8000 từ thông tin thực tế | Làm thế nào để xây dựng một "hệ thống giá" có lợi nhuận và bền vững khi tham gia thành viên?

Ngày nay, thành viên đã trở thành mô hình kinh doanh trụ cột của nhiều sản phẩm, nhưng kết quả vẫn chưa khả quan. Trên thực tế, việc xây dựng một cơ cấu giá bền vững cho các thành viên là một nhiệm vụ khá khó khăn. Bởi vì các công ty cần xác định "trải nghiệm liên tục" và "giá trị cảm nhận" thông qua đánh giá hai chiều, thay vì chỉ là mô hình định giá đơn giản cho sản phẩm và dịch vụ.

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, nền kinh tế thành viên đã thâm nhập vào mọi ngóc ngách của cuộc sống và trở thành công cụ hữu hiệu giúp các thương hiệu thiết lập mối liên hệ sâu sắc với người dùng. Đồng thời, "hệ thống giá" của thành viên đã trở thành một biến số quan trọng quyết định thành công hay thất bại, thậm chí là một yếu tố chết người.

• Một hệ thống định giá thành viên phù hợp và hợp lý có thể ổn định và củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và thành viên. Lợi ích chính của mối quan hệ này là thu nhập hoạt động của công ty sẽ ổn định hơn, tính biến động sẽ giảm đáng kể và khả năng dự đoán sẽ được cải thiện.
• Ngược lại, nếu không có những lợi ích liên tục nào được cung cấp cho khách hàng để biện minh cho việc họ tiếp tục thanh toán phí thành viên thì mô hình thành viên này có khả năng sẽ thất bại.

Tuy nhiên, việc xây dựng một cơ cấu giá bền vững cho các thành viên là một nhiệm vụ khá khó khăn. Bởi vì các công ty cần xác định "trải nghiệm liên tục" và "giá trị cảm nhận" thông qua đánh giá hai chiều, thay vì chỉ là mô hình định giá đơn giản cho sản phẩm và dịch vụ.

Hôm nay, chúng ta hãy cùng khám phá cách xây dựng một "hệ thống giá" thành viên hợp lý từ bốn khía cạnh:

1. 7 nguồn doanh thu tiềm năng cho mô hình thành viên.
2. Thời điểm tốt nhất để tăng hoặc giảm giá.
3. Sự khác biệt giữa freemium và freebies.
4. 6 cách thường gặp khiến bạn định giá sai.

1. 7 nguồn doanh thu tiềm năng của mô hình thành viên

Khi cố gắng tạo ra nguồn doanh thu lâu dài, hầu hết các thương hiệu có xu hướng tập trung vào mô hình thành viên. Tuy nhiên, việc xây dựng một hệ thống thành viên với nhiều mức giá đòi hỏi sự sáng tạo, kỷ luật và phân tích chặt chẽ.

Do đó, điều đầu tiên là phải hiểu những nguồn thu nhập có thể có của mô hình thành viên là gì?

1. Mô hình đăng ký

Vì tư cách thành viên gần như có thể được định nghĩa là "liên tục cung cấp giá trị cho các thành viên trong suốt thời gian là thành viên" nên hầu hết các công ty thành viên đều chọn "mô hình thanh toán theo đăng ký" .

Đặc biệt sau thành công của tư cách thành viên Amazon Prime và tư cách thành viên trả phí của Costco, mô hình đăng ký gần như đã trở thành tiêu chuẩn cho nhiều doanh nghiệp mới nổi.

Để xây dựng một mô hình đăng ký lành mạnh và bền vững, bạn cần chú ý những điểm sau:

1) Phân loại - cung cấp ít nhất 3 lựa chọn, đây là siêu hình học.

Nhiều thương hiệu chỉ cung cấp cho thành viên các sản phẩm đăng ký với một mức giá duy nhất, thiếu sự khác biệt; Giá theo từng bậc không chỉ mang lại cho các công ty sự linh hoạt và lựa chọn tốt hơn mà còn đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy hầu hết mọi người thích lựa chọn giữa nhiều phương án và ba phương án là lý tưởng vì hầu hết mọi người có xu hướng chọn phương án ở giữa.

2) Đấu tranh để nâng cấp tư cách thành viên

Nếu các bậc thành viên được phân chia dựa trên loại người dùng (như sinh viên, cá nhân và công ty), sẽ không có nhiều cơ hội để khuyến khích thành viên nâng cấp mức tiêu thụ của họ.

Nhưng trong hầu hết các trường hợp, đặc biệt là khi phân khúc dựa trên sở thích và mô hình sử dụng, các yếu tố thúc đẩy thành viên nâng cấp mức tiêu thụ có thể được xác định rõ ràng hơn.

Việc tiếp tục công khai những lợi ích khi nâng cấp lên thành viên ở mức tiêu dùng thấp hơn là rất quan trọng, để họ có đủ lý do thay đổi quan niệm tiêu dùng và chuyển sang mức thành viên cao hơn.

3) Tiêu chí định giá: đặt giá dựa trên giá trị mà thương hiệu mang lại cho thành viên.

Thông thường, mô hình đăng ký có chi phí biến đổi thấp hơn vì chúng cung cấp cho các thành viên quyền truy cập vào tài nguyên được chia sẻ, chẳng hạn như nội dung hoặc hàng hóa bền. Trong trường hợp này, giá cả phải dựa trên giá trị mang lại cho khách hàng và chi phí của các sản phẩm thay thế.

Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm hoặc dịch vụ đăng ký, việc dự đoán chi phí giao hàng có thể khá khó khăn. Bởi vì không thể ước tính chính xác có bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ và mức sử dụng sẽ thay đổi theo thời gian.

Mặc dù phân tích dữ liệu lớn cho phép các công ty dự đoán tốt hơn chi phí thực tế, nhưng chiến lược định giá hiệu quả nhất cho mô hình đăng ký vẫn là "định giá dựa trên giá trị mà công ty cung cấp cho thành viên".

Khi định giá theo giá trị, bạn tập trung vào những gì thành viên thực sự muốn và phương pháp định giá này lý tưởng cho cả công ty và thành viên của bạn.

Thách thức nảy sinh khi nhu cầu và nhận thức của các thành viên thay đổi theo thời gian. Các công ty cần liên tục điều chỉnh giá và cải thiện giá để đảm bảo giá cả phù hợp với giá trị mang lại và phản ánh tính hợp lý của giá. Đây phải là năng lực cốt lõi của tất cả các công ty thành viên.

Mặc dù việc định giá trở nên phức tạp, nhưng cách tiếp cận này đảm bảo tính bền vững của mô hình.

4) Thanh toán theo tuần, theo tháng hay theo năm? Làm thế nào để chọn tần suất thanh toán!

Phí thành viên phải được đóng thường xuyên như thế nào? Hàng tuần, hàng tháng hay hàng năm? Cách duy nhất để tìm ra tần suất thanh toán tốt nhất là thử nghiệm—đoán mò không phải là câu trả lời hiệu quả nhất.

Đối với các thương hiệu, thanh toán phí thành viên hàng năm là lý tưởng.

• Lợi ích là - khi kéo dài thời hạn thành viên, các thành viên sẽ ít có khả năng bỏ cuộc sau một năm.
• Nhược điểm là – số tiền thanh toán một lần khá lớn và có thể khiến các thành viên phải đánh giá lại quyết định của mình. Điều này có thể khiến họ phải xem xét lại lý do đăng ký của mình, làm tăng nguy cơ hủy đăng ký.

Mô hình thanh toán hàng tháng cũng có ưu và nhược điểm.

• Ưu điểm là nhiều người sẽ không thường xuyên phân tích tính hợp lý trong hành vi của mình sau quyết định mua hàng ban đầu và phí thành viên hàng tháng có vẻ không cao, giúp giảm bớt gánh nặng về mặt tâm lý.
• Nhược điểm là các thương hiệu có nguy cơ cho rằng các thành viên sẽ tiếp tục nhận ra giá trị đầu tư của họ và không hủy tư cách thành viên, trong khi trên thực tế, hầu hết các thành viên đều hay quên.
• Ngoài ra, các sự kiện bên ngoài như thẻ tín dụng hết hạn hoặc sự xuất hiện của các giải pháp thay thế tốt hơn có thể khiến các thành viên đánh giá lại khoản phí họ phải trả và giá trị họ nhận được, cảm thấy bị lừa và hủy đăng ký hoặc thậm chí phàn nàn công khai về công ty. .

Vậy, làm thế nào để chọn phương thức thanh toán phù hợp? Bạn nên truyền đạt thái độ "chân thành" của công ty thông qua các điều khoản bổ sung:

• Chính sách hoàn tiền bất kỳ lúc nào: Cung cấp sự linh hoạt để hoàn tiền bất kỳ lúc nào dựa trên số tiền đã chi.
• Tùy chọn thời gian dùng thử: Thành viên nên dùng thử trong một tháng trước, sau đó có thể chuyển sang đăng ký theo năm một cách dễ dàng và phí hàng tháng đã thanh toán có thể được khấu trừ vào phí hàng năm.
• Phần thưởng trả hàng năm: Cung cấp các gói quà tặng siêu hấp dẫn trả hàng năm, chẳng hạn như nhiều gói quà tặng bổ sung cho thành viên JD PLUS.
• Các tùy chọn thanh toán minh bạch và linh hoạt: Khuyến khích rõ ràng các hình thức thanh toán theo mức sử dụng, hàng tuần và hàng tháng, với các chiến lược giá minh bạch và thống nhất, chẳng hạn như Super Monkey và Leke Fitness.

Điều quan trọng là thiết kế giá dựa trên sự hiểu biết đầy đủ về tâm lý người dùng, để ngay cả khi thành viên rời đi, điều đó cũng không gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu.

Có điều gì đó kỳ lạ về phương thức thanh toán theo đăng ký của Meituan Bike và Hellobike - họ đang cạnh tranh để xem phương thức nào tệ hơn!

Phí hàng tháng của họ ở một thành phố nhất định có thể cao hơn phí thẻ quốc gia; Phí sử dụng theo quý của họ cao hơn tổng phí của ba tháng riêng lẻ... Rõ ràng là họ không muốn bạn đăng ký trong thời gian dài mà muốn bạn mở ứng dụng thường xuyên và tìm kiếm các ưu đãi.

Do đó, các thành viên của hai tổ chức này không có lòng trung thành, chỉ có lợi ích.

