Người dùng, thương nhân, nền tảng, ai được hưởng lợi từ “chỉ hoàn tiền”?

Với sự phát triển của thương mại điện tử, "chỉ hoàn tiền" đã trở thành biện pháp phổ biến để bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, liệu “chỉ hoàn tiền” có thực sự mang lại lợi ích cho người dùng, thương nhân và nền tảng thương mại điện tử không? Vấn đề này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi.

Chắc chắn sẽ có một cuộc chiến lớn giữa các nền tảng thương mại điện tử vào năm 2024, nhưng đáng ngạc nhiên là điểm khởi đầu của cuộc chiến khốc liệt này lại là chức năng "chỉ hoàn tiền".

Trong những ngày cuối năm 2023, Taobao và JD.com đã liên tục cập nhật các quy tắc xử lý tranh chấp trên nền tảng và các quy tắc quản lý dịch vụ sau bán hàng. Trong số đó, thay đổi được theo dõi nhiều nhất là "trong một số trường hợp, người tiêu dùng chỉ có thể lựa chọn hoàn tiền và không trả lại hàng".

Trước đó, chức năng "chỉ hoàn tiền" đã tồn tại trong Pinduoduo từ lâu. Một mặt, người dùng hoan nghênh, tin rằng đây là động thái bảo vệ và thúc đẩy quyền lợi của người tiêu dùng hơn nữa từ các nền tảng lớn; Ở phía bên kia, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chửi bới, "Những nền tảng chỉ hỗ trợ hoàn tiền đều là những người mua không có não".

Xét về mặt logic, sau khi Taobao và JD.com đưa ra các quy định mới, lượng ý kiến ​​ở cả hai phía sẽ không có nhiều khác biệt. Nhưng hiện tại, logic tường thuật của các thương gia rõ ràng đã thắng thế: việc hoàn tiền chỉ khuyến khích những kẻ ăn bám, điều này sẽ gây bất lợi cho lợi nhuận của các thương gia về lâu dài. Kết quả cuối cùng là các thương gia phải tăng giá sản phẩm nói chung để có thể tồn tại.

Ngược lại, giọng nói rất yếu. Hầu như không có người tiêu dùng nào phản biện về những lợi ích của chức năng "chỉ hoàn tiền" trên Internet. Thậm chí nhiều người tiêu dùng còn đồng tình với quan điểm của các nhà bán hàng, chỉ ra rằng những vấn đề như "thời gian bán hàng trước quá dài" đáng để nền tảng giải quyết trước hơn.

Cuộc tranh chấp giữa các nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng sẽ đi đến đâu? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta vẫn cần xem ai đang sử dụng "chỉ hoàn tiền" và người dùng nào là người hưởng lợi từ chính sách chỉ hoàn tiền?

1. Người dùng chỉ hoàn tiền thầm lặng

Trước tiên, tôi xin đưa ra một quan sát "tương phản" về Hedgehog Commune: trong số những người dùng "chỉ được hoàn tiền", những người lớn tuổi thích dậy sớm và xếp hàng để mua các mặt hàng khuyến mại hầu như không bao giờ chủ động "tận dụng tình hình"; thay vào đó, những người cố tình yêu cầu hoàn tiền là những người trẻ tuổi hiểu rõ các quy tắc chỉ hoàn tiền, thành thạo mua sắm trực tuyến, có trình độ học vấn nhất định và thậm chí là sinh viên đại học.

Nói cách khác, thường thì những "người bản xứ Internet" trẻ tuổi là những người kiếm được nhiều tiền nhất bằng cách chỉ hoàn tiền, trong khi những "người nhập cư Internet" lại không quen thuộc với các quy tắc và không biết cách hoặc không có khả năng hiểu đầy đủ các quy tắc chỉ hoàn tiền.

"Taobao và JD.com có ​​ra mắt chức năng chỉ hoàn tiền không? Tôi không biết. Tôi thường chỉ sử dụng Pinduoduo." Xiaoxiao sống ở một thành phố hạng ba ven biển. Cô đã sử dụng Pinduoduo được gần bốn năm, kể từ khi cô bắt đầu giúp bạn bè "cắt giảm chi phí" khi mua sắm. Cô ấy là người dùng trung thành tuyệt đối.

