"Phần thưởng mới" tiếp theo của thương mại điện tử là trên Xiaohongshu

Bài viết này phân tích sâu sắc sự phát triển của thương mại điện tử Xiaohongshu và những cơ hội thưởng mới mà nó mang lại cho các thương nhân. Từ câu chuyện thành công của thương hiệu nội thất Zhiwu đến những hiểu biết sâu sắc của các nhà phân tích ngành về xu hướng thương mại điện tử, bài viết cho thấy tầm quan trọng của sự trung thành của người dùng, xây dựng thương hiệu và tỷ lệ mua lại trong môi trường thương mại điện tử hiện nay.

“Tiểu Hồng Thư có thật không?”

Vào tháng 3 năm 2023, Nie Ping, người quản lý thương hiệu đồ gia dụng Zhiwu, đã vô thức đặt ra nhiều câu hỏi khi được mời tham gia nền tảng thương mại điện tử Xiaohongshu.

Trước đây, Zhiwu chỉ tạo nội dung trên Xiaohongshu để hướng dẫn người dùng mua hàng tại các cửa hàng trên các nền tảng khác. Mặc dù tôi đã nghĩ đến việc mở một cửa hàng trên Xiaohongshu, nhưng tôi chưa bao giờ chắc chắn.

Lời mời được đưa ra bởi "yikekk", một người mua đồ nội thất gia đình đến từ Xiaohongshu. Vào tháng 3 năm 2023, Dong Jie trở nên nổi tiếng với việc bán hàng trực tiếp trên Xiaohongshu, thu hút sự chú ý của toàn bộ cộng đồng mạng về kênh phát trực tiếp Xiaohongshu và thương mại điện tử Xiaohongshu.

A kk trả lời đồng ý và Zhiwu quyết định chuyển đến. Trong lần hợp tác đầu tiên với KK vào tháng 4 năm 2023, hơn 100 chiếc giường mềm bốn mùa của Zhiwu đã được bán hết trong số hơn 300 sản phẩm vào ngày hôm đó. Điều này vượt quá mong đợi của Nhiếp Bình.

Nửa năm sau, trong thời kỳ Song Thập Nhất, Nhiếp Bình lại nhận được lời mời khác, lần này là từ người điều hành của Tiểu Hồng Thư, bảo cô mở một cửa hàng phát sóng. Sau khi trằn trọc suốt đêm, cô quyết định bắt đầu chương trình vào sáng sớm. Tuy nhiên, trong 10 ngày đầu phát sóng, hầu như không có giao dịch nào cho đến khi phát sóng tại cửa hàng quy mô lớn theo kế hoạch, với doanh số đạt 150.000 nhân dân tệ chỉ trong một lần phát sóng. Điều này giúp nhóm tự tin hơn.

Vào cuối năm 2023, tại cuộc họp hoạt động thường niên của Zhiwu, Nie Ping và nhóm đã xác định hướng chiến lược cho năm 2024. “Năm 2024, trọng tâm sẽ là xây dựng thương hiệu và chốt giao dịch với Xiaohongshu”.

Thông qua dữ liệu có liên quan, Yibang Power biết rằng trong giai đoạn 618 này, Zhiwu dự kiến ​​sẽ đạt được hơn 15 triệu GMV trên Xiaohongshu trong giai đoạn 618, vượt quá tổng GMV của thương mại điện tử Xiaohongshu vào năm 2023.

Zhiwu Furniture đang phát trực tiếp trên Xiaohongshu

Một thương gia trong ngành thời trang tham gia kinh doanh thương mại điện tử Xiaohongshu vào tháng 9 năm ngoái đã chia sẻ với Yibang Power rằng công ty đã bắt đầu thảo luận nhiều lần vào đầu năm về số tiền đầu tư vào thương mại điện tử Xiaohongshu trong năm nay. Một mặt, nhiều đối thủ cạnh tranh đã hoạt động trong quá khứ, mặt khác, tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn đều yêu cầu giảm giá kể từ sự kiện Double Eleven năm ngoái và họ cần tìm những nơi có tăng trưởng, lợi nhuận và khả năng giữ chân thương hiệu và người dùng.