2. Cho phép người dùng lựa chọn từ danh sách các dịch vụ

Dịch vụ "A la carte" là dịch vụ đặc biệt mà thành viên không cần phải mua liên tục.

Ví dụ, người dùng xe đạp đôi khi có thể sử dụng sản phẩm của bạn và chỉ cần dùng một lần, không muốn mua ba hoặc bảy lần; một ví dụ khác, người dùng có thể chỉ muốn tập thể dục ở phòng tập một lần một tháng để kiểm tra tình trạng sức khỏe của mình.

Một sai lầm mà nhiều công ty mắc phải là coi dịch vụ một lần này là dịch vụ liên tục và triển khai hệ thống giá liên tục ở cấp độ cao hơn. Kết quả là, khách hàng buộc phải trả phí một tuần hoặc một tháng để đáp ứng nhu cầu tạm thời, một lần.

Việc áp dụng trò chơi này trong hệ thống định giá có vẻ vô hại, nhưng nó che khuất hành vi thực sự của người tiêu dùng, khiến việc hiểu nhu cầu thực sự của các phân khúc chính trở nên khó khăn và lừa người tiêu dùng tìm kiếm lỗ hổng thay vì tin tưởng rằng giá cả công bằng.

3. Phát triển các sản phẩm ngoại vi

Không phải tất cả các thương hiệu có mô hình thành viên đều cần các sản phẩm ngoại vi, nhưng các thương hiệu có mô hình đăng ký thường mua các sản phẩm này để cải thiện chất lượng dịch vụ. Ví dụ, Skype bán tai nghe, Apple bán iPhotobook và phòng tập thể dục bán quần short.

Điều đáng chú ý là "ngoại vi" rất có thể không phải là ngoại vi mà là điểm tăng trưởng thực sự.

Năm 2021, Netflix đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử trực tuyến Netflix.shop để mở rộng sang thương mại điện tử và bán các sản phẩm liên quan đến IP. Bao gồm nhiều danh mục như áo hoodie, áo phông và hộp đồ chơi có chủ đề là IP "Squid Games". Đồng thời, nền tảng này còn hợp tác với các thương hiệu thời trang và nhà thiết kế mới nổi để cho ra mắt nhiều sản phẩm phiên bản giới hạn cao cấp.

Cùng năm đó, nền tảng chơi game của Netflix chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm hiện tại, Netflix đã phát hành hơn 20 trò chơi di động, bao gồm "Stranger Things: 1984" và "Asphalt: Xtreme Off-Road". Trong số đó, "Stranger Things: 1984", một trò chơi dựa trên IP của Stranger Things, là trò chơi được tải xuống nhiều nhất, với gần 2 triệu lượt tải xuống.

Keep là công ty đã làm tốt nhất với các sản phẩm ngoại vi của mình. "Mỗi huy chương đều góp phần to lớn vào thành công của Keep khi ra mắt công chúng!"

Nói về huy chương, các nền tảng thể thao khác là Yuepaoquan và Gudong cũng đã tung ra các hoạt động tương tự với lối chơi và hình thức tương tự, nhưng chúng không được ưa chuộng lắm? Tại sao chỉ có Keep mới có thể phục hồi nền kinh tế của chính mình và đóng vai trò quan trọng trong thành công sau này? Một số người đã tóm tắt bốn điểm sau đây:

1. Đẹp mắt và tiết kiệm chi phí. Thay vì gọi nó là huy chương, nó giống một món đồ chơi hợp thời trang và một tác phẩm nghệ thuật hơn. Vẻ ngoài tinh tế, có ý nghĩa về thiết kế và phong cách đa dạng. Hình dạng của huy chương cũng sẽ thay đổi tùy theo vật phẩm đồng thương hiệu. Điều quan trọng là hầu hết các huy chương chỉ có giá 39 nhân dân tệ.

2. Chơi với trẻ nhỏ. Ba phần tư người dùng Keep có độ tuổi dưới 30, điều này trực tiếp khẳng định tính trẻ trung của ứng dụng, nhưng như vậy vẫn chưa đủ. Chỉ những người có thể và biết cách chơi mới có thể thực sự giữ được nhóm này. Giao lưu với thế hệ trẻ theo cách điên rồ và thực tế hơn.

3. Các hoạt động phong phú và đầy đủ hơn. Ngoài ra còn có nhiều cuộc chạy marathon thành phố, cuộc thi kịch và các hoạt động ngày lễ đặc biệt, chẳng hạn như Ngày lễ tình nhân và Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, cũng như các sự kiện chớp nhoáng trong thời gian có hạn. Trên mạng, có các báo cáo cuối năm, hồi ký huy chương và chuyển đổi huy chương, mang đến cho mỗi huy chương một ký ức cụ thể và độc quyền, khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng theo mọi hướng, tăng cường sự gắn kết và cảm xúc với người dùng, đồng thời làm cho ý nghĩa của huy chương vượt ra ngoài chính nó.

4. Hãy xác định thật chính xác nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Hiểu được nhu cầu và sở thích của người dùng nữ và tận dụng lợi thế của nền tảng, một loạt phụ kiện tinh tế đã được ra mắt trực tuyến. Sau khi nhận được phản hồi tốt, sản phẩm vẫn đang trong quá trình thiết kế, có thể coi là một nỗ lực thành công.

