Điều gì khiến Sam's Club và các chuỗi cửa hàng khác tiếp tục giảm giá?

Bài viết này đi sâu vào tình hình hiện tại và những thách thức của ngành bán lẻ giá rẻ, phân tích những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng và tác động của chúng lên thị trường, đồng thời được khuyến nghị cho các chuyên gia và nhà đầu tư quan tâm đến xu hướng thị trường bán lẻ. Tôi hy vọng thông tin này sẽ giúp bạn hiểu được tình hình hiện tại của thị trường tiêu dùng.

Khi trực tuyến, người tiêu dùng đã quen với việc chi tiền cho Pinduoduo và 1688. Khi ngoại tuyến, người tiêu dùng đổ xô đến các siêu thị bán lẻ giảm giá hoặc các cửa hàng thành viên kho hàng.

Trong ngành, “chiết khấu mạnh”, “chiết khấu mềm”, “giá thấp chất lượng cao”... từ lâu đã trở thành tâm điểm thảo luận của nhiều thương hiệu, kênh và nền tảng bán lẻ.

Tại Diễn đàn tiêu dùng mới CCFA - Hội nghị thượng đỉnh về đổi mới tiếp thị kênh hàng tiêu dùng năm 2024 (sau đây gọi tắt là "Hội nghị thượng đỉnh") được tổ chức năm nay, Zheng Ye, Giám đốc tăng trưởng của Nielsen IQ Trung Quốc, đã chỉ ra trong bài phát biểu quan trọng của mình rằng tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng tiêu dùng nhanh trong nước đã chậm lại, với tốc độ tăng trưởng chung chỉ đạt 0,4% vào năm 2023; so với tốc độ tăng trưởng 10% của giá hàng tiêu dùng nhanh tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương, con số của Trung Quốc chỉ là 3%.

Ảnh của New Retail Business Review

Zheng Ye cho biết điều này liên quan đến những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc - khi mua hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các kênh rẻ hơn và mua số lượng lớn hàng tồn kho để giảm giá mua từng sản phẩm. Do đó, các cửa hàng thành viên kho như Sam's Club và Costco, cũng như các siêu thị giảm giá mạnh như Aldi và LeRoy, sẽ trở thành sự lựa chọn của ngày càng nhiều người tiêu dùng.

Ngoài ra, theo dữ liệu giám sát của Nielsen IQ, thị trường đồ ăn nhẹ cũng bắt đầu phân cực - cả đồ ăn nhẹ giá rẻ và đồ ăn nhẹ cao cấp đều cho thấy xu hướng tăng trưởng tốt. Điều này có thể liên quan chặt chẽ đến sự gia tăng của các nhà bán lẻ giảm giá như Haotemai và Hitego, cũng như các đại siêu thị bán đồ ăn nhẹ như Zhao Yiming và Xiaoxiaohenmang.

Không còn nghi ngờ gì nữa, năm 2024 sẽ là năm cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu bán lẻ giá rẻ.

1. Những kẻ phá hoại giá cả

Các thương hiệu bán lẻ giá rẻ đã phát triển ở các thị trường nước ngoài như Châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản trong nhiều năm. Lý do chúng có thể phát triển nhanh chóng như vậy ở Trung Quốc trong năm qua là vì người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng nhạy cảm hơn với giá cả và có yêu cầu ngày càng cao về chất lượng. Theo một nghĩa nào đó, đây cũng là dấu hiệu cho thấy thị trường tiêu dùng đang trưởng thành và năng lực của người tiêu dùng đang phân tầng hơn.

Trước đây, hình thức bán lẻ chiết khấu chủ đạo ở thị trường trong nước vẫn chủ yếu là chiết khấu mềm. Chiết khấu mềm là mô hình bán các sản phẩm hết hạn, hàng tồn kho, sản phẩm lỗi, v.v. với giá thấp. Ví dụ, các cửa hàng bán lẻ trong nước, các chương trình khuyến mãi đặc biệt và các giao dịch mua hàng siêu đặc biệt đều nằm trong danh mục giảm giá nhẹ.

Mô hình tương ứng là mô hình chiết khấu cứng, nhằm đạt được lợi nhuận gộp thấp và doanh thu cao tại thiết bị đầu cuối bán hàng bằng cách hợp lý hóa việc lựa chọn sản phẩm và thu hẹp các liên kết cung ứng.

