Hộp quà tặng Luckin Coffee giá 19,9 nhân dân tệ đã bán hết 200.000 hộp. Các thương hiệu có thể tận dụng lợi thế mới của việc tặng quà như thế nào?

Luckin Coffee đã sử dụng chức năng tặng quà trên WeChat để tạo ra doanh số 200.000 nhân dân tệ với hộp quà có giá 19,9 nhân dân tệ, trở thành chuẩn mực của ngành. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc trường hợp thành công của Luckin Coffee và khám phá cách các thương hiệu có thể thích ứng với văn hóa tặng quà trong thời đại mới.

“Ai sẽ mua thứ có giá 19,90 đô la để làm quà tặng?”

Ở Trung Quốc, nơi văn hóa tặng quà rất phát triển, phong tục tặng quà cũng đang dần thay đổi. Trước đây, chỉ có một món quà hào phóng mới có thể thể hiện được sức mạnh của tình bạn. Nhưng hiện nay, việc tặng quà đã trở thành một thói quen hàng ngày. Một tách trà sữa hay cà phê, hay một vật trang trí nhỏ trị giá 9,9 nhân dân tệ mua trên Douyin, dần trở thành cách để giới trẻ xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn trong phép xã giao.

Sự thay đổi về mặt tư duy này cũng được phản ánh qua chức năng tặng quà trên WeChat thu hút được nhiều sự chú ý gần đây. Gần đây, WeChat đã ra mắt tính năng tặng quà. Mặc dù vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm thang độ xám, nhóm Luckin Coffee đã tạo ra trường hợp chuẩn mực đầu tiên trong ngành thông qua tính năng này. Chỉ trong một ngày, đã có 10.000 đơn hàng hộp quà Tết giá 19,9 nhân dân tệ được bán ra, tạo nên doanh số hơn 200.000 nhân dân tệ.

Cuộc thử nghiệm thành công của nhóm cà phê hòa tan Luckin Coffee đã khiến nhiều thương hiệu bắt đầu suy nghĩ lại về cách kết hợp mạng xã hội và thương mại điện tử để nắm bắt làn sóng cổ tức này. Đồng thời, các nền tảng cũng đang tích cực theo dõi. Sau khi WeChat ra mắt chức năng tặng quà, Taobao và Douyin cũng làm theo, không muốn bỏ lỡ lợi ích của mạng xã hội + thương mại điện tử. Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là tín hiệu thưởng được mong đợi từ lâu của thương mại điện tử đã xuất hiện.

Ngoài ra, cũng đáng suy nghĩ vì sao nhóm Luckin Coffee có thể đạt được thành tích như vậy chỉ với một nỗ lực nhỏ. Các thương hiệu khác có thể học được gì từ điều này? Các kịch bản tặng quà ngày càng trở nên đa dạng hơn. Điều này có ý nghĩa gì đối với việc tiếp thị thương hiệu?

1. 10.000 đơn hàng của Luckin Coffee: Chi phí nhỏ dẫn đến thành công lớn

Vào ngày WeChat ra mắt chức năng tặng quà, nhiều thương hiệu đã nghĩ đến cách chức năng tặng quà có thể trao quyền cho doanh nghiệp của họ và đã đưa các sản phẩm hộp quà tặng năm mới lên kệ tại các cửa hàng WeChat của thương hiệu họ, hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng chức năng tặng quà để gửi "phong bao xanh nhỏ" đầu tiên của năm mới (quà tặng WeChat xuất hiện dưới dạng phong bao xanh đỏ, vì vậy được gọi là chức năng phong bao xanh nhỏ).

Những phương pháp hoạt động này tương đối thông thường và không thể tạo ra doanh số bùng nổ trong ngắn hạn. Đội ngũ Luckin Coffee nổi trội về phản ứng của nhóm, cơ cấu tổ chức, v.v. Dựa trên sự hiểu biết đầy đủ về người dùng và kết hợp với lối chơi xã hội, chúng tôi đã phát triển các chiến lược sản phẩm và chiến lược hoạt động tương đối có hệ thống. Đây là lý do cốt lõi tại sao nó có thể thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và tạo ra một trường hợp chuẩn mực trong một thời gian ngắn.