——"Mỗi huy chương đều đóng vai trò quan trọng trong thành công của Keep khi ra mắt công chúng!" 》

▲ Nguồn ảnh: bài viết "Danh sách Keep được giữ nguyên là nhờ sự đóng góp của mọi huy chương! 》

4. Biến quan hệ đối tác thành nguồn doanh thu

Nếu có sản phẩm hoặc dịch vụ mà các thành viên của bạn cần hoặc có thể muốn nhưng lại không nằm trong phạm vi kinh doanh của bạn nhưng lại được một công ty khác cung cấp thì trong trường hợp này, việc hợp tác với một công ty có năng lực khác là một lựa chọn tốt.

Các đối tác có thể chia sẻ doanh thu hoặc hoa hồng bằng cách giới thiệu hoạt động kinh doanh cho nhau hoặc tiếp thị chéo, đây là hình thức trao đổi lợi ích.

Nếu công ty chỉ sử dụng các sản phẩm ngoại vi và dịch vụ theo yêu cầu, công ty phải phát triển thành viên và tiếp thị trực tiếp đến họ. Nếu thiết lập được quan hệ đối tác, công ty sẽ chịu ít rủi ro hơn nhiều vì không cần phải tự mình phát triển sản phẩm hoặc tiếp thị chúng.

• Ví dụ, các khách sạn hợp tác với các công ty cho thuê xe để lập quầy cho thuê xe tại sân bay và bên trong khách sạn.
• Ví dụ, các thành viên Ali 88 và thành viên JD PLUS cung cấp nhiều dịch vụ thành viên hấp dẫn.

Ví dụ điển hình duy nhất về một công ty dựa vào quan hệ đối tác để tạo ra lợi nhuận là Tsutaya Books.

• Năm 2003, công ty mẹ của Tsutaya Books là CCC đã ra mắt T Card và T Points với hy vọng sử dụng hoạt động đổi điểm để kết nối hệ thống điểm và thành viên của nhiều nhà bán lẻ Nhật Bản khác nhau.
• Lúc đầu, thẻ T của Tsutaya Books chỉ được sử dụng để tạo điều kiện cho người dùng mua và mượn sách, đồng thời họ có thể sử dụng điểm tiêu dùng của mình để được hưởng các quyền lợi giảm giá, qua đó tăng tỷ lệ mua lại của nhà sách.
• Tiếp theo, bằng cách sử dụng dữ liệu thành viên “T-card” khổng lồ, Tsutaya Bookstore đã phân tích hành vi tiêu dùng của người dùng, tạo chân dung người dùng, cải thiện chất lượng lựa chọn sản phẩm của hiệu sách và đạt được hiệu quả tiếp thị chính xác.
• Khi quy mô hoạt động tiếp tục mở rộng, dữ liệu của 20 triệu thành viên đã được tích lũy. Chúng tôi bắt đầu tích cực tìm kiếm liên minh với các siêu thị lớn, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi, trạm xăng, ngân hàng, viễn thông và các ngành công nghiệp khác hoặc trao đổi nguồn lực để quảng bá hệ thống thẻ T tới các ngành công nghiệp khác.
• Sau hơn mười năm phát triển, thẻ T của Tsutaya Books đã trở thành một trong hai loại thẻ tích điểm chính tại Nhật Bản, áp dụng cho hơn 600.000 cửa hàng tại Nhật Bản về thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại, đồng thời tích lũy dữ liệu tiêu dùng của 70 triệu người Nhật. Đồng thời, nó cũng trở thành “vũ khí chiến thắng” của Tsutaya Books và thậm chí là cả CCC Group.
• Đồng thời, khi người dùng mua sắm tại các cửa hàng khác, hệ thống thẻ T sẽ phân tích sở thích của người dùng và đưa ra các sản phẩm mới một cách chính xác. Sau khi lệnh được chuyển đổi, CCC Group có thể nhận được một phần của lệnh đó.
• Ngày nay, 20% doanh thu của Tsutaya Books đến từ thu nhập bán lẻ như hiệu sách và 80% đến từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền thẻ T.

5. Phân tích tổng hợp dữ liệu lớn

Các công ty thường bỏ qua sức mạnh của phân tích tổng hợp dữ liệu lớn, vốn là kết quả của hiệu ứng mạng lưới và các mối quan hệ đang diễn ra.

Dữ liệu này có thể ở nhiều dạng khác nhau, bao gồm dữ liệu lương, dữ liệu nhân khẩu học hoặc thông tin về mô hình hành vi. Việc sử dụng dữ liệu lớn để theo dõi hành vi của khách hàng đã cho thấy đà phát triển đáng kinh ngạc. Đối với các công ty thành viên, một trong những lợi ích lớn của phân tích tổng hợp dữ liệu lớn là có thể quan sát hành vi của thành viên trong thời gian dài.

Dữ liệu theo chiều dọc được tổng hợp trong một thời gian dài có nhiều giá trị khác nhau không chỉ đối với công ty mà còn đối với từng thành viên hoặc các loại hình tổ chức khác.

Ví dụ, LinkedIn có thể thu thập dữ liệu về nhân viên tại một công ty cụ thể và sau đó cung cấp hồ sơ công ty rất hữu ích, chia sẻ thông tin về các nhân viên phổ biến và chức danh công việc. Đây là thông tin tình báo cạnh tranh vô giá.

