Andy Lau: Một người phát ngôn nổi tiếng, ba chiến lược sử dụng

Khám phá cách Andy Lau trở thành người phát ngôn thương hiệu, bài viết này phân tích sâu sắc ba chiến lược chứng thực của người nổi tiếng, cung cấp những ý tưởng mới cho tiếp thị thương hiệu và được khuyến nghị cho các chuyên gia tiếp thị và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu.

Chúng ta thường thấy nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng làm người phát ngôn. Bản chất của việc sử dụng người nổi tiếng là khuếch đại giá trị tương ứng của sản phẩm thông qua sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Sản phẩm về cơ bản chỉ có ba loại giá trị: giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng.

Ví dụ, một chiếc ô tô có thể đưa bạn từ nhà đến công ty, đây là giá trị chức năng cơ bản nhất; Thiết kế ngoại hình đẹp mắt và khả năng tăng tốc từ 0 đến 100 km/h rất nhanh, đây chính là giá trị trải nghiệm; Logo của nó khiến bạn cảm thấy mình được bảo vệ và là thành viên của tầng lớp thượng lưu, đó là giá trị tượng trưng. Khó khăn nằm ở chỗ làm sao để khéo léo lồng ghép giá trị của người nổi tiếng vào giá trị của sản phẩm, tận dụng tốt nguồn lực của người nổi tiếng đồng thời tăng cường sức ảnh hưởng của sản phẩm và tạo nên sự phù hợp gần như hoàn hảo như cấu trúc mộng và chốt mà không gây ra sự dịch chuyển hay lãng phí?

Ví dụ:

• Một số sản phẩm chỉ chú trọng đến giá trị chức năng nhưng lại sử dụng hình ảnh người nổi tiếng;
• Một số được biết đến nhờ giá trị kinh nghiệm, nhưng họ chỉ sử dụng lượng truy cập của người nổi tiếng;
• Một số có mức phí bảo hiểm rất cao và rõ ràng là họ đang bán với giá trị tượng trưng, ​​nhưng họ chỉ sử dụng ngoại hình của người nổi tiếng.

Gần đây tôi thấy một quảng cáo của Lưu Đức Hoa quảng cáo cho xe Audi A8L, điều này làm tôi nhớ đến một số thương hiệu anh ấy quảng cáo, từ hàng tiêu dùng nhanh thông thường có giá hàng chục nhân dân tệ, đến các sản phẩm công nghệ cao cấp có giá hơn mười nghìn nhân dân tệ, cho đến hàng xa xỉ trị giá hàng triệu đô la. Tôi nghĩ Andy Lau đã được sử dụng rất tốt trong tất cả các phim đó và chúng có giá trị tham khảo nhất định.

1. Làm thế nào để sử dụng hàng tiêu dùng nhanh?

Andy Lau x Head & Shoulders: Sử dụng chuyên môn của người nổi tiếng để chứng thực giá trị sản phẩm

Theo như tôi nhớ, Head & Shoulders đã quảng cáo sản phẩm loại bỏ gàu. Nhiều thập kỷ đã trôi qua và chức năng chính của nó vẫn là loại bỏ gàu, bất kể gàu có cứng đầu đến đâu. Tuy nhiên, thương hiệu này hiện đã được nâng cấp và còn có thể chăm sóc da đầu. Khẩu hiệu quảng cáo cũng đã được thay đổi từ "Thương hiệu chống gàu tốt nhất, tất nhiên là Head & Shoulders" khi tôi còn nhỏ thành "Chăm sóc da đầu và chống gàu, tất nhiên là Head & Shoulders" . Đối với một quảng cáo nhấn mạnh vào giá trị chức năng của sản phẩm, TVC dài 15 giây là phù hợp nhất. Nhưng điều đáng xấu hổ là hiện nay không còn nơi nào để phát những quảng cáo truyền hình như vậy ngoại trừ Focus Media.

Nếu bạn đăng nó lên mạng xã hội, nó sẽ bị xóa mất chỉ trong nửa giây. Head & Shoulders rất thông minh. Lưu Đức Hoa là một diễn viên xuất sắc và tận tụy. Nếu họ muốn sử dụng anh ấy, họ nên sử dụng chuyên môn và khía cạnh nghiêm túc nhất của anh ấy trong quá trình quay phim để chứng thực giá trị chức năng của các sản phẩm Head & Shoulders.

Head & Shoulders đã sử dụng phương pháp diễn trong diễn để quay quá trình quay quảng cáo thành một quảng cáo dài ba phút. Lưu Đức Hoa đã trao đổi với giám đốc, nhân viên và chủ sở hữu thương hiệu và nhắc lại giá trị chức năng của các sản phẩm Head & Shoulders (loại bỏ gàu và chăm sóc da đầu) hơn chục lần. Quảng cáo này hấp dẫn hơn quảng cáo in trên giấy gấp mười lần và rất thú vị. Việc đăng một quảng cáo như vậy lên mạng xã hội không hề thua kém việc phải cạnh tranh sự chú ý với nhiều nội dung giải trí khác, hơn nữa khán giả cũng sẽ muốn xem.