Daofa đã đánh giá chiếc túi nhỏ màu xanh của nhóm Luckin Coffee và đưa ra một số suy nghĩ về chiến lược sản phẩm và chiến lược hoạt động.

Chiến lược sản phẩm: giảm chi phí cho người tiêu dùng khi dùng thử sản phẩm mới

Trước hết, về giá cả, đội ngũ Luckin Coffee đã thiết lập ba mức giá cho hộp quà tặng, cụ thể là 19,9 nhân dân tệ, 39,9 nhân dân tệ và 199 nhân dân tệ. Trong ba cấp hộp quà, hộp quà 19,9 nhân dân tệ đã bán được 10.000 bản vào ngày 30 tháng 12, đây là sự khác biệt rất lớn so với các hộp quà ở hai cấp còn lại.

Rõ ràng, hộp quà tặng 19,9 nhân dân tệ là sản phẩm chính của nhóm trong thử nghiệm này và cũng có thể được gọi là sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập. Giá cả gần bằng một cốc trà sữa, dùng để thu hút người tiêu dùng. Các sản phẩm 39,9 nhân dân tệ và 199 nhân dân tệ tồn tại như những sản phẩm hỗ trợ để làm nổi bật tính hiệu quả về chi phí của các sản phẩm thoát nước.

Trong báo cáo của Jianshi, nhóm nội bộ chia sẻ rằng lý do khiến mức giá 19,9 nhân dân tệ có thể thu hút người tiêu dùng là vì khi chức năng tặng quà của WeChat mới ra mắt, người tiêu dùng có xu hướng muốn dùng thử với chi phí nhỏ. Tình trạng tương tự cũng xảy ra ở các cửa hàng WeChat của các thương hiệu khác. Chỉ là đội ngũ Luckin Coffee đã tạo ra khoảng cách giá giữa các sản phẩm hỗ trợ và sản phẩm chính tương đối lớn, giúp giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng.

Thứ hai, danh mục sản phẩm này cũng đáng để nghiên cứu.

Mục đích thử nghiệm chức năng tặng quà của nhóm Jixiang không chỉ là để tạo ra doanh thu mà còn để nhiều người tiêu dùng hơn có thể tiếp cận với hoạt động bán lẻ của Luckin Coffee. Điều quan trọng hơn doanh thu là thu hút người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm bán lẻ của thương hiệu.

Vì vậy, hộp quà tặng 19,9 tệ bao gồm một chiếc cốc đẹp mắt + nước pha cà phê. Sự kết hợp này có thể giúp người tiêu dùng giảm chi phí dùng thử sản phẩm mới. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu đã chuẩn bị một loại bình đựng mới và độc quyền để pha chế cà phê dạng lỏng, điều này cũng sẽ giúp những người tiêu dùng tiếp theo tiếp tục mua các sản phẩm cà phê dạng lỏng. Đồng thời, cà phê dạng lỏng còn lựa chọn hương vị dừa tươi latte kinh điển phổ biến của Luckin Coffee để mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an toàn.

Nhóm đã tùy chỉnh các chức năng khác nhau cho các hộp quà có mức giá khác nhau. Phiên bản 39,9 nhân dân tệ có chức năng tương tự như phiên bản 19,9 nhân dân tệ và đóng vai trò là gói dùng thử. Mức giá 179 nhân dân tệ được thiết kế để phục vụ những người dùng trung thành với thương hiệu hơn.

Chiến lược sản phẩm nhằm mục đích giảm chi phí dùng thử tính năng tặng quà trên WeChat, trong khi chiến lược hoạt động nhằm khuyến khích người dùng dùng thử tính năng tặng quà và mở rộng ảnh hưởng của hoạt động kinh doanh bán lẻ.

Chiến lược hoạt động: kích thích nhu cầu tình cảm và khiến người dùng muốn tặng quà

Vào ngày 30 tháng 12, tài khoản chính thức của Luckin Coffee đã đăng một dòng tweet sử dụng “Gửi món quà đầu tiên của năm mới” như một điểm neo tâm lý để kích thích người dùng. Đồng thời, trên trang sản phẩm giá 19,9 nhân dân tệ, "Món quà đầu năm mới" được sử dụng làm phần mở đầu cho tên sản phẩm. Đồng thời, khẩu hiệu khuyến mại còn nhấn mạnh rằng “quà tặng không cần quá đắt, 19,9 tệ có thể dùng được lâu” để đánh vào tâm lý tiêu dùng của người dùng.

