Bạn muốn tạo IP? Hãy sao chép bài tập về nhà của Duolingo

Bài viết này chủ yếu giới thiệu cách Duolingo, thông qua chiến lược "Social First" độc đáo, đã đạt được phương pháp tiếp thị hiệu quả cao và chi phí thấp, tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu sống động và đạt được thành công lớn trên toàn thế giới.

"Loài chim này đã xâm nhập vào mọi khía cạnh trong cuộc sống của tôi. Ví dụ, tôi chỉ muốn xem một video để lười biếng, nhưng khi thấy video này, tôi lập tức mở nó ra để kiểm tra. Tôi đã bị thuyết phục."

"Con chim" được người dùng Xiaohongshu Zhao Meiyan nhắc đến chính là linh vật thương hiệu Duoer của Duolingo, một chú cú xanh luôn cố gắng thúc giục mọi người học ngôn ngữ theo nhiều cách khác nhau.

Mặc dù anh ta luôn nói về Phật giáo và chống lật đổ, nhiều công nhân vẫn bị thao túng bởi sự thuyết phục theo kiểu "PUA" của Duoer. Từ phần bình luận trên TikTok đến hội nghị truyện tranh và thậm chí là thảm đỏ GQ, Duoer hiện diện khắp nơi và truyền cảm hứng đã dần trở thành người được yêu thích trên Internet vì khả năng gây ấn tượng của cô - phần bình luận chính thức của TikTok và Xiaohongshu thường có hơn một nghìn bình luận và nhiều người dùng để lại bình luận với tâm lý bị Duoer săn đuổi.

Ví dụ, viên chức cá sấu nói: "Chúc mừng sinh nhật, Tiểu Đao, nhưng làm ơn đừng nhắn tin và làm phiền tôi nữa. Tôi thực sự không muốn chấm công. Tôi đang bận. Hiểu chưa?" Câu trả lời của Duo'er là: "Xin chào, tôi không nghe rõ."

Những hoạt động có vẻ thiếu chuyên nghiệp trên mạng xã hội đã mang lại lợi nhuận khổng lồ cho Duolingo.

Theo báo cáo tài chính mới nhất do Duolingo công bố, trong quý đầu tiên kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2024, tổng doanh thu của Duolingo là 168 triệu đô la Mỹ, tăng 44,87% so với cùng kỳ năm ngoái; chi phí bán hàng và tiếp thị là 19,931 triệu đô la Mỹ, chỉ tăng hơn 3 triệu đô la Mỹ so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể nói đây là một thành tựu lớn với số tiền bỏ ra ít.

Làm thế nào Duolingo đạt được chất lượng và hiệu quả cao với ngân sách nhỏ?

Trong báo cáo tài chính, Duolingo đã công khai tiết lộ vũ khí bí mật của mình - chiến lược Social First.

Chiến lược ưu tiên mạng xã hội có nghĩa là mọi chiến dịch do Duolingo triển khai đều hướng đến mục tiêu thúc đẩy sự lan truyền của thương hiệu. Để làm được điều này, Duolingo tạo ra nội dung mà khán giả thấy thú vị và hấp dẫn, thúc đẩy họ chia sẻ nội dung đó trên mạng xã hội. Các đội sẽ tận dụng các chủ đề thịnh hành hoặc kết nối với các sự kiện văn hóa đại chúng lớn. Ngoài ra, Duolingo không nhúng trực tiếp quảng cáo thương hiệu vào nội dung của mình.

Chiến lược này có chi phí tương đối thấp nhưng lại mang lại lợi nhuận khổng lồ cho Duolingo về mặt lượt hiển thị trên mạng xã hội, phạm vi phủ sóng truyền thông và người dùng mới.

Chiến lược xã hội đầu tiên ra đời như thế nào? Liệu các thương hiệu khác có thể làm theo và đạt được sản lượng cao với mức đầu tư nhỏ không? Với những câu hỏi mà các nhà tiếp thị có thể quan tâm, Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đã phỏng vấn Chu Chu, giám đốc tiếp thị của Duolingo Trung Quốc và yêu cầu cô nói chi tiết về chiến lược ưu tiên mạng xã hội của Duolingo.

1. Nhiệm vụ chính của Duolingo: cạnh tranh với các ứng dụng giải trí để giành thời gian của cùng một người

Duolingo không thiết lập chiến lược ưu tiên mạng xã hội ngay từ đầu. Giống như nhiều ứng dụng khác, Duolingo cũng tung ra quảng cáo rầm rộ trong giai đoạn đầu để tăng mức độ phổ biến và thúc đẩy chuyển đổi thông qua mức độ hiển thị cao.

