Liệu chương trình phát sóng trực tiếp của Nhà sách Tiểu Hồng có thể đánh bại được “cô bán hàng”?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về xu hướng mới của Xiaohongshu trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là sự nhấn mạnh và phát triển của “phát sóng tại cửa hàng” (các quan chức thương hiệu thực hiện phát sóng trực tiếp và bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của riêng họ).

Năm nay, 618 siêu sao đã trở nên kín tiếng hơn.

Số lượng chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã giảm đáng kể, Crazy Brother Yang không khởi động trước cho 618, Simba thẳng thừng nói "sẽ ngày càng ít chương trình phát sóng trực tiếp trong tương lai", thời gian lộ mặt của Đổng Vũ Huy trong phòng phát sóng trực tiếp cũng ngày càng giảm.

Trái ngược với sự nguội lạnh của trào lưu phát trực tiếp từ các chuyên gia, phát trực tiếp tại cửa hàng đang ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Phát sóng tại cửa hàng là hành động các nhân viên thương hiệu thực hiện phát sóng trực tiếp và bán sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của riêng họ. Nói một cách đơn giản, các thương hiệu tự phát sóng trực tiếp mà không cần nhờ đến người nổi tiếng, người nổi tiếng trên mạng hay chuyên gia. Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, quy mô thị trường phát sóng trực tiếp tại cửa hàng trên toàn mạng sẽ chiếm 51,8%, lần đầu tiên vượt qua mức 48,2% của phát sóng trực tiếp chuyên gia và tỷ lệ phát sóng trực tiếp chuyên gia vẫn đang có xu hướng giảm. Các nền tảng như Taobao, JD.com, Pinduoduo, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều đang tăng cường nỗ lực phát triển chương trình phát sóng cửa hàng.

Ngày 12 tháng 6, Xiaohongshu đã công bố một bộ dữ liệu mới nhất tại hội nghị truyền thông 618: khối lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử 618 của Xiaohongshu gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng tại cửa hàng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Về vấn đề này, Gintoki, giám đốc điều hành thương mại điện tử tại Xiaohongshu, cho biết phát trực tiếp cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho các thương nhân trong giai đoạn 618.

Trong năm qua, hệ sinh thái thương mại điện tử của Xiaohongshu đã trải qua nhiều sự điều chỉnh. Đầu năm 2023, Xiaohongshu đã thử nghiệm kinh doanh thương mại điện tử bằng cách dựa vào sự phát trực tiếp của những người nổi tiếng như Dong Jie, Zhang Xiaohui và Yi Nengjing; vào cuối tháng 8 cùng năm, Xiaohongshu tuyên bố sẽ tập trung toàn lực vào “thương mại điện tử của người mua”; Vào cuối tháng 5 năm nay, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, hoạt động kinh doanh của thương nhân và hoạt động kinh doanh của người mua của Xiaohongshu đã được sáp nhập để trở thành bộ phận cấp 2 của thương mại điện tử và sẽ tập trung vào phát trực tiếp cửa hàng.

Xiaohongshu, trước đây đang gặp khó khăn trong việc thương mại hóa, dường như đang tìm kiếm sự đột phá trong lĩnh vực thương mại điện tử.

1. Lưu trữ phát sóng trực tiếp, cực tăng trưởng mới của Xiaohongshu?

Con đường thương mại hóa của Xiaohongshu khá quanh co.

Trước đây, Xiaohongshu đã trải qua nhiều lần thử kiếm tiền, bao gồm quảng cáo, thương mại điện tử tự vận hành, phát trực tiếp, bán ghi chú, v.v., nhưng vòng khép kín kinh doanh của Xiaohongshu tương đối không hoàn hảo và các thương nhân phải đối mặt với nhiều điều không chắc chắn, hạn chế quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu.

