Tổng kết cuối năm丨Doanh số phát trực tiếp năm 2023: Người dẫn chương trình hay nền tảng, ai là siêu IP?

Ngành thương mại điện tử phát trực tiếp ngày nay đã trải qua quá trình phát triển và cải tiến, ngưỡng của ngành đang dần được nâng cao. Bài viết này phân tích xu hướng phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp dựa trên ba hiện tượng: sự phổ biến của tính năng phát trực tiếp dựa trên bầu không khí, sự trỗi dậy của thương mại điện tử phát trực tiếp của các thương hiệu trong nước và sự gia nhập của các nền tảng như JD.com và Bilibili vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Dành cho sinh viên quan tâm đến thương mại điện tử phát trực tiếp.

Khi năm 2023 sắp kết thúc, sự kiện “Little Composition” của Oriental Selection đã châm ngòi cho đỉnh điểm cuối cùng của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp vào cuối năm cuối cùng cũng đã kết thúc. Dong Yuhui quyết định tiếp tục hợp tác với Oriental Selection. Người trước không chỉ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học thức mà còn trở thành trợ lý văn hóa cho chủ tịch Tập đoàn Giáo dục và Công nghệ Tân Đông Phương, đồng thời giữ chức phó chủ tịch Tập đoàn Văn hóa và Du lịch Tân Đông Phương. Giá cổ phiếu của công ty này tăng 20% ​​và giá trị thị trường trở lại mức 30 tỷ đô la Hồng Kông. Cuối cùng, tranh chấp đã được giải quyết với kết quả đôi bên cùng có lợi.

Có rất nhiều tiền trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Blogger "Cặp đôi cầu vồng" có hàng chục triệu người hâm mộ từng chia sẻ trong một video rằng doanh thu của một trong những buổi phát sóng trực tiếp của họ lên tới 230 triệu nhân dân tệ và lợi nhuận anh nhận được lên tới 4 triệu nhân dân tệ. Tỷ lệ lợi nhuận ấn tượng đã khiến toàn bộ ngành ngày càng đông đúc hơn, với những người dẫn chương trình nhận hoa hồng và các thương hiệu muốn tạo dựng tên tuổi tham gia.

Sau nhiều năm phát triển, ngành công nghiệp này vẫn giữ được sức nóng, nhưng năm nay đã có sự thay đổi xu hướng rõ ràng. Các chương trình phát sóng trực tiếp dựa trên kiến ​​thức và bầu không khí đang ngày càng trở nên phổ biến, sức hấp dẫn của các IP của người dẫn chương trình tiếp tục tăng lên và các thương hiệu trong nước không thể vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn đã hình thành liên minh và tạo thành nhóm lưu lượng truy cập...

Tất cả những thay đổi này chứng minh rằng ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang dần thoát khỏi giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ. Ngưỡng ngành cũng đang dần được nâng cao. Những người nổi tiếng từng mong muốn tạo ra một sân khấu riêng tránh xa máy quay cũng đang bắt đầu rút lui. Kỷ nguyên mới của thương mại điện tử phát trực tiếp có thể đang âm thầm đến gần.

1. Cảm giác về bầu không khí: "Những người bạn nữ cùng lớp kể chuyện" làm giảm chiều không gian

Sau khi tuyên bố rõ ràng ý định đặt cược vào thương mại điện tử phát trực tiếp vào đầu năm, Xiaohongshu đã ra mắt thành công một số người dẫn chương trình có sức ảnh hưởng trong năm nay và cũng có một số chương trình phát sóng trực tiếp được nhiều người ưa chuộng. Vào lúc 18:00 ngày 22 tháng 5, Lương Vịnh Kỳ bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của mình trên Xiaohongshu. Sau 6 giờ phát sóng trực tiếp, tổng doanh thu phòng phát sóng trực tiếp của Trương Tiểu Huy đã đạt 600 triệu nhân dân tệ, với gần một triệu lượt xem. Vào ngày 6 tháng 9, Dịch Năng Tĩnh cũng đã cho ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên sau Đổng Khiết và Lương Vịnh Kỳ và nhận được rất nhiều lời khen ngợi. Vào đêm công chiếu, phim đã đứng đầu bảng xếp hạng doanh thu của Xiaohongshu với hơn 1,66 triệu lượt xem.