Điều thú vị là, bất kể công ty áp dụng chiết khấu mềm hay chiết khấu cứng, các từ khóa "cực đoan", "tối giản" và "hiệu quả" thường xuất hiện trong phương châm quản lý của họ và họ luôn có thể nổi bật trên thị trường tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt với tư cách là đơn vị phá vỡ giá.

Theo báo cáo "Nghiên cứu chuyên sâu về khuôn khổ bán lẻ chiết khấu" của Minsheng Securities, biên lợi nhuận gộp của chiết khấu cứng thường nằm trong khoảng từ 15% đến 16%, trong khi biên lợi nhuận gộp của chiết khấu mềm là từ 25% đến 35%.

Trong bài phát biểu tại hội nghị thượng đỉnh, Zhang Ning, đồng sáng lập Haotemai, cũng đề cập đến khoảng cách biên lợi nhuận gộp giữa các thương hiệu bán lẻ giảm giá và các thương hiệu bán lẻ truyền thống: Biên lợi nhuận gộp của Walmart là 23%, trong khi của Aldi là 18% và của Costco chỉ thấp tới 13%.

Ảnh của New Retail Business Review

Nhiều bên tham gia kênh phân phối cho biết tại hội nghị thượng đỉnh rằng do cạnh tranh khốc liệt, biên lợi nhuận gộp của bán lẻ chiết khấu cứng có thể sẽ ngày càng thấp hơn. Do đó, các thương hiệu bán lẻ giảm giá mạnh thường rất mạnh. Họ hoặc là sớm bén rễ tại Trung Quốc như Walmart, hoặc đào sâu hơn vào thị trường Thượng Hải bằng cách tuyển dụng thêm nhiều nhân viên địa phương có nguồn lực như Aldi, hoặc chiếm một vị trí và khai thác thị trường địa phương như Lele...

Tuy nhiên, bất kể biên lợi nhuận gộp là bao nhiêu, năm 2023 vẫn sẽ là một năm thành công đối với các thương hiệu bán lẻ giá rẻ.

Báo cáo tài chính quý 4 và năm tài chính 2024 của Walmart được công bố vào tháng 2 năm nay cho thấy thị phần doanh thu của Sam's Club trong tổng doanh thu của Walmart đã tăng từ 12,84% trong năm tài chính 2023 lên 13,8% trong năm tài chính 2024, trong đó các cửa hàng Sam's Club và hiệu suất thương mại điện tử tại Trung Quốc đóng góp đáng kể. Walmart cũng sẽ tập trung hoạt động kinh doanh vào việc phát triển thị trường Trung Quốc trong năm nay.

Tính đến cuối năm 2023, Walmart có 47 cửa hàng Sam's Club tại Trung Quốc và hiệu suất hoạt động của các cửa hàng này tiếp tục tăng trưởng. Giám đốc tài chính của Walmart, John David Rainey, tiết lộ rằng tỷ lệ thâm nhập kinh doanh thương mại điện tử của Trung Quốc đã đạt mức cao kỷ lục là 48%, trong khi bốn năm trước chỉ là 3%.

Là đơn vị khởi xướng các siêu thị giảm giá mạnh, Aldi đã thâm nhập vào Trung Quốc được sáu năm và cũng đang đẩy nhanh quá trình mở rộng tại Thượng Hải. Tính đến tháng 12 năm ngoái, Aldi đã có hơn 50 cửa hàng tại Thượng Hải, 27 trong số đó được mở trong ba năm qua và được định vị là "siêu thị cộng đồng giá cả phải chăng".

Thông thường, trong một cửa hàng Aldi rộng từ 500 đến 600 mét vuông, số lượng SKU sản phẩm được kiểm soát trong phạm vi 2.000, trong đó có khoảng 1.500 là nhu yếu phẩm hàng ngày, cũng như một lượng lớn các sản phẩm tươi và nướng.

Từ cuối năm ngoái, chỉ cần bạn mở Xiaohongshu, về cơ bản bạn có thể thấy nội dung tiếp thị tràn ngập của Aldi: sữa rửa mặt và dầu gội đầu giá 9,9 nhân dân tệ, băng vệ sinh và quần ngủ giá 3,9 nhân dân tệ, có vẻ như là "mua thì không lỗ, mua thì không bị lừa".