Những dữ liệu này vô cùng có giá trị đối với công ty và các đối tác: một mặt, chúng có thể mang lại giá trị gia tăng cho người dùng hiện tại và mặt khác, chúng có thể xây dựng những nhóm hoàn toàn mới và trở thành nguồn doanh thu mới cho công ty.

Xem trường hợp của Nhà sách Tsutaya được đề cập ở trên.

6. Doanh thu quảng cáo

Bạn cũng có thể tạo cơ hội để tạo ra doanh thu bằng cách cho phép các thương hiệu khác tiếp cận các thành viên của mình, nhưng hãy nhớ rằng điều này cần phù hợp với doanh nghiệp của bạn và tạo ra giá trị cho các thành viên.

Có hai cách tiếp cận cực đoan hoặc sai lầm:

• Một là tránh nói về vấn đề này và hứa không bao giờ bán lại thông tin thành viên hoặc hiển thị quảng cáo của các công ty khác cho thành viên.
• Một là tiếp tục đẩy quảng cáo đến các thành viên, bất kể bạn có cần hoặc có được phép hay không.

Điều đúng đắn cần làm là xin phép cẩn thận và cung cấp quảng cáo có giá trị cho người dùng khi họ cần. Đây là tình huống có lợi cho cả ba bên.

Hãy tưởng tượng bạn đi du lịch đến Nepal và nghỉ tại một chuỗi khách sạn toàn cầu. Khách sạn quảng cáo nhiều hoạt động đi bộ đường dài khác nhau. Nhà cung cấp các dịch vụ này không phải là khách sạn, nhưng các thành viên cần khách sạn giúp sàng lọc các công ty có thể cung cấp dịch vụ chất lượng.

Đồng thời, các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời này chắc chắn sẽ được trả một khoản phí quảng cáo nhất định cho việc quảng cáo tại khuôn viên khách sạn.

Tất nhiên, quảng cáo như một mô hình kinh doanh nói chung đã không còn được ưa chuộng, nhưng điều này là do công nghệ thay đổi nhanh chóng chứ không phải vì quảng cáo đã thất bại . Xét cho cùng, mục đích của quảng cáo là khuyến khích các thành viên khám phá, chú ý và dùng thử sản phẩm, đây là hành vi có lợi cho cả ba bên.

7. Chiến lược miễn phí

Ở nhiều công ty hoạt động theo mô hình thành viên, chi phí cố định cao nhưng chi phí biến đổi lại thấp, thường gần bằng 0. Điều này mở ra nhiều khả năng khác nhau để thực hiện chiến lược miễn phí.

• Thực tế dùng thử miễn phí đã cũ nhưng lại hấp dẫn trong nền kinh tế thành viên vì nó không chỉ mang đến cho khách hàng trải nghiệm trong thời gian giới hạn mà còn cung cấp mô hình freemium.
• Các công ty dựa trên thành viên rất tuyệt vời với các sản phẩm miễn phí và nhiều công ty tốt nhất cung cấp sản phẩm miễn phí để khách hàng tiềm năng có thể tìm hiểu và dùng thử sản phẩm, đồng thời tạo ra một cộng đồng.
• Quyền thành viên miễn phí tạo ra một mạng lưới gắn kết hơn, từ đó thu hút nhiều người dùng hơn, bắt đầu một vòng tuần hoàn lành mạnh.
• Điều tương tự cũng xảy ra với freemium, nơi bạn có thể cung cấp các tùy chọn miễn phí, về cơ bản là cung cấp giá trị cho khách hàng của bạn một cách liên tục và miễn phí.

Có hai điểm cần lưu ý về chiến lược miễn phí:

• Việc cung cấp dịch vụ miễn phí cho các thành viên không phải là mô hình tạo ra doanh thu và cũng không thể tiết kiệm chi phí, nhưng nó có thể tăng doanh thu và giúp công ty đạt được thu nhập có thể dự đoán được.
• Hãy coi "miễn phí" là một chiến thuật chứ không phải là một chiến lược.

2. Thời điểm tốt nhất để tăng hoặc giảm giá

Hệ thống thành viên thường ngầm giả định rằng phí hội viên sẽ không đổi trong thời gian dài. Do đó, khi giá thay đổi, sẽ có nguy cơ mất thành viên vì khi giá thay đổi, các thành viên có thể cân nhắc lại việc có nên tiếp tục là thành viên hay không.

1. Làm thế nào để tăng giá?

Tại sao giá lại tăng? Bởi vì đây thường là mục tiêu mà công ty muốn đạt được; hoặc vì đối thủ cạnh tranh tính giá cao hơn và bạn cảm thấy mình nên làm theo, đó là thời điểm dễ nhất để tăng giá; hoặc có lẽ vì chi phí tạo ra giá trị tiếp tục tăng và bạn muốn tăng giá. Giống như Netflix đã quyết định tăng giá dịch vụ của mình vào năm 2011 để ứng phó với tình trạng giá cả ngày càng tăng của các hãng phim.

Để tránh sự phục hồi bất lợi do giá cả tăng, có thể thực hiện hai biện pháp sau.

