng hóa được thể hiện đầy đủ hơn mà còn kết nối hàng hóa với nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng về cả mặt vật chất và tinh thần.

Dưới sự gợi ý của quảng cáo, khán giả tự đưa mình vào cuộc sống trong mơ được thể hiện trong quảng cáo, đôi khi bình dị như một bài thơ.

Đồng thời, sự xuất hiện của văn hóa tiêu dùng đã giúp ngày càng nhiều người hiện thực hóa cuộc sống mơ ước của mình, trong đó tạp chí và phim ảnh là hai động lực mạnh mẽ.

“Tạp chí đã biến việc mua sắm trở nên tự nhiên và phổ biến, giúp mọi người dễ dàng nhìn thấy những điều mới mẻ và cuộc sống mới vốn từng không thể tưởng tượng được và tốn kém.

Đồng thời, tạp chí cũng truyền đạt vốn từ vựng mới, chuẩn mực mới và nỗi lo lắng mới cho mọi người. Ví dụ, vào đầu thế kỷ 20, các bài báo và quảng cáo trên tạp chí bắt đầu sử dụng nhiều thuật ngữ sinh học và dược lý tiên tiến như khử trùng, tẩy uế, vi sinh vật hoặc biểu bì, với mục đích thúc đẩy nhu cầu của mọi người về đồ vệ sinh cá nhân và mỹ phẩm. “

Tạp chí không phải là sự phản ánh của hiện thực mà là sự phản ánh của những giấc mơ, nó cho phép mọi người mơ về một cuộc sống giàu có, và những con người trong hình minh họa giống như độc giả đang trải nghiệm sự xa hoa đó. Đồng thời, nó cũng “phổ biến” lối sống xa hoa, những giá trị tuyệt vời của giai cấp tư sản.

Cuộc sống được xây dựng bởi tạp chí này thật hoàn hảo. Roland Marchand nói đùa: "Nếu các nhà sử học nghiên cứu lịch sử Hoa Kỳ chỉ dựa trên điều này, họ có thể nghĩ rằng tất cả người Mỹ vào thời điểm đó đều giàu có và xuất chúng."

Phim ảnh là hiện thân của một cuộc sống hoàn hảo. Những nhân vật thường xuất hiện trong phim là những cô gái xinh đẹp, thanh lịch và những quý ông phóng khoáng. Khán giả lầm tưởng họ là những nhân vật trong phim và cố gắng đạt được những điều kiện sống ngoài đời thực.

Vào những năm 1940, một nghiên cứu cho thấy 61% diễn viên chính trong phim Hollywood là người giàu có hoặc thậm chí rất giàu có, trong khi thực tế chỉ có 0,05% dân số cả nước là những người như vậy.

05 Suy ngẫm về chủ nghĩa tiêu dùng

Con đường khuyến khích tiêu dùng không phải là vô tận và những vấn đề do chủ nghĩa tiêu dùng gây ra cũng đã được phản ánh.

Trong cuốn sách Distinction xuất bản năm 1979, Bourdieu lập luận rằng mỗi tầng lớp có hệ thống thị hiếu riêng biệt: “Thị hiếu gắn kết con người và sự vật lại với nhau”.

Nói một cách đơn giản, Bourdieu tin rằng hàng tiêu dùng tạo ra sự phân biệt giai cấp. Đồng thời, nhiều người tiêu tiền vào những món hàng không thuộc đẳng cấp của mình để thể hiện.

Năm 1899, Thorstein Veblen, một nhà kinh tế học không chính thống của Chicago, đã đề xuất khái niệm "tiêu dùng phô trương" trong "Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi". Ông tin rằng tiêu dùng là để theo kịp mức tiêu dùng của bạn bè và hàng xóm xung quanh, và khiến bạn bè và hàng xóm của họ phải ghen tị.

Đồng thời, ông đề xuất hiệu ứng Veblen - sản phẩm càng đắt tiền thì người tiêu dùng càng muốn mua và sản phẩm càng rẻ thì người tiêu dùng càng không muốn mua. Bởi vì hàng hóa càng đắt tiền thì càng thể hiện được đẳng cấp và gu thẩm mỹ của bạn, đồng thời sẽ khiến bạn bè và hàng xóm phải ghen tị.

Paul Fussell xuất bản cuốn sách "Phong cách" vào những năm 1980, khám phá thói quen tiêu dùng và sinh hoạt của các tầng lớp khác nhau. Đây là cách giải thích phổ biến về lý thuyết của Bourdieu và Veblen. Trong cuốn sách, ông chỉ ra nhận thức về tiêu dùng của những người thuộc các tầng lớp khác nhau.

"Những người ở dưới cùng thích tin rằng giai cấp được xác định bởi lượng tài sản mà một người sở hữu; những người ở giữa thừa nhận rằng tiền bạc liên quan đến sự khác biệt về giai cấp, nhưng trình độ học vấn của một người và loại công việc họ làm cũng quan trọng như nhau; những người ở gần đỉnh cao tin rằng sở thích, giá trị, lối sống và hành vi là những tiêu chí không thể thiếu để đánh giá địa vị giai cấp, và không xem xét đến tiền bạc, nghề nghiệp hoặc trình độ học vấn."

Lý thuyết của Paul Fussell gần giống với những gì chúng ta gọi là sự phân biệt giữa tầng lớp thấp, tầng lớp trung lưu, giới tinh hoa văn hóa, v.v. ngày nay.

Khi họ viết về sự khác biệt giữa các tầng lớp khác nhau, họ chủ yếu phản ánh về tình trạng tiêu dùng phi lý do chủ nghĩa tiêu dùng gây ra và cảm xúc của người tiêu dùng lạc lối trong xã hội hàng hóa và không thể tìm thấy những gì họ thực sự muốn.

06 Lòng ham muốn và tiêu dùng luôn tiến về phía trước

Vào cuối thế kỷ 20, siêu thị, quảng cáo và tín dụng đã phát triển thành những cột mốc trên con đường hướng tới “bộ ba” tân tự do gồm sự lựa chọn, chủ nghĩa cá nhân và thị trường.

Chúng là những yếu tố quan trọng trong việc định hình xã hội tiêu dùng đương đại và tạo nên sự thịnh vượng của xã hội thương mại đương đại.

Mặc dù chủ nghĩa tiêu dùng thúc đẩy nền kinh tế, nhưng nó không giải quyết được hành vi lãng phí đang diễn ra trong xã hội kinh tế.

Theo Viện Roy Morgan, gần 20% phụ nữ Úc mua một đôi giày mới sau mỗi bốn tuần, điều này có nghĩa là có hàng triệu đôi giày mới được thêm vào tủ đồ của người Úc mỗi năm. Những đôi giày này, cùng với khoảng 300 triệu đôi giày bị thải bỏ trên toàn thế giới mỗi năm, sẽ bị đưa đến bãi rác và mất trung bình 50 năm để phân hủy.

Do đó, một câu hỏi đáng suy ngẫm là, nếu chúng ta sử dụng số tiền tiết kiệm được từ việc tiêu dùng quá mức để đổi mới, liệu chúng ta có tạo ra những sản phẩm có giá trị hơn không?

【Tài liệu tham khảo】

Nhà triết học mới: Mua hay không mua

Đế chế hàng hóa

Sản xuất Người tiêu dùng

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)