Ngoại tuyến, Aldi đưa ra các khẩu hiệu nhắm vào các siêu thị thành viên kho như Sam's Club và Costco ở những nơi có lưu lượng giao thông cao, chẳng hạn như ga tàu điện ngầm. Các khẩu hiệu bao gồm "Siêu thị Aldi, giá rẻ ngay cả khi không có phí thành viên" và "May mắn thay! Siêu thị Aldi có các gói hàng nhỏ, nên dù bạn mua nhiều đến đâu cũng rẻ"... Cùng với những cây bắp cải, hộp sữa, bánh sừng bò khổng lồ, v.v. bao quanh các cột của nhà ga tàu điện ngầm, không chỉ thu hút được nhiều sự chú ý mà còn chiếm được cảm tình của những người lao động trí óc ở Thượng Hải.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Nhiều người tiêu dùng ở Thượng Hải cho biết hiện họ mua nhiều sản phẩm tươi sống từ Aldi. Bởi vì những gói lớn như của Sam's Club và Costco thực sự quá nhiều để người độc thân có thể tiêu thụ.

Không chỉ vậy, xu hướng bán lẻ giảm giá còn lan rộng khắp thế giới. Aldi gần đây đã công bố rằng họ sẽ đẩy nhanh quá trình mở rộng hoạt động tại Bắc Mỹ và có kế hoạch đầu tư hơn 9 tỷ đô la Mỹ vào Hoa Kỳ để mở 800 cửa hàng mới trong năm năm tới.

2. Chiết khấu mềm có còn là một hình thức kinh doanh tốt không?

Trong khi các chương trình giảm giá mạnh đang bùng nổ, các thương hiệu giảm giá nhẹ do Haotemai và HiTegou đại diện đã gây ra nhiều tranh cãi trong sáu tháng qua.

Đầu tiên, tác động của dịch bệnh đã dần lắng xuống, áp lực tồn kho của các thương hiệu đã giảm bớt và các kênh bán lẻ giảm giá mềm đã trở thành lựa chọn không thiết yếu đối với họ.

Thứ hai, các thương hiệu bán lẻ giảm giá rất phụ thuộc vào nguồn cung hàng hóa và bản thân nguồn cung này lại cực kỳ không ổn định. Do đó, đối với các sản phẩm bán lẻ giảm giá mềm, về cơ bản không có tỷ lệ mua lại và do đó không thể hiểu chính xác nhu cầu của người tiêu dùng.

Thứ ba, để thu hút thêm khách hàng, các cửa hàng bán lẻ giảm giá thường được mở tại các trung tâm thương mại lớn, nơi có chi phí mở cửa hàng cao; và việc mua hàng hóa về cơ bản áp dụng hệ thống mua lại với giải quyết ngay lập tức, điều này cũng tạo áp lực rất lớn lên dòng tiền.

Ngoài ra, một số người cho rằng các thương hiệu đồ ăn nhẹ đại chúng do Zhao Yiming và Snacks Are Mang đại diện cũng đang lấn át thị trường của Haotemai và Hitechgou, và do lượng mua lớn hơn nên các thương hiệu đồ ăn nhẹ này thích hợp tác với Zhao Yiming và những thương hiệu khác. Các cửa hàng bán đồ ăn vặt thương hiệu bình dân loại này thường được mở trên phố và chi phí thuê mặt bằng cũng thấp hơn.

Về vấn đề này, Zhang Ning cho biết trong một cuộc phỏng vấn với New Retail Business Review rằng các thương hiệu đồ ăn nhẹ đại trà chủ yếu tập trung ở các thị trường cấp thấp, còn các cửa hàng có chương trình khuyến mãi hấp dẫn chủ yếu nằm ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, và tạm thời chưa gây ra mối đe dọa. Hơn nữa, logic hoạt động của các đại siêu thị bán đồ ăn nhẹ thiên về bán buôn, về cơ bản khác với bán lẻ chiết khấu mềm và cả hai có thể phát triển theo cách khác biệt.

Để trả lời ba câu hỏi đầu tiên, Zhang Ning đã có bài phát biểu tại hội nghị thượng đỉnh với chủ đề "Xu hướng mới trong bán lẻ giảm giá - Nâng cao năng lực đổi mới thương hiệu" và nói về "giải pháp" riêng của Haotemai - được thúc đẩy bởi công nghệ .

