Vui = Vàng: Cách kiếm tiền từ tiếp thị thương hiệu trong thời đại cảm xúc

Vài ngày trước, tôi đã tham dự Chương trình tạp kỹ Tencent "Nói về những điều mới mẻ" năm 2024 tại Thượng Hải và lắng nghe khái niệm về IP của Chương trình tạp kỹ Tencent, đó là bắt đầu từ giá trị cảm xúc của người dùng và tập trung vào nhu cầu của người dùng. Tôi cũng đã thảo luận ngay tại chỗ về tình hình hiện tại và những thách thức của việc tiếp thị thương hiệu với một số người bạn trong ngành và giới truyền thông.

Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng rằng cảm xúc đã trở thành động lực sản xuất chính của thời đại này và có một mỏ vàng tiếp thị ẩn chứa trong tâm lý và hành vi tập thể của người tiêu dùng tìm kiếm niềm vui. Để khai thác mỏ vàng này, trước tiên chúng ta cần hiểu một cách có hệ thống ba thách thức cốt lõi của tiếp thị thương hiệu ngày nay:

1. Ít chú ý

Sự bùng nổ thông tin và sự tồn tại của các cơ chế thuật toán khiến việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó khăn. Người tiêu dùng không chú ý đến nội dung quảng cáo thương hiệu thường xuyên của chủ doanh nghiệp. Chưa kể đến việc không có hứng thú tìm hiểu và tham gia, thậm chí không nghĩ đến việc ngước lên nhìn.

2. Tâm trạng chán nản

"Thoát nạn nhanh chóng" đã trở thành một thuật ngữ phổ biến hiện nay. Người tiêu dùng thường cảm thấy mệt mỏi với công việc và cuộc sống hàng ngày và muốn trốn thoát. Họ có thái độ tiêu cực, năng lượng hành động thấp và lười biếng trở thành những hành động thường thấy.

Trong bối cảnh này, nhiều chương trình khuyến mãi về khái niệm thương hiệu sẽ bị coi là rao giảng và nghe có vẻ như cha truyền con nối, việc nhấn mạnh vào việc giải quyết vấn đề sẽ bị buộc tội là bán sự lo lắng, và việc tạo ra một lối sống và hình ảnh thương hiệu sẽ bị cho là sai lầm và không thực tế... Tiếp thị thương hiệu ngày càng khó khăn trong việc khơi dậy cảm xúc của người dùng và gợi lên sự đồng cảm và cộng hưởng.

3. Ham muốn thấp

Trong một xã hội ít ham muốn, người tiêu dùng không có hứng thú hay động lực mua sắm, họ cũng không theo đuổi thời trang và thị hiếu. Ví dụ, việc giữ quần áo xấu xí để mặc đi làm đã trở thành một hiện tượng xã hội, và việc mặc áo khoác quân đội vào mùa đông và đi giày đi bộ trên sông đi làm đã trở thành những từ khóa tìm kiếm hot.

Khi người tiêu dùng ở trong trạng thái "ba điểm thấp", việc tiếp thị thương hiệu hiệu quả sẽ đặc biệt khó khăn. Trong tình hình này, chúng ta nên ứng phó thế nào với những thách thức của “ba điểm thấp” hiện nay? Tôi nghĩ có ba bí quyết chính:

Đầu tiên là duy trì giá trị của nội dung và thu hút sự chú ý của người dùng bằng nội dung chất lượng cao, chẳng hạn như IP chương trình tạp kỹ.

Thứ hai là tìm ra điểm nhấn cảm xúc của người dùng trong nội dung và sử dụng năng suất cảm xúc để khai thác thương hiệu.

Thứ ba, trong các kịch bản cụ thể của nội dung, các điểm bán sản phẩm và khái niệm thương hiệu được trình bày một cách tự nhiên để kích thích nhu cầu và mong muốn của người dùng.

01 Trong thời đại nội dung, chương trình tạp kỹ là vua

Trước đây, phương tiện chính để tiếp thị thương hiệu là quảng cáo, đặc biệt là TVC dài 15 giây và áp phích in. Thông tin cốt lõi trong những quảng cáo cứng này là tên thương hiệu, logo và khẩu hiệu. Trong thời đại như thế này, kết quả điển hình nhất của truyền thông thương hiệu là người tiêu dùng nhớ đến logo và khẩu hiệu của thương hiệu.