• Đầu tiên, bạn có thể giữ nguyên giá gốc cho các thành viên hiện tại nhưng tăng giá cho các thành viên mới. Điều này có thể tránh việc các thành viên hiện tại hủy tư cách thành viên và nếu các thành viên hiện tại hủy tư cách thành viên rồi tham gia lại, họ không cần phải trả mức giá thấp hơn, do đó tăng cường cộng đồng giữa các thành viên và công ty.
• Thứ hai, bạn có thể tìm cách cung cấp nhiều lợi ích hơn cho thành viên và thêm các bậc giá mới vào các bậc giá hiện tại. Nếu thành viên muốn hưởng nhiều quyền lợi hơn, họ sẽ phải trả mức giá cao hơn.

Nếu bạn phải tăng giá cho các gói thành viên hiện tại, hãy chuẩn bị chứng kiến ​​làn sóng hủy đăng ký thành viên và nhận được nhiều đánh giá tiêu cực.

Trong đợt dịch bệnh năm 2020, Fengchao đơn phương tuyên bố “thu phí” đã bị người dân Trung Quốc chế giễu, thậm chí khinh miệt. Không phải vì giá cả vài xu mà là do việc thực hiện sơ sài và không chọn được thời điểm tính phí sau khi đã xác nhận từ nhiều bên.

Một cách để giảm thiểu tác động này là công khai và minh bạch việc tăng giá; bạn cũng có thể thêm hoặc xóa các dịch vụ cho phép thành viên gọi món, vì mọi người thường ít nhạy cảm hơn với những thay đổi về giá trong phí giao dịch đơn lẻ.

2. Làm thế nào để giảm giá?

Việc giảm giá có vẻ dễ dàng, xét cho cùng, mọi người đều thích giảm giá, nhưng có một số thách thức cần lưu ý khi giảm giá:

• Đầu tiên, một khi bạn đã hạ giá, sẽ rất khó để quay lại mức giá ban đầu, vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn đã đưa ra lựa chọn đúng đắn.
• Thứ hai, việc giảm giá có thể báo hiệu sự suy giảm giá trị hoặc uy tín của tư cách thành viên.
• Cuối cùng, sẽ rất khó khăn và thiếu đạo đức khi giảm giá cho thành viên mới trong khi vẫn giữ giá cao cho thành viên cũ trung thành.

Tuy nhiên, nếu chi phí của bạn đã giảm đáng kể hoặc bạn đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh, bạn có thể cần phải giảm giá.

Bạn phải chắc chắn rằng việc giảm giá có lợi cho bạn. Ngay cả khi bạn có hàng triệu thành viên, bạn vẫn nên ghi nhớ điều này vì các thành viên đã thiết lập mối quan hệ lâu dài với bạn và mong muốn bạn giải thích rõ ràng lý do thay đổi giá cho họ, đó là quyền của họ.

Vào năm 2022, cách giảm giá của Netflix rất đáng để tham khảo.

Năm 2022, một cuộc khảo sát do trang web đánh giá reviews.org của Hoa Kỳ thực hiện cho thấy gần một phần tư người dùng Netflix muốn hủy đăng ký vào cuối năm. Trong số đó, hai phần ba số người được hỏi cho biết mức phí cao là lý do chính và một phần ba khác cho biết nội dung của Netflix không còn hấp dẫn. Trong số đó, 30% số người được hỏi muốn chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến khác.

Vào tháng 10, Netflix thông báo rằng họ sẽ ra mắt gói thành viên giá rẻ có giá khoảng 7 đô la một tháng, nhưng các chương trình mà người dùng gói này xem sẽ chứa quảng cáo. Đây là lần đầu tiên Netflix đưa quảng cáo vào chương trình của mình.

Về vấn đề này, CEO của Netflix Reed Hasting giải thích: "Mặc dù tôi luôn phản đối quảng cáo phức tạp và ủng hộ hình thức đăng ký đơn giản, nhưng tôi tôn trọng sự lựa chọn của người tiêu dùng hơn".

Vào ngày 19 tháng 10 năm 2022, Netflix đã công bố báo cáo tài chính quý 3, trong đó có thêm 2,41 triệu người đăng ký mới (tức là người dùng trả phí), vượt qua kỳ vọng trước đó của các nhà phân tích là 1 triệu và đảo ngược tình trạng mất người dùng trong hai quý liên tiếp.

3. Sự khác biệt giữa freemium và quà tặng miễn phí

Nếu một công ty dựa trên thành viên muốn cung cấp dịch vụ miễn phí cho các thành viên của mình, công ty đó phải đảm bảo rằng việc làm đó có lợi cho việc tạo ra thu nhập hoạt động.

Khi chiến lược miễn phí này được sử dụng đúng cách, nó thực sự có thể tạo ra thu nhập từ hoạt động kinh doanh; nếu không, lợi nhuận sẽ bằng 0 cho mỗi đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp và khi đó bạn sẽ không thể tăng số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí.

Hầu như mọi công ty đều cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn và cung cấp các cấp độ thành viên khác nhau cùng các quyền lợi tương ứng cho các phân khúc thành viên khác nhau. Thực hành này giúp họ có lợi nhuận.