Là một người mẹ toàn thời gian, việc chăm sóc con gái chiếm phần lớn thời gian và sức lực của cô. Xiaoxiao chỉ có thể dành thời gian để mua sắm trực tuyến. Hầu hết các mặt hàng cô mua đều là nhu yếu phẩm hàng ngày trong gia đình và quần áo, giày dép cho con gái cô.

Trong bốn năm mua sắm trực tuyến, Xiaoxiao chưa có nhiều kinh nghiệm được hoàn tiền.

"Thông thường, khi mua một món đồ mà tôi không thích, tôi thường chọn cách trả lại hoặc đổi nó. Đôi khi, ngay cả khi sản phẩm tôi mua không thực sự hữu ích, tôi vẫn cảm thấy không đáng để trả lại khi nghĩ đến giá rẻ của nó." Có rất nhiều người tiêu dùng có cùng quan điểm như Xiaoxiao. Đối với một số hàng hóa giá rẻ, thời gian và công sức bỏ ra để trả lại hàng thường vượt xa giá trị của hàng hóa. Nếu hàng hóa đã mua không có bảo hiểm vận chuyển, người mua cũng có thể phải chịu chi phí vận chuyển trả lại.

Phải đến tháng 10 năm ngoái, Tiểu Tiểu mới nhận được món hàng mong đợi từ lâu, mới phát hiện chiếc áo khoác đan ban đầu đã biến thành đồ thể thao bằng vải cotton, màu sắc quần áo cũng từ đen chuyển sang xanh lá cây, thế là cô đến gặp thương gia để tranh cãi. "Ý của người bán hàng là chiếc váy này không có giá trị và anh ta không muốn nó nữa, vì vậy anh ta yêu cầu tôi hoàn lại tiền." Đây là lần đầu tiên Xiaoxiao sử dụng chức năng chỉ hoàn tiền và trực giác của cô cho thấy trải nghiệm sau bán hàng rất suôn sẻ. Mặc dù vẫn rất tức giận vì người bán gửi nhầm sản phẩm, cô đã kìm lại được mong muốn đưa ra đánh giá tiêu cực khi thấy khoản tiền hoàn lại đến rất nhanh.

Trên thực tế, trong nhiều trường hợp chỉ hoàn tiền, việc đàm phán với người bán để xác định phương án chỉ hoàn tiền là một cách tương đối hòa bình. Trong một số trường hợp người mua và người bán không thể đạt được thỏa thuận, nền tảng sẽ can thiệp và đưa ra phán quyết với tư cách là bên thứ ba.

Cô Ngô năm nay 43 tuổi và làm việc tại một thành phố thủ phủ của tỉnh. Cô ấy cũng là người dùng lâu năm của Pinduoduo. Lý do cô ấy trung thành với Pinduoduo rất đơn giản, “Tôi chỉ thấy nó rẻ thôi.” Gần đây, cô ấy bị ám ảnh với việc mua các đặc sản địa phương trên Pinduoduo để dùng thử, nhưng không ngờ, cô lại gặp phải những người bán hàng vô đạo đức, cắt xén tiền.

Nền tảng này trực tiếp bật lên một cửa sổ chỉ hoàn tiền丨Nguồn: Người được phỏng vấn

"Tôi đã đặt mua hai miếng bí ngô chiên, nhưng người bán chỉ giao một miếng." Cô Ngô đã liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng và yêu cầu đổi sản phẩm khác, nhưng bên kia đã từ chối với lý do "không có lãi" và chỉ đồng ý trả lại bao lì xì 6 tệ cho cô Ngô. Đúng lúc hai bên đang bế tắc, quầy dịch vụ chính thức của Pinduoduo lại hiện lên ngay trong cửa sổ hộp thoại, thông báo rằng có thể hoàn lại toàn bộ tiền và lưu ý rằng khách hàng có thể xử lý hàng hóa. Cô Ngô nhấp vào nút "Đồng ý" và chỉ hoàn tiền.