"Khi mọi người trò chuyện, họ luôn nói rằng Xiaohongshu và Video Account có thể là nền tảng sinh lời tiếp theo." Một thương gia nội thất ở Chiết Giang cũng đang nghiên cứu cách thâm nhập vào Xiaohongshu. Mối quan tâm chính của anh là làm thế nào để "tạo nội dung" trên Xiaohongshu, vì anh nghe nói rằng bằng cách tạo nội dung tốt, anh có thể có lượng truy cập tự nhiên và tiết kiệm được rất nhiều chi phí đầu tư vào lượng truy cập. Nhưng đối với doanh nghiệp, việc tạo ra nội dung tốt cũng đòi hỏi phải học hỏi.

Phát trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành hướng nghiên cứu của các thương gia nói trên trong thời gian gần đây. Ngày 12 tháng 6, tại cuộc họp giao lưu truyền thông 618 do thương mại điện tử Xiaohongshu tổ chức, Gintoki, người đứng đầu hoạt động thương mại điện tử Xiaohongshu, đã công bố dữ liệu tạm thời. Tính đến ngày 10 tháng 6, khối lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Xiaohongshu đã tăng gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng của cửa hàng đã tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Khi ngành công nghiệp thay đổi và các thương gia tìm kiếm lĩnh vực sinh lời tiếp theo, liệu Xiaohongshu, được mệnh danh là "thế lực mới trong thương mại điện tử", có phải là câu trả lời tiếp theo không?

01 Cổ tức mới: Ngoài lưu lượng truy cập, người dùng, mua lại và thương hiệu trở thành trọng tâm

Là một nhà đầu tư tiêu dùng mới năng động, Li Qing hiếm khi "bóp cò" trong một hoặc hai năm trở lại đây.

Bắt đầu từ nửa cuối năm 2021, bà nói với các CEO của các công ty tiêu dùng mới đầu tư rằng họ phải học cách tự tạo ra máu và kiếm tiền. Thời đại phải tuyệt vọng mua lưu lượng truy cập để đổi lấy tăng trưởng và đầu tư đã qua rồi.

Trong những năm trước năm 2022, hoạt động đầu tư tiêu dùng mới vẫn tiếp tục sôi động và những người có nền tảng quản lý trong các lĩnh vực như tiếp thị thương hiệu và phát triển sản phẩm có thể dễ dàng nhận được số tiền tài trợ lớn. Bằng cách tham gia vào các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình nổi tiếng và tác động đến thứ hạng nền tảng, doanh số và danh tiếng trong giới đầu tư tăng vọt nhanh chóng.

“Nhưng dần dần, mọi người đều thấy có điều gì đó không ổn. Nhiều thương hiệu chỉ có hai hoặc ba sản phẩm bán chạy trong một hoặc hai năm. Người dùng có thể mua chúng theo cảm tính và thậm chí không biết mình đã mua thương hiệu nào, chứ đừng nói đến việc mua lại. Điều này không bền vững đối với các doanh nhân và nhà đầu tư không muốn kiếm tiền nhanh chóng và bỏ trốn”, Li Qing nói với Yibang Power.

Cách đây không lâu, cô đã thấy một loạt số liệu cho thấy doanh thu quảng cáo của một nền tảng thương mại điện tử mới nổi nào đó tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với doanh thu từ hoa hồng giao dịch, điều này có nghĩa là chi phí quảng cáo cho các thương nhân lớn hơn mức tăng trưởng doanh thu bán hàng và lưu lượng truy cập đang trở nên đắt đỏ hơn so với doanh thu, do đó lợi nhuận của các thương nhân sẽ mỏng hơn tương ứng.

Tỷ lệ mua lại và lợi nhuận hiện đã trở thành dữ liệu được Li Qing quan tâm nhất và cũng trở thành con số được quan tâm nhất trong ngành thương mại điện tử.

Nhà phân tích công nghiệp Dong Yiwei cũng đang chú ý đến một số số liệu thống kê. Ông nhận thấy rằng trong dữ liệu do Taobao công bố, số lượng thương gia mới tham gia Tmall đang tăng lên. Không tính đến các yếu tố khác, ông tin rằng khi các thương gia buộc phải tham gia vào cuộc cạnh tranh giá thấp giữa nhiều nền tảng khác nhau, họ cũng đang tìm kiếm nơi để thu hút người dùng và thương hiệu hâm mộ.

Dong Yiwei cho biết: "Khi mọi người chủ động hoặc thụ động đổ xô vào cuộc cạnh tranh giá thấp, thì ngược lại, cơ hội xây dựng thương hiệu, tăng lượt mua hàng lặp lại và tích lũy nhóm người dùng sẽ tăng lên".

Yibang Power cũng rút ra được bài học từ quá trình giao tiếp với nhiều thương gia rằng họ có thái độ rất khác nhau đối với giá thấp và thương hiệu.