Khi người tiêu dùng ngày càng không thích sự chứng thực của người nổi tiếng, những người dẫn chương trình "kiểu chị em" của Xiaohongshu đã tạo ra một chỗ đứng trong đại dương đỏ. Mỗi “bạn nữ cùng lớp có câu chuyện” đều chia sẻ câu chuyện của mình trong phòng phát sóng trực tiếp, bày tỏ ý tưởng của mình và lặng lẽ hoàn thành nhiệm vụ chứng thực trong khi trò chuyện và cười đùa.

Trên thực tế, không bao giờ thiếu những thí sinh cực kỳ có năng lực trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, nhưng nhu cầu của người tiêu dùng thì liên tục thay đổi. Từ việc bán hàng rong, mua đất và giá siêu rẻ lúc đầu, sau đó đến dạy trang điểm, ăn mặc và tiếng Anh, và giờ là xuất khẩu toàn bộ lối sống lấy đặc điểm cá nhân làm cốt lõi, điều này cho thấy sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Sau khi chán ngán với những tiếng ồn ào “1, 2, 3, vào link”, những cái tên như Oriental Selection, Dong Jie, Chai Biyun lần lượt xuất hiện từ nhiều nền tảng khác nhau. So với khả năng mặc cả và giải trí của những người dẫn chương trình phát trực tiếp trước đây, nhóm người dẫn chương trình có khiếu tạo bầu không khí này giỏi hơn trong việc sử dụng phong cách độc đáo của mình để truyền tải câu chuyện và ý nghĩa cho các sản phẩm khác nhau.

Đồng thời, lợi thế của các mỏ neo trên cùng của mỗi nền tảng cũng dần bị suy yếu. Những người dẫn chương trình hàng đầu không còn có nghĩa là "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" nữa, do đó, lựa chọn của người tiêu dùng không còn mang tính duy nhất nữa. Chỉ những người dẫn chương trình có đặc điểm phát sóng trực tiếp và lựa chọn sản phẩm đặc biệt hơn mới có thể tạo ra sức hấp dẫn lớn hơn khi cơ chế định giá ngày càng bình đẳng.

Từ Dong Jie, Zhang Xiaohui, Yi Nengjing cho đến sự phổ biến ngày càng tăng của những người dẫn chương trình kiểu người mua hiện nay, điều này cho thấy rằng ngay cả trong một thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp bão hòa như vậy, vẫn có những nhu cầu phân khúc từ người tiêu dùng. Những người dẫn chương trình khác nhau sẽ thu hút người tiêu dùng có sở thích khác nhau. Chỉ cần họ có thể đào sâu vào nhu cầu của nhóm người hâm mộ thì họ vẫn có tiềm năng trở nên nổi tiếng. Zhang Xiaohui, người từ lâu được coi là người mua hàng thời trang chuyên nghiệp, là một đại diện. Yi Nengjing, người dùng kinh nghiệm sống của mình để làm phong phú thêm gu thẩm mỹ mua sắm, cũng là một đại diện. Nhờ sự nổi tiếng của mình, họ có lợi thế tự nhiên là có thể tiếp cận chính xác đối tượng khán giả và liên tục lan tỏa sức ảnh hưởng của mình.

Phát trực tiếp thương mại điện tử vẫn đang phát triển. Cho dù là cạnh tranh về giá cả, bầu không khí hay sản lượng IP, người tiêu dùng vẫn cần phải đưa ra câu trả lời.

2. Liên minh sản phẩm quốc gia: Một khoản tiền lớn đang đến và mọi người đều đang “thu hút” người hâm mộ

Sau "sự cố Hoa Hy Tử", một cây bút chì kẻ lông mày giá 79 nhân dân tệ đã trở thành tâm điểm chú ý của dư luận, thúc đẩy người tiêu dùng xem xét lại sản phẩm trong nước và phát trực tiếp bán hàng. Hiện tại, có bao nhiêu sản phẩm nội địa thương hiệu cũ có thể mua được với giá 79 nhân dân tệ mà không mất chi phí tiếp thị đã được định lượng.

Có một thời gian, những sản phẩm trong nước vốn không thể vào được phòng phát sóng trực tiếp của các phát thanh viên hàng đầu vì lý do chi phí đã chuyển mình thành phát thanh viên hàng đầu.