Ví dụ, khi bạn nhắc đến thương hiệu Nike, tôi tin rằng điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí bạn là câu nói hấp dẫn và khẩu hiệu "JUST DO IT"; khi bạn nhắc đến McDonald's, bạn sẽ nghĩ đến logo chữ "M" màu vàng và khẩu hiệu "Tôi chỉ thích nó"; khi bạn nhắc đến Melatonin, bạn sẽ nghĩ đến "Năm nay không có quà"; khi nhắc đến Kim tửu, bạn sẽ nghĩ đến "Kim tửu ngon nhưng đừng uống quá nhiều"...

Tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn vào các thương hiệu đã nổi lên trong thập kỷ qua, chẳng hạn như Dyson, lululemon, Guanxia, ​​​​DJI, Haidilao, Luckin Coffee, Heytea, Nayuki, v.v., bạn có còn nghĩ đến logo và khẩu hiệu của họ không? Thật bất ngờ phải không? Điều này không phải do trình độ tiếp thị của các thương hiệu này kém, hay khả năng viết quảng cáo của các công ty quảng cáo kém, mà là do phương tiện truyền thông và quảng bá chính của họ không còn là quảng cáo nữa. Khi một thương hiệu không đầu tư vào quảng cáo mạnh mẽ, khẩu hiệu sẽ không có nhiều tác dụng và người tiêu dùng khó có thể nhớ được logo thương hiệu là gì.

Vậy, các công ty hiện nay đang làm gì về mặt tiếp thị? Cốt lõi là nội dung, thứ đã thay thế quảng cáo để trở thành trung tâm của tiếp thị thương hiệu.

Chỉ có nội dung mới có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích họ quan tâm, chú ý và tham gia. Trong thời đại mà nội dung thống trị, định dạng nội dung được người dùng ưa thích nhất chắc chắn là các chương trình tạp kỹ.

Ví dụ, bộ phim ăn khách "Năm mươi cây số Đào Hoa Vũ 3" phát sóng năm 2023 đã trở thành sự kiện văn hóa phi thường được cả nước bàn tán sôi nổi, thậm chí còn tạo nên một trào lưu "Vũ Linh Tuyết" lan rộng ra bên ngoài. "Let's Go Now" đã trở thành chuẩn mực mới cho toàn bộ mạng lưới, lập kỷ lục lịch sử về nhiều dữ liệu như số lượng đặt chỗ, giá trị phổ biến và hồ sơ kích hoạt thành viên.

Sau khi xem màn trình diễn này, tôi muốn nói về sự khác biệt giữa quảng cáo và nội dung. Cái gọi là quảng cáo là thứ mà các công ty trả tiền cho người tiêu dùng để xem, nhưng người tiêu dùng thậm chí còn không xem nó; trong khi nội dung là thứ mà người tiêu dùng không chỉ chủ động xem mà còn sẵn sàng trả tiền để xem. Chỉ bằng cách đưa thương hiệu vào nội dung như vậy, chúng ta mới có thể đạt được hiệu quả truyền thông lớn hơn và đóng vai trò thương hiệu lớn hơn.

Khi tôi tham dự Chương trình tạp kỹ Tencent hai ngày trước, tôi cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng vẫn còn hứng thú với các chương trình tạp kỹ hài kịch, chẳng hạn như các chương trình trò chuyện.

Dữ liệu cho thấy ngay cả khi không có chương trình mới nào trực tuyến, số lượt xem các chương trình trò chuyện trên Tencent Video vẫn đáng kể vào năm ngoái. Sau thông báo về việc tái sản xuất các chương trình trò chuyện vào tháng 4 năm nay, các thuật ngữ liên quan đã trực tiếp đứng đầu danh sách tìm kiếm phổ biến và tình yêu của người dùng đối với các chương trình trò chuyện chưa bao giờ vơi đi.