Một số nhà cung cấp nhãn trắng trong các vành đai công nghiệp đã tuyên bố rõ ràng rằng sự cạnh tranh hiện tại giữa các nền tảng sẽ mang lại lưu lượng truy cập đến các sản phẩm có giá thấp hơn, đây là cơ hội cho các nhà cung cấp vành đai công nghiệp vì chỉ có các nhà cung cấp vành đai công nghiệp mới có thể giảm chi phí nhiều nhất có thể. Trong quá trình này, không cần phải xây dựng thương hiệu để có lượng truy cập và đơn hàng lớn. Chi phí phát sinh do việc xây dựng thương hiệu thậm chí có thể gây bất lợi cho họ.

Ngoài ra còn có khá nhiều doanh nghiệp nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Theo quan điểm của họ, xây dựng thương hiệu có nghĩa là mua hàng lặp lại, không gian cao cấp và lợi nhuận, và doanh nghiệp của họ thực sự có thể ổn định và lâu dài. Hiện nay, khi nhiều doanh nghiệp tham gia vào cuộc cạnh tranh giá rẻ, họ sẽ giảm đầu tư vào thương hiệu tương ứng. Áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực này có thể giảm đi và đây có thể là thời kỳ thuận lợi cho việc mua hàng lặp lại, thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu.

Trên thực tế, sự khác biệt giữa các quan điểm trên cho thấy lợi nhuận của ngành thương mại điện tử đang trở nên đa dạng hơn từ một chiều hướng lưu lượng truy cập mới duy nhất.

Trước đây, lợi nhuận từ thương mại điện tử gần bằng lợi nhuận từ lưu lượng truy cập: một thị trường có nguồn cung không đủ, nhu cầu đủ và mức độ cạnh tranh không cao. Càng tham gia thị trường sớm thì họ càng dễ có được cổ tức độc quyền ban đầu và có thể tận dụng sự tăng trưởng mạnh mẽ bằng cách sử dụng các phương pháp hiệu quả và nguồn lực tương đối nhỏ. Tuy nhiên, thực tế phũ phàng là tỷ lệ tồn tại của các thương hiệu mới sau 5 năm chỉ dưới 1% chứng minh rằng thành công nhanh chóng không có nghĩa là thành công lâu dài.

Ngoài lợi nhuận từ lưu lượng truy cập, lợi nhuận từ đám đông (người dùng), lợi nhuận từ việc mua hàng lặp lại và lợi nhuận từ thương hiệu cũng đang thu hút sự chú ý của ngành thương mại điện tử.

02 Xiaohongshu Phát sóng trực tiếp và những người nhận được tiền thưởng

Sau khi Xiaohongshu tổ chức Tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link vào ngày 24 tháng 8 năm ngoái, Li Li, nhà sáng lập thương hiệu chăm sóc cơ thể Yujian, đã quyết định tăng dần đầu tư vào nội dung ghi chú, hợp tác với người mua và các khía cạnh khác trên Xiaohongshu.

Đầu năm 2024, theo lời mời của Xiaohongshu, Li Li đã cân nhắc thử phát trực tiếp cửa hàng. Nói chính xác hơn thì cô ấy là người dẫn chương trình phát trực tiếp.

Từ khi nhận được lời mời vào tháng 1 đến khi chương trình phát sóng trực tiếp chính thức ra mắt vào ngày 28 tháng 3, Li Li đã dành hơn hai tháng để xây dựng đội ngũ trong khi cùng cả nhóm suy nghĩ về những việc cần làm. "Tôi nên nói gì với người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp? Người dùng thích biểu cảm và tốc độ nói nào? Người dùng có lắng nghe cách kể chuyện thong thả của tôi không?"

Li Li quyết định thử xem. Ngày 28 tháng 3, cô đã có buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên với tư cách là người quản lý. Không có mục tiêu GMV cố định cho phát trực tiếp. Nhiệm vụ cốt lõi là kiểm tra xem phong cách của phòng phát trực tiếp sẽ như thế nào và chuẩn bị cho buổi phát sóng cửa hàng hàng ngày sắp bắt đầu.

Trong buổi phát sóng trực tiếp, để nhắc nhở Li Li, người thường nói rất nhanh, các đồng nghiệp của cô đã dán một tờ giấy ghi chú lên bảng phát sóng trực tiếp trước mặt cô - hãy nói chậm lại.