Trên nền tảng mạng xã hội, nội dung ban đầu của Duolingo rất nghiêm túc. Trong video TikTok đầu tiên được phát hành vào ngày 15 tháng 7 năm 2019, @Scott学口语 đã xuất hiện với tư cách là KOL để giới thiệu Duolingo. Sau đó, nội dung của tài khoản Duolingo chủ yếu xoay quanh việc học ngôn ngữ, ví dụ như "Juejuezi trong tiếng Anh nói thế nào?" và "Big Air là sự kiện nào của Thế vận hội mùa đông?" Lượng tương tác của hầu hết nội dung vẫn chỉ ở mức hàng trăm và chưa hình thành nên nét đặc trưng riêng biệt.

Hạt giống thay đổi đã được gieo vào năm 2021. Zaria Parvez, giám đốc truyền thông xã hội toàn cầu hiện tại của Duolingo, đã kích hoạt lại tài khoản Tik-tok đang ngừng hoạt động của mình và để lại bình luận trong phần bình luận của nhiều video khác nhau dưới dạng một chú cú xanh. Từ đó trở đi, người ta bắt đầu nhìn thấy Đao Nhi ở khắp mọi nơi.

Qua những lần tương tác thường xuyên, Zaria phát hiện ra rằng mọi người thích những người hiểu meme và giỏi chế giễu chúng. Không lâu sau đó, video hit đầu tiên của Duolingo mang tên “CAP” đã ra đời. Trong phần bình luận của video dài 10 giây này với tiêu đề "Tôi sẽ tham gia lớp học tiếng Tây Ban Nha", Duoer đã tăng cường cài đặt "kiểm tra nguy hiểm đến tính mạng" mà hiện đã được người dùng biết đến rộng rãi.

Sau khi thành công trên TikTok, Duolingo mất khoảng một năm rưỡi để tìm ra cách chuyển hướng hoạt động tiếp thị sang mạng xã hội trước. Vào năm 2023, Duolingo chính thức thiết lập chiến lược tiếp thị tập trung vào mạng xã hội và đưa chiến lược này vào báo cáo tài chính của mình.

Chuchu cho biết đối tượng tiếp thị chính của Duolingo là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đối thủ cạnh tranh thực sự của nó không phải là các ứng dụng học ngôn ngữ khác mà là các ứng dụng giải trí mà nhóm người dùng này dành nhiều thời gian sử dụng hàng ngày. Điều Duolingo cần làm là cạnh tranh về thời gian với mạng xã hội và nội dung giải trí.

Vì mỗi thị trường có nền văn hóa và nhận diện thương hiệu khác nhau nên nhóm sẽ thực hiện các điều chỉnh cục bộ cho sản phẩm và nội dung theo hướng dẫn của chiến lược ưu tiên mạng xã hội. Những chú mèo Doremon ở Hoa Kỳ "điên rồ" và kỳ quặc hơn, những chú mèo Doremon ở Brazil và Mexico thì phóng khoáng và nhiệt tình hơn, đồng thời có phong cách Mỹ Latinh đặc trưng, ​​trong khi những chú mèo Doremon ở Nhật Bản có xu hướng dễ thương hơn.

Chuchu chia sẻ rằng tại Trung Quốc, cả quá trình thâm nhập thị trường và nhận diện thương hiệu của Duolingo đều đang trong giai đoạn đầu phát triển và cần được khai thác thêm. Hiện tại, Duolingo đã chọn Douyin và Xiaohongshu, nơi tập trung nhiều đối tượng mục tiêu, làm nền tảng chính để hoạt động.

Cơ chế phân phối lưu lượng của các nền tảng này là phi tập trung và tác động trực tiếp nhất mà chúng mang lại là “mọi người được chia thành nhiều nhóm”. Người dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến những người giống mình. Mặc dù những người nổi tiếng tập trung có mức độ nhận diện cao, nhưng họ không thể thực sự khơi dậy mối quan tâm và thay đổi hành vi của họ.

Chị Dao Doris trong "Sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung là gì? ｜Daofa Global Content Strategy Vol.1》Tôi đã từng chia sẻ quan điểm rằng để tạo ra nội dung tốt ngày nay, bạn cần tuân theo ba nguyên tắc: 1. Nói chuyện với những người cụ thể 2. Biết rằng nền tảng sẽ sử dụng thuật toán để tiếp cận những người tương tự 3. Nhiệm vụ ngầm kích thích bản chất con người.

Giải pháp của Duolingo là xây dựng hình ảnh là đơn vị khuyến khích việc học tập bằng cách sử dụng các nền văn hóa đại chúng như chiều không gian thứ hai, nhạc pop, thời trang và các điểm nóng trên mạng xã hội để thâm nhập vào nhiều nhóm đối tượng khác nhau nhất có thể.