Nhiều công ty mắc sai lầm khi sắp xếp các lựa chọn trước khi xem xét mục tiêu của mình. Trên thực tế, trước khi xác định các lựa chọn, điều quan trọng là phải xem xét rõ ràng loại hình doanh nghiệp và khách hàng cũng như hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ, Tencent Meeting và Alibaba DingTalk là hai ví dụ điển hình. Thật không may, họ không tích hợp tư cách thành viên vào trò chơi, điều có thể tạo nên cảm giác gắn bó.

Nói chung, cấp độ thành viên càng cao thì bạn càng nhận được nhiều lợi ích . Một số lợi ích này yêu cầu công ty phải trả một số chi phí biến đổi nhất định, chẳng hạn như chi phí dịch vụ khách hàng.

Các lợi ích khác không đòi hỏi công ty phải trả chi phí biến đổi, nhưng công ty có thể tính phí cao hơn chỉ vì các thành viên thấy chúng có giá trị.

Khi thiết kế các mức giá cho tư cách thành viên, hãy cân nhắc các số liệu sau:

Đầu tiên là số lượng.

Nhiều thành viên sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sử dụng nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ hơn, nghĩa là họ muốn số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ lớn hơn.

Sự khác biệt giữa loại thành viên này và các thành viên khác rất rõ ràng và dễ dàng truyền đạt giá trị cho họ. Loại khách hàng này cũng dễ phát triển từ giai đoạn dùng thử miễn phí sang giai đoạn sử dụng trả phí.

Cách tiếp cận này là để những người dùng tiềm năng dùng thử các dịch vụ miễn phí. Sau đó, bắt đầu từ chỉ số về số lượng, hãy thực hiện hai biện pháp sau.

• Tăng lượng nội dung. Ví dụ, nếu một tờ báo muốn tăng doanh số, họ có thể cung cấp một số nội dung miễn phí cho những khách hàng đó, trong khi đối với những nội dung có giá trị hơn, họ sẽ phải trả phí.
• Số lượng người dùng hoặc tài khoản. Hãy lấy Twitter làm ví dụ. Đối với nhiều chức năng đơn giản, người dùng có thể dùng thử miễn phí, nhưng đối với các chức năng nâng cao hơn, người dùng phải trả phí.

Thứ hai, thời lượng.

Pandora giới hạn thời gian sử dụng cho thành viên miễn phí mỗi tháng, nhưng khách hàng sẵn sàng trả tiền (hoặc chấp nhận quảng cáo) có thể có nhiều thời gian hơn. Tencent Meeting cũng hoạt động theo cách tương tự.

Thứ ba, chức năng.

Đối với các công ty như SurveyMonkey, Zynga và LinkedIn, người dùng trả phí để nâng cấp nhằm có quyền truy cập vào nhiều tính năng hơn. Ví dụ, khách hàng trả phí của SurveyMonkey có quyền truy cập vào các công cụ phân tích phức tạp hơn.

LinkedIn đặc biệt tích cực khi nhấn mạnh rằng các thành viên trả phí có thể xem ai đã xem hồ sơ của họ, thêm nhiều từ khóa hơn vào tìm kiếm hoặc kết nối với người dùng bên ngoài vòng kết nối xã hội cá nhân của họ. Khi các thành viên cố gắng nhấp vào các nút để sử dụng các tính năng nâng cao này, LinkedIn sẽ ngay lập tức hiển thị giao diện thanh toán, nhắc nhở người dùng rằng họ chỉ có thể sử dụng tính năng này sau khi trả tiền nâng cấp.

Thứ tư, dịch vụ.

Công ty có thể cung cấp một số dịch vụ bổ sung cho khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ tư vấn sau khi thanh toán, quyền truy cập vào một số tài nguyên bổ sung, v.v. Công ty có thể cung cấp các dịch vụ để loại bỏ sự xao nhãng, chẳng hạn như xóa quảng cáo trước khi phát video cho các thành viên trả phí. Những biện pháp này có thể giúp trải nghiệm tổng thể của khách hàng trở nên mượt mà và dễ chịu hơn.

Ví dụ như Himalaya và nhiều trang web video khác.

Một thách thức mà nhiều công ty cung cấp dịch vụ thành viên phải đối mặt khi cung cấp các dịch vụ có giá trị gia tăng là chi phí , vì các khoản phí bảo hiểm này áp đặt một số chi phí biến đổi cho công ty.

Các công ty có thể đặt mức phí cho các dịch vụ cao cấp này và để thành viên lựa chọn có trả phí hay không. Tất nhiên, các công ty cần quyết định xem có nên tự chịu những chi phí này hay chuyển chúng cho người dùng (điều này sẽ dẫn đến trải nghiệm người dùng kém hơn).

4. Các phương pháp định giá sai phổ biến

Hầu như mọi thương hiệu có mô hình thành viên đều mắc phải những sai lầm sau đây ở một mức độ nào đó:

1. Cung cấp giảm giá

Vấn đề chính trong việc định giá là xác định số tiền mà người dùng sẵn sàng chi ban đầu và số tiền họ sẵn sàng trả tiếp để có được dịch vụ.

Chiết khấu giá phải được thiết kế để tác động đến giá trị lâu dài, nghĩa là để khách hàng dùng thử sản phẩm trong điều kiện phù hợp để họ hiểu được giá trị của sản phẩm. Về lâu dài, việc giảm giá sẽ có hiệu quả.

