Tình huống bi thảm của 618: Nền tảng thúc đẩy "giảm giá tự động", và chủ cửa hàng không dám nhấp vào hậu trường dễ dàng

Chương trình khuyến mãi giữa năm 618 của nền tảng thương mại điện tử này sắp kết thúc, nhưng đi kèm với nó không phải là niềm vui thành tựu mà là sự mệt mỏi hơn. Những thương gia buộc phải tham gia vào cuộc cạnh tranh giá thấp có vẻ hơi bất lực.

Hôm nay là ngày 20 tháng 6 và chương trình khuyến mãi giữa năm 618 của các nền tảng thương mại điện tử sắp kết thúc. Trong đợt khuyến mãi này, các thương gia đang tồn tại như thế nào trên các nền tảng thương mại điện tử? Theo khảo sát của Ban biên tập Trí Vĩ đối với các thương nhân, họ hiếm khi hài lòng về khối lượng bán hàng và doanh thu bán hàng mà lại mệt mỏi hơn.

Một số công ty bị động hoặc bị ép tham gia vào cuộc chiến giá thấp, lựa chọn cách chịu đựng, sụp đổ chậm hơn hoặc sụp đổ ngay lập tức. Yu Li (bút danh) đã rất ngạc nhiên khi lần đầu tiên nhìn thấy hệ thống theo dõi giá tự động của nền tảng này vào đầu tháng. Nếu bạn muốn có nguồn tài nguyên nền tảng tốt hơn, bạn phải kích hoạt hệ thống như vậy và nền tảng sẽ liên tục bật lên các cửa sổ ở phía sau của đơn vị bán hàng để nhắc bạn tham gia.

Nói tóm lại, hệ thống này là nơi các thương gia ủy quyền cho nền tảng, cho phép nền tảng trực tiếp điều chỉnh giá sản phẩm của cửa hàng dựa trên sự thay đổi giá của các sản phẩm cạnh tranh. Phạm vi mặc định là: mức giảm giá tối đa cho một sản phẩm trong một ngày là 10 nhân dân tệ hoặc mức giảm giá tối đa cho một sản phẩm trong một ngày là 15% so với giá hiện tại.

Sản phẩm chủ lực của Yu Li là tóc giả. Mùa hè là mùa thấp điểm, nhiều nhà máy địa phương không có việc làm và đã đi nghỉ. Anh ấy đã thực hiện một phép tính đơn giản và cảm thấy rằng một khi anh trao cho nền tảng này quyền định giá, kết hợp với các khoản phí khuyến mại trước đó và các tình huống sau bán hàng khác, anh có thể bị lỗ, vì vậy anh đã quyết định không mở nó.

Hệ thống theo dõi giá tự động liên tục điều chỉnh quy mô dựa trên phản hồi bên ngoài, từ thông báo ban đầu "Sau khi nhấp để đồng ý, không thể sửa đổi trước ngày 21 tháng 6" thành "Có thể sửa đổi", nhưng lời nhắc trên trang tương đối ẩn. Vào thời điểm người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả và thường xuyên so sánh giá thủ công trên nhiều nền tảng, một hệ thống như vậy sẽ theo dõi những thay đổi về giá trên thị trường theo thời gian thực và tự động điều chỉnh giá sản phẩm dựa trên sự cho phép của người bán để duy trì lợi thế về giá trong một khoảng thời gian.

Tuy nhiên, không chỉ có Yu Li. Các thương gia của một số mặt hàng phổ biến cũng đã chọn không tham gia. Với họ, để ứng phó với các chương trình khuyến mãi, giá gốc đã hạ xuống, không thể kiểm soát được sức mạnh định giá, gây ra sự bất an và lo lắng về thua lỗ. Tuy nhiên, ngay cả khi các thương gia không tham gia vào các hoạt động giảm giá như vậy, họ vẫn phải gánh chịu hậu quả nặng nề của cuộc chiến giá thấp.