Đối với người dùng, họ sử dụng thời gian rảnh rỗi để xem các video ngắn và thường "dừng lại và xem"; nhưng khi xem các chương trình tạp kỹ dài tập, trải nghiệm sẽ đắm chìm hơn, năng lượng sẽ tập trung hơn và họ cũng sẽ tìm kiếm các thương hiệu và sản phẩm xuất hiện trong chương trình tạp kỹ dựa trên sở thích rõ ràng.

Đối với các thương hiệu, việc tài trợ và đặt tên cho các chương trình tạp kỹ không chỉ giúp tăng mức độ tiếp xúc và lượng truy cập mà còn cho phép họ sử dụng các diễn viên và nội dung của chương trình tạp kỹ để giới thiệu và diễn giải các sản phẩm và thương hiệu của riêng họ một cách sống động và sâu sắc hơn.

Ví dụ, trong "Fight to the Peak 2", các tay đua Meituan đã tham gia chiến đấu với sự nhiệt tình lớn và hòa nhập sâu sắc vào sự kiện thể thao điện tử theo góc nhìn của đội tham gia, tạo nên "bối cảnh nổi tiếng" cho thương hiệu. Chế độ chiến đấu mới lạ này đã thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới.

Ngoài ra, chương trình còn đề cập đến nhiều chủ đề phổ biến trong lĩnh vực thể thao điện tử theo nhiều cách khác nhau, mang đến cho thương hiệu Meituan hình ảnh thời trang thể thao điện tử.

Ngoài ra, chương trình còn kết nối những câu chuyện của toàn bộ chặng đua thông qua “Tuấn Tuấn”, đồng hành cùng đội trong suốt chặng đường và thiết lập nên những cảm xúc thương hiệu, mối quan hệ chơi và chơi cùng nhau với các bạn trẻ.

Có thể thấy rằng các chương trình tạp kỹ không chỉ bao gồm việc đặt và quảng bá thương hiệu cơ bản mà còn định hình hình ảnh thương hiệu, củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng, đồng thời có thể cải thiện nhận thức về tài sản thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, mức độ yêu thích và các khía cạnh khác.

Nhìn chung, đối với tiếp thị thương hiệu, các chương trình tạp kỹ vẫn có hiệu quả truyền thông ở mức độ cao trong mọi hình thức nội dung. Hơn nữa, so với các hình thức khác như quảng cáo rầm rộ, quảng cáo của người nổi tiếng, hoạt động tự truyền thông và quảng cáo biểu diễn, tiếp thị chương trình tạp kỹ vẫn là một kênh có giá trị thấp xét về mặt hiệu quả chi phí.

Nhìn lại hiệu ứng tiếp thị chương trình tạp kỹ trong những năm trước, chúng ta hãy cùng xem xét ba chuyên mục chính và 27 IP chương trình tạp kỹ được Tencent Variety Show phát hành trong năm nay. Có thể nói chỉ số ngỗng đang ở bờ vực bùng nổ, mua vào ở đáy năm 2024 cũng không lỗ.

02 Trong các chương trình tạp kỹ của Tencent, chúng tôi thấy rằng người dùng hoạt động tích cực về mặt cảm xúc

Nhìn lại nhiều chủ đề nóng trong năm qua, chẳng hạn như Dopamine Wear, Dig, Dig, I Have a Hoodie và các sự kiện tiếp thị do nhiều thương hiệu tạo ra vào Ngày Phụ nữ và Ngày của Mẹ trong nửa đầu năm nay, chúng ta có thể cảm nhận được giá trị cảm xúc trọn vẹn từ chúng. Cảm xúc đã trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút người dùng và lưu lượng truy cập.

Do đó, khi Tencent Video tạo ra IP chương trình tạp kỹ trong năm nay, họ cũng rất chú trọng vào việc bắt đầu từ giá trị cảm xúc của người dùng. Theo lời của Han Zhijie, phó chủ tịch Tencent Online Video, tại cuộc họp, "Chúng ta cần tạo ra Khoảng thời gian trống trong tầm tay của người dùng".

Để đạt được mục đích này, Tencent Variety Show đã phân khúc chương trình dựa trên cảm xúc của người dùng và ra mắt ba phần chương trình chính: "Haha Time", "Meet Time" và "Show Time".

