Đằng sau thất bại về quan hệ công chúng của Huaxizi: Tại sao ông chủ luôn không tin tưởng đội ngũ quan hệ công chúng của mình?

Huaxizi là một thương hiệu mỹ phẩm nội địa mới nổi trong những năm gần đây và có mối liên hệ mật thiết với ngôi sao hàng đầu Li Jiaqi. Sau khi Lý Gia Kỳ sụp đổ, Hoa Hy Tử cũng được đẩy lên hàng đầu. Người tiêu dùng đặt câu hỏi về mức giá vô lý 79 nhân dân tệ cho một cây bút chì kẻ mày. Khi quy đổi, một gram tương đương với hơn 900 nhân dân tệ, đắt hơn cả vàng. Phát biểu của Hoa Hy Tử không đưa ra được câu trả lời thỏa đáng, một lần nữa nhận phải sự chỉ trích của cư dân mạng. Bài viết này phân tích những sai lầm trong quan hệ công chúng. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Vào lúc 5 giờ chiều ngày hôm qua, cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng của Huaxizi cuối cùng cũng đã đến. Thông cáo báo chí bao gồm một bức thư ngỏ và lời kêu gọi trao giải thưởng. Trong bức thư dài, Hoa Hy Tử bày tỏ sự bất lực và tập trung vào việc củng cố thương hiệu phương Đông của mình, với chủ đề "trăm hoa đua nở, trăm sản phẩm Trung Quốc ngày càng hùng mạnh", mà không đề cập đến bất kỳ trọng tâm dư luận nào như Lý Giai Kỳ và giá mỗi gram.

Trong quá trình chào hàng, Hoa Hy Tử đã dùng "Hoa Hy Đồng" để chỉ bút chì kẻ mày, lấy ra 10.000 bản để rút thăm, cố gắng sử dụng các thủ đoạn tự hạ thấp mình để chuyển những lời lẽ tiêu cực ban đầu của công chúng về thương hiệu sang vùng trung lập.

Đánh giá từ kết quả thì kết quả đạt được là rất nhỏ. Đáp lại, hầu hết cư dân mạng đều bình luận rằng điều này “khó hiểu”, và sau khi đăng tải kết quả rút thăm may mắn, cũng có nhiều bình luận như “Bạn vẫn muốn kiếm tiền sao?” và “Chị em ơi, hãy dùng thứ gì đó tốt hơn”. Trong bối cảnh thảo luận sôi nổi, "Hoa Hy Tử lên tiếng" nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm hot, nhưng cũng có rất nhiều thảo luận trên diễn đàn nóng lại đưa ra những bình luận tiêu cực về phản ứng này. "Đã phản hồi, nhưng có vẻ như không có phản hồi nào được đưa ra" đã trở thành từ ngữ thảo luận chính trong một số V lớn. Trong vòng một ngày, dư luận tiêu cực liên tục lên men, các chủ đề tiêu cực như "Hoa Hy Tử tự nhận là hàng nội địa chính hãng", "Lời xin lỗi của Hoa Hy Tử chưa đủ chân thành", "Thư xin lỗi của Hoa Hy Tử không cần phải nhấn mạnh nhiều lần rằng đây là hàng nội địa" liên tiếp trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Cùng lúc đó, ngày nay, có rất nhiều cuộc thảo luận về các nhà điều hành quan hệ công chúng trong cuộc khủng hoảng đã nổ ra. Một người trong ngành chia sẻ với China Business Network rằng bức thư ngỏ của Hua Xizi không phải đến từ bộ phận quan hệ công chúng của công ty. Cùng lúc đó, một số nhân viên của phòng quan hệ công chúng đã tự nguyện từ chức và nhóm có thể phải đối mặt với một cuộc cải tổ tập thể.

Doujiao cũng xác nhận lại từ nhiều nguồn tin nội bộ có liên quan rằng bên xử lý dư luận này không phải đến từ Tập đoàn Huaxizi, mà là từ một công ty MCN đối diện với Huaxizi. "Trước đây, phòng quan hệ công chúng tự xử lý dư luận. Lần này, chúng tôi thực sự đã chuẩn bị một phản hồi rất chân thành và dài, nhưng cuối cùng lại thông qua phiên bản bên ngoài." Hiển nhiên, Hoa Hy Tử vốn chịu ảnh hưởng từ vụ việc của Lý Giai Kỳ lại một lần nữa trở thành tâm điểm dư luận vì phát biểu này, làm dấy lên làn sóng phản đối lần thứ hai từ đông đảo cư dân mạng. Tuyên bố này không những không thể chấm dứt dư luận tiêu cực mà còn có tác dụng ngược lại, đổ thêm dầu vào lửa. Hoa Hy Tử rốt cuộc đã làm sai điều gì?