Vài ngày sau, nền tảng này bất ngờ tung ra "hiện vật giành đơn hàng". Chỉ cần chương trình khuyến mãi này được chọn, nó sẽ "hướng sản phẩm của cửa hàng chúng tôi đến tất cả người tiêu dùng trên trang web, những người gần đây đã tham khảo, sưu tập hoặc duyệt qua các sản phẩm tương tự từ những người dùng khác". Chức năng này chỉ có thể được triển khai nếu các thương gia chấp nhận chiến lược giá thấp của nền tảng.

Theo vị trí hiển thị của chương trình khuyến mãi, khi người dùng tham khảo và trao đổi với bộ phận chăm sóc khách hàng về các sản phẩm cùng danh mục, cùng cửa hàng, hệ thống sẽ trực tiếp hiển thị link sản phẩm giá rẻ của đơn vị đã chọn hiện vật thu hút đơn hàng trên giao diện trò chuyện. Ngay cả khi vào giao diện thanh toán, nếu có sản phẩm tương tự có giá thấp hơn, hệ thống cũng sẽ hiện ra link sản phẩm giá thấp.

Việc ra mắt chức năng này, giúp thu hút trực tiếp lượng truy cập cho cùng một sản phẩm trong nền tảng, đã khiến một số thương gia cho biết tỷ lệ chuyển đổi cửa hàng của họ đã giảm và tỷ lệ trả hàng ngay sau khi đặt hàng đã tăng lên. Xét cho cùng, chỉ có một mức giá thấp động và các thương gia không thể kiểm soát thời điểm hành vi của người tiêu dùng, do đó mức giá thấp hơn sẽ hiển thị rõ ràng trên giao diện thanh toán của sản phẩm.

Trong sự kiện 618 năm nay, khi giá thấp được đi kèm với lượng truy cập cao và các chương trình khuyến mãi sự kiện, các doanh nghiệp vừa và nhỏ rõ ràng buộc phải trở nên "thông minh": khi mở giao diện nền tảng, đừng nhấp vào nhiều thông báo tùy ý mà hãy đọc kỹ để xem có bẫy nào không; nếu bạn mắc lỗi, bạn phải chủ động nộp đơn xin khôi phục.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang ngày càng rõ ràng hơn về việc nên bán loại hàng hóa nào trên nền tảng nào, đặt mức giá nào và tham gia vào hoạt động hạn chế nào để có thể tồn tại trong cuộc chiến giá thấp và duy trì sự hiện diện.

Các chính sách giá thấp đan xen thực sự có thể làm giảm trải nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng, vì nếu các thương gia muốn tiếp tục tham gia trò chơi, họ sẽ tính toán lại chi phí, bao gồm hành vi so sánh giá của nền tảng và tỷ lệ trả hàng tăng đột ngột. Nếu họ không thể sản xuất, họ chỉ có thể làm giảm chất lượng sản phẩm. Một tháng trước, vào ngày 22 tháng 5, Chủ tịch Pinduoduo Chen Lei đã đề cập trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 1 rằng ở giai đoạn này, nhu cầu của người tiêu dùng đang cho thấy xu hướng "hợp lý và phân tầng". "Điều này đòi hỏi chúng tôi phải đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng về hàng hóa chất lượng cao hơn và các kịch bản tiêu dùng phong phú hơn trên cơ sở khả năng chi trả. Nền tảng này phải đạt được sự cân bằng giữa người bán và người tiêu dùng.

Nhu cầu của cả hai bên đều rất quan trọng đối với nền tảng này. Trong chương trình khuyến mãi 618 này, các nền tảng thương mại điện tử vẫn còn rất nhiều nỗ lực phải thực hiện. "Trên thực tế, trong bối cảnh thị trường hiện tại, cán cân của nền tảng này nghiêng vô hạn về phía người tiêu dùng, điều này đã được chứng minh là một lựa chọn bất khả chiến bại. Các biện pháp giá thấp của các nền tảng như Pinduoduo trên 618 có thể chỉ là một ví dụ mới về sự phản đối của các thương gia vừa và nhỏ và việc công khai các mâu thuẫn.

Chức năng "chỉ hoàn tiền" của nền tảng thương mại điện tử mà ban biên tập Zhiwei từng đưa tin trước đây đã dần không còn là sáng kiến ​​nhằm loại bỏ các đơn vị kinh doanh kém chất lượng và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng. Thay vào đó, nó đã trở thành thanh gươm Damocles của nền tảng này để chuyển giao áp lực dịch vụ và tăng chi phí cho thương nhân.