Haha Thời gian có nghĩa là tìm thấy hạnh phúc và giải tỏa lo lắng. Có rất nhiều chương trình hài kịch tạp kỹ diễn ra quanh năm giúp bạn cười thả ga, chẳng hạn như chương trình sắp tới "Wonderful Night", "Talk Show and His Friends", "Comedy Conference", "Laughing Club 3", v.v.

Một ví dụ khác là Meet Time, tượng trưng cho sự thư giãn và giải tỏa lo âu. Bao gồm cả "Let's Go 2" sắp ra mắt và "Signal of Love Season 7".

Ngoài ra còn có Show Time, đại diện cho việc giải phóng sự thật và khám phá tiếng nói bên trong. Các chương trình quen thuộc với khán giả như "Diễn viên hãy vào vị trí của bạn", "Trò chơi siêu tân tinh", "Chiến đấu đến đỉnh cao" và "Lời đề nghị gây xúc động trái tim" đều có kế hoạch ra mắt những câu chuyện mới trong năm nay. Show Time nhấn mạnh vào việc đánh thức bản chất thực sự của khán giả sâu thẳm trong trái tim họ và khơi dậy sự quan tâm, nhiệt huyết của họ thông qua thực tế khắc nghiệt và những cảm xúc cực độ.

Với rất nhiều cảm xúc khác nhau, làm thế nào các thương hiệu có thể tận dụng chúng và thực hiện tiếp thị cảm xúc? Như chúng tôi đã đề cập trước đó, người tiêu dùng ngày nay thường có tâm trạng không tốt. Mọi người ngày càng hướng nội và không dễ để huy động và đồng cảm với cảm xúc của người tiêu dùng.

Trên thực tế, có sáu cảm xúc cơ bản của con người: hạnh phúc, ngạc nhiên, đau đớn, ghê tởm, sợ hãi và tức giận. Ngoài ra, vào năm 1980, nhà tâm lý học người Mỹ James Russell đã đề xuất mô hình vòng tròn cảm xúc cốt lõi nổi tiếng. Ông chia cảm xúc của con người thành hai chiều: "vui sướng-khó chịu" và "kích thích-im lặng", và chia chúng thành bốn góc phần tư với tổng cộng 28 cảm xúc.

Đối với những chiều kích cảm xúc khác nhau này, chúng ta cần áp dụng các chiến lược nội dung và chiến lược thương hiệu khác nhau để phản hồi và tận dụng chúng.

Ví dụ, trong tất cả các cảm xúc, nụ cười có sức mạnh mạnh mẽ nhất, đây cũng là nội dung cốt lõi của các chương trình tạp kỹ. Khi người tiêu dùng đang trong tâm trạng vui vẻ và phấn khởi, việc tiếp thị và quảng bá sản phẩm tới họ là dễ dàng nhất. Giá trị cảm xúc của các chương trình tạp kỹ có thể dễ dàng chuyển đổi thành giá trị thương mại của thương hiệu.

Nói một cách dễ hiểu thì điều này được gọi là "vui là vàng". Khi người tiêu dùng xem các chương trình tạp kỹ để giải trí mỗi ngày, các thương hiệu có thể tìm thấy lợi ích từ chúng.

Ví dụ, "Laugh Out Loud" là một thương hiệu chương trình hài kịch tạp kỹ do Tencent Variety Show sáng tạo, bao gồm nhiều IP hài kịch tạp kỹ nổi tiếng. Họ sử dụng "tiếng cười" làm tông điệu cơ bản, giúp khán giả đắm mình vào bầu không khí thoải mái và vui vẻ trong suốt quá trình xem.

Nếu thương hiệu có thể hòa nhập vào bầu không khí này, nó có thể dễ dàng phá vỡ cơ chế lọc não của khán giả, hòa nhập thành công vào tâm trí người dùng bằng tiếng cười và đạt được sự cộng hưởng và nhận diện hoàn toàn.

Giống như trong "Hahahahaha 4", các búp bê của thương hiệu kem Zhenxi và các thành viên của Wu Ha đã cùng nhau hoàn thành nghi lễ cắt băng khánh thành và ra về; Trong "Hội nghị trò chuyện 5", sữa hữu cơ Jindian Juanshan đã khéo léo lồng ghép sản phẩm vào những câu chuyện cười, biến quảng cáo thành những câu nói vàng, và điểm bán hàng sản phẩm thành những tiếng cười sảng khoái.