Giống như tâm lý người tiêu dùng được mô tả trong bài viết này, "Sau khi uống cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu, ăn chiếc bánh bao đầu tiên của mùa đông, cầm bao lì xì đầu tiên cho năm mới và gửi "món quà WeChat" đầu tiên của năm mới". Chỉ với một câu đơn giản, nó gợi lên nỗi khao khát của người dùng về cảm giác nghi lễ. Nói một cách trực tiếp hơn thì đó là một kiểu tâm lý khoe khoang. Không ai không muốn trở thành "người số một" trong trái tim người khác.

Ngược lại, khi các thương hiệu khác quảng bá và hướng dẫn người dùng sử dụng chức năng tặng quà trên WeChat, họ hiếm khi bắt đầu từ tâm lý người dùng và đưa ra cho người dùng lý do tại sao họ nên mua sản phẩm để gửi quà tặng WeChat.

Ngoài ra, để mở rộng sức ảnh hưởng của bài kiểm tra này, ngoài các nền tảng truyền thông xã hội công cộng, nhóm Jixiang còn chuẩn bị một nhóm tên miền riêng gồm một triệu người dùng để phát tán. Hiện tại, nhóm lưu lượng truy cập tư nhân này là nhóm người dùng hạt giống đầu tiên cho doanh nghiệp cà phê hòa tan. Hướng dẫn bằng giọng nói được thực hiện trong nhóm lưu lượng riêng này, với người dùng cốt lõi là trung tâm phân hạch.

So với các thương hiệu khác chỉ đơn giản bày sản phẩm hộp quà lên kệ và cung cấp hướng dẫn sử dụng, rõ ràng là đội ngũ Luckin Coffee hiểu sâu sắc hơn về chức năng tặng quà.

Tuy nhiên, sau khi mua sản phẩm giá 19,9 nhân dân tệ để thử nghiệm, người ta phát hiện rằng nền tảng này và nhóm Luckin Coffee chưa chuẩn bị bất kỳ hành động chuyển hướng lưu lượng truy cập tên miền riêng tư nào để chuyển hướng người tặng quà và người nhận quà sang nhóm WeChat chính thức hoặc nhóm WeChat của thương hiệu.

2. Nắm bắt niềm vui nhỏ bé và biến điểm bán hàng thành điểm mua hàng

Như đã đề cập trước đó, Luckin Coffee có thể tận dụng hàng chục nghìn đơn hàng với hộp quà có giá 19,9 nhân dân tệ. Điều đáng suy ngẫm đằng sau điều này không chỉ là chức năng tặng quà của WeChat, mà tại sao ở Trung Quốc, nơi có văn hóa tặng quà mạnh mẽ, những người tiêu dùng này lại sẵn sàng chi 19,9 nhân dân tệ để thể hiện sự trân trọng của mình?

Thực tế cho thấy, đối với người trẻ, việc tặng quà hoàn toàn khác biệt so với quan niệm truyền thống.

Dữ liệu khảo sát IQ của Nielsen cho thấy so với những người sinh vào những năm 1990 và 1980, những người sinh vào những năm 2000 có xu hướng tin rằng tặng quà là một hình thức chia sẻ hàng ngày và tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với các lựa chọn khác như tương tác xã hội và các ngày lễ quan trọng. Việc tặng quà giống như một hành động chia sẻ hàng ngày và giao tiếp tình cảm với mọi người xung quanh bạn. Ý nghĩa thực sự của câu nói “một món quà nhỏ có thể truyền tải tình cảm lớn” thực sự rõ ràng đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi.

Nền tảng này có khả năng nhận biết rõ ràng nhất về tâm lý tiêu dùng của người dùng.

Ví dụ, những thay đổi mà Douyin thực hiện trong mùa tiếp thị thu vàng năm ngoái và năm nay hướng đến tâm lý tiêu dùng của người dùng hiện tại.

