“Tin nhắn hình ảnh” có tác dụng gì đối với tài khoản công khai của WeChat?

Sau khi bị chuyển hướng bởi các ứng dụng như Toutiao, Douyin và Xiaohongshu, lưu lượng truy cập vào tài khoản công khai trên WeChat hiện đã ít hơn nhiều so với trước đây. Để giải quyết vấn đề giao thông, tài khoản công khai của WeChat cũng đã trải qua một số lần sửa đổi. Gần đây, tài khoản chính thức của WeChat đã điều chỉnh chức năng "tin nhắn hình ảnh" - người sáng tạo có thể đăng tin nhắn hình ảnh trên tài khoản chính thức của WeChat và phong cách trình bày nội dung rất giống với hình ảnh và tin nhắn văn bản của Xiaohongshu. Hiệu ứng của “Tin nhắn hình ảnh” mới được điều chỉnh là gì? Những vấn đề đó là gì? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

WeChat ngày càng phình to và trong khi giải quyết được một vấn đề, nó thường lại tạo ra một vấn đề mới.

Ví dụ, để giải quyết vấn đề quấy rối thông tin người dùng từ tài khoản chính thức của WeChat, WeChat đã chọn cách xếp tài khoản chính thức của WeChat vào dạng "tài khoản đăng ký". Người dùng không còn phải cảm thấy khó chịu vì âm thanh thông báo tin nhắn mới liên tục từ các tài khoản chính thức của WeChat. Tuy nhiên, sau khi đóng các tài khoản đăng ký công khai của WeChat, lưu lượng truy cập nói chung đã giảm. Người dùng được hưởng lợi, người sáng tạo bị thiệt hại.

Khi số lượng tài khoản công khai trên WeChat tăng lên, những người mới sở hữu tài khoản công khai trên WeChat sẽ khó có thể được nhiều người biết đến. Cách tiếp cận của WeChat là "học hỏi" từ các nền tảng đọc được cá nhân hóa và luồng "tin nhắn tài khoản đăng ký" cũng được trình bày theo nội dung đọc được cá nhân hóa, thay vì được sắp xếp theo thứ tự thời gian. Những người tạo tài khoản công khai trên WeChat thường xuyên cập nhật có lợi thế rõ ràng, trong khi những người không theo kịp tần suất cập nhật sẽ chỉ chịu thiệt hại về sau.

Tài khoản chính thức của WeChat từng là nền tảng nội dung có lượng truy cập lớn nhất tại Trung Quốc, nhưng ngày càng có nhiều ứng dụng bắt đầu chuyển hướng lưu lượng truy cập đến tài khoản chính thức của WeChat. Các ứng dụng tin tức và thông tin như Toutiao đã chuyển hướng ảnh hưởng của các tài khoản chính thức trên WeChat trong lĩnh vực truyền thông; Douyin và Kuaishou đã chuyển hướng lưu lượng truy cập của các tài khoản WeChat chính thức trong lĩnh vực giải trí thông qua phương tiện truyền thông video; và các cộng đồng trồng cỏ như Xiaohongshu đã chuyển hướng lưu lượng truy cập của các tài khoản chính thức trên WeChat vào trường đồ họa và văn bản.

Tài khoản chính thức của WeChat còn lại những gì? Hoặc có bao nhiêu người thực sự đọc tin nhắn trên tài khoản công khai của WeChat? Rõ ràng, WeChat cũng muốn giải quyết vấn đề lưu lượng truy cập của tài khoản công khai WeChat.

Trương Tiểu Long từng nói: "Ở Trung Quốc, mỗi ngày có 500 triệu người nói sản phẩm không tốt, và có 100 triệu người muốn dạy tôi cách làm sản phẩm". Đối với một ứng dụng có hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, việc có những cải tiến lớn về mặt sản phẩm là không hề dễ dàng. Nếu những thay đổi không được thực hiện tốt, bạn rất dễ trở thành mục tiêu chỉ trích. Do đó, khi các sản phẩm và hình thức nội dung mới xuất hiện trên thị trường, WeChat khó có thể thực hiện các điều chỉnh tương ứng và việc sửa đổi nhiều lần các tài khoản chính thức của WeChat dường như không có tác dụng đáng kể.