Từ cuối năm ngoái đến đầu năm nay, Taobao, JD.com, Douyin và Kuaishou đã lần lượt ra mắt chức năng chỉ hoàn tiền. Hiệu ứng phản ứng dữ dội do chức năng chỉ hoàn tiền mang lại tập trung ở 618 này và bữa tiệc len ngày càng trở nên dữ dội hơn.

Tính đến đầu tháng 6, đã có tới 152.000 khiếu nại về hoàn tiền chỉ riêng trên Heimao Complaints. Hầu hết người khiếu nại là các thương gia và các bên bị khiếu nại chủ yếu là nhân viên dịch vụ khách hàng của các nền tảng thương mại điện tử được đề cập ở trên. Khi xem xét rằng các thương nhân sẽ ưu tiên giao tiếp và đàm phán nội bộ với nền tảng khi gặp phải vấn đề, những khiếu nại bên ngoài này chỉ là một phần trong số đó.

Điều đáng nói là trước đây, ngành này tin rằng chỉ việc hoàn tiền mới có thể buộc các thương gia cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và chỉ ảnh hưởng đến các thương gia nhãn trắng cung cấp sản phẩm chất lượng thấp và thúc đẩy sự xáo trộn trong ngành. Tuy nhiên, sự thay đổi về địa vị giữa người tiêu dùng và thương nhân đã dẫn đến sự thay đổi thói quen tiêu dùng. Nền tảng của các giao dịch công bằng và trung thực đã bị lung lay, xu hướng mua hàng bằng 0 nhân dân tệ lại trở nên phổ biến trở lại. Những người bị ảnh hưởng không chỉ giới hạn ở những thương gia kém chất lượng cần phải loại bỏ.

Một thương gia đã đóng cửa hàng của mình do chính sách chỉ hoàn tiền đã đề cập với ban biên tập Zhiwei rằng một đồng nghiệp địa phương đã buộc phải đóng cửa hàng và sa thải 50 nhân viên vào năm ngoái. Do áp lực ngày càng nghiêm trọng của chính sách hoàn tiền, tiền phạt hậu cần, khấu trừ khuyến mại, v.v., cửa hàng chỉ thu được lợi nhuận 300.000 nhân dân tệ trên doanh số 80 triệu nhân dân tệ trong một năm.

Trước đó, công ty được Ủy ban Quản lý Khu phát triển liệt kê là trường hợp tiêu biểu về phát triển thương mại điện tử địa phương. Một quan sát mới là ngành thu mua hàng tồn kho trong ngành may mặc đang có sự phát triển bất thường trong năm nay. Những năm trước, quần áo có giá hàng chục nhân dân tệ một chiếc thường có thể được bán theo gói với giá 5 nhân dân tệ do thanh lý hàng tồn kho hoặc quản lý kém, nhưng năm nay giá đã xuống cực thấp, chỉ còn 1 đến 2 nhân dân tệ.

Điều này có nghĩa là ngày càng nhiều doanh nghiệp không thể tiếp tục hoạt động. Tình hình này đã tạo ra một loại sự dịch chuyển ba bên: các thông báo khuyến mại của các nền tảng thương mại điện tử đều nhằm mục đích thúc đẩy khái niệm “phát triển chất lượng cao”; tiếng nói của người tiêu dùng “Tôi sẽ sử dụng bất cứ ai rẻ hơn” đang bắt đầu lớn hơn; và hoàn cảnh thực sự của các thương gia chỉ là những tiếng la hét và chửi bới vô nghĩa trong vòng tròn.

Niềm vui và nỗi buồn của ngành này không được chia sẻ. Các nền tảng lợi dụng sự bất nhất về lợi ích ngắn hạn của một số bên và tích cực thúc đẩy lưu thông nội bộ biến dạng và cuộc chiến giá cả vô lý. Về mặt lâu dài, điều này có thể dẫn đến tình huống đáng xấu hổ khi tất cả các bên đều thua cuộc. Điều duy nhất đáng lo ngại là khi sợi dây căng này sẽ đứt.