Douyin: Từ logic bán hàng hợp lý đến tâm lý người dùng cảm xúc

Năm ngoái, Douyin đã đặt chủ đề cho Tết Trung thu là "Mùa thu vàng thu hoạch". Theo góc nhìn xã hội vĩ mô, nó sử dụng vụ thu hoạch mùa thu để ngụ ý rằng cả thương hiệu và người tiêu dùng đều thu hoạch được những kết quả khả quan trong mùa thu năm nay, qua đó khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc.

Trên thực tế, loại mô tả này không thực sự xuất phát từ góc nhìn của người dùng mà xuất phát từ logic bán hàng, đưa ra cho thương hiệu một lý do hợp lý.

Năm nay, phong cách của Douyin đột nhiên thay đổi và bắt đầu học cách suy nghĩ về hàm ý mới của Tết Trung thu theo góc nhìn của người dùng. Năm nay, chương trình lấy chủ đề Tết Trung thu là “Món quà đoàn viên mùa thu vàng” và định nghĩa Tết Trung thu là “sự hoàn hảo nhỏ bé” dành cho giới trẻ. Từ những cuộc đoàn tụ truyền thống đến những niềm vui nhỏ thời thượng, hãy sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị chữa lành hơn để gây ấn tượng với người tiêu dùng.

Nền tảng này tin rằng so với những câu chuyện lớn lao, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng tìm thấy sự thoải mái trong những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống và có khát khao sâu sắc về sự thư giãn và sức mạnh chữa lành. “Có thể thỏa mãn được giá trị cảm xúc hay không” dần trở thành yếu tố cốt lõi trong quyết định mua hàng của giới trẻ.

Ngày xưa, Tết Trung thu là thời điểm những người trẻ miệt mài ra ngoài kiếm sống để mang những món quà giá trị về nhà đoàn tụ với gia đình. Nhưng giờ đây, khi người trẻ có nhiều lựa chọn nhỏ hơn cho hạnh phúc, việc về nhà đoàn tụ không còn là lựa chọn hàng đầu nữa. Bạn có thể đón Tết Trung thu thoải mái cùng bạn bè, người yêu hoặc một mình. Vì vậy, Douyin đã tạo ra chủ đề nóng của riêng mình trên trang web: #Ai có thể từ chối sự đồng hành ngắm trăng này, khai thác nhu cầu đồng hành về mặt tình cảm của giới trẻ.

Ngoài việc chú ý đến những thay đổi trong tâm lý tặng quà của người tiêu dùng, nhóm Luckin Coffee còn mang đến cho chúng ta một cách suy nghĩ khác. Cả hai đều là hộp quà giá rẻ, vậy tại sao hộp 19,9 nhân dân tệ của Luckin lại bán chạy hơn?

Nguyên nhân là do nhóm Luckin Coffee đã làm một việc khác. Nó không quảng cáo sản phẩm hộp quà tặng là có hiệu quả về mặt chi phí. Thay vào đó, nó bắt đầu từ tâm lý của người dùng và biến điểm bán hàng thành điểm mua hàng: tặng món quà đầu tiên của năm mới. Điểm bán hàng này thực sự có thể gây ấn tượng với người dùng và khiến họ quyết định mua hộp quà Luckin và bày tỏ suy nghĩ của mình thông qua chức năng gửi quà.

Hiểu rõ hơn tâm lý người tiêu dùng hiện nay, Xiaohongshu đã đạt được thành tựu tối thượng khi biến điểm bán hàng thành điểm mua hàng.

Xiaohongshu: Tiếp thị quà tặng cần biến điểm bán hàng thành điểm mua hàng

Trước đây, các thương hiệu quan tâm nhiều hơn đến việc làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của hộp quà. Bây giờ, chúng ta cần chú ý hơn đến cách chuyển đổi điểm bán thành điểm mua.

Điểm đầu tiên là tình huống và lý do tại sao người tiêu dùng tặng quà. Điểm thứ hai là chúng ta không chỉ nên quan tâm đến cảm xúc của người nhận quà mà còn phải đáp ứng nhu cầu tình cảm của người tặng quà. Ngay khi mua món quà, người tặng có thể tưởng tượng được giá trị tình cảm mà mình sẽ nhận được khi tặng món quà đó.