Quảng cáo ngoài trời đi kèm cũng khá thú vị. Trái ngược với hình ảnh người nổi tiếng đầu to thông thường, áp phích có chữ cái lớn thể hiện giá trị chức năng của sản phẩm, biến Andy Lau thành một vai phụ nhỏ và lưu ý rằng chính Andy Lau đã ra lệnh sắp xếp này, tạo cảm giác "Tôi chỉ là một nhà quảng cáo chuyên nghiệp, bạn có thể làm gì tôi?"

2. Làm thế nào để sử dụng sản phẩm cao cấp?

Andy Lau x Huawei Extraordinary Master: Sử dụng thành tựu của người nổi tiếng để chứng thực giá trị trải nghiệm sản phẩm

ULTIMATE DESIGN là điện thoại di động cao cấp hàng đầu của Huawei và là mẫu RS cao cấp nhất trong dòng Mate. Đối với một chiếc điện thoại di động có giá hơn 10.000 nhân dân tệ thì cấu hình của nó chắc chắn phải là tốt nhất. Việc sử dụng người phát ngôn để nói về giá trị chức năng của sản phẩm là vô nghĩa. Điện thoại di động trong tầm giá này mang đến nhiều trải nghiệm hơn ngoài điện thoại, đó là giá trị trải nghiệm của sản phẩm, tính thẩm mỹ tuyệt đỉnh, tay nghề thủ công tuyệt đỉnh và sự đổi mới tuyệt đỉnh. Và đỉnh cao của trải nghiệm này chính là vị thầy phi thường. Còn gì tuyệt vời hơn thành tựu của một diễn viên bậc thầy khi chứng thực cho một sản phẩm tuyệt vời như vậy?

Vì vậy, trong quảng cáo, Lưu Đức Hoa kể câu chuyện về cách anh theo đuổi sự hoàn hảo và những điều phi thường, cùng với những bậc thầy mà anh kính trọng, anh đứng ở một tầm cao mà ít người từng đạt tới và đi đầu trong thời đại. Trong câu chuyện về một nghệ nhân bậc thầy làm việc mà không để lại bất kỳ dấu vết nào, trình độ bậc thầy mà sản phẩm đạt được gắn liền với thành tựu bậc thầy của Andy Lau.

3. Sử dụng hàng xa xỉ như thế nào?

Andy Lau x Audi A8L: Dùng ý kiến ​​của người nổi tiếng để chứng thực sản phẩm và tượng trưng cho giá trị Là một chiếc xe hạng sang hàng đầu, điều quan trọng nhất là gì? Có góc nhìn sang trọng của riêng bạn. Tôi không biết bạn có để ý rằng sau sự gia tăng nhanh chóng của xe điện trong nước, nhiều mẫu xe trong số đó có giá tương đương với BBA hay không, nhưng nếu không nhìn vào logo của xe, bạn sẽ không thể biết được xe nào là xe nào. Họ không có ngôn ngữ thiết kế riêng, cũng không có thái độ sang trọng rõ ràng. Xe ô tô sản xuất trong nước đang di chuyển quá nhanh.

Quan điểm của Audi về xe hạng sang cũng là chủ đề trong bài phát biểu giữa năm 2024 của Lưu Đức Hoa: Cách lãng phí thời gian đúng cách. Không có hình thức quảng cáo nào tốt hơn lời nói để thể hiện quan điểm của bạn. Tại sao lại "lãng phí thời gian"? Bởi vì có một số việc không thể vội vàng, giống như Lưu Đức Hoa đã mất 20 năm để giành giải thưởng điện ảnh, và Audi đã mất một trăm năm để tạo ra ngôn ngữ xa xỉ riêng của mình.

Khi mọi người đang vội vã lên đỉnh núi, người dẫn đầu đã nhìn thấy phong cảnh trên đỉnh núi liền mỉm cười, nhẹ nhàng đạp ga, thong thả đi xuống Nam Sơn. Có một chi tiết khác mà tôi không biết bạn có để ý không. Ngoài người phát ngôn của A8L, nơi Lưu Đức Hoa ký hợp đồng còn có "Thành viên Câu lạc bộ Audi Elite". Điều này coi người phát ngôn như một người trong số họ và cũng ám chỉ với khán giả rằng người dùng Audi A8L nằm trong cùng một nhóm với Lưu Đức Hoa, và giá trị biểu tượng của sản phẩm là hiển nhiên.

Để sử dụng người phát ngôn một cách chính xác, người ta cần phải đánh giá giá trị của sản phẩm nằm ở đâu. Nếu kết nối giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng của sản phẩm để vẽ một đường cong hướng lên, điểm hạ cánh càng thấp thì người tiêu dùng càng coi trọng giá trị cơ bản của sản phẩm; Điểm hạ cánh càng cao thì không gian cao cấp cho sản phẩm càng lớn và người tiêu dùng càng coi trọng sự cộng hưởng của tính thẩm mỹ và giá trị. ‍‍

Tác giả: Trần Vũ Dũng; Nguồn tài khoản công khai: Chen Wuyong (ID: 1087819)