Thế lực thương mại điện tử mới, Xiaohongshu và Video Accounts âm thầm cạnh tranh giành 618

Ngành thương mại điện tử đang trải qua sự chuyển đổi sâu sắc. Trong số đó, Tiểu Hồng Thư và Video Account là những thế lực mới nổi đã phát động một cuộc chiến bí mật vào thời kỳ 618. Bài viết này phân tích sâu sắc cách hai nền tảng lớn này định hình lại nhu cầu của người dùng và văn hóa tiêu dùng thông qua các mô hình thương mại điện tử nội dung sáng tạo, cung cấp góc nhìn và tư duy mới cho sự phát triển trong tương lai của ngành thương mại điện tử.

Kể từ khi Pinduoduo và Douyin thoát khỏi khoảng cách giữa các ông lớn và trở thành những ông lớn mới, không ai dám nói rằng tình hình chung của thương mại điện tử đã được định hình.

Trong 20 năm qua, từ thương mại điện tử bán hàng trên kệ đến thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử phát trực tiếp, các gã khổng lồ thương mại điện tử đã lần lượt xuất hiện trong quá trình phát triển này. Khi GMV của nền tảng thương mại điện tử Douyin đạt gần 3 nghìn tỷ nhân dân tệ và giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Taobao, câu chuyện cảm xúc và logic lý trí gần như đã đảo ngược hoàn toàn.

Tuy nhiên, một số câu chuyện có vẻ thành công trong quá khứ đã cho thấy một xu hướng khác trong 618 năm 2024: các siêu phát thanh viên gần như biến mất, "phát sóng trực tiếp hú hét" bị phàn nàn rộng rãi và các thương gia được yêu cầu giảm giá đã cùng nhau từ chối họ…

Mọi thay đổi, không có ngoại lệ, đều cho thấy một sự thật không thể bỏ qua: ngành thương mại điện tử cũng đang khám phá sự trở lại với thực tế và bản chất. Các thương gia, người dẫn chương trình và người dùng không muốn tồn tại như "một luồng giao thông" mà xuất hiện trong thế giới thương mại điện tử như "một người". Đồng thời, những thay đổi trong nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dùng chưa bao giờ được đáp ứng đầy đủ.

Tại một cuộc họp truyền thông do Xiaohongshu ecommerce tổ chức vào ngày 12 tháng 6, khi giới truyền thông hỏi về vấn đề giao thông, Gintoki, người đứng đầu bộ phận hoạt động thương mại điện tử Xiaohongshu, cho biết: "Người dùng, người mua và thương nhân không nên được coi là hoạt động giao thông. Nếu bạn coi đó là con người, con người thì đơn giản, nhưng nếu bạn coi giao thông là thói quen và dựa trên công cụ. Nội dung tốt, sản phẩm tốt và tương tác tốt là cách để thương nhân và người mua kết nối với người dùng trên Xiaohongshu."

Cũng tại cuộc họp giao lưu này, dữ liệu 618 do thương mại điện tử Xiaohongshu công bố cho thấy tính đến ngày 10 tháng 6, khối lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Xiaohongshu trong thời gian 618 đã gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng tại cửa hàng đã gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

WeChat Video Account, một trong hai "thế lực thương mại điện tử mới", cũng đã trải qua những thay đổi quan trọng cách đây không lâu khi thương mại điện tử Video Account được tích hợp vào Nền tảng mở WeChat. Các phương tiện truyền thông có liên quan đưa tin rằng "ông ấy (Trương Tiểu Long) gần đây đã đề cập rằng hàng hóa là nội dung và ông ấy hy vọng WeChat có thể cho phép hàng hóa lưu thông theo một cách mới". Báo cáo trích lời người này cho biết nếu đi theo hướng này, khả năng thực tế có thể là đổi mới con đường chuyển đổi giữa giao dịch hàng hóa + nhà cung cấp nội dung.

Đến cuối năm 2023, câu nói "Xiaohongshu và Video Account là hai nền tảng đáng đầu tư nhất năm 2024" đã được lan truyền trong giới thương mại điện tử. Lý do không phải là vì hai nền tảng này có số lượng người dùng lớn. Sự khác biệt lớn hơn là cả hai đều có vẻ muốn kể một câu chuyện thương mại điện tử khác nhau theo góc nhìn của "con người".

Rốt cuộc, chính những khác biệt thiết yếu này, thay vì sao chép những người đi đầu, có thể tạo nên câu chuyện về "lực lượng thương mại điện tử mới".

01 20 năm thương mại điện tử: theo đuổi và di chuyển lưu lượng truy cập

Phần lớn thời gian, Internet là về việc di chuyển những thứ hiện có lên Internet theo một cách khác.