Trước sự giàu có vượt trội như vậy, thương hiệu nội địa lâu đời Fenghua có thể được coi là một trong những người dẫn đầu. Phong Hoa vốn rất giỏi "bán đau khổ" và lợi dụng sự nổi tiếng, đương nhiên đã hành động ngay sau vụ việc của Hoa Hy Tử. Tài khoản Douyin chính thức của hãng lần đầu tiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với câu nói "Tôi tính ra một chai dầu xả của mình bằng 0,12 Hua Xizi". Sau đó, bộ dầu gội và dầu xả giá 79 nhân dân tệ được bày bán trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin đã gây sốt trên toàn bộ mạng lưới và đã hết hàng trong một thời gian.

Không lâu sau đó, tài khoản Douyin chính thức của Fenghua đã đăng tải một video cho biết số lượng người theo dõi đã tăng thêm 500.000 người chỉ sau một đêm. Hiện tại, đã ba tháng trôi qua kể từ "sự cố Hoa Tây Tử", Zinc Scale phát hiện ra rằng số lượng người hâm mộ tài khoản Douyin của cửa hàng chính thức Fenghua đã đạt tới 5,388 triệu và đã tích lũy được một nhóm người hâm mộ trung thành.

“Sự tiêu thụ tràn lan” cũng đã đến với Lotus MSG, công ty gần như đã “phá sản” vì tin đồn. Bạn không thể mua được 1g bút chì kẻ mày với giá 79 nhân dân tệ, nhưng bạn có thể mua được hai kg rưỡi bột ngọt Lotus. Có vẻ như từ thời điểm này, quan niệm tiêu dùng của người tiêu dùng đã bị đảo lộn. Thế nào là một sản phẩm tốt và giá cả phải chăng? Không còn có thể chỉ đánh giá dựa trên giá cả nữa; tỷ lệ chi phí-hiệu suất cao hơn bắt đầu có nghĩa là hấp dẫn hơn.

Điểm khác biệt trong sự trỗi dậy của hàng nội địa lần này là đã hình thành được liên minh, thay vì đơn độc chiến đấu như trước đây. Vì vậy, kỷ nguyên "phát sóng hỗn hợp" đã âm thầm bắt đầu. Fenghua, Lianhua, Vitality 28, Erke, Mixue Ice City, Wahaha và Huiyuan Juice hiện đang phát trực tiếp hoặc sắp phát trực tiếp. Các sản phẩm được trưng bày trong phòng phát trực tiếp cũng là nhiều loại sản phẩm trong nước. Sự gắn kết đã trở thành một nhóm lưu lượng truy cập trên Internet và các sản phẩm trong nước tham gia đều có được một phần thị phần.

Trên thực tế, các sản phẩm trong nước chưa bao giờ rời khỏi tầm mắt của công chúng, nhưng phạm vi bao phủ của chúng lại hẹp và càng trở nên vô hình trong thế giới giao thông. Sau "sự cố Hoa Hy Tử", người tiêu dùng đã mở mắt và nhìn nhận lại những sản phẩm nội địa trung thực chưa từng xuất hiện trên tuyến đầu của Internet. Các thương hiệu trong nước cũng đang nỗ lực hết sức để theo kịp dòng chảy này, vì lo ngại rằng họ sẽ lại bị tụt hậu dưới bánh xe của lịch sử nếu chậm hơn một bước.

Ba "ông già" của Vitality 28, những người vừa bước vào thế giới mới, đã từng tự chế giễu mình là "những người ở rìa Internet". Chỉ sau khi được mọi người chú ý, họ mới học được cách thêm tài khoản WeChat của người khác. Nhưng ba tháng sau, Vitality 28, vốn đang bên bờ vực phá sản, không chỉ thoát khỏi khủng hoảng mà còn tạo ra 103 việc làm mới, tăng năng lực sản xuất lên 370% và tăng gấp đôi tiền lương cho nhiều công nhân nhà máy.