Từ năm ngoái, Xiaohongshu đã dần tìm ra con đường kinh doanh rõ ràng và hiệu quả trong thương mại điện tử. Năm 2023, Xiaohongshu đạt được lợi nhuận lần đầu tiên - doanh thu 3,7 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận ròng 500 triệu đô la Mỹ, chủ yếu là nhờ vào hoạt động kinh doanh quảng cáo có biên lợi nhuận gộp cao và chuyển đổi mô hình thương mại điện tử. Theo số liệu chính thức, số lượng thương nhân trên Xiaohongshu có khối lượng giao dịch hàng năm vượt quá 100 triệu nhân dân tệ đã tăng 500% so với cùng kỳ năm trước và số lượng thương nhân có khối lượng giao dịch hàng năm vượt quá 10 triệu nhân dân tệ đã tăng 380% so với cùng kỳ năm trước.

Trong ngành thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, phát trực tiếp là động lực tăng trưởng chính. Yin Shi cho biết: "Phát trực tiếp là phương tiện truyền tải quan trọng nhất của thương mại điện tử Xiaohongshu và phát trực tiếp là một hướng đi quan trọng đối với thương mại điện tử Xiaohongshu".

Thực tế, thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu có thể được chia thành hai hình thức: phát trực tiếp người mua và phát trực tiếp cửa hàng. Cái gọi là phát trực tiếp của người mua có nghĩa là người mua như quản lý, người nổi tiếng và nhà sáng tạo sẽ chọn những sản phẩm đáp ứng được đặc điểm và nhu cầu của người hâm mộ, sau đó quảng bá chúng thông qua phát trực tiếp và các phương tiện khác.

Năm ngoái, Dong Jie đã đạt doanh thu phát sóng trực tiếp là 90 triệu nhân dân tệ trên Xiaohongshu, còn Gigi Leung đã lập kỷ lục hơn 100 triệu nhân dân tệ trong một lần phát sóng trực tiếp. Lễ hội mua sắm 618 năm nay vừa mới bắt đầu, doanh số phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Trương Tiểu Huệ đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Những người có sức ảnh hưởng cực kỳ nổi tiếng này đã truyền động lực mạnh mẽ cho Dabo (tức "phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp") của Xiaohongshu.

Kể từ đó, Xiaohongshu đã bắt đầu tích cực mở rộng phạm vi phát sóng cửa hàng và thử nghiệm những cách thức mới để kiếm tiền thương mại. Vào tháng 5 năm nay, bộ phận kinh doanh thương mại và bộ phận kinh doanh người mua của Xiaohongshu đã được sáp nhập để thành lập bộ phận kinh doanh thương mại điện tử. Trong giai đoạn 618 gần đây, Xiaohongshu khuyến khích các thương gia tăng thời lượng và tần suất phát sóng và họ sẽ nhận được hỗ trợ lưu lượng truy cập tương ứng nếu đạt được GMV. Ngoài ra, Xiaohongshu còn ra mắt chế độ phát sóng cửa hàng mới, bao gồm "Cuộc thi xếp hạng phát sóng cửa hàng" và "Kế hoạch phát sóng ngôi sao mới nổi của cửa hàng", dành cho các thương gia hàng đầu, thương gia vừa và nhỏ và thương gia mới.

Gintoki tiết lộ rằng Xiaohongshu hiện đang dần làm phong phú thêm nguồn cung cấp chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng, hy vọng đạt được trạng thái phát triển song song giữa chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng.

Những hành động này dường như gửi đi tín hiệu rằng phát trực tiếp cửa hàng sẽ trở thành trọng tâm trong thiết kế thương mại điện tử của Xiaohongshu trong nửa cuối năm.

2. Tại sao phải lưu trữ phát sóng?

Trên thực tế, không chỉ riêng Xiaohongshu, nhiều nền tảng thương mại điện tử đều đang có kế hoạch phát sóng trực tiếp cửa hàng, vì vậy năm 2023 còn được gọi là "năm đầu tiên bùng nổ phát sóng trực tiếp cửa hàng".

Có nhiều lý do dẫn đến sự bùng phát này. Trước hết, chi phí phát sóng tại cửa hàng thấp hơn. Trong hai năm trở lại đây, mức phí và hoa hồng của những người dẫn chương trình hàng đầu và người nổi tiếng ngày càng cao, nhưng hiệu quả mang lại lại rất bình thường, thậm chí là ảm đạm.

Đối mặt với "phí slot" cao, nhiều thương hiệu lựa chọn cách tự tạo chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng để giảm chi phí đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng.