Gần đây, các tài khoản chính thức của WeChat lại tìm cách thay đổi và "học hỏi" từ Xiaohongshu. Người sáng tạo có thể đăng tin nhắn hình ảnh lên tài khoản WeChat chính thức và phong cách trình bày nội dung rất giống với hình ảnh và tin nhắn văn bản của Xiaohongshu.

Theo quan sát của Quách Tĩnh trên mạng, tin nhắn hình ảnh trong tài khoản công khai WeChat hiện chỉ hỗ trợ chỉnh sửa trên PC. Người dùng có thể chọn tin nhắn hình ảnh trong khu vực "Tạo mới" ở nền của tài khoản công khai WeChat. Có thể tải lên tối đa 9 ảnh, tiêu đề giới hạn ở 64 từ và nội dung mô tả giới hạn ở 1.000 từ.

So với chế độ tin nhắn văn bản và hình ảnh gốc, chế độ tin nhắn hình ảnh làm tăng giá trị của phương tiện hình ảnh. Mục đích của việc WeChat thực hiện điều này có thể là để tăng cường sức sống cho các tài khoản công khai của WeChat, giảm các thuộc tính phương tiện truyền thông của các tài khoản công khai của WeChat và cho phép những người dùng bình thường cũng có thể tạo nội dung trên các tài khoản công khai của WeChat. Chế độ văn bản và hình ảnh trước đây của tài khoản chính thức WeChat không thân thiện với những người sáng tạo nội dung chủ yếu sử dụng hình ảnh làm phương tiện truyền thông. Người dùng cần phải cuộn xuống từng mục một để xem nội dung hình ảnh. Tuy nhiên, các nền tảng nội dung như Xiaohongshu, Shihuo và Nice từ lâu đã áp dụng chế độ trượt sang trái và phải. Tài khoản chính thức của WeChat cuối cùng cũng bắt kịp xu hướng của ngành công nghiệp nội dung.

Thoạt nhìn, có vẻ như các tài khoản chính thức của WeChat muốn xây dựng một cộng đồng và cạnh tranh với Xiaohongshu. Có thực sự như vậy không? Tài khoản công khai của WeChat có thể trở thành một cộng đồng tương tự như Xiaohongshu không?

Theo quan sát của Quách Tĩnh trên mạng, hiện nay có ba vấn đề liên quan đến tin nhắn hình ảnh trong tài khoản công khai WeChat.

1) Xung đột giữa tin nhắn hình ảnh và quảng cáo

Nếu chủ tài khoản công khai WeChat đã kích hoạt chức năng quản lý lưu lượng truy cập, nội dung quảng cáo cũng sẽ hiển thị ở cuối tin nhắn hình ảnh, nhưng không có quảng cáo nào bên dưới trang nội dung hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu. Việc thêm quảng cáo có thể tăng doanh thu cho chủ tài khoản công khai WeChat, nhưng việc thêm quảng cáo lại làm giảm đáng kể trải nghiệm của người dùng. Có phải để người sáng tạo kiếm tiền hay tập trung vào trải nghiệm của người dùng? WeChat vẫn chưa đưa ra câu trả lời.

2) Bình luận và tương tác của cộng đồng

Xiaohongshu là một sản phẩm cộng đồng tiêu biểu. Không giống như các tài khoản chính thức của WeChat, tài khoản này không có thuộc tính truyền thông của một tổ chức. Nội dung của Tiểu Hồng Thư thì thoải mái hơn nhiều. Tin nhắn hình ảnh chỉ là một hình thức trình bày nội dung cơ bản, còn đặc điểm của cộng đồng là bình luận và tương tác. Tài khoản công khai của WeChat tương đối hạn chế về mặt bình luận và tương tác. Cho đến nay, chức năng nhắn tin và bình luận chỉ khả dụng trên một số ít tài khoản công khai WeChat và các tài khoản công khai WeChat mới đăng ký về cơ bản không có chức năng nhắn tin và bình luận.

