Tin xấu về 618: giá thấp “thất bại” và các nền tảng “đi chệch hướng”

Trong ngày 618 năm nay, tất cả các nền tảng lớn đều đã nỗ lực hết sức, bao gồm hoàn tiền sản phẩm trực tuyến, hủy đơn hàng trước và khuyến mãi giá thấp. Tuy nhiên, sự công khai hiện nay không cho phép hệ thống quảng cáo rầm rộ này “lật ngược tình thế” và các nền tảng tham gia quảng cáo đã bắt đầu tìm kiếm những lối thoát khác.

Bắt đầu bằng việc hủy bỏ toàn bộ các đợt bán trước, 618 năm nay đã cố gắng cải tổ lối chơi ngay từ đầu để khôi phục lại mức độ phổ biến của chương trình khuyến mãi đang suy giảm qua từng năm.

Về mặt thời gian, các nền tảng cũng đã có những điều chỉnh để thay đổi nhận thức của người chơi về chu kỳ khuyến mãi. Ví dụ, để tập trung hơn, năm nay JD.com đã thông báo sẽ đưa sự kiện 618 trở lại vào tháng 6, bắt đầu từ tối ngày 31 tháng 5 và kết thúc vào ngày 20 tháng 6. Thời gian diễn ra 21 ngày là ngắn nhất trong số các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu.

Việc kéo dài thời gian khuyến mãi có thể là một lựa chọn phổ biến hơn. Thời gian khuyến mại của Taobao, Pinduoduo và Kuaishou đều kéo dài hơn một tháng. Trong số đó, thời gian khuyến mãi của Kuaishou kéo dài từ ngày 20 tháng 5 đến ngày 30 tháng 6, kéo dài 42 ngày.

Xét theo mức độ quảng bá của nhiều nền tảng, 618 năm nay và nhiều nút khuyến mại lớn trong những năm gần đây đều nhấn mạnh vào sự đơn giản hóa, trong đó "giá thấp" trở thành chỉ báo ưu tiên hàng đầu và lưu lượng truy cập nền tảng liên tục hướng đến giá thấp. Nhưng phản ứng của người tiêu dùng có vẻ hơi thờ ơ.

Số liệu thống kê dữ liệu Star Map cho thấy tổng doanh số bán hàng trực tuyến của 618 năm nay là 742,8 tỷ nhân dân tệ, so với 798,7 tỷ nhân dân tệ của năm ngoái, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, thương mại điện tử toàn diện Tmall, JD.com và Pinduoduo có tổng doanh thu là 571,7 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,9% so với cùng kỳ năm trước; thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin, Kuaishou và Diantao có tổng doanh thu là 206,8 tỷ nhân dân tệ, trong đó Douyin vẫn đứng đầu.

Đằng sau mức giá có vẻ như cực kỳ thấp, xu hướng khuyến mại ngày càng phức tạp dường như vẫn chưa có sự thay đổi. Về mặt lối chơi, nền tảng này liên tục thiết kế các liên kết toàn diện để thúc đẩy hiệu quả chuyển đổi. Sau khi giá thấp trở nên bình thường, chúng sẽ được đưa lên hàng đầu trong các lễ hội và cả nền tảng lẫn thương nhân đều đang tăng cường nỗ lực.

Các chương trình khuyến mãi giá rẻ hiện nay chưa thể khiến hệ thống khuyến mãi lớn này “quay lưng” nhẹ nhàng, nhưng các nền tảng tham gia khuyến mãi lớn đã bắt đầu tìm kiếm những lối thoát khác.

01 Thấp hơn “chìm đắm” trong giá thấp

Mặc dù cạnh tranh về giá thấp từ lâu đã là một phần trong hoạt động hàng ngày của nền tảng này, nhưng khi nói đến các chương trình khuyến mãi lớn, giá cả luôn là dấu hiệu tinh thần mạnh mẽ nhất. Đặc biệt là sau khi hủy bỏ việc bán trước, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả.

Trong giai đoạn 618, nguyên tắc đấu thầu mà nền tảng đưa ra cho các thương gia rất đơn giản: bật đèn xanh cho mức giá thấp.

Bắt đầu với "người gác cổng" giá rẻ Pinduoduo, quy tắc tìm kiếm và đẩy lưu lượng truy cập 618 đã điều chỉnh là tất cả các sản phẩm giảm giá sẽ làm tăng trọng số của toàn bộ lưu lượng truy cập vào trang web, với trọng số tăng tới 9 lần. Các đơn vị kinh doanh chủ động giảm giá sản phẩm tham gia chương trình khuyến mại có thể nhận được các quyền lợi như: Ưu tiên gợi ý tìm kiếm, được trợ cấp chính thức hàng chục tỷ đồng, được tiếp cận lưu lượng truy cập tại địa điểm chính của chương trình khuyến mại 618, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi 618.