Thứ hai, chương trình phát sóng tại cửa hàng có thể giải thích sản phẩm chi tiết hơn. Ví dụ, tại DaBo, những người có sức ảnh hưởng sẽ không đưa ra lời giải thích chi tiết về một sản phẩm của một thương hiệu nào đó, họ cũng sẽ không quảng bá quá nhiều về văn hóa thương hiệu. Tuy nhiên, trong các buổi phát sóng tại cửa hàng, vì người phát sóng trực tiếp hiểu rõ sản phẩm và văn hóa của cửa hàng hơn các chuyên gia nên họ có thể cung cấp những lời giải thích chi tiết hơn và trải nghiệm của người dùng sẽ tốt hơn. Ngoài ra, chương trình phát sóng tại cửa hàng cũng có thể điều chỉnh cách sắp xếp sản phẩm và chiến lược bán hàng dựa trên phản hồi thời gian thực từ người tiêu dùng.

Mặc dù việc phát sóng tại cửa hàng thường không thể tạo ra hàng trăm nghìn đơn hàng ngay lập tức như Dabo, nhưng đây là mô hình phát triển bền vững hơn, có nhiều khả năng hình thành lượng người hâm mộ cố định và đạt được mục tiêu lâu dài.

Dựa trên những ưu điểm phát sóng của cửa hàng này, phát sóng của cửa hàng Xiaohongshu có những đặc điểm và ưu điểm riêng.

Trước hết, so với các nền tảng khác, một đặc điểm nổi bật của Xiaohongshu là nội dung ghi chú, mang đặc điểm “trồng cỏ”. Trên Xiaohongshu, các thương gia có thể xuất nội dung bằng cách đăng ghi chú để đạt được lưu lượng truy cập và thu hút khách hàng hiệu quả hơn. Những người dùng bị thu hút bởi các ghi chú này là những người có mục tiêu rõ ràng, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Thứ hai, các thuộc tính nội dung trên Xiaohongshu mạnh hơn, bầu không khí cộng đồng tương đối mạnh, chất lượng cộng đồng miền riêng tương đối cao và mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng tương đối chặt chẽ, điều này đã đặt nền tảng người dùng rất tốt cho sự phát triển của chương trình phát sóng cửa hàng. So với "phát sóng cửa hàng theo định hướng dịch vụ khách hàng" cơ học, phát sóng cửa hàng theo định hướng nội dung của Xiaohongshu hấp dẫn và gây ấn tượng với người dùng hơn.

Cuối cùng, so với các nền tảng khác, không gian phát sóng của cửa hàng Xiaohongshu vẫn chưa được khai thác đầy đủ. Nó có quy mô nhỏ và ít đối thủ cạnh tranh nên có khá nhiều không gian phát triển cho các thương gia.

Tất nhiên, đối với Xiaohongshu, việc mở cửa hàng phát sóng cũng là một chiến lược phải áp dụng. Bởi vì việc chỉ dựa vào người mua sẽ có những hạn chế nhất định. Suy cho cùng, những người dẫn chương trình hàng đầu hiện nay trên Xiaohongshu chỉ có Trương Tiểu Huy, Đổng Kiệt, Ngô Hân, v.v. Không có người dẫn chương trình thực sự nào có hàng chục triệu hay hàng trăm triệu người hâm mộ cả.

3. Con đường thương mại hóa vẫn còn dài

Mặc dù sự phát triển của thương mại điện tử đang dần được cải thiện, nhưng Xiaohongshu phải nhận thức rõ rằng mình vẫn còn khoảng cách lớn với Douyin và Kuaishou, những nền tảng cũng đang phát triển thương mại điện tử nội dung.

Đầu tiên, số lượng cửa hàng và sản phẩm trên nền tảng Xiaohongshu không phong phú như các nền tảng thương mại điện tử khác. Đối với người tiêu dùng, trải nghiệm xem chương trình phát sóng tại cửa hàng có phần đơn điệu.