Ảnh của New Retail Business Review

Tất nhiên Haotemai nhận thức được tính chất cực kỳ không ổn định của nguồn cung cấp của mình. Năm ngoái, Haotemai đã mua hơn 100.000 SKU, trong đó có nhiều sản phẩm sắp hết hạn. Trương Ninh thừa nhận: "Chúng tôi không biết tuần tới sẽ có hàng gì về". Hơn nữa, tình trạng như vậy là chuyện thường tình ở Haotemai. Đối với nhân viên mua hàng tại các kênh bán lẻ thông thường, điều này chắc chắn là mức độ khó khăn khủng khiếp trong công việc.

Ngoài ra, với quá nhiều sản phẩm, làm sao chúng ta có thể cân bằng giữa thời hạn sử dụng và giá cả? Làm thế nào để ước tính nhanh giá trị hàng hóa và thanh toán cho nhà cung cấp? Lượng tính toán cần thiết vượt xa khả năng của con người.

Bây giờ chúng ta hãy xem xét giai đoạn phân phối. Vì hầu như không có dữ liệu về tỷ lệ mua lại, làm sao người quản lý cửa hàng có thể xác định được loại hàng hóa nào mà cửa hàng của họ nên dự trữ?

Các vấn đề trên chỉ có thể giải quyết được bằng thuật toán. Theo Zhang Ning, hệ thống thuật toán mà Haotemai sử dụng hiện có thể thay thế con người trong việc đưa ra quyết định.

Ví dụ, hệ thống phân phối thông minh AI có thể tính đến các yếu tố như chức năng và thành phần của sản phẩm, sau đó thực hiện phân phối hộp mù dựa trên đặc điểm của các cửa hàng khác nhau. (Hệ thống này) mô phỏng hoàn toàn logic mua hàng của người mua. Trương Ninh nói: "Cho nên, rào cản thực sự của chúng ta chính là năng lực thuật toán. “

Khi số lượng cửa hàng bán hàng đặc biệt tốt tăng lên, dữ liệu thuật toán tích lũy sẽ ngày càng phong phú và hệ thống sẽ có thể phát triển các khả năng đo lường tinh vi hơn thông qua quá trình học tập liên tục.

3. Khả năng kết hợp kỹ năng cứng và kỹ năng mềm

Trong sáu tháng qua, nhiều người tiêu dùng đã phát hiện ra rằng Haotemai đang hợp tác với một số thương hiệu để tung ra các sản phẩm độc quyền. Một số người cho rằng đây là sự chuyển đổi từ đợt bán hàng tốt sang đợt giảm giá mạnh.

Về vấn đề này, trong một cuộc phỏng vấn sau hội nghị thượng đỉnh, Zhang Ning tuyên bố Haotemai sẽ hợp tác với các chủ sở hữu thương hiệu để phát triển một số sản phẩm sáng tạo còn khá mới trên thị trường, nhưng sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các chủ sở hữu thương hiệu trên thị trường đồ ăn nhẹ đã phát triển.

"Chúng tôi thực sự không hiểu về các sản phẩm, nhưng đó là điều tốt", Zhang Ning giải thích. Nếu chúng ta "biết quá nhiều về sản phẩm", chúng ta sẽ còn bối rối hơn và không thể đưa ra quyết định khi đối mặt với quá nhiều sản phẩm mới mang tính thử nghiệm và sáng tạo còn sót lại từ các nhà cung cấp và thương hiệu.

Phương pháp trưng bày trên kệ của Haotemai tuân theo nguyên tắc “cơ hội bình đẳng”, tức là tất cả các sản phẩm đều được trình bày như nhau cho người tiêu dùng, cho phép họ tự đưa ra đánh giá của riêng mình.

Điều đáng nói là việc không có tỷ lệ mua lại đã trở thành một đặc điểm chính của những giao dịch tốt. Logic tìm kiếm của siêu thị và thương mại điện tử không tồn tại ở Haotemai: "Nhiều người tiêu dùng không đến Haotemai để mua một sản phẩm cụ thể, vì vậy họ sẽ không tìm kiếm trước xem một cửa hàng Haotemai nào đó có sản phẩm đó hay không... (Họ) đến cửa hàng để tìm cảm giác mới lạ, và rất có thể họ không biết mình sẽ mua gì."