1. Diễn giải quan hệ công chúng của Huaxizi: Ba vấn đề cốt lõi, bước đi sai lầm

"Thật là ngu ngốc, từ thời điểm đến nội dung tuyên bố, tất cả đều ngu ngốc. Tốt nhất là không nên đưa ra tuyên bố này." Kony, giám đốc một công ty tiếp thị ở Đông Trung Quốc và là chuyên gia quan hệ công chúng về khủng hoảng, chia sẻ với Doujiao. Trước hết, xét về mặt thời gian, vụ việc của Lý Giai Kỳ xảy ra vào ngày 10 tháng 9, dư luận bùng nổ vào ngày 11 tháng 9 và lời xin lỗi của Hoa Hy Tử đến muộn vào ngày 19 tháng 9. Chỉ trong 9 ngày, dư luận đã tăng gấp ba. "Thành thật mà nói, anh đang vội đi dự tiệc. Thời điểm vàng để xử lý sự việc là 24 giờ sau khi nó xảy ra. Tệ nhất, anh vẫn có thể cứu vãn trong vòng ba ngày đầu. Bây giờ đã chín ngày trôi qua và không ai nói về anh nữa. Tác động tiêu cực đã lộ rõ. Nói ra vào lúc này có ích gì?" Kony thở dài.

Ở một mức độ nào đó, điều này cũng liên quan đến "cái bập bênh" trong Hoa Tây Tử. Theo Doujiao, sau sự việc này, nội bộ Hoa Tây Tử đã xảy ra tranh cãi về việc có nên lên tiếng hay không và khi nào lên tiếng, nhưng không đạt được sự đồng thuận, và có một số phiên bản hoàn toàn khác nhau về nội dung bài phát biểu. "Một người có kỹ năng quan hệ công chúng rất tốt trong bộ phận quan hệ công chúng đã đưa ra một tuyên bố rất dài và chân thành, nhưng cuối cùng nó không được thông qua. Ông chủ vẫn chọn phiên bản do nhóm hợp tác bên ngoài đề xuất", một người hiểu rõ vấn đề tiết lộ. Nhưng xét về nội dung, phiên bản trình bày trước công chúng không có giá trị về mặt thủ công tinh xảo và được trau chuốt lâu dài.

"Toàn bộ bài viết đều khó hiểu và mọi câu đều ngạo mạn. Nó vi phạm nguyên tắc chân thành và là một điều cấm kỵ khác trong quan hệ công chúng trong khủng hoảng", Kony nói. Để tìm ra giải pháp đúng đắn cho cuộc khủng hoảng, trước tiên chúng ta cần tập trung vào những lời lẽ tiêu cực cốt lõi mà công chúng dành cho Hoa Hy Tử.

Trước hết, từ khóa lớn nhất là đắt tiền. Việc này đã từng được đưa tin trên Doujiao trước đây (Liệu Hoa Hy Tử có bất công khi bị dư luận "liên lụy" đến Lý Giai Kỳ không?). Sau khi vụ việc của Lý Giai Kỳ nổ ra, dư luận nhanh chóng chuyển sang bàn luận về "trọng lượng tính theo gam", và kết luận rằng chì kẻ mày và phấn phủ của Hoa Hy Tử đắt hơn tính theo gam so với các sản phẩm tương tự của Shu Uemura và Chanel. Và do đó tin rằng nó quá đắt và không đáng giá. Một mặt, có rất nhiều thương hiệu quốc tế để lựa chọn với giá mỗi gram thấp hơn Hua Xizi. Mặt khác, có những thương hiệu trong nước có giá thành phải chăng hơn như Khaki, Black Rabbit và Hua Lolita, đặc biệt là Hua Lolita, có giá chưa đến 10 nhân dân tệ một thỏi. Mặc dù đều là sản phẩm trong nước nhưng giá của chúng lại rẻ hơn nhiều.

