Meituan Group Buying x Hồ Ca: Làm thế nào để tạo ra quảng cáo phát ngôn viên cho toàn quốc?

Bài viết này chủ yếu giới thiệu cách Meituan Group Buying thu hút sự chú ý của công chúng và tạo dựng mối liên hệ tình cảm sâu sắc với họ, đồng thời nhấn mạnh những lợi thế cốt lõi của công ty thông qua sự hợp tác với người phát ngôn Hồ Ca, sử dụng các chiến lược quảng cáo sáng tạo và kênh truyền thông rộng rãi.

"Quảng cáo là một ngành kinh doanh đặc biệt. Thách thức của nó là phải vượt qua những trở ngại lớn như sự thờ ơ, cạnh tranh và hạn chế về thời gian để đạt được hiệu quả truyền thông."

Đây là định nghĩa về quảng cáo được Theodore Levitt, cựu tổng biên tập của Harvard Business Review, đưa ra cách đây 30 năm. So với thời đại truyền thông đại chúng do truyền hình thống trị, thách thức này ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn trong thời đại màn hình phân mảnh như hiện nay. Những video ngắn đã khiến sự chú ý trở thành một thứ hàng hóa khan hiếm, và ngưỡng hứng thú và mong muốn khám phá của mọi người ngày càng cao hơn. Điều này đặt ra một vấn đề khó khăn cho các thương hiệu - làm sao để thu hút và truyền tải hiệu quả giá trị thương hiệu đến người dùng?

Cuối tuần trước, một đoạn video ngắn đã được chuyển tiếp trong một nhóm bạn dùng dao. Đây chính là TVC mà Meituan Group Buying vừa mới phát hành. TVC mở đầu bằng cảnh người phát ngôn Hồ Ca thừa nhận đã sử dụng "diễn viên đóng thế" như một chiêu trò để giới thiệu chương trình, sau đó là cảnh 6 diễn viên đóng thế trải nghiệm các cảnh khác nhau về hoạt động mua hàng theo nhóm của Meituan, qua đó giới thiệu về hoạt động mua hàng theo nhóm của Meituan.

Meituan Group Buying là thương hiệu mà Meituan thành lập năm ngoái bằng cách tách riêng hoạt động kinh doanh tại cửa hàng. Vào thời điểm đó, công ty đã đưa ra khẩu hiệu “Mua theo nhóm Meituan giúp bạn tiết kiệm đủ”. Năm nay, khẩu hiệu đã được cập nhật lại thành "Quá nhiều cửa hàng, quá nhiều tiết kiệm". Thông báo chính thức của người phát ngôn và việc phát hành TVC được kết hợp với điều này.

Đánh giá từ kết quả, sự kiện này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý trên mạng xã hội và trong ngành. Vào ngày công bố chính thức, vòng tròn bạn bè tràn ngập tin nhắn, trên Weibo và Xiaohongshu cũng có rất nhiều cuộc thảo luận. Là một đơn vị truyền thông tiếp thị thương hiệu, Daofa quan tâm nhiều hơn đến suy nghĩ đằng sau hoạt động truyền thông của Meituan Group Buying lần này?

1. So với giao thông, giá trị quan trọng hơn của người phát ngôn nằm ở khả năng thể hiện thương hiệu

Nhìn chung, có hai cách để các thương hiệu lựa chọn người phát ngôn - sử dụng lượng truy cập để thúc đẩy doanh số hoặc sử dụng chất lượng để đại diện cho thương hiệu. Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng đang trong giai đoạn đầu và cần bán nhanh sẽ chọn sản phẩm đầu tiên. Nhưng đối với các thương hiệu lớn, họ thường phải cân bằng và đưa ra lựa chọn giữa hai điều này.

Theo thông báo chính thức của Meituan Group Buying, việc lựa chọn Hồ Ca nên dựa trên giọng điệu chứ không phải lượng truy cập. Là một nền tảng quốc gia đã tham gia sâu vào ngành trong hơn mười năm, Meituan Group Buying cần một người phát ngôn. Nó không cần lưu lượng truy cập, nhưng cần xây dựng cầu nối giao tiếp với thế hệ người dùng mới.