Cô Ngô cảm thấy chức năng hoàn tiền là một hình thức bảo vệ cho chính mình. Nguyên văn của cô ấy là: "Ít nhất chúng ta không phải lo lắng về việc mua phải hàng kém chất lượng hoặc hàng hóa không giống như mô tả. Nền tảng sẽ giúp chúng tôi hoàn tiền trực tiếp, giúp chúng tôi tiết kiệm thời gian tranh cãi với người bán". Cô Ngô, người chỉ có trình độ trung học cơ sở, giải thích mục đích ban đầu của việc thiết lập chức năng hoàn tiền là để giúp người tiêu dùng giảm chi phí sau bán hàng, đặc biệt là bảo vệ quyền và lợi ích của những người tiêu dùng dễ bị tổn thương.

Như chúng ta đã biết, Pinduoduo ban đầu dựa vào những người dùng cấp thấp bên ngoài Đường vành đai năm.

Năm 2018 là bước ngoặt khi số lượng người dùng Pinduoduo bắt đầu tăng đột biến. Theo dữ liệu của QuestMobie năm đó, trình độ học vấn thấp, 45 tuổi trở lên và nữ (nội trợ) là những từ khóa trong chân dung người dùng Pinduoduo. Nhóm người này thường tiếp xúc với Internet khá muộn và không có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến như người dùng ở các thành phố hạng nhất. Ví dụ, Tiểu Tiểu và cô Ngô thậm chí còn chưa bắt đầu mua sắm trực tuyến chuyên sâu cho đến khi Pinduoduo xuất hiện. Trong nhiều tranh chấp sau bán hàng, họ thường đóng vai trò là “người tiêu dùng dễ bị tổn thương”.

Tính độc đáo của nhóm người dùng đã khiến chức năng hoàn tiền xuất hiện đầu tiên trên Pinduoduo. Chính sách chỉ hoàn tiền đã đơn giản hóa quy trình trả hàng, cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, giúp Pinduoduo duy trì lượng người dùng ở các thành phố hạng ba và hạng tư và dần đạt được chiến thắng trong việc "vây quanh thành phố khỏi vùng nông thôn".

Theo một cách nào đó, chỉ riêng việc hoàn tiền đã làm hài lòng "phần đông im lặng", một nhóm người hiếm khi bày tỏ ý kiến ​​trực tuyến. Còn đối với những “kẻ ăn bám” gây ra nhiều khiếu nại cho doanh nghiệp thì những người không có chân lý chắc chắn không dám đứng lên nói. Chúng ta chỉ có thể đoán được chân dung của nhóm người này thông qua mô tả về các doanh nghiệp: khôn ngoan, tham lam và thiếu ý thức đạo đức mạnh mẽ.

2. Sau khi “Mèo và Chó” đi theo

Anna bị mất tiền và không lấy lại được hàng.

Bốn tháng trước, kênh duy nhất của Anna để bán thiết bị làm đẹp là các cửa hàng ngoại tuyến, vì vậy cô đã mở cửa hàng trực tuyến đầu tiên để tăng doanh số. Ban đầu, cô ấy chọn kênh thương mại điện tử vì tin tưởng, nhưng chính sách hoàn tiền mới vừa được đưa ra khiến cô ấy không thể chấp nhận.

Vào ngày 25 tháng 12 năm 2023, Taobao đã thay đổi thông báo công khai về "Quy tắc xử lý tranh chấp của nền tảng Taobao". Sửa đổi quan trọng nhất là "Taobao đã thêm một quy tắc dựa trên khả năng dữ liệu lớn của nền tảng này để xác định nhiều chiều và nhanh chóng hoàn tiền hoặc trả hàng cho các hoạt động sau bán hàng đáp ứng các trường hợp có liên quan của người mua".