Vào đầu thiên niên kỷ, thương mại điện tử trong nước vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Nền tảng của nó dựa trên các bố cục kệ trực tuyến đơn giản và phương thức giao dịch chỉ giới hạn ở email và các trang web gốc. Phải đến năm 2003, khi Taobao và JD.com xuất hiện và tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử thì thị trường thương mại điện tử trong nước mới có bước tăng trưởng quy mô lớn đầu tiên.

Dựa trên mô hình B2C và C2C, các công ty thương mại điện tử trong nước đã giảm đáng kể chi phí mua sắm của người tiêu dùng và cải thiện sự tiện lợi khi mua sắm, đồng thời báo hiệu sự trỗi dậy của một mô hình tiêu dùng mới - bất cứ lúc nào, bất kể ở đâu, mọi người chỉ cần kết nối với nền tảng thương mại điện tử thông qua thiết bị của mình để duyệt qua nhiều loại sản phẩm như thể họ đang ở trong một cửa hàng thực tế và trải nghiệm toàn bộ quy trình thương mại điện tử trên kệ từ lựa chọn đến mua hàng.

Đây là câu chuyện mở đầu của thương mại điện tử trong nước.

Giống như kệ hàng vật lý của Walmart, thương mại điện tử trên kệ, là biểu tượng kinh điển của ngành thương mại điện tử, cũng đã tạo nên sự khác biệt cho làn sóng thương mại điện tử trong nước đầu tiên. Trong những năm tiếp theo, các công ty như Taobao và JD.com đã nhiều lần đạt được kết quả GMV ấn tượng tại các thời điểm như Double Eleven và 618, liên tục phá vỡ các kỷ lục của ngành. Đây là câu chuyện về 15 năm đầu tiên trong tổng số 20 năm.

Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, thương mại điện tử đơn lẻ dần không còn có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả người dùng. Ngay cả khi trải nghiệm mua sắm được tùy chỉnh đạt được thông qua phân tích hành vi người tiêu dùng và thuật toán đề xuất được cá nhân hóa, để đáp ứng sự đổi mới công nghệ, thương mại điện tử theo logic "người tìm kiếm hàng hóa" chưa bao giờ có thể theo kịp sự phát triển của văn hóa tiêu dùng.

Sự thay đổi bắt đầu bằng một bước nhỏ.

Năm 2016, Taobao Live đã được ra mắt. Trong năm nay, tại các cuộc họp có sự tham gia của một số thương gia quan trọng, TP (đại lý Taobao), v.v., Jack Ma, khi đó là Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba, liên tục khuyến khích họ tham gia phát trực tiếp, "nói rằng đây là cơ hội của kỷ nguyên tiếp theo", một thương gia tham gia nhớ lại.

Vào thời điểm đó, với sự phổ biến rộng rãi của mạng 4G và sự cải thiện đáng kể về hiệu suất của điện thoại thông minh, một số nền tảng phát sóng trực tiếp mọc lên như nấm sau mưa. Trong bối cảnh này, sự ra mắt của Taobao Live thực sự đánh dấu sự trỗi dậy của thương mại điện tử phát sóng trực tiếp.

Năm 2016 cũng được biết đến là năm đầu tiên của phát trực tiếp.

Hai năm sau, sự xuất hiện của Douyin và Kuaishou đã tạo thêm động lực cho mô hình này. Ở thời điểm này, thương mại điện tử phát trực tiếp đã càn quét toàn bộ thị trường như một cơn thủy triều, lan rộng nhanh chóng với đà phát triển không thể ngăn cản và tái thiết văn hóa tiêu dùng thương mại điện tử.

Một mặt, thương mại điện tử phát trực tiếp giúp người dùng và người bán có thể tương tác thông qua định dạng phát trực tiếp tương tác thời gian thực, do đó nâng cao đáng kể sự đắm chìm và trải nghiệm mua sắm, bù đắp hiệu quả cho những thiếu sót của thương mại điện tử truyền thống về kết nối cảm xúc và xác định lại mối quan hệ giữa người tiêu dùng và hàng hóa.

Mặt khác, vào thời điểm mà ngành thương mại điện tử đã trải qua nhiều năm hình thành và phát triển theo hướng thương mại điện tử trên kệ, sự xuất hiện của thương mại điện tử phát trực tiếp là rất kịp thời.