Nếu không có sự hỗ trợ của tin nhắn và bình luận, sẽ rất khó để hình thành bầu không khí cộng đồng cho các tin nhắn hình ảnh của tài khoản công khai trên WeChat. Suy cho cùng, đây vẫn là công cụ để chủ tài khoản tự trò chuyện với chính mình. Chỉ khi sự tương tác giữa tin nhắn và bình luận được mở hoàn toàn thì đó mới có thể trở thành một cộng đồng thực sự. Nhưng câu hỏi đặt ra là liệu tài khoản công khai của WeChat có cho phép nhắn tin và bình luận không?

3) Cộng đồng là một sản phẩm hoạt động mạnh mẽ

Hiện tại, tin nhắn hình ảnh của các tài khoản công khai trên WeChat chỉ là cái bóng của cộng đồng. Nếu bạn muốn thực sự bước vào ngưỡng cửa của cộng đồng, tài khoản công khai WeChat không có người điều hành nào để hợp tác. Một chức năng rất quan trọng của hình ảnh và tin nhắn văn bản của Xiaohongshu là "chủ đề". Chức năng "chủ đề" làm tăng đáng kể mức độ phổ biến của nội dung và cũng cho phép có nhiều không gian hiển thị hơn cho nội dung hình ảnh và văn bản. Tuy nhiên, tin nhắn hình ảnh trên tài khoản công khai WeChat hiện không có tùy chọn "chủ đề".

Đằng sau “chủ đề”, cần có đội ngũ nhân sự hoạt động tương ứng để hợp tác. Liệu WeChat có đầu tư nhân lực hoạt động để xây dựng cộng đồng tài khoản công khai WeChat tốt không? Xét theo phong cách trước đây của WeChat, việc ra mắt các tính năng như tin nhắn hình ảnh là sự hỗ trợ lớn nhất cho WeChat. Còn việc đầu tư thêm nhân lực hoạt động thì gần như là không thể. Giống như Xiaohongshu sẽ thành lập các nhóm để hợp tác với những người dẫn chương trình/người sáng tạo nội dung nổi bật trong một số lĩnh vực, không có nhóm WeChat nào như vậy trên các tài khoản WeChat chính thức.

Nếu không có sự hỗ trợ về mặt vận hành, sẽ rất khó để mở rộng lưu lượng truy cập nếu chỉ dựa vào chủ tài khoản để duy trì hoạt động.

Trên thực tế, trong những năm gần đây, hầu hết các sản phẩm nội dung đều thúc đẩy mối liên kết giữa người sáng tạo và nền tảng. Ví dụ, Toutiao, Penguin, Zhihu, Baijiahao, v.v. Các nhà điều hành của họ sẽ làm việc với những người sáng tạo trong các lĩnh vực dọc để, một mặt, cho phép hiển thị nhiều nội dung chất lượng cao hơn và khuyến khích việc tạo ra nội dung chất lượng cao; Mặt khác, họ cũng sẽ tăng thu nhập cho những người sáng tạo nội dung thông qua nhiều mối quan hệ hợp tác khác nhau.

Nói một cách tương đối thì các tài khoản chính thức của WeChat thiên về Phật giáo hơn. Kể từ khi ra mắt vào ngày 17 tháng 8 năm 2012, ý tưởng thường thấy của tài khoản WeChat chính thức là: "Chúng tôi chỉ là một nền tảng, chúng tôi có lưu lượng truy cập, còn những gì chúng tôi có thể đạt được thì phụ thuộc vào bạn, chủ sở hữu tài khoản WeChat chính thức." Mối quan hệ tương đối lỏng lẻo đã làm giảm đáng kể chi phí vận hành của các tài khoản chính thức trên WeChat, nhưng nó cũng gây ra tình trạng mất mát những người sáng tạo nội dung .