Lúc này, sự bất ổn của nguồn cung có tác động không mong muốn. Vì nhiều sản phẩm có thể không xuất hiện lại sau khi đã xuất hiện một lần trên Haotemai, nên điều này tự nhiên tạo ra hiệu ứng "tiếp thị đói", khiến người tiêu dùng sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản phẩm này trên các nền tảng và kênh khác.

Đồng thời, dựa trên nguyên tắc ra quyết định của người tiêu dùng, Haotemie suy ra giá theo tốc độ bán hàng, do đó bỏ qua nhiều yếu tố không ảnh hưởng đến sản phẩm. Do đó, những sản phẩm cải tiến trước đây bán kém đã phải đối mặt với thử nghiệm thị trường thứ hai tại Haotemai - sau khi loại bỏ ảnh hưởng của các yếu tố như giá cả, quảng cáo và cách trưng bày trên kệ, liệu người tiêu dùng có thể chấp nhận những sản phẩm mới như vậy không? Thất bại trước đây bắt nguồn từ phát triển sản phẩm hay chiến lược thị trường? Các thương hiệu thường có thể nhận được phản hồi chân thực hơn về các sản phẩm sáng tạo của mình từ Haotemai.

Zhang Ning cho biết, thị trường tiêu dùng trong nước hiện nay quá "rối ren", dẫn đến tình trạng kênh mạnh nhưng thương hiệu yếu, sức mạnh sản phẩm dường như không còn là yếu tố chính quyết định sự thành công của một sản phẩm. Trong bối cảnh này, các sản phẩm nhãn trắng có cơ hội trở nên phổ biến, trong khi các thương hiệu trở nên bảo thủ hơn về đổi mới sản phẩm.

" Chúng tôi hy vọng có thể bảo vệ được khả năng đổi mới của thương hiệu", Zhang Ning cho biết. Ông cũng tiết lộ Haotemai đã ký kết các thỏa thuận hợp tác độc quyền với nhiều thương hiệu để xử lý hàng tồn kho, trở thành "người bảo lãnh" cho những hàng tồn kho sáng tạo này.

Đồng thời, Trương Ninh cũng thừa nhận Haotemai chỉ là “kênh nhỏ” để các thương hiệu hợp tác, ít nhất thì chắc chắn không phải là kênh chính. Hiện tại, điều quan trọng nhất đối với Haotemai là điều hành hoạt động thông quan thông qua năng lực số và tạm thời không cân nhắc đến việc tham gia vào quá nhiều hoạt động kinh doanh khác.

Kể từ chương trình “Mountain Moving Price” của Hema năm ngoái, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ giảm giá ngày càng trở nên khốc liệt.

Trong số đó, ở đường đua giảm giá mạnh, Sam's Club, Aldi và Hema sẽ tiếp tục cạnh tranh để giành nguồn lực trong chuỗi cung ứng, thậm chí có thể gây ra một cuộc chiến khốc liệt hơn trên thị trường đang suy thoái; trong lộ trình giảm giá mềm, hầu hết các cửa hàng giảm giá mọc lên cùng thời điểm với Haotemai và Hi-Tech Shopping đều đã dừng hoạt động. Có thể dự đoán rằng Haotemai, Hi-Tech Shopping và các thương hiệu đồ ăn nhẹ bình dân cuối cùng sẽ gặp nhau trên một con đường hẹp...

Bán lẻ giá rẻ đã thực sự đi vào vùng nước sâu.

Tài liệu tham khảo:

1. “Con đường bán lẻ giảm giá đã đến ngã ba đường chưa?”, Bohu Finance

2. "Nghiên cứu chuyên sâu về khuôn khổ bán lẻ giảm giá: Ngành bán lẻ giảm giá ở nước ngoài vượt qua các chu kỳ và khám phá không gian phát triển của các kênh bán lẻ giảm giá ngoại tuyến tại quốc gia của tôi", Minsheng Securities

3. "Những người bán hàng giỏi bỏ lại phía sau", Lingshou Media

4. "Phân tích độc quyền: Từ sự sụp đổ của Buyid đến triển vọng của các mô hình giảm giá cứng khác nhau ở Trung Quốc", New Distribution

Tác giả: Qian Luoying

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"