Là cộng đồng trực tuyến gần gũi nhất với nhu cầu thực tế của người dùng, Xiaohongshu luôn tự hào về những hiểu biết sâu sắc của mình về tâm lý tiêu dùng của người dùng. Cách biến điểm bán thành điểm mua là thế mạnh của Xiaohongshu. Do đó, mỗi khi có sự kiện tiếp thị ngày lễ, Xiaohongshu sẽ đưa ra những thông tin tiếp thị cho ngành làm đẹp, mỹ phẩm, trang sức và sản phẩm xa xỉ dựa trên các khía cạnh như tâm lý đám đông, nội dung và nhu cầu của người dùng.

Hãy lấy 520 của năm nay làm ví dụ:

• Nhìn vào đám đông, Xiaohongshu phát hiện ra rằng có nhiều nhu cầu mới đã xuất hiện trong nền văn hóa tặng quà mới. Đối với lễ hội 520, các cảnh nghi lễ, nhu cầu tiêu dùng cao và tặng quà cho nam giới là những điểm tăng trưởng mới cho nền tảng này.
• Theo góc độ nhu cầu, Xiaohongshu đã tìm ra những từ khóa hàng đầu mà người dùng thích tìm kiếm. Đối với người dùng nữ của nền tảng này, 520 không còn giới hạn ở việc tặng quà cho người khác giới nữa. Đối tượng nhận quà đa dạng hơn và quà tặng cũng được phân loại nhiều hơn. Đồng thời, đối với họ, nhu cầu tình cảm đằng sau việc tặng quà bao gồm lòng tự trọng/tương tác giữa các cặp đôi/trải nghiệm hẹn hò.
• Về mặt nội dung, Xiaohongshu đã tìm ra những điểm nội dung mà người dùng có nhiều khả năng bị thu hút dựa trên dữ liệu trong quá khứ. Trong khi bao bì hộp quà phải nổi bật thì thái độ, câu chuyện và sự tương tác của thương hiệu cũng không thể bị bỏ qua. Trong lễ hội 520, người dùng rất quan tâm đến việc trang điểm môi. Xiaohongshu gợi ý rằng các thương hiệu nên nhấn mạnh vào bầu không khí của sản phẩm trang điểm khi quảng cáo và mô tả nó theo nhiều bối cảnh khác nhau.

Tóm lại, chiến lược tiếp thị quà tặng mà 10.000 đơn hàng của Luckin Coffee mang lại bao gồm hai điểm.

Ngày càng nhiều người dùng tin rằng việc tặng quà có thể trở nên phổ biến hơn và là một hình thức giao tiếp tình cảm. Đáp ứng các giá trị cảm xúc của người tiêu dùng sẽ là trọng tâm của tiếp thị quà tặng trong tương lai. Đồng thời, để tiếp thị quà tặng hiệu quả, các thương hiệu nên học cách chuyển từ điểm bán sang điểm mua, thay vì chỉ đưa ra thông tin về chất lượng cao của sản phẩm.

3. Bình luận của nhà phân tích

Sau khi WeChat ra mắt chức năng gửi quà tặng, Taobao và Douyin cũng theo sau. Phương tiện truyền thông xã hội + thương mại điện tử là điều mà tất cả các nền tảng lớn từ lâu đã muốn giải quyết, nhưng vẫn chưa có trường hợp thành công nào.

Hiện tại, chức năng tặng quà của WeChat vẫn còn trong giai đoạn sơ khai, vẫn còn nhiều không gian để thỏa mãn trí tưởng tượng và lối chơi. Đây cũng là lý do tại sao nhiều thương hiệu không thể đạt được những bước tiến lớn. Không chỉ vì chưa có câu chuyện thành công nào có thể lặp lại được mà còn vì năng lực tổ chức và hoạt động trong công ty không theo kịp, nên chỉ có thể giới hạn ở việc hủy niêm yết và loại bỏ sản phẩm.

Một mặt, chức năng của nền tảng này bị hạn chế. Mặt khác, sự cố 10.000 đơn hàng của Luckin Coffee đã khiến các thương hiệu nhận ra rằng để hiểu lại người dùng, họ cần hiểu lại hoạt động tiếp thị quà tặng và hiểu lại văn hóa quà tặng trong thời đại mới.

Tác giả | Lão Tạ