Sau toàn bộ buổi phát sóng trực tiếp, GMV của doanh số bán hàng phát trực tiếp đã đạt hơn 300.000, đây là mức tốt trong số các buổi phát sóng tại cửa hàng. Lợi ích lớn hơn là nhóm của Yujian đã nhận ra cách thực hiện phát sóng cửa hàng. Yujian không coi chương trình phát sóng cửa hàng Xiaohongshu là một địa điểm bán hàng thuần túy. Ngay cả người dẫn chương trình phát sóng tại cửa hàng cũng được gọi là "nhân viên giới thiệu thương hiệu". Anh ấy không hét to hay ép buộc ra lệnh mà giải thích rõ ràng về sản phẩm và thương hiệu. Ngay cả trang phục của người dẫn chương trình, tông giọng phát sóng trực tiếp, bối cảnh phòng phát sóng trực tiếp, v.v. đều do bộ phận thương hiệu chịu trách nhiệm.

Con đường kinh doanh cốt lõi của Yujian trong thương mại điện tử Xiaohongshu là thu hút sự chú ý bằng cách dựa vào nội dung ghi chú chất lượng cao, hình thành chuyển đổi trong các buổi phát sóng trực tiếp của người quản lý và phát sóng cửa hàng, đồng thời cố gắng tích lũy và ổn định trong cộng đồng.

Li Li cho biết: "Chúng tôi coi chương trình phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu là nơi chúng tôi có thể thực sự giao tiếp với người tiêu dùng về các thương hiệu và nội dung". Trong chương trình phát sóng trực tiếp hàng tháng của Li Li, cô phát hiện rằng khi người dùng mới đặt những câu hỏi mà cô đã hỏi trước đó, những người dùng khác sẽ trả lời thay cô trong phòng phát sóng trực tiếp. "Điều này chứng tỏ họ thực sự là người hâm mộ thương hiệu của chúng tôi."

Triệu Giai Lương, người quản lý thương hiệu giày nữ “SONDER PLAN”, cũng thích tương tác với người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp. Phòng phát sóng trực tiếp của SONDER PLAN có phong cách riêng: một đôi giày da được đặt dưới ánh đèn sân khấu ở giữa màn hình, không có phông nền cầu kỳ và không có lời chào hàng.

Đôi khi, Triệu Giai Lương sẽ đưa bản phác thảo thiết kế đã vẽ của mình ra trong các buổi phát sóng trực tiếp và ghi chú, để người dùng lựa chọn, sau đó điều chỉnh dựa trên các bình luận và phản hồi của họ. Những tương tác và khảo sát này cũng cho phép anh ấy chuẩn bị hàng hóa cụ thể hơn.

Trong tháng đầu tiên hoạt động trên sàn thương mại điện tử Xiaohongshu, bài đăng Xiaohongshu về đôi giày đầu tiên của SONDER PLAN đã nhận được hơn 1.700 lượt thích và doanh số trong tháng đầu tiên đạt 1 triệu. Cho đến nay, SONDER PLAN đã thu hút được hơn 24.000 người hâm mộ chỉ trong một thời gian ngắn.

Nhiều thương gia được Yibang Power liên hệ cho biết các tờ tiền do các thương hiệu phát hành trên Xiaohongshu hiện có thể đạt được lượng truy cập tự nhiên tốt. Một số thương gia cho biết, không cần đầu tư gì, họ vẫn đạt được doanh số hàng trăm nghìn chỉ trong một tháng thông qua hình thức phát tờ rơi và quảng cáo cửa hàng.

Lý do cốt lõi đến từ cơ chế phân phối lưu lượng phi tập trung của Xiaohongshu. Khi thương mại điện tử được tích hợp vào cộng đồng, nội dung chất lượng cao được người dùng yêu thích sẽ có khả năng thu hút được nhiều lượt truy cập hơn. Đối với các thương gia, lượng truy cập tự nhiên có chi phí thấp hấp dẫn hơn.

Một số doanh nghiệp cũng chỉ ra với Yibang Power rằng các đặc điểm cộng đồng nội dung của Xiaohongshu cho phép công ty này thu hút nhóm người dùng chính xác hơn, dù là trong ghi chú hay phát sóng trực tiếp. Điều này được phản ánh trong phòng phát sóng trực tiếp. Mặc dù số lượng người dùng này có thể không cao nhưng thời gian xem, tỷ lệ đặt hàng và tỷ lệ mua lại của họ tốt hơn nhiều.