Câu hỏi này có vẻ không quan trọng nhưng thực ra nó có tác động rất lớn. Hiện nay, nhiều người đã hình thành thói quen "tìm kiếm" sản phẩm trên Xiaohongshu rồi "mua" sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử, bởi vì không ít người vẫn chỉ coi Xiaohongshu là một sàn nội dung, với thuộc tính nội dung lớn hơn thuộc tính thương mại điện tử. Trong tương lai, chỉ bằng cách nâng cao thuộc tính thương mại điện tử trong tâm trí người dùng thông qua sự đa dạng phong phú của sản phẩm, chúng ta mới có thể tạo ra tiềm năng tiêu dùng nhanh hơn trên Xiaohongshu. Nếu không, sự phát triển vẫn sẽ chậm.

Cần lưu ý rằng việc tăng độ phong phú của sản phẩm không có nghĩa là làm cho chúng “đa dạng hơn”. Trên thực tế, kết quả phát sóng cửa hàng đối với một số sản phẩm trên Xiaohongshu rất tốt, chẳng hạn như một số sản phẩm có giá thành đơn vị cao và tông giọng thương hiệu nhất định. Điều này cũng phù hợp với đặc điểm người dùng của Xiaohongshu, cụ thể là tỷ lệ phụ nữ cao, yêu cầu cao về chất lượng cuộc sống, v.v. Ngược lại, đối với những nhu yếu phẩm hàng ngày được tiêu thụ thường xuyên, hiệu ứng phát sóng của cửa hàng đối với Xiaohongshu không tốt lắm, vì người tiêu dùng đã quen với việc đặt hàng trên các nền tảng thương mại điện tử thông thường và nền tảng cuộc sống địa phương.

Do đó, chỉ bằng cách thực hiện bố trí sản phẩm khác biệt, Xiaohongshu mới có thể thoát khỏi vòng vây của các đối thủ như Taobao, JD.com, Pinduoduo, Douyin và Kuaishou.

Thứ hai, việc phát sóng của Nhà sách Tiểu Hồng cũng phải nâng cao tính phong phú của các chức năng. Ví dụ, trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, phòng phát sóng trực tiếp của Taobao và JD đều có chức năng so sánh giá, vì người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú ý đến hiệu quả về chi phí và giá cả đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc ra quyết định, trong khi Xiaohongshu lại không có chức năng so sánh giá.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, ngoài trải nghiệm trong phòng phát sóng trực tiếp, chuỗi cung ứng, thanh toán, hậu cần, hậu mãi và các liên kết khác đằng sau việc phát sóng tại cửa hàng đều đòi hỏi phải đầu tư nhiều hơn. Ví dụ, Douyin đã xây dựng một hệ thống thương mại điện tử hoàn chỉnh xung quanh các liên kết này, qua đó cải thiện trải nghiệm của người dùng và thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử. Hiện tại, Tiểu Hồng Thư còn hơi yếu ở những phương diện này và cần phải cải thiện.

Ngoài ra, Xiaohongshu còn cần phải cân bằng giữa tính thương mại hóa và trải nghiệm của người dùng. Hiện nay có rất nhiều người dùng Internet phàn nàn rằng việc thương mại hóa quá mức của Xiaohongshu đã làm xói mòn trải nghiệm của người dùng.

Ban đầu, Xiaohongshu là một cộng đồng đặc trưng với việc chia sẻ cuộc sống thực và kinh nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, do thương mại hóa quá mức, bầu không khí tin cậy ban đầu dựa trên chia sẻ thực tế và tương tác cộng đồng đã bị suy yếu, sức hấp dẫn độc đáo của cộng đồng và mối quan hệ tin cậy giữa người dùng đã bị ảnh hưởng.

Trên thực tế, trong hệ thống của Xiaohongshu, người dùng không chỉ là “khán giả” hay “người tiêu dùng” mà còn là người sản xuất và người tương tác.

Khi ranh giới giữa người sản xuất và người tiêu dùng mờ đi, một mối quan hệ mới "con người, hàng hóa và địa điểm" được hình thành. Cho nên, dù là Đại Bác hay Điền Bác, đều phải dựa trên nền tảng “con người, hàng hóa và địa điểm” độc đáo này. Các xu hướng trong tương lai cũng sẽ xoay quanh chất lượng nội dung, tính cá nhân hóa và bầu không khí cộng đồng.

Tác giả: Chu Minh; Biên tập: Đường Phi

Nguồn tài khoản công khai: Value Planet Planet (ID: 1092401)