Ví dụ, nếu các thành viên tham gia chương trình giảm cân và tạo hình cơ thể thấy rằng họ đang giảm cân, họ sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền để tiếp tục. Tuy nhiên, một khi đã đạt được mục tiêu giảm cân, họ có thể cần giảm giá nhiều hơn trước khi sẵn sàng tham gia chương trình duy trì cân nặng.

2. Buộc các thành viên phải đặt hàng nhiều sản phẩm hơn mức họ cần

Clayton Christensen, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, cảnh báo rằng sự đổi mới mang tính đột phá trên thị trường gây ra rủi ro cho các thương hiệu.

Nếu ai đó có thể cung cấp cho bạn 10% lợi ích với giá chỉ bằng 3% giá của bạn thì đó là ví dụ về giá trị tuyệt vời.

Ví dụ, mô hình của Skype lúc đầu khá độc đáo vì không có công ty nào khác cung cấp dịch vụ gọi video trực tuyến. Nhưng theo thời gian, các công ty như Google và Apple bắt đầu cung cấp dịch vụ trò chuyện trực tuyến miễn phí. Skype vẫn có một số tính năng tốt hơn các công ty mới này, nhưng vì các đối thủ cạnh tranh cung cấp các tùy chọn dịch vụ miễn phí nên người dùng Skypey liên tục rời bỏ.

3. Định giá dựa trên sai lầm của người cuồng tín

Napster là nhà cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến chuyên cung cấp nền tảng cho mọi người chia sẻ nhạc trực tuyến. Vấn đề duy nhất là việc làm này là bất hợp pháp. Cuối cùng, Napster buộc phải ngừng chia sẻ nội dung của mình. Nhưng đến lúc đó, công ty đã trở thành đồng nghĩa với việc tải xuống kỹ thuật số miễn phí trong mắt những người yêu âm nhạc.

4. Giá quá thấp hoặc bắt đầu miễn phí

Nếu bạn định giá sản phẩm quá thấp lúc đầu, mọi người sẽ quen với mức giá thấp đó. Khi bạn tăng giá sau này, bạn sẽ phải cung cấp cho khách hàng giá trị quan trọng hơn và lý do hợp lý để họ trả phí thành viên cao hơn.

Khi bạn dạy cho khách hàng rằng họ xứng đáng được hưởng mức giá tốt, sẽ rất khó để quên đi bài học đó, đặc biệt là khi tận dụng mô hình thành viên.

5. Định giá ban đầu quá cao

Mặc dù việc hạ giá dễ hơn là tăng giá, nhưng nếu định giá quá cao ngay từ đầu, sẽ rất khó để thay đổi nhận thức của mọi người về thương hiệu và giành lại khách hàng khi giá giảm trong tương lai.

Ví dụ, “Hỏi đáp y khoa trực tuyến” là một ý tưởng hay. Không giống như các nền tảng khác, câu trả lời ở đây là từ các bác sĩ thực thụ và những câu hỏi cơ bản có thể được giải đáp miễn phí. Các thành viên chỉ cần trả 99 đô la một năm để tìm được bác sĩ có thể trả lời câu hỏi của họ 24 giờ một ngày, 365 ngày một năm.

6. Cung cấp quá nhiều lựa chọn và giảm giá

Có bằng chứng xác đáng cho thấy việc cung cấp cho khách hàng ba lựa chọn là hiệu quả nhất; quá nhiều lựa chọn có thể khiến mọi người choáng ngợp, trong khi quá ít lựa chọn có thể khiến họ khó tìm được lựa chọn phù hợp.

Nhưng đôi khi, khi bạn bắt đầu chia khách hàng thành nhiều phân khúc, bạn sẽ bắt đầu thấy nhiều mục đích sử dụng khác nhau. Chỉ bằng cách sắp xếp các tùy chọn theo số lượng, dịch vụ và tính năng, sẽ có vô số sự sắp xếp khiến các công ty có thể đưa ra hàng trăm tùy chọn.

Lấy ngành công nghiệp truyền thông di động làm ví dụ, chúng ta có thể hiểu sơ bộ điều gì có thể xảy ra khi có quá nhiều sự lựa chọn. Ngược lại, T-Mobile đã tăng được thị phần và giành được lòng tin của người tiêu dùng bằng cách đơn giản hóa các gói dịch vụ của mình.

Nhờ các xu hướng xã hội không thể ngăn cản và công nghệ số phát triển, nền kinh tế thành viên và mô hình thành viên đã trở thành một trong những phương pháp cốt lõi để phát triển bền vững các doanh nghiệp mới. Một hệ thống định giá rõ ràng, minh bạch, có thể chấp nhận được, có lợi nhuận và có khả năng mở rộng cao là đặc biệt quan trọng.

Thành viên Amazon Prime, thành viên Netflix, thẻ tín dụng Tsutaya Bookstore, thành viên Costco, thành viên Sam's Club... Đây là danh sách dài các doanh nghiệp kiếm tiền từ tư cách thành viên của họ.

Nếu mô hình thành viên của bạn không có lợi nhuận, vui lòng kiểm tra "hệ thống giá" của bạn!

Nội dung cốt lõi của bài viết này xuất phát từ "Nền kinh tế thành viên".

Tác giả: Brand Ape

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Brand Yuanchuang (ID: brand-yuan)