Vì Pinduoduo cũng sử dụng giá thấp làm chỉ báo về xu hướng lưu lượng truy cập trong thời gian không khuyến mại nên quy định cụ thể rằng giá của các đơn hàng khuyến mại được hoàn tất trong thời gian 618 sẽ không được tính vào giá thấp nhất trong lịch sử, nhằm khuyến khích các thương gia đưa ra mức giá cạnh tranh hơn trong thời gian khuyến mại.

JD.com, một nền tảng có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, đã áp dụng khẩu hiệu “rẻ và tốt” trong năm nay, kết hợp giá thấp với chất lượng. Ngoài các chiến lược khuyến mại thông thường như trợ giá hàng trăm tỷ đồng, miễn phí vận chuyển, “Kế hoạch Xuân Hiểu” được triển khai năm ngoái xoay quanh chiến lược giá rẻ vẫn đang tiếp tục mở rộng nội dung. Trong số đó, nguồn cung "giá sao" cho phép các thương nhân điều chỉnh giá dựa trên giá tham khảo của JD.com, tự động cải thiện khả năng hiển thị và sức cạnh tranh của sản phẩm. Đây cũng là logic đằng sau mối liên hệ trực tiếp giữa giá thấp và lưu lượng truy cập.

Điều khá bùng nổ là trong đợt bán hàng lớn, JD.com đã đặc biệt mở một trang so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh để nhấn mạnh rằng mức giá thấp của nền tảng này đã đạt đến vị trí hàng đầu về quy mô theo chiều ngang.

Một vấn đề chung có thể thấy trong các chiến lược tiếp thị của hai nền tảng trên, đó là các nền tảng cần đưa ra mức giá thấp cực đoan và nổi bật hơn cho chương trình khuyến mãi lớn bên cạnh chiến lược giá thấp vốn đã bình thường. Áp lực là điều hiển nhiên.

Pinduoduo là một ví dụ điển hình. Vì giá thấp là chiến lược chung mọi lúc nên tâm lý giá thấp không được chú trọng trong các chương trình khuyến mại và kỳ vọng tâm lý của người tiêu dùng được cân bằng.

Để thúc đẩy hơn nữa sự cạnh tranh về giá, trong thời gian diễn ra sự kiện 618, Pinduoduo cũng đã ra mắt công cụ "theo dõi giá tự động" mới, cho phép các thương nhân tự do thiết lập "mức giảm giá tối đa cho một sản phẩm trong một ngày" và "phạm vi giảm giá tối đa cho một sản phẩm trong một ngày". Pinduoduo có thể tự động thay đổi giá trong phạm vi giá do các thương gia thiết lập và nhấn mạnh rằng một khi chức năng này được bật, nó sẽ không bị tắt cho đến khi chương trình khuyến mãi kết thúc vào ngày 21 tháng 6.

Nhưng trên thực tế, iResearch chỉ ra trong "Quan sát chu kỳ đầu tiên của "618" năm 2024" rằng do Pinduoduo tăng trưởng tương đối cân bằng trong các khoảng thời gian khác nhau trong năm nên tỷ trọng khối lượng giao dịch của nền tảng trong tổng khối lượng giao dịch trong thời gian khuyến mãi đã giảm và thấp hơn đáng kể so với số liệu thống kê theo quý hoặc theo năm.

“Theo dõi giá tự động” không được các thương gia đánh giá cao vì nó khuyến khích cạnh tranh giá cực độ và thường xuyên xuất hiện các cửa sổ bật lên. Nhưng các thương gia của Pinduoduo ít nhiều đã quen với việc cạnh tranh về giá, và bản thân nền tảng này, so với các đối thủ cạnh tranh, quan tâm nhiều hơn đến việc duy trì mức giá thấp hàng ngày thay vì đặt cược nhiều vào các chương trình khuyến mãi ngày lễ.

Vào tháng 5 năm nay, tin tức 56 nhà xuất bản tẩy chay chương trình khuyến mãi 618 cuốn sách của JD.com đã thu hút sự chú ý. Các nhà xuất bản tin rằng chương trình khuyến mãi 618 yêu cầu tất cả các danh mục sách phải được giảm giá từ 20% đến 30% trong chương trình khuyến mãi kéo dài 8 ngày. Đây là áp lực quá lớn đối với các nhà xuất bản, những người vốn đã thua lỗ khi bán sách, và nền tảng này cũng yêu cầu tất cả các danh mục sách phải tham gia vào chương trình khuyến mãi.