Sau khi xem những tin tức như vậy, nhiều người tiêu dùng đã ngày càng yêu thích các thương hiệu trong nước lâu đời hơn, đồng thời cũng nhận ra rằng sau khi bỏ qua chi phí tiếp thị và hoa hồng đại lý, hiệu quả về mặt chi phí mà các sản phẩm trong nước mang lại là rất cao. Do đó, mức độ phổ biến của việc tự phát sóng sản phẩm trong nước vẫn ở mức cao.

3. Melee: Người chơi mới, đứng trên vai người khổng lồ

Bên cạnh sự thay đổi liên tục của các loại người dẫn chương trình trên sân khấu, nhiều nền tảng thương mại điện tử cũng tiếp tục đổi mới và tối ưu hóa trong năm nay để theo kịp những thay đổi trong trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Ngày nay, những người tham gia nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp bao gồm đại diện từ các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com, cũng như các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, những nền tảng đã phát động một cuộc tấn công mạnh mẽ trong năm nay. Ngoài ra, còn có những người chơi như Xiaohongshu và Bilibili đang khám phá những khả năng mới.

Năm nay, khi các nền tảng lớn này tăng cường đầu tư vào bán hàng trực tiếp, một số tình huống bất ngờ đã xảy ra. Ví dụ, trong thời kỳ Ngày lễ 11/11, hoạt động phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng của JD.com trở nên phổ biến một cách bất ngờ. Không có kịch bản, không có buổi tập dượt, không có máy nhắc chữ, chỉ có giá cả trực tiếp và thực sự thấp. Là người đến sau trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, JD.com cuối cùng đã tìm ra quy luật để "thoát khỏi vòng tròn" lần này.

Ngoài ra còn có Bilibili. Do cơ chế đề xuất phi tập trung, các máy chủ UP trên Bilibili có nhiều khả năng vận hành nhóm lưu lượng truy cập riêng của họ. Mặc dù chi phí sản xuất nội dung cao hơn so với các nền tảng khác, nhưng điều này cũng khiến sự gắn kết giữa UP và người hâm mộ trở nên rất chặt chẽ. Do đó, khi thử nghiệm thương mại điện tử phát trực tiếp, Bilibili đã ưu tiên 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu vốn đã có lượng người hâm mộ lớn, sau đó tạo ra sự lan tỏa bằng cách quảng bá nền tảng.

Ngoài ra, Bilibili còn chọn đứng trên vai những người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong dịp Double 11, khi bạn mở Bilibili, bạn có thể thấy lối vào "Mua sắm thành viên" ban đầu trên trang web đã được thay đổi thành lối vào "Double 11", nơi hiển thị các sản phẩm của Tmall và hỗ trợ chuyển trực tiếp đến Tmall để mua hàng. Trang đề xuất của Bilibili không chỉ bao gồm hướng dẫn mua sắm Double 11 mà còn có các phòng phát trực tiếp của các bậc thầy UP mà người dùng theo dõi.

Chỉ một phần nhỏ các sản phẩm được người dẫn chương trình UP quảng bá đến từ trung tâm lựa chọn sản phẩm của Bilibili và hầu hết các sản phẩm đều phải được mua trên Tmall hoặc JD.com. Một số liên kết sản phẩm do máy chủ UP đưa ra đến từ ô lựa chọn sản phẩm của trạm B, phần lớn là liên kết bên ngoài từ các cửa hàng Tmall và JD.

Kiểu chơi này đã dẫn đến mức tăng 251% so với cùng kỳ năm trước về GMV của doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili trong thời gian khuyến mãi Ngày 11 tháng 11, mức tăng 233% so với cùng kỳ năm trước về số lượng video bán hàng và mức tăng 105% so với cùng kỳ năm trước về số lượng phiên phát trực tiếp bán hàng.

Nói cách khác, chiến lược tận dụng thế mạnh của người khác để thâm nhập thị trường của Bilibili đã bắt đầu cho thấy kết quả.

Hướng tới năm 2024, tôi tin rằng phát trực tiếp vẫn sẽ là trọng tâm của các nền tảng thương mại điện tử lớn, nền tảng video ngắn và nền tảng mạng xã hội. Với sự trợ giúp của Double 11 như một cửa sổ xác minh, hiệu quả của các chiến lược trong năm qua cũng đã được xác minh. Động thái tiếp theo sẽ là câu chuyện mới cho năm sau.

Tác giả: Lý Kim Lâm, Biên tập: Xingwan

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)