Trong lĩnh vực chương trình tạp kỹ hài kịch, khán giả có tâm trạng tốt và thoải mái, dễ tiếp nhận quảng cáo thương hiệu hơn. Ngoài ra, sự vui nhộn và hài hước của chương trình phát thanh cũng tự nhiên thu hút khán giả bằng những tràng cười. Giá trị cảm xúc kích thích và khoái cảm cao của Xizong mang lại nhiều khả năng và trí tưởng tượng hơn cho việc thương mại hóa.

Mặt khác, khi người tiêu dùng ở trong trạng thái lo lắng, bồn chồn, chán nản hoặc cảm xúc khó chịu, họ sẽ chủ động tìm kiếm nội dung quan tâm để giải tỏa cảm xúc của mình.

Tóm lại, có ba cách tiếp cận mà người tiêu dùng thường áp dụng:

Thứ nhất là quay về với thiên nhiên, chẳng hạn như du lịch, cắm trại và thể thao ngoài trời vẫn tiếp tục phổ biến trong hai hoặc ba năm qua;

Thứ hai, họ tập trung vào cuộc sống gia đình và tình cảm quê hương. Các thành phố như Truy Bác, Cáp Nhĩ Tân và Thiên Thủy ngày càng trở nên phổ biến. Món ăn địa phương mang hương vị địa phương, người dân ấm áp và giản dị, lối sống giản dị và chậm rãi, cùng phương ngữ quê hương thân thiện và gần gũi có thể xoa dịu trái tim mọi người nhất.

Thứ ba là sự tương tác xã hội chất lượng cao giữa bạn bè. Tối thứ sáu và cuối tuần đã trở thành thời điểm tuyệt vời nhất đối với giới trẻ.

Để ứng phó với tình hình này, Tencent Variety Show đã cho ra mắt một số chương trình tạp kỹ liên quan như "Let's Go Now 2", "Healing Planet", "New Travel Legend", "The Lively Yard"... tập trung vào chủ đề du lịch, giúp mọi người cảm thấy thoải mái và an toàn.

Ví dụ, mùa thứ tư của "Năm Mươi Lăm Đào Hoa Thôn", mùa thứ bảy của "Tình Yêu", "Chợ Mặt Trời", "Hành Tinh Chữa Lành" và "Maoxuewang" đều dùng tình cảm chân thành và tình bạn để sưởi ấm bạn và tôi.

Chúng không chỉ thể hiện sự hoang dã về mặt tâm linh trên khắp đất nước mà còn đóng vai trò là thiên đường cảm xúc cho người dùng. Đây chính là mục đích của chương trình Meet Time, giúp khán giả được chữa lành và nuôi dưỡng, gặp gỡ một bản thân thoải mái hơn trong khung cảnh thiên nhiên, bầu không khí của những người bạn quen thuộc và tâm trạng thư thái.

Giống như trong "Năm mươi cây số của Đào Hoa Võ", Tứ Vĩ Tư xuất hiện nhiều lần trong nội dung chương trình và trở thành chất xúc tác cho mối quan hệ giữa các nhân vật. Thông qua những chi tiết nhỏ xinh đẹp này, khán giả có thể dễ dàng đồng cảm với thương hiệu và chấp nhận nó một cách tự nhiên.

Cuối cùng, khi khán giả đã tĩnh lặng về mặt cảm xúc và trái tim họ đã bình lặng, chúng ta cần đánh thức họ thông qua nội dung cực đoan và chủ nghĩa hiện thực, để họ cảm nhận được sự tồn tại của chính mình, cảm nhận được tính hiện thực và sự tươi mới của cuộc sống họ.

Ví dụ, HP, trong các chương trình như "The Heart-Stirring Offer", đã khơi dậy sự đồng cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thông qua sự cộng hưởng về mặt cảm xúc của mọi người tại nơi làm việc và diễn giải các điểm bán sản phẩm theo nhiều chiều hướng trong các tình huống thực tế tại nơi làm việc. Khi cảm xúc của khán giả được khơi dậy, hoạt động tiếp thị thương hiệu sẽ diễn ra một cách tự nhiên.