Đây là phản ứng dữ dội điển hình của thương gia, bộc lộ mối nguy hiểm tiềm ẩn rằng logic cơ bản của chương trình khuyến mãi lớn đang bị ảnh hưởng. Tình thế tiến thoái lưỡng nan của việc giá cả tăng và áp lực lên người bán là điều mà ai cũng thấy rõ. Điều thậm chí còn khó khăn hơn là trong một chu kỳ giá thấp lớn, các thương gia khó có thể tạo sự khác biệt và người tiêu dùng cũng không quan tâm. Chiến lược "giảm giá để duy trì lượng hàng bán ra và tăng doanh thu" được thể hiện bằng chương trình khuyến mãi lớn có thể sẽ thất bại.

02 Xây dựng bức tường cho sự chuyển đổi

Không chỉ thương mại điện tử truyền thống mà cả thương mại điện tử về nội dung vốn đang bùng nổ trong những năm gần đây cũng có hoạt động khá tầm thường trong chương trình khuyến mãi năm nay.

Trường Kinh doanh Yicai đã kết hợp dữ liệu chi tiêu của Feigua trong 90 ngày qua và nhận thấy rằng doanh số chung, khối lượng bán hàng và lượt xem thương mại điện tử Douyin trong giai đoạn 618 gần như giống hệt như bình thường.

Lấy bốn danh mục tiêu biểu nhất (trang phục và đồ lót, làm đẹp và mỹ phẩm, trang sức và đồ sưu tầm, thực phẩm và đồ uống) làm ví dụ, doanh số, khối lượng bán hàng và lượt xem trang của các danh mục trang phục và đồ lót đã giảm trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động và chỉ trở lại mức bình thường sau khi đợt giảm giá lớn bắt đầu; sau khi đợt giảm giá lớn bắt đầu, lượng giao dịch về mỹ phẩm, làm đẹp và thực phẩm cao hơn bình thường, nhưng mức tăng trưởng vẫn hạn chế; đồ trang sức và đồ sưu tầm là những mặt hàng có doanh số giảm rõ rệt nhất.

Nhìn vào hiệu suất của các siêu đầu, khối lượng giao dịch của "Cặp đôi Quảng Đông" trên Douyin trong lần phát sóng đầu tiên của 618 vào năm ngoái là 450 triệu, giảm 86,4% xuống còn hơn 60 triệu trong năm nay.

Cả nội dung và giá cả đều có thể trở thành chiến lược tạo ra lưu lượng truy cập. Khi giá thấp khó có thể tạo ra lưu lượng truy cập trong thời gian ngắn, nền tảng này cũng có một số ý tưởng khác về cách tối đa hóa giá trị của các nút quảng cáo chính. Ví dụ, hãy tìm cách tạo ra lưu lượng truy cập quảng cáo theo chu kỳ trong trang web, giữ sự chú ý của người dùng trong trang web và tạo ra nhiều "sự giữ chân" hơn.

Trong giai đoạn 618 năm nay, Douyin và Kuaishou đã cố gắng thúc đẩy một số phương pháp kinh doanh được tích hợp sâu vào nền tảng này.

Đầu tháng 5, TikTok đã đưa ra khái niệm "tiếng nói toàn cầu, sự bùng nổ toàn cầu". Không đề cập đến các hoạt động cụ thể liên quan đến các công cụ tiếp thị hỗ trợ khác nhau, chúng ta hãy xem xét những điểm chính mà nó tập trung vào trong giai đoạn đầu tiên (tích lũy tiếng nói thương hiệu). Ngoài khả năng tiếp cận đám đông cơ bản, tương tác nội dung và chia sẻ tìm kiếm đều được nhấn mạnh.

Nội dung đề cập đến các meme và tiểu phẩm hấp dẫn của nền tảng, trong khi tìm kiếm liên quan đến chuyển đổi xác định và neo giữ hành vi ra quyết định của người dùng. Trên thực tế, đây đều là những chủ đề nóng trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện nay. Nền tảng này sẽ kết nối họ lại với nhau, tận dụng sự phổ biến của lễ hội mua sắm để cho phép các thương gia thực hành hệ thống kinh doanh này, có thể được tái sử dụng trong tương lai.

Tương tự như vậy, ngoài các khoản trợ cấp giao thông và bao lì xì thông thường, Kuaishou luôn có truyền thống thực hiện quản lý theo từng giai đoạn cho các chương trình khuyến mãi lớn và nhấn mạnh vào việc lắng đọng từ R1 (dân số tiếp xúc với thương hiệu) đến R5 (dân số trung thành với thương hiệu).