Quy định hoàn tiền chỉ dành cho Taobao | Nguồn hình ảnh Taobao

JD.com ngay lập tức làm theo Taobao và sửa đổi "Quy tắc chung về xử lý tranh chấp giao dịch trên nền tảng mở JD.com", trong đó nêu rõ JD.com sẽ chỉ hỗ trợ hoàn tiền trong các tranh chấp giao dịch. Quy định xử lý mới có hiệu lực vào ngày 29 tháng 12. Điều khiến JD.com khác biệt so với các nền tảng khác là chính sách hoàn tiền của họ tương đối dễ dãi, "người dùng cần phải thương lượng và đồng ý với người bán trước khi họ có thể được hoàn tiền".

JD.com đã thêm chính sách hoàn tiền mới丨Nguồn: JD.com

Vào ngày 26 tháng 12, ngày mà các quy định mới về nền tảng có hiệu lực, một đơn hàng gây tranh cãi trong cửa hàng của Anna đã được phán quyết trực tiếp là "chỉ hoàn lại tiền". Đây là đơn hàng có tổng giá trị 450 nhân dân tệ, được người mua ký vào ngày 10 tháng 12.

"Bên kia ban đầu đã yêu cầu trả hàng và hoàn tiền. Sau khi chúng tôi nhận được hàng trả lại, chúng tôi thấy rằng số lượng hàng ít hơn và bao bì bị hư hỏng nên chúng tôi từ chối nhận hàng và nói rằng chúng tôi không đồng ý hoàn tiền hoặc chỉ có thể hoàn lại một phần hàng hóa." Anna muốn kết thúc quá trình hoàn tiền bằng cách từ chối chấp nhận trả hàng và sau đó liên lạc lại với người mua, nhưng cô ấy không ngờ rằng:

"Người mua chỉ trực tiếp yêu cầu hoàn tiền. Xiaoer (bộ phận chăm sóc khách hàng) đã can thiệp và đồng ý với yêu cầu hoàn tiền của người mua, vì vậy cuối cùng chúng tôi mất tiền và không lấy lại được hàng."

Anna chia sẻ với Hedgehog Commune rằng mặc dù quy định mới sẽ không được công bố cho đến cuối năm, nhưng Taobao đã từng gặp phải trường hợp chỉ hoàn tiền và hoàn tiền nhanh khi xử lý các đơn hàng có tranh chấp ngay từ nửa cuối năm 2023. Trước khi quy định mới được công bố, Anna đã từng gặp phải một tranh chấp hoàn tiền khác vào tháng 12, khi nền tảng này nhanh chóng hoàn lại 730 nhân dân tệ cho người mua trước khi người bán nhận được hàng trả lại.

Cho dù là Taobao hay JD.com, mục đích của việc bắt chước chính sách "chỉ hoàn tiền" của Pinduoduo không gì khác hơn là nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và từ đó kích thích sự phát triển của người dùng nền tảng. Tuy nhiên, vì các nền tảng thương mại điện tử nằm giữa người tiêu dùng và người bán nên họ sẽ không hoàn toàn bỏ qua lợi ích của người bán.

Để tránh hoàn tiền gian dối từ những người dùng ăn bám, Taobao đã áp dụng các hạn chế sau: "Nền tảng sẽ kết hợp thông tin chất lượng sản phẩm và mô hình toàn vẹn của người tiêu dùng, đồng thời sử dụng dữ liệu toàn diện để xác định xem sản phẩm có vấn đề về chất lượng và không phù hợp để trả lại hay không. Người dùng có xếp hạng tín dụng cao sẽ được hỗ trợ hoàn tiền nhanh chóng." Đồng thời, chỉ đối với những đơn hàng bị hoàn tiền do ác ý, Taobao hỗ trợ đơn hàng khiếu nại lên bộ phận chăm sóc khách hàng thủ công.