Khi cảm xúc của người dùng được chia rõ ràng thành ba phần chính là "Thời gian Haha", "Thời gian gặp gỡ" và "Thời gian biểu diễn", các thương hiệu cũng sẽ biết rõ cách nắm bắt những cảm xúc khác nhau của người tiêu dùng và cách sử dụng và tận dụng những cảm xúc này.

03 Chương trình tạp kỹ toàn cảnh, quảng bá hiệu quả thương hiệu và sản phẩm

Trong thời đại thị trường tăng trưởng nhanh chóng, người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm mạnh mẽ và háo hức muốn mua. Lúc này, chỉ cần các thương hiệu tăng cường phân phối và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tăng cường quảng cáo để thông tin đến người tiêu dùng và liên tục nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu thì mọi người sẽ tự nhiên đặt hàng.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ở trạng thái ham muốn thấp và không mấy hứng thú với việc mua sắm, ngay cả khi họ có mua, họ cũng sẽ so sánh nhiều lần và đưa ra quyết định thận trọng. Vào thời điểm này, việc chỉ giới thiệu thương hiệu và để người tiêu dùng nhìn thấy là chưa đủ. Ngay cả khi chức năng của sản phẩm và các điểm bán hàng được quảng cáo liên tục, vẫn rất khó để khiến người tiêu dùng đặt hàng.

Một thương hiệu nên làm gì vào thời điểm này? Trong cuốn sách của mình, tôi đã đề xuất một khái niệm gọi là “tạo nhu cầu theo kịch bản”.

Chỉ khi người tiêu dùng thấy sản phẩm giải quyết được vấn đề của họ, mang lại những thay đổi thực sự cho cuộc sống và tạo ra ý nghĩa trong những tình huống cụ thể của cuộc sống, họ mới nhận ra rằng họ cần thương hiệu này và cảm nhận được giá trị của sản phẩm.

Kịch bản là động lực thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng và là chìa khóa để khơi dậy sự quan tâm về mặt nhận thức và hành động mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, marketing thương hiệu không phải là khai thác sản phẩm và quảng bá lợi ích của nó mà là tạo ra cơ hội để sản phẩm được sử dụng trong đời sống thực tế của người tiêu dùng, để thương hiệu và người tiêu dùng có thể gặp nhau trong cuộc sống.

Tôi tin rằng giá trị của tiếp thị chương trình tạp kỹ không chỉ nằm ở vị trí và mức độ phủ sóng mà còn ở việc nó cung cấp các bối cảnh và sân khấu thực tế, có thể kết hợp thương hiệu với các bối cảnh và phong cách sống cụ thể, mang đến cho khán giả trải nghiệm thương hiệu trực quan, hấp dẫn và có liên quan cao hơn.

Các chương trình tạp kỹ của Tencent không chỉ nắm bắt được nhiều cung bậc cảm xúc tinh tế của người dùng mà còn bao hàm nhiều bối cảnh trong cuộc sống, chẳng hạn như nơi làm việc, cuộc sống gia đình, tình yêu, xã hội (tụ tập bạn bè), dịch vụ ăn uống, du lịch, thể thao ngoài trời, v.v. Bất kể chủ doanh nghiệp hoạt động trong ngành hay hạng mục nào, họ đều có thể tìm thấy một bối cảnh phù hợp với mình.

Ví dụ, trong bộ phim "Mao Tuyết Vương", IKEA đã sử dụng cảnh "nói chuyện trên ghế sofa" để sắp xếp "không gian một mét vuông" trong phòng khách. Khán giả có thể thực sự cảm nhận được trạng thái thư giãn và vui vẻ của các khách mời thông qua chương trình, rồi nhận ra: Tôi cũng có thể trang trí nhà cửa của mình thông qua IKEA và cải thiện chỉ số hạnh phúc trong cuộc sống một cách nhanh chóng.