"Trên thực tế, thảo luận về sự khác biệt về giá dựa trên trọng lượng không phải là logic so sánh giá của ngành công nghiệp làm đẹp màu sắc. Các sản phẩm làm đẹp màu sắc có bao bì nhỏ và trọng lượng nhẹ là sản phẩm thích ứng với xu hướng sử dụng của người tiêu dùng trong những năm gần đây. Các thuộc tính giá trị nội tại như phí mở hộp, chi phí nghiên cứu và phát triển, kiểu dáng và thẩm mỹ ngoại hình, và hỗ trợ công nghệ là những yếu tố quyết định giá cả." Susan, người phụ trách một thương hiệu mỹ phẩm trong nước, chia sẻ với Doujiao.

Kony cho biết: "PR phải đối mặt với tranh cãi về giá của công chúng và giải thích lý do tại sao giá được đặt ra một cách rõ ràng như vậy, để bác bỏ logic về trọng lượng làm suy yếu nền tảng của thương hiệu" . "Nhưng tuyên bố quan hệ công chúng hiện tại không hề chứa bất kỳ nội dung nào liên quan đến giá cả."

Thứ hai, từ khóa thứ hai là tiếp thị quá mức. Vòng thảo luận thứ hai nổ ra do giá cao và người dẫn chương trình là việc Hoa Hy Tử đã chi quá nhiều tiền cho người dẫn chương trình hàng đầu Lý Giai Kỳ và một nhóm người nổi tiếng trên mạng, đây là một cách trá hình để cắt giảm "người tiêu dùng": chi phí tiếp thị bị thổi phồng, làm tăng giá thành, nhưng bản thân sản phẩm thì không đáng giá. Một số cư dân mạng đã đưa tin trực tuyến rằng hoa hồng hợp tác giữa phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và Hoa Hy Tử lên tới 80%. Nội dung như vậy cũng gây ra những cảm xúc tiêu cực và sự bất mãn lớn trong số đông cư dân mạng. Đáng ngạc nhiên là trong phản hồi này, nội dung liên quan đến phí hố cao ngất ngưởng, hoa hồng phòng phát sóng trực tiếp và logic nghiên cứu và phát triển tiếp thị lại không hề xuất hiện trong tuyên bố.

“Theo như tôi biết, tuyên bố về hoa hồng 80% là một sự cường điệu quá mức. Mặc dù Huaxizi và Li Jiaqi gắn bó chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau rất nhiều, nhưng không đến mức này. Nhiều tiết lộ này có ý định làm rối tung vấn đề. Các thương hiệu không đưa ra phản hồi tích cực, có lẽ vì không có cách nào để trực tiếp công bố mô hình hợp tác và hoa hồng, hoặc họ có thể cảm thấy chủ đề này quá nhạy cảm để nói trực tiếp với công chúng.” Một nhà cung cấp thương hiệu đã liên lạc với Li Jiaqi đã chia sẻ với Doujiao. Nhưng theo Kony, ngay cả khi không tiện tiết lộ số tiền cụ thể thì cũng cần phải chính thức tuyên bố tin đồn phân phối hoa hồng trên Internet là không đúng sự thật, đồng thời tăng cường đầu tư nghiên cứu phát triển thương hiệu và khái niệm chi tiêu tiếp thị hợp lý. “Trong hệ thống đại chúng, giải thích không có nghĩa là hữu ích, nhưng tránh né = chấp nhận, điều này rất nguy hiểm.”

Hoa Hy Tử chỉ trả lời ủy ban trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông . Điểm cốt lõi thứ ba khiến công chúng phẫn nộ là sự kiêu ngạo.

Ở một mức độ nào đó, Hoa Hy Tử là nạn nhân của phát biểu của Lý Giai Kỳ. Câu nói “hàng trong nước vốn đã tệ” của Lý Giai Kỳ đã trực tiếp đẩy Hoa Hy Tử vào thế bí. Một bộ phận lớn người tiêu dùng "tệ hơn nhiều so với hàng nội địa" đang phản đối người dẫn chương trình hàng đầu Lý Giai Kỳ, và tất nhiên họ cũng ghét Hoa Hy Tử. Cho dù là người dẫn chương trình được gắn mác "2,08 triệu" hay Hoa Hy Tử được gắn mác "nhà tư bản", tất cả đều mang một loại thái độ ngạo mạn hạ thấp người khác khi bán sự khốn khổ cho người tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp, đây chính là lý do cốt lõi khiến cư dân mạng bùng nổ. Đơn vị đo lường như "Hoa Hi tiền" chính là sự phản kháng đối với cái lõi kiêu ngạo này. Nhưng trong phản hồi, Hoa Hy Tử một mặt xin lỗi, mặt khác, viên chức này lại dùng trò đùa "Hoa Hy tiền", cố gắng điều chỉnh ý nghĩa của từ ngữ tiêu cực này bằng cách tự hạ thấp mình, nhưng lại có tác dụng hoàn toàn ngược lại.