Vào thời điểm đó, đây là thời đại “bùng nổ hàng hóa”. Mỗi sản phẩm có thể có hàng ngàn kiểu dáng tương tự nhau, với sự khác biệt nhỏ ở nhiều khía cạnh như hình thức, chất lượng, hiệu quả và giá cả. Tình trạng đồng nhất và quá tải thông tin nghiêm trọng chắc chắn đã làm tăng chi phí thời gian sàng lọc thông tin, đồng thời cũng làm gia tăng áp lực ra quyết định cho người dùng khi mua hàng. Logic "hàng hóa tìm đến người" được tạo ra bởi các liên kết cốt lõi của thương mại điện tử trực tiếp như lựa chọn sản phẩm và giải thích chính là phương thuốc hoàn hảo.

Điều đáng nói đến là một tính năng chính của mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp là thu hút sự chú ý của người dùng thông qua nội dung phát sóng có tần suất cao và khóa đối tượng mục tiêu thông qua các đề xuất thuật toán chính xác, do đó cải thiện hiệu quả tiếp thị. Điều này cho thấy trình phát video ngắn có tiềm năng lớn về mặt này.

Xét cho cùng, nền tảng video ngắn về cơ bản là một trung tâm tạo lưu lượng truy cập, nơi nhiều người dùng liên tục tạo nội dung để hình thành nên nhóm lưu lượng truy cập liên tục. Nền tảng này không cần phải mua lượng lớn lưu lượng truy cập từ bên ngoài mà chỉ cần thao túng và phân phối lưu lượng truy cập sao cho phù hợp với giá trị của nó.

Vì lý do này, khi logic của thương mại điện tử trực tiếp tiếp tục phát triển, các nền tảng video ngắn dần trở thành hỗ trợ mạnh mẽ cho nó.

Vào tháng 8 năm 2020, Douyin và Taobao chính thức chia tay. Hơn một năm sau, GMV của Douyin đã vượt quá 1 nghìn tỷ.

02 Thương mại điện tử Chiến quốc, chờ đợi biến số mới

Nhìn vào câu chuyện thương mại điện tử trong hai năm qua, từ nỗ lực của Alibaba trên Taobao và khoản trợ cấp 10 tỷ đô la của JD.com, đến sự gia nhập của Douyin và Kuaishou vào thương mại điện tử trên kệ, rồi đến nỗ lực của Pinduoduo và JD.com về video ngắn, nhiều gã khổng lồ đã cạnh tranh để xâm chiếm thị trường của nhau để tìm kiếm sự tăng trưởng hoặc để tung ra các đòn phản công phòng thủ trước tốc độ của đối thủ.

Lý do đằng sau điều này là khi lợi nhuận từ Internet dần mất đi và ngành thương mại điện tử ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên khốc liệt và ngành này tự nhiên bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt để giành quyền sinh tồn. Điều này không chỉ đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn cho người chơi mà còn thu hẹp không gian sống của nhiều doanh nghiệp.

Lấy sự kiện 618 năm nay làm ví dụ, dù là thương mại điện tử truyền thống hay thương mại điện tử phát trực tiếp, thì "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" và trợ cấp bao lì xì vẫn là chiến lược cốt lõi để thu hút người dùng và lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, chi phí của cuộc chiến giá cả thường được người chơi chuyển cho các nhà bán hàng trên nền tảng, buộc họ phải nhượng bộ - sự phổ biến của logic "chỉ hoàn lại tiền" cũng phù hợp với điều này.

Điều này có nghĩa là mặc dù tỷ lệ thâm nhập và GMV của các nền tảng thương mại điện tử vẫn đang tăng, nhưng không phải tất cả người tham gia đều có thể hưởng lợi. Ngược lại, môi trường cạnh tranh quá hướng nội đã ép nhiều nền tảng thương mại điện tử vào một con đường hẹp, không ngừng tăng tốc nhưng khó đột phá, và một lượng lớn các thương gia tầm trung bị cuốn vào đó không thể chịu được áp lực.

Nguyên nhân là ở giai đoạn thương mại điện tử kệ hàng, các nền tảng thương mại điện tử chỉ đóng vai trò là cửa sổ trưng bày hàng hóa, còn cốt lõi nằm ở chính hàng hóa; trong khi trong thương mại điện tử video ngắn mới nổi, mọi người vẫn được coi là một phần của lưu lượng truy cập - những gã khổng lồ thương mại điện tử đang cạnh tranh với nhau trong trò chơi lưu lượng truy cập này và cuối cùng chuyển đổi lưu lượng truy cập thành GMV thông qua sự kích thích và khuyến khích.

Tuy nhiên, đối với những người chơi mới và nền tảng thương mại điện tử, việc tập trung vào video ngắn chắc chắn có thể thu hút sự chú ý của người dùng, nhưng hệ sinh thái nội dung thực sự cần phải được "nuôi dưỡng". Việc áp đặt các gen nội dung