Nền tảng thương mại điện tử Douyin đã đưa ra hướng dẫn tương đối rõ ràng về việc hoàn tiền. Từ lâu trước Taobao và JD.com, thương mại điện tử Douyin đã cập nhật quy định chỉ hoàn tiền vào tháng 9 năm 2023: Đối với các thương nhân có tỷ lệ khen ngợi sản phẩm thấp hơn 70%, Douyin có quyền hỗ trợ người tiêu dùng chỉ hoàn tiền và miễn phí vận chuyển khi trả lại trong quá trình hậu mãi cho đến khi tỷ lệ khen ngợi sản phẩm trở lại trên 70% trong 7 ngày liên tiếp.

Thương mại điện tử Douyin chỉ có chính sách hoàn tiền | Nguồn hình ảnh: Douyin

Tuy nhiên, chính sách hoàn tiền của nền tảng này không mang lại cảm giác an toàn cho người bán.

Nhiều hơn một thương gia bày tỏ lo ngại về sự đánh giá sai lầm của nền tảng này. Các thương gia lý trí sẽ phân tích: "Các tiêu chuẩn của nền tảng này quá mơ hồ. Họ nói rằng họ vẫn sử dụng các mô hình dữ liệu lớn để đưa ra phán đoán, nhưng liệu dữ liệu lớn có phải là một hộp đen không?" Những thương gia thiếu kiên nhẫn sẽ đưa ra "những bình luận thái quá": "Họ có tiêu chuẩn gì? Tôi nghĩ thực ra họ không có tiêu chuẩn nào cả. Họ chỉ ủng hộ người mua một cách mù quáng."

Người bán Lele mua hàng trên Taobao và gần đây gặp phải tình huống chỉ có thể được hoàn tiền. "Lúc đầu, người mua phàn nàn rằng tôi giao hàng chậm do thiếu hàng. Sau đó, sau khi chúng tôi giao hàng, cô ấy chỉ yêu cầu hoàn lại tiền. Chúng tôi đã phàn nàn với bốn Xiaoer (bộ phận chăm sóc khách hàng của Taobao) khác nhau liên tiếp và bốn người đã đưa ra cho chúng tôi bốn đề xuất khác nhau để giải quyết vấn đề."

Một số nhân viên phục vụ xác định không có vấn đề gì với khách hàng và yêu cầu Lele giao hàng theo yêu cầu của người mua; một số nhân viên phục vụ đề nghị Lele dán nhãn người mua, nộp đơn khiếu nại hoặc giải quyết vấn đề một cách riêng tư. "Bản thân họ cũng không thể giải thích rõ ràng các quy tắc của nền tảng. Chúng tôi, những người bán hàng, nên xử lý tình huống này như thế nào?"

Anna quyết định kiện nền tảng này. Cô chỉ mất 30 phút để nộp bằng chứng và khiếu nại lên Tòa án Internet: "Cửa hàng của chúng tôi chỉ bán được vài nghìn nhân dân tệ một tháng, và hai lần hoàn tiền cộng lại lên tới hơn một nghìn nhân dân tệ. Tôi nhất quyết kiện chỉ vì 'tiền'." Có rất nhiều thương gia làm điều này. Trên Zhihu và Xiaohongshu, ngày càng có nhiều thương nhân chia sẻ kinh nghiệm kiện tụng của họ.

Thực tế phổ biến hơn là các thương gia phụ thuộc vào nền tảng này để tồn tại không có lối thoát, nhưng họ có thể tính riêng khoản lỗ từ việc hoàn tiền vào chi phí hoạt động của mình. Bằng cách giảm chi phí sản xuất hoặc tăng giá sản phẩm, họ có thể đảm bảo rằng họ vẫn có thể kiếm được lợi nhuận ngay cả khi tỷ lệ hoàn tiền là 20%. Phần chi phí này cuối cùng sẽ do người tiêu dùng bình thường chi trả.

3. Hỏi, hiểu và vượt qua?

Nhiều người sẽ dùng cụm từ “hỏi Pinduoduo, hiểu Pinduoduo và vượt qua Pinduoduo” để mô tả những điều chỉnh mà Taobao và JD.com thực hiện lần này.