" Chơi meme và tự chế giễu bản thân là một chiến thuật quan hệ công chúng trong khủng hoảng phổ biến, nhưng điều cần phân biệt là chủ thể và đối tượng của meme. Những nghệ sĩ như Dương Mịch chơi meme vì bản thân họ cũng là nạn nhân, và việc tự nói ra sẽ mang lại cảm giác rộng lượng, bao dung và vui tươi. Tuy nhiên, trong thuật ngữ Hoa Tây Bi, nạn nhân là người tiêu dùng, và Hoa Tây Tử, giống như Lý Giai Kỳ, là chủ thể của thủ phạm. Chơi meme vào thời điểm này sẽ chỉ làm tăng cảm giác kiêu ngạo. Điều mà thương hiệu cần làm là xin lỗi một cách khiêm tốn thay vì cố gắng bỏ qua. Làm sao thủ phạm có thể nói đùa để khiến nạn nhân cười?" Kony giải thích.

2. Đằng sau những tuyên bố khủng hoảng của người ngoài cuộc: sự im lặng về quan hệ công chúng của các thương hiệu lớn

Không khó để nhận ra rằng đằng sau tuyên bố khó hiểu này đối với người tiêu dùng, người thực hành và các chuyên gia quan hệ công chúng về khủng hoảng, là sự tin tưởng dành cho một nhóm bên ngoài thay vì chính nhóm quan hệ công chúng của mình. Kết hợp các báo cáo từ nhiều phương tiện truyền thông và các cuộc trò chuyện với Doujiao và người trong cuộc, tuyên bố sai lầm của Huaxizi cũng liên quan chặt chẽ đến việc công ty này giao vấn đề cho một nhóm thuê ngoài thay vì bộ phận quan hệ công chúng của công ty. Đây cũng là lựa chọn phổ biến của nhiều thương hiệu Internet và thương hiệu hàng đầu khi gặp phải khủng hoảng lớn. So với đội ngũ quan hệ công chúng của mình, họ sẽ tin tưởng hơn vào các "công ty quản lý quan hệ công chúng khủng hoảng" bên ngoài.

"Điều này liên quan đến chức năng của bộ phận quan hệ công chúng của một số thương hiệu", Kony nói với Doujiao. "Đối với một số thương hiệu đang phát triển và thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc, chức năng của nhóm quan hệ công chúng được chia thành nhiều phần rất chi tiết. Nhiều người trong số họ chịu trách nhiệm về truyền thông tích cực hàng ngày và giám sát và loại bỏ dư luận tiêu cực từng sự kiện và từng điểm. Nhóm khủng hoảng có thể chỉ có một hoặc hai hoặc ba người. Khi gặp phải các sự kiện khủng hoảng lớn, thường cần đến sự trợ giúp của các cơ quan bên thứ ba chuyên nghiệp." Nhưng đôi khi điều này cũng liên quan đến tranh chấp quyền lực trong các công ty lớn. " Phòng quan hệ công chúng có nhiệm vụ chịu trách nhiệm khi có điều gì đó không ổn xảy ra.

Bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm truyền thông tốt và họ là người đưa ra quyết định cuối cùng, nhưng bộ phận quan hệ công chúng thường không được tin tưởng. Tôi không có tiếng nói trước mặt ông chủ lớn. Tuy nhiên, khi gặp phải sự việc như vậy, phản ứng đầu tiên của sếp là đổ lỗi cho đội ngũ quan hệ công chúng vì không lập kế hoạch xử lý khủng hoảng tốt và gây ra dư luận. Nhưng đôi khi đó thực sự là một cuộc khủng hoảng bất ngờ và không thể lên kế hoạch trước được. Nhưng nếu lúc này ông chủ không quan tâm thì tự nhiên họ sẽ không tin tưởng chúng ta. "Giám đốc quan hệ công chúng của một thương hiệu nào đó đã phàn nàn với Doujiao.