Quay lại một bước, mặc dù năm ngoái Hồ Ca nổi lên như cồn nhờ "Phạm Hoa", nhưng anh không phải là ngôi sao thu hút sự chú ý. Nếu xét đến vấn đề giao thông, anh ta sẽ có nhiều lựa chọn hơn. Vậy tại sao Meituan lại chọn Hồ Ca lần này?

Đầu tiên, Hồ Ca đã hoạt động trong ngành gần 20 năm và là một diễn viên kỳ cựu đã được thời gian thử thách. Bằng cách chọn ông, Meituan Group Buying muốn nhấn mạnh vị thế của mình như một nền tảng mua sắm theo nhóm quốc gia cao cấp ở một mức độ nhất định; Thứ hai, Hồ Ca có lượng khán giả rộng lớn. Lần đầu anh tham gia diễn xuất trong "Truyện kiếm tiên hiệp" đã trở nên nổi tiếng vào năm 2005, "Phương Hoa" đã trở thành hit vào năm 2023. Có thể nói anh ấy về cơ bản đã bao phủ toàn bộ những người có sức mua hiện tại; Thứ ba, là một nền tảng lớn, Meituan cần những nghệ sĩ có rủi ro thấp nhưng có tính bảo mật cao.

Nói một cách đơn giản, Hồ Ca không có khuyết điểm rõ ràng nào, sự yêu mến và nổi tiếng của anh đáp ứng được nhu cầu của một nền tảng quốc gia. Tuy nhiên, mục tiêu không phải là trở thành người phát ngôn; truyền tải giá trị thương hiệu là mục tiêu. Theo dòng suy nghĩ này, chúng ta hãy xem cách diễn đạt của TVC này.

Ý tưởng chung của TVC này là sử dụng lời thừa nhận của người phát ngôn Hồ Ca về việc sử dụng "người đóng thế" làm lời giới thiệu và sử dụng 6 người đóng thế để trải nghiệm các tình huống liên quan đến mua theo nhóm để cho thấy mua theo nhóm Meituan bao gồm tất cả các loại vật tư cho cửa hàng, qua đó phản ánh SLOGAN của mua theo nhóm Meituan "Nhiều cửa hàng, tiết kiệm nhiều". Có ba cấp độ có thể được thảo luận: hình thức, nội dung và biểu hiện giá trị.

Hình thức phục vụ cho nội dung. Một TVC hay trước tiên phải dễ xem, điều này liên quan trực tiếp đến hình thức trình bày. Hình thức tường thuật trong TVC của Meituan Group Buying lần này là tạo ra cảm giác tương phản để kích thích sự tò mò của mọi người, tức là so sánh sai lầm được công nhận trong ngành là "sử dụng người đóng thế" với hình ảnh người làm việc mẫu mực thường thấy của Hồ Ca, sự tương phản được sử dụng để khơi dậy sự tò mò và mong muốn theo dõi của mọi người.

So với sự mới lạ về hình thức, điều đáng chú ý hơn là nội dung, cụ thể là việc lựa chọn bối cảnh và nhân vật trong TVC. Theo thứ tự thời gian, cảnh đầu tiên được chiếu trong TVC là "một cửa hàng mà ngay cả ông nội cũng khen là ngon", tức là một cửa hàng địa phương có uy tín. Loại thứ hai là "một cửa hàng mà bạn có thể đến được bằng cách đi xuống cầu thang vào giữa đêm", tương tự như một quầy hàng bán đồ ăn đêm. Tiếp theo là một tiệm cắt tóc "khiến bạn bước ra với một nụ cười", một tiệm làm đẹp "khiến bạn trông đáng kính hơn", một quán cà phê "thích hợp để trò chuyện hơn là phòng họp", một tiệm tắm "khiến nỗi lo lắng của bạn tan biến", một tiệm mát-xa "ngay lập tức xác định điểm đau của bạn", một tiệm làm móng "nơi bạn không thể không thể hiện kỹ năng của mình", một KTV "nơi bạn có thể hát bất cứ điều gì bạn muốn" và một công viên giải trí "cho phép niềm hạnh phúc lưu thông và làm bạn vui đến mức nâng cả trần nhà".