Vì vậy, bạn có thể thấy Duoer nhảy điệu nhảy Tik Tok cùng Zhajie, hóa thân thành Anya trong "Spy Play" để tham dự triển lãm truyện tranh ngoại tuyến, mời người dẫn chương trình B station UP -LKs- đến làm việc tại văn phòng Duolingo trong một ngày, hóa trang thành Chunli để tham dự Lễ hội thời trang GQ và sải bước trên thảm đỏ và quay những bộ phim bom tấn như một ngôi sao giải trí thực thụ.

2. Để nắm bắt bản chất con người, Duolingo dựa vào việc tìm đúng nhiệm vụ dưới nước

Hai nguyên tắc đầu tiên để tạo ra nội dung tốt – trò chuyện với những người cụ thể và hiểu các thuật toán của nền tảng – rất dễ hiểu, nhưng nhiệm vụ dưới nước của nhiều quốc gia láng giềng chính xác là gì?

Người dùng Xiaohongshu PiliJe Wa đã trả lời câu hỏi của Duolingo trong ghi chú của riêng mình.

Vào tháng 2 năm nay, Pili Jewa từng than thở: "Tôi thấy cuộc sống của mình hoàn toàn bị Duolingo chi phối".

Lý do cô ấy nói như vậy là vì cô ấy thấy rằng ngay cả khi cô ấy đang xem một bộ phim tuyệt vời như "Dune 2" trong rạp chiếu phim, cô ấy vẫn đột nhiên nhớ ra rằng mình vẫn chưa chơi lá bài hôm nay.

Mặc dù việc tập luyện trong rạp chiếu phim vào lúc chiếu phim nửa đêm là điều vô lý, nhưng cô không muốn từ bỏ chuỗi chiến thắng của mình nên đã đeo tai nghe, giấu điện thoại dưới áo khoác và hoàn thành bài tập tiếng Nhật trong ngày trong khi cố gắng không làm phiền đến những người xem khác.

Mặc dù cô ấy biết rõ rằng bảng xếp hạng và cơ chế chiến thắng lợi dụng bản chất con người, cô ấy cũng tin rằng "không có gì sai khi tuân theo bản chất con người. Ít nhất bạn có thể học được điều gì đó... và sẵn sàng bị thao túng."

Nhiệm vụ dưới nước của Duolingo ẩn chứa trong bản chất con người, sự theo đuổi của con người về ý thức trật tự. Bằng cách thực hiện hành động nhỏ là đăng nhập để học một ngôn ngữ, người dùng không chỉ có được vốn để thể hiện như một loại tiền tệ xã hội mà còn có cảm giác biết rằng họ đang tiến bộ.

Do đó, mặc dù trẻ em Pili Je biết rõ về thiết kế trò chơi của Duolingo nhằm mục đích tăng thời gian sử dụng và giữ chân người dùng, nhưng chúng vẫn sẵn sàng bị thao túng. Họ thậm chí còn chủ động đăng nội dung có liên quan lên mạng xã hội và trở thành đại sứ thương hiệu của Duolingo.

Trong báo cáo tài chính của mình, Duolingo cũng nhấn mạnh lợi ích này. Duolingo tin rằng chiến lược ưu tiên mạng xã hội của mình sẽ biến người dùng và người hâm mộ thành đại sứ thương hiệu, những người sẵn sàng chủ động truyền bá nội dung thương hiệu. Trên TikTok và YouTube, nội dung do người dùng tạo ra thu hút nhiều sự chú ý và tương tác hơn cả nội dung của riêng Duolingo. Những meme lan truyền này vượt qua biên giới quốc gia và được lan truyền giữa những người dùng Duolingo trên toàn thế giới.

Nội dung UGC hữu cơ cung cấp cho Duolingo dữ liệu và thông tin chi tiết, cho phép nhóm hiểu được cách mọi người xung quanh nhìn nhận thương hiệu và định hướng cho công tác tiếp thị và thậm chí là truyền thông thương hiệu.

Chuchu chia sẻ hai trường hợp cụ thể. Tại thị trường Trung Quốc, ngoài Duoer, nhóm nghiên cứu nhận thấy Zhajie tóc tím cũng rất được người dùng ưa chuộng. Trong quá trình sản xuất nội dung video và biểu tượng cảm xúc, nhóm Trung Quốc cũng sẽ phản hồi sở thích của người dùng và tăng tỷ lệ "Zhaajie".