Trên thực tế, điều này bao gồm ba cấp độ tiến triển. Điều mà mọi người "hỏi" lúc đầu là tại sao Pinduoduo lại chọn mô hình hoàn tiền này, dường như được định sẵn là "tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài"; sau đó họ "hiểu" rằng trong thị trường người mua hiện tại, nơi cung vượt quá cầu, các nền tảng phải làm hài lòng người mua nếu họ muốn phát triển; về "vượt trội", vì nền tảng JD.com và Taobao có tỷ lệ hàng hóa giá cao lớn hơn nên tác động của riêng việc hoàn tiền đối với các thương nhân thực sự lớn hơn so với Pinduoduo.

Trước khi thanh kiếm trong tay bạn được vung lên, lưỡi kiếm sắc nhọn ở phía bên kia có thể làm bạn bị thương.

Taobao và JD.com đã thực hiện một loạt điều chỉnh xung quanh "giá thấp" trong năm qua. Vào tháng 3 năm 2023, JD.com đã tung ra "khoản trợ cấp 10 tỷ"; Trong chương trình khuyến mãi Double Eleven, Taobao cũng tung ra khẩu hiệu "giá thấp nhất trên toàn mạng", thậm chí còn đặt mục tiêu nội bộ là "thấp hơn Pinduoduo và Douyin".

Khi Pinduoduo trở thành "kẻ đến sau" mạnh mẽ trong ngành thương mại điện tử, nỗi lo lắng của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống ngày càng tăng lên. Trong khi cố gắng quay lại mức giá thấp, không khó để hiểu tại sao họ lại bắt chước tính năng "chỉ hoàn tiền" của đối thủ cạnh tranh. Nhưng vấn đề thực sự là các nền tảng khác khó có thể đạt được hiệu quả tương tự bằng cách bắt chước chiến thuật của Pinduoduo.

Trong "tam giác bất khả thi" của người tiêu dùng, nền tảng và thương nhân, sự cân bằng của Pinduoduo luôn được xây dựng xung quanh thị trường đang suy thoái. Điều này có nghĩa là mặc dù tỷ lệ hoàn tiền của nền tảng này rất cao và các thương nhân có nhiều khiếu nại, Pinduoduo vẫn là lựa chọn cho các thương nhân có "hoạt động đơn giản, đơn hàng dễ dàng, lưu lượng truy cập lớn và chi phí thu hút khách hàng thấp", do đó duy trì được sự cân bằng giữa ba bên.

Ngành thương mại điện tử thực sự là thị trường của người mua. Mặc dù các thương gia có khiếu nại, họ cũng có thể hiểu được sự bất lực của nền tảng này. Thương gia Maomao thở dài: "Không phải Taobao và JD.com phải học theo Pinduoduo. Thị trường hiện tại đã quá cung. Để cạnh tranh giành nguồn người dùng hạn chế, họ tự nhiên sẽ thử mọi cách có thể. Bây giờ Taobao và 1688 cũng đang học theo cách bán video ngắn của Douyin. Ai cũng muốn giữ chân người dùng."

Tuy nhiên, cũng có khá nhiều thương gia thường coi trọng hệ sinh thái nội dung và giọng điệu của nền tảng này. Thay vì đặt hàng nhanh chóng, họ quan tâm hơn đến việc liệu nền tảng bán hàng của họ có duy trì được giá trị thương hiệu hay không. Trong trường hợp này, một mặt, chỉ hoàn tiền sẽ không giúp ích nhiều cho các thương hiệu thu hút khách hàng chất lượng cao, mặt khác, chỉ hoàn tiền sẽ không giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ giảm bớt áp lực hoạt động.

Kết quả có thể xảy ra là sự cân bằng khó khăn đạt được giữa người tiêu dùng, nền tảng và thương nhân sẽ bị phá vỡ. Về lâu dài, "chỉ hoàn tiền" có thể sẽ trở thành một khẩu hiệu khó thực hiện và cuối cùng sẽ chẳng mang lại kết quả gì.

(Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, tất cả tên trong bài viết này đều là bút danh)

Tác giả: Ah You; Biên tập: Giám đốc; Tài khoản công khai WeChat: Xã Hedgehog