Hai cửa hàng phục vụ ăn uống đầu tiên không phải là cửa hàng thương hiệu chuỗi tiêu chuẩn, trong khi chín cửa hàng tiếp theo về cơ bản bao gồm tất cả các tình huống tiêu dùng ngoại tuyến ngoại trừ khách sạn và du lịch. Miêu tả cụ thể còn kết hợp người phát ngôn "Hồ Ca" với "Tiếng hát ngẫu hứng của Hồ Ca", rất hài hước.

Đồng thời, nhóm khách hàng của các cửa hàng cũng khác nhau, bao gồm hầu hết mọi người từ người trẻ đến người già, từ sinh viên đến công nhân, từ trẻ em đến trẻ lớn. Điều này cũng đảm bảo tính lan truyền rộng rãi của TVC.

Điều này không chỉ trả lời cho câu hỏi "có quá nhiều cửa hàng" mà còn nhấn mạnh "điều gì tuyệt vời hơn so với các nền tảng khác", phản ánh lợi thế chính của Meituan Group Buying về mặt cung ứng cho thương nhân.

Ngoài ra, Đạo Pháp còn chú ý đến một mẹo nhỏ, đó là một số người sẽ cảm thấy xấu hổ và mất mặt khi mua hàng theo nhóm. TVC lồng ghép Hồ Ca với những cảnh "trần tục", ở một mức độ nào đó cũng thể hiện rằng "những người nổi tiếng đều dùng hình thức mua theo nhóm để tiêu dùng" để xóa bỏ sự xấu hổ khi tiết kiệm tiền thông qua hình thức mua theo nhóm.

Bằng cách nắm bắt các chủ đề mà chính người phát ngôn có thể thu hút sự chú ý để khơi dậy sự tò mò của mọi người và kết hợp các lợi thế cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu để trình bày bối cảnh, TVC của Meituan Group Buying không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí của người dùng mà còn thể hiện giá trị của thương hiệu. Nội dung nhấn mạnh nhiều vào các cửa hàng và chúng ta cũng có thể thấy rằng Meituan Group Buying hiểu rõ hơn về vị thế cạnh tranh hiện tại của mình.

2. Nội dung quyết định chiều sâu của truyền thông, kênh truyền thông quyết định hiệu quả truyền thông

Nội dung quyết định hiệu quả truyền bá thông tin, nhưng kênh truyền thông quyết định đối tượng và hiệu quả cuối cùng có thể đạt được.

Hầu hết các thông báo chính thức của người phát ngôn sẽ đi kèm với một loạt các hoạt động tiếp thị thương hiệu, phổ biến nhất là tận dụng sự nổi tiếng của người phát ngôn để tung ra các sản phẩm và thiết bị ngoại vi tùy chỉnh đồng thương hiệu, tham dự các chuyến tham quan thành phố thương hiệu, v.v. để thúc đẩy doanh số bán hàng. Ngược lại, hoạt động quảng bá lần này của Meituan Group Buying không quá gắn liền với Hồ Ca, điều này một lần nữa khẳng định mục đích của người phát ngôn Meituan Group Buying lần này là thể hiện thương hiệu chứ không phải lợi dụng Hồ Ca để thu hút lượt truy cập.

Hiện nay trên các nền tảng mạng xã hội chính thống, ngoài TVC chính thức do người phát ngôn phát hành, bạn còn có thể thấy nhiều bài đăng về chủ đề liên quan được cư dân mạng thảo luận một cách tự phát.

Vào ngày công bố chính thức, một số người dùng Weibo đã đăng tải biểu ngữ Hồ Ca ủng hộ việc mua hàng của Meituan tại các nhà ga tàu cao tốc và trên lưng ghế tàu cao tốc. Một số cư dân mạng trên Xiaohongshu thậm chí còn nói: "Thật tuyệt. Là một người làm việc, tôi đồng ý đóng cặp với Hồ Ca".

Việc bố trí mạng xã hội trực tuyến, các khu thương mại đông đúc, trung tâm giao thông, đường sắt cao tốc, v.v. đã giúp Meituan Group Buying tiếp cận hiệu quả nhiều nhóm người dùng khác nhau.