Các tài khoản chính thức của WeChat cũng đã có những nỗ lực trong lĩnh vực cộng đồng vào những ngày đầu, cung cấp chức năng "cộng đồng nhỏ" cho những người sở hữu tài khoản chính thức. Tuy nhiên, chức năng này đã bị đóng ngay sau khi ra mắt.

So với Xiaohongshu, tài khoản chính thức của WeChat có một đặc điểm khác có thể được coi là ưu điểm cũng như nhược điểm, đó là sự phụ thuộc vào WeChat. Trương Tiểu Long từng tiết lộ rằng có 360 triệu người dùng đọc bài viết trên tài khoản chính thức mỗi ngày. Xét về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày, tài khoản chính thức của WeChat mạnh hơn Xiaohongshu, nhưng về mặt sản phẩm, tài khoản chính thức của WeChat còn lâu mới có thể so sánh với Xiaohongshu. Xiaohongshu là một ứng dụng độc lập có thể tải thêm nhiều chức năng hơn, trong khi tài khoản chính thức của WeChat chỉ có trong ứng dụng WeChat và cũng được trộn lẫn với "tin nhắn tài khoản đăng ký", điều này hạn chế rất nhiều khả năng tài khoản chính thức của WeChat tung ra các chức năng mới.

Ví dụ, trang luồng dữ liệu của Xiaohongshu được hiển thị thành hai cột. Định dạng hiển thị màn hình dọc tập trung nhiều hơn vào nội dung hình ảnh và tính bắt mắt của hình ảnh. Người dùng có thể xem bất kỳ thông tin nào họ muốn xem trên trang "Đề xuất". Định dạng đề xuất được cá nhân hóa của Xiaohongshu cho phép nhiều người dùng mới được hiển thị trong nhóm lưu lượng truy cập này. Tin nhắn trong tài khoản đăng ký tập trung nhiều hơn vào thông tin văn bản. Nếu tài khoản chính thức của WeChat không được cải tiến hoàn toàn, các thuộc tính cộng đồng của tài khoản này sẽ khó hiển thị như Xiaohongshu.

Tuy nhiên, ở góc độ khác, chức năng nhắn tin hình ảnh của tài khoản công khai WeChat cũng thúc đẩy tần suất cập nhật của chủ tài khoản công khai WeChat. Mặc dù có gần 30 triệu tài khoản công khai trên WeChat, nhưng không có nhiều tài khoản công khai trên WeChat có thể được cập nhật hàng ngày hoặc hàng tuần. So với nội dung văn bản chuyên sâu, việc cập nhật tin nhắn hình ảnh ít căng thẳng hơn.

Một số người nhìn thấy khủng hoảng, một số người nhìn thấy cơ hội.

Là một ứng dụng có hơn 1,3 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, không ai tin rằng WeChat không có lưu lượng truy cập. Chức năng nhắn tin hình ảnh của tài khoản WeChat chính thức cũng có thể là cơ hội cho những người sáng tạo các danh mục như trồng cỏ, du lịch và nhiếp ảnh. Xét cho cùng, lượng người dùng WeChat đủ lớn và có lẽ không bao giờ là quá muộn để mở một tài khoản WeChat chính thức. Không mất phí để mở nó. Điều đó phụ thuộc vào cách bạn thực hiện.

Lần này WeChat lại tạo ra một vấn đề mới. Tài khoản chính thức của WeChat đã ra mắt cộng đồng, nhưng làm thế nào để giải quyết các vấn đề vận hành của cộng đồng?

Tác giả: Guo Jing, tài khoản công khai WeChat: Vòng tròn Internet của Guo Jing