Một ví dụ khác là quảng cáo Super Bowl của Duolingo, đã giành được nhiều giải thưởng tiếp thị. Do có lượng người xem cực kỳ cao nên giải Super Bowl hàng năm thường được so sánh với Lễ hội mùa xuân của Mỹ. Duolingo, với ngân sách hạn hẹp, chỉ dành năm giây để quảng cáo thương hiệu.

Tạo ra hiệu quả lớn nhất trong thời gian ngắn. Duolingo đã chọn hình dạng "đầu trên mông Duolingo" thường được người dùng nhắc đến nhiều nhất trong tiện ích và tạo ra hình ảnh động Duolingo đang đánh rắm, kết thúc bằng câu "do your duolingo", nhắc nhở khán giả ngồi trước TV đừng quên check in.

Ngoài màn hình, Duolingo sẽ sàng lọc những người dùng có thể xem Super Bowl và gửi cho họ lời nhắc học tập ngay sau khi quảng cáo kết thúc, hoàn thành tương tác thời gian thực. Một lần nữa, công ty khẳng định lại hình ảnh của mình trước người dùng: "Bất kể bạn ở đâu hay đang làm gì, Duoer sẽ đến và yêu cầu bạn đăng ký".

3. Liệu thành công của Duolingo có thể lặp lại được không?

Liệu thành công của Duolingo có thể lặp lại được không? Liệu chiến lược ưu tiên mạng xã hội có thể mang lại lợi ích trực tiếp cho bạn không?

Theo Chuchu, cách tiếp cận của Duolingo có giá trị tham khảo nhất định, đặc biệt đối với những thương hiệu tương tự Duolingo, không có nhiều ngân sách tiếp thị và đội ngũ quá lớn. Xây dựng thương hiệu bằng cách khai thác hiểu biết của người dùng và đáp ứng nhu cầu của họ có thể tạo ra hiệu ứng nhân lên.

Câu hỏi quan trọng hơn là làm thế nào để thực hiện nó. Chuchu tin rằng chúng ta nên quay lại chiến lược tiếp thị và khám phá chuỗi logic của nó.

Về cơ bản, các sản phẩm của Duolingo được xây dựng dựa trên hiểu biết sâu sắc về bản chất con người. Tầm nhìn của Duolingo là thúc đẩy công bằng trong giáo dục. Mặc dù ai cũng biết rằng học tập có thể giúp bản thân hoàn thiện hơn, nhưng nó đòi hỏi phải chống lại sự lười biếng. Do đó, Duolingo đã cố gắng hết sức để giới thiệu cơ chế trò chơi điện tử ngay từ đầu thiết kế, với hy vọng làm cho việc học ngôn ngữ trở nên thú vị hơn và cho phép người dùng ở lại với sản phẩm lâu nhất có thể.

Khi ý tưởng thúc đẩy mọi người học tập được triển khai trong mọi liên kết, người dùng sẽ tự nhiên liên tưởng thương hiệu với "khuyến khích học tập" và tạo ra một lượng lớn meme. Công việc của nhóm tiếp thị Duolingo thực chất chỉ là xem người dùng nghĩ gì và chủ động phản hồi lại họ.

Nếu chuỗi logic về tầm nhìn-sản phẩm-thương hiệu có thể được mở ra, chúng ta có thể tái tạo hình ảnh IP thứ hai sống động như Duoer. Nếu bạn chỉ học một trong những liên kết, nó có thể không giúp ích nhiều cho thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu và IP là một dự án có hệ thống. Đối với Duolingo, tính cách kỳ quặc hoặc "điên rồ" thấm nhuần vào mọi liên kết. Ngoài nội dung truyền thông xã hội và các tiện ích luôn thay đổi, mọi tin nhắn giáo dục và lời nhắc nhở do Duolingo gửi đều được cá nhân hóa. Giống như phép nhân, chỉ cần tăng thêm 10% cho mỗi liên kết thì cuối cùng sẽ mang lại tác động to lớn cho thương hiệu.

4. Bình luận của nhà phân tích

Có lẽ tất cả các nhà tiếp thị đều đã từng nhận được câu hỏi sâu sắc này từ sếp của mình: Bạn có thể đạt được những điều tuyệt vời với số tiền ít ỏi không? Kinh nghiệm của Duolingo có thể đáng để học hỏi và rút ra bài học, nhưng rõ ràng thành công của công ty này không thể đạt được chỉ bằng một đội ngũ tiếp thị.

Với tư cách là một ông chủ, trước tiên bạn có thể cần đánh giá và suy nghĩ về sứ mệnh dưới nước của thương hiệu là gì? Sản phẩm có chứa chất này không? Người dùng liên tưởng điều gì đến thương hiệu? Trả lời trung thực từng câu hỏi và giải pháp có thể tự động xuất hiện.

Tác giả: làm phiền