Ngoài hoạt động quảng cáo trên nền tảng, Meituan Group Buying lần này cũng tăng cường các hoạt động hướng tới các thương gia. Hiện tại, các standee hình người, sticker để bàn và các vật trang trí tạo không khí khác của Hồ Ca có thể được nhìn thấy ở một số doanh nghiệp, khiến nhiều cư dân mạng phải thốt lên "hãy lấy chúng đi".

Nguồn ảnh: Internet, Xiaohongshu

Đây không phải là lần đầu tiên Meituan Group Buying hợp tác với các thương gia để quảng bá thương hiệu của mình.

Trong các sự kiện IP và ngày lễ lớn, Meituan Group Buying sẽ hợp tác với các thương hiệu để tạo ra các nhóm sản phẩm tùy chỉnh cho các tình huống nút và cung cấp hỗ trợ với các nguồn truyền thông xã hội chính thức. Ví dụ, nó sử dụng lợi thế của tích hợp chuyên gia để giúp các thương gia tạo nội dung hấp dẫn và tùy chỉnh các chủ đề nóng trên trang web.

Là một nền tảng, bản chất của nó là kết nối nhu cầu của người dùng và nguồn cung của thương nhân. Giao dịch mua cuối cùng của người tiêu dùng trên nền tảng này vẫn sẽ được thực hiện trên các sản phẩm từ các thương gia chất lượng cao. Nếu không thực hiện được điều này thì nó vẫn chỉ là một lâu đài trên không. Những nỗ lực cải thiện hiệu quả tổ chức và mở rộng nguồn cung cũng sẽ giúp Meituan Group Buying mở rộng hơn nữa thế mạnh "nhiều cửa hàng".

Vào đầu năm nay, Meituan đã tích hợp hai mảng kinh doanh chính là giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng vào phân khúc kinh doanh cốt lõi tại địa phương. Sau khi hai doanh nghiệp này có mức độ chồng chéo cao về cung cầu của đơn vị bán hàng và nhu cầu của người dùng, hiệu quả hợp tác giữa đơn vị bán hàng và Meituan sẽ được cải thiện hơn nữa, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được đáp ứng chung. Theo 36Kr, chương trình "God Membership" ban đầu chỉ áp dụng cho dịch vụ giao đồ ăn, nhưng sẽ dần mở rộng để áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp cốt lõi tại địa phương. Ở giai đoạn này, chúng tôi đã bắt đầu thu hút đầu tư từ các thương gia.

Đúng như khẩu hiệu mới của Meituan Group Buying “Nhiều cửa hàng, tiết kiệm nhiều” truyền tải, nguồn cung chất lượng cao và hiệu quả về chi phí tối ưu là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Meituan Group Buying. Các thương gia và nền tảng là đối tác cùng có lợi. Điều này đúng trong tiếp thị và kinh doanh.

3. Bình luận của nhà phân tích

Trong thế giới đầy biến động và chia cắt như ngày nay, trí nhớ của con người giống như một chú cá vàng. Để giữ được trí nhớ của người tiêu dùng, họ cần phải được “nhắc nhở thường xuyên”. Trong bối cảnh cuộc sống địa phương ngày càng đông đúc, mặc dù Meituan Group Buying là một cái tên lâu đời nhưng cũng cần duy trì giao tiếp với người dùng và tiếp tục mang lại giá trị thương hiệu.

Sử dụng người phát ngôn làm loa phát thanh thương hiệu, Meituan Group Buying giới thiệu những lợi thế cốt lõi của mình là có nhiều cửa hàng và tiết kiệm tiền theo cách vui vẻ và hài hước, đạt được hiệu quả giao tiếp với người tiêu dùng. Đồng thời, việc giao tiếp chung với các đơn vị bán hàng cho phép người tiêu dùng cảm nhận trực tiếp hơn về sự hợp tác hiệu quả giữa nền tảng và các đơn vị bán hàng, đồng thời một lần nữa củng cố tư duy rằng "Mua theo nhóm trên Meituan = mua theo nhóm dồi dào từ các đơn vị bán hàng chất lượng cao".

Hồ Ca, người đã ra mắt cách đây 20 năm, vẫn duy trì được sự nổi tiếng cao trên toàn quốc nhờ tính chuyên nghiệp của mình, và Meituan, công ty được thành lập cách đây 14 năm, cũng vậy.

Tác giả: Yixiu