03 Người mua và cửa hàng phát sóng không phải là một sự lựa chọn

Tại buổi giao lưu với giới truyền thông diễn ra vào ngày 12 tháng 6, Gintoki cho biết sự phát triển của các thương gia trên Xiaohongshu thể hiện hai con đường: một là các thương gia có thương hiệu tương đối trưởng thành như Zhiwu, bắt đầu bằng cách hợp tác với người mua và sớm mở cửa hàng phát sóng trực tiếp, hình thành mô hình kinh doanh lấy "phát sóng trực tiếp người mua + phát sóng trực tiếp cửa hàng" làm cốt lõi.

Thể loại còn lại là số lượng lớn các doanh nghiệp đang phát triển hoặc các doanh nghiệp có năng lực nội dung nhất định, đã thiết lập hoạt động ổn định thông qua hình thức "ghi chú + phát sóng trực tiếp + cộng đồng".

Trong số hai con đường này, phát trực tiếp cửa hàng, có thể được các thương gia kiểm soát độc lập, là một mắt xích quan trọng.

Tại Tuần lễ Đối tác Thương mại điện tử Link diễn ra vào tháng 8/2023, “mở cửa hàng và phát sóng, duy trì hoạt động ổn định” là một trong ba bước trong kế hoạch hoạt động kinh doanh được công bố.

Vào ngày lễ 11/11 năm 2023, Xiaohongshu đã đề xuất khuyến khích phát triển chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng và mời các thương gia mở chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng. Thái độ này càng rõ ràng hơn trong sự kiện 618 năm nay. Trong kế hoạch thúc đẩy đầu tư được công bố cho công chúng vào cuối tháng 4, đã đề xuất khuyến khích phát triển phát trực tiếp, đặc biệt là phát trực tiếp tại cửa hàng và đề xuất hỗ trợ tương ứng về mặt ưu đãi lưu lượng truy cập, lối chơi phát trực tiếp tại cửa hàng, nâng cấp sản phẩm, v.v.

Chuỗi bình luận này thậm chí còn khiến thế giới bên ngoài tự hỏi liệu chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng của Xiaohongshu có đang phát triển bằng cách kìm hãm lẫn nhau hay không.

Gintoki cho biết phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng không phải là câu hỏi trắc nghiệm. Mỗi hình thức đều có những ưu điểm khác nhau. Cốt lõi của Xiaohongshu là tập trung vào phát trực tiếp và xây dựng hệ sinh thái hoàn chỉnh gồm "phát trực tiếp của người mua + phát trực tiếp của cửa hàng".

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, vào đêm 618, doanh nghiệp vận hành người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu đã công bố sáp nhập với doanh nghiệp vận hành thương mại điện tử để thành lập bộ phận vận hành thương mại điện tử, là bộ phận thương mại điện tử cấp hai. Đây là một thay đổi quan trọng khác kể từ khi Xiaohongshu hoàn tất vòng giao dịch. Giới truyền thông và người trong ngành phân tích rằng tín hiệu mà điều này phát ra là sau khi Xiaohongshu thiết lập được tư duy phát trực tiếp với sự trợ giúp của người mua, nó đang dần làm phong phú thêm nguồn cung phát trực tiếp của cửa hàng, hình thành trạng thái phát triển song song của phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của cửa hàng.

"Tốc độ lặp lại các sản phẩm thương mại điện tử của Xiaohongshu rất nhanh." Li Li, quản lý của Yujian chia sẻ khi nói về cảm xúc của mình sau khi tham gia thương mại điện tử Xiaohongshu gần một năm.

Các thương gia đang nhanh chóng tiến vào Tiểu Hồng Thư. Dữ liệu cho thấy lấy xu hướng thời trang và đồ nội thất gia đình, hai ngành quan trọng của thương mại điện tử Xiaohongshu, làm ví dụ, số lượng thương nhân mới tham gia vào năm 2023 đã tăng lần lượt hơn 6 lần và 4 lần so với cùng kỳ năm trước.

Sự gia nhập của nhiều thương gia đồng nghĩa với việc có nhiều yêu cầu hơn được đưa ra đối với thương mại điện tử Xiaohongshu. Ngoài việc hỗ trợ phát sóng tại cửa hàng, còn có nhiều nâng cấp sản phẩm và cải tiến về phương pháp kinh doanh, để các thương gia thực sự có thể đạt được lợi nhuận tăng trưởng và lợi nhuận thương hiệu trên nền tảng này.

Đối với thương mại điện tử Xiaohongshu vốn đã hoạt động, nó cần phải tăng tốc hơn nữa.