Doujiao cũng biết rằng , vài năm trước, sau khi một công ty Internet lớn gặp phải khủng hoảng lớn, ông chủ đã trực tiếp đổ lỗi cho nhóm quan hệ công chúng, chọn cách xử lý lạnh lùng và cuối cùng đã giải tán toàn bộ phòng quan hệ công chúng trong vòng nửa năm sau sự việc. Ngoài ra, còn có một thương hiệu ô tô thường xuyên gặp phải khủng hoảng dư luận trong hai năm trở lại đây, mỗi lần khủng hoảng xảy ra, đội ngũ quan hệ công chúng sẽ có sự thay đổi lớn. Kony cho biết: "Trong những hoàn cảnh như vậy, nhiều cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng kỳ lạ sẽ ra đời". "Một cuộc khủng hoảng tốt phải có sự can thiệp của một nhóm bên ngoài trưởng thành và làm việc cùng với nhóm nội bộ của thương hiệu. Chúng tôi cung cấp các kênh và tư vấn chiến lược, và họ xác định nhu cầu, điểm khó khăn và chi tiết của thương hiệu. Điều chúng tôi sợ nhất là một bên thứ ba thiếu chuyên nghiệp và một ông chủ tin tưởng một cách mù quáng. Cuối cùng, thường là trường hợp đánh giá tệ hơn không có gì." Rõ ràng, tuyên bố quan hệ công chúng của Huaxizi có thể được phân loại vào trường hợp sau.

Hiện tại, dư luận lại một lần nữa dậy sóng, phản ứng của thương hiệu này đã trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận. Tuyên bố muộn màng này không giải quyết được bất kỳ vấn đề nào liên quan đến giá theo gam, tiếp thị quá mức và tâm lý thương hiệu. Logic định giá cốt lõi, bản chất thương hiệu và các lĩnh vực khác cần được giải thích đều không được trình bày chi tiết. Trên bề mặt, có vẻ như nó muốn tránh những cảm xúc nhạy cảm của công chúng và tránh gây ra dư luận thứ cấp, nhưng thực chất nó chỉ có vẻ như đang né tránh những vấn đề quan trọng và càng khẳng định thêm sự "không có gì để nói" của thương hiệu. “

Sau sự cố, chúng tôi thực sự rất bối rối không hiểu tại sao công chúng lại bắt đầu sử dụng gram để so sánh. Đối với những thương hiệu trong nước mới muốn tạo ra thương hiệu cao cấp, chúng tôi cũng hy vọng có thể giải thích rõ ràng những cái gọi là khó khăn của thương hiệu trong nước, nhưng tuyên bố này không bao gồm bất kỳ điều nào trong số này. Susan bất lực nói. Nhưng cô cũng nói với Doujiao, "Nếu khủng hoảng xảy đến với chúng ta, lựa chọn cuối cùng có thể là không lên tiếng. Bởi vì sự việc này đã khơi dậy cảm xúc chung của công chúng nên những cảm xúc như vậy không thể được lắng nghe bằng những lời giải thích hợp lý. Logic định giá của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước, tính hợp lý và tất yếu của chi phí tiếp thị kênh, mức giá thương hiệu của các sản phẩm trong nước mới và tình hình khó khăn trong hai năm qua đều là những vấn đề rất đặc thù của ngành. Theo dư luận hiện nay, rất khó để giải thích cho người tiêu dùng. Tốt hơn là không nên nói. “

Kony có quan điểm khác: "Yếu tố quan trọng nhất trong quan hệ công chúng khủng hoảng không phải là lý luận, mà là đạt được sự hiểu biết về mặt cảm xúc. Đừng cố gắng chứng minh rằng khán giả đã sai, mà hãy hướng dẫn mọi người thảo luận về hướng có lợi cho thương hiệu. Lúc này, tư thế rất quan trọng, bản sắc phải đủ thấp và phải chơi lá bài cảm xúc.

Vấn đề lớn nhất với tuyên bố này là nó không có ý nghĩa, nhưng nó cũng không đưa ra lập trường nào cả. Vấn đề ở đây là chúng tôi là sản phẩm của Trung Quốc và thực ra chúng tôi không làm gì sai cả. Nhưng vì chúng tôi đang thực hiện quan hệ công chúng trong khủng hoảng nên chúng tôi muốn được tha thứ và thừa nhận sai lầm của mình. “

Bạn đã đọc tuyên bố của Hoa Hy Tử chưa?

Tác giả: A Guan

Tài khoản công khai WeChat: Doujiao TMT (ID: ylwanjia)