Ví dụ, trong "Signal of Love", Sweishi đã sử dụng cảnh ăn uống xã giao để thể hiện điểm bán hàng của sản phẩm là giúp giảm bớt gánh nặng do các món ăn nhiều dầu mỡ và cay như thịt nướng và lẩu mang lại; trong "Người tình nửa chín", các khách mời nam và nữ đã sử dụng Tân Tam tử vi thái để truyền tải tình yêu ấm áp cả dạ dày và trái tim.

Mô hình tiếp thị dựa trên bối cảnh thực tế + điểm tiếp xúc cảm xúc này không chỉ giải thích thông tin hợp lý về chức năng của sản phẩm mà còn diễn giải thông tin cảm xúc về hình ảnh thương hiệu và cảm xúc thông qua những câu chuyện ấm lòng. Cách tiếp cận hai hướng này có thể kích thích nhu cầu của người dùng hiệu quả hơn.

Các thương hiệu có thể chọn các cảnh chương trình tạp kỹ cốt lõi phù hợp với mình để tập trung dựa trên yêu cầu chiến lược thị trường của riêng họ hoặc khám phá các cảnh mới để đạt được mức tăng trưởng mới.

Như HP đã đề cập trước đó, hãng này chiếm lĩnh bối cảnh nơi làm việc bằng cách liên kết với các chương trình tạp kỹ phổ biến tại nơi làm việc như "Jumping into the High-Level Workplace" và "The Heart-Stirring Offer", và sử dụng bối cảnh này để kích thích nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy tính.

Một ví dụ khác là Coca-Cola, sử dụng tour du lịch ẩm thực sáu thành phố trong "Friends Invite Dinner" để diễn giải sâu sắc về thương hiệu của mình. Trên thực tế, Coca-Cola đã nhấn mạnh vào việc quảng bá và thâm nhập vào các kênh phục vụ ăn uống và tiệc tùng trong những năm qua.

Nhưng so với quảng cáo trực tiếp như "Coke và thức ăn làm cuộc sống thoải mái hơn", người tiêu dùng có thể cảm nhận rõ hơn sức hấp dẫn và sự vui vẻ của Coca-Cola trong bầu không khí bạn bè thực sự tụ họp, ăn uống và vui chơi trong các chương trình tạp kỹ.

Chiến lược liên quan đến bối cảnh này đáng được các chủ thương hiệu cân nhắc kỹ lưỡng. Ví dụ, thực phẩm và đồ uống có thể chọn IP chương trình tạp kỹ xã hội như tình yêu, ô tô có thể chọn nhiều bối cảnh khác nhau như cuộc sống gia đình, du lịch và hoạt động ngoài trời, đồ điện tử tiêu dùng có thể chọn các bối cảnh như thể thao điện tử, âm nhạc và nơi làm việc, còn thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể chọn cuộc sống gia đình, tương tác xã hội về mặt cảm xúc, v.v.

Khi khán giả đắm chìm vào bầu không khí của chương trình tạp kỹ và thương hiệu xuất hiện trong bối cảnh chân thực nhất của chương trình, khái niệm thương hiệu và tính năng sản phẩm sẽ tự nhiên được khắc sâu vào trái tim khán giả.

Tóm lại, trong thời đại ngày nay, khi người tiêu dùng thường có "ba mức thấp", nội dung chất lượng cao là điều kiện tiên quyết để thu hút sự chú ý của người dùng, cảm xúc là phương tiện để huy động người dùng đồng cảm và tham gia, và kịch bản là chìa khóa để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu.

Dựa trên ba yếu tố chính là nội dung, cảm xúc và bối cảnh, giá trị của IP chương trình tạp kỹ được nêu bật. Lấy nội dung làm điểm đột phá, cảm xúc làm điểm khởi đầu và bối cảnh làm đòn bẩy, tiếp thị chương trình tạp kỹ được sử dụng để tích hợp thương hiệu vào nội dung chất lượng cao, phù hợp với cảm xúc và bối cảnh cuộc sống cụ thể của người dùng, từ đó thể hiện các giá trị và khái niệm thương hiệu phù hợp.

Đây chính là giá trị mà các chương trình tạp kỹ của Tencent mang lại cho các chủ thương hiệu, đồng thời cũng là bí quyết để chúng ta làm tốt công tác marketing thương hiệu hiện nay.