Điểm khác biệt trong năm nay là phim ngắn đã trở thành điểm nhấn trong hoạt động kinh doanh của Kuaishou. Trong sự kiện 618, Kuaishou đã ra mắt 22 bộ phim ngắn được Tmall tài trợ độc quyền. Và sau 618, các phim ngắn Kuaishou cũng sẽ ra mắt "Mùa theo chân Ace" để sử dụng ma trận nội dung dài hạn nhằm tiếp quản lượng truy cập và chuyển đổi được thúc đẩy bởi chương trình khuyến mãi lớn.

Nhìn chung, nền tảng này vẫn sẽ nhấn mạnh vào lợi thế giá thấp, nhưng cũng đã bắt đầu cân nhắc tìm kiếm giá trị từ nhiều hướng hơn, điều này cho thấy sự chuyển hướng trong trọng tâm của các hoạt động khuyến mãi lớn. Có thể khó đạt được đột phá nếu chỉ tập trung vào khối lượng giao dịch ngắn hạn. Tốt hơn hết là nên tận dụng cơ hội này để hoàn thiện một số kế hoạch kinh doanh dài hạn. Mặc dù khó có thể tạo ra sự đột phá lớn nhưng vẫn có cách để đạt được thành công lâu dài.

03 Kết luận

Trong khi thương mại điện tử, các thương gia và người tiêu dùng đều lo lắng về "mức giá thấp của Schrödinger", một số nền tảng đang cố gắng viết lại câu chuyện giá thấp lặp đi lặp lại, bắt đầu từ khái niệm và phá vỡ vòng luẩn quẩn. Ví dụ, trong quảng cáo gần đây của Taotian, từ “giá tốt” thường xuyên xuất hiện khi mô tả giá cả. Văn bản tránh những cách diễn đạt tuyệt đối và nhấn mạnh vào việc trình bày toàn diện về giá cả, chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Khi thông báo chính thức về việc hủy bỏ Lễ hội mua sắm Double 12 được đưa ra vào năm ngoái, "Lễ hội giá tốt cuối năm của Taobao" đã được ra mắt như một sự kiện kế tiếp. Điều này có thể được coi là một điềm báo và là một chiến lược để thay đổi suy nghĩ của người dùng.

Tương tự như Double Eleven, 618 đã dần từ bỏ việc công bố doanh số và chọn “phát huy thế mạnh và tránh điểm yếu”. Trong các báo cáo hoạt động của nhiều công ty trong năm nay, chúng ta vẫn có thể thấy một số sự tăng trưởng đáng mừng, đặc biệt là các chỉ số liên quan đến định hướng kinh doanh trong tương lai của từng nền tảng.

Ví dụ, số lượng thành viên mới của Taobao 88 VIP tăng 65% so với cùng kỳ năm trước và quy mô thành viên đạt mức cao kỷ lục; doanh số bán hàng của hơn 150.000 thương gia vừa và nhỏ trên JD.com tăng hơn 50%; khối lượng giao dịch của các thương hiệu số 3C dựa trên mô hình “đơn hàng lớn chiến lược” tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ năm trước; khối lượng giao dịch của hơn 190.000 tác giả trên Douyin tăng 300% so với cùng kỳ năm trước. Hơn 370.000 tác giả đã tham gia Lễ hội sản phẩm tốt 618 lần đầu tiên.

Tuy nhiên, theo tờ Wall Street Journal, Goldman Sachs dự kiến ​​tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của ngành trong năm nay sẽ đạt mức tăng trưởng hai chữ số thấp so với cùng kỳ năm trước; tuy nhiên, do việc trả lại và hủy đơn hàng, GMV ròng (tức là số tiền giao dịch thực tế cuối cùng) dự kiến ​​chỉ tăng ở mức một chữ số từ trung bình đến cao.

Trước đây, 618 vẫn đồng nghĩa với tăng trưởng và là điểm đột phá trong việc thúc đẩy tâm lý giá thấp. Tuy nhiên, trong thời đại cung vượt cầu và cạnh tranh khốc liệt, tình trạng khan hiếm này không còn nữa.

Nói cách khác, khi giá thấp và doanh số bán hàng lớn được "mở rộng" và trở thành những từ khóa nóng hổi hàng ngày trên nhiều nền tảng khác nhau, thì "tinh thần doanh số bán hàng lớn sẽ biến mất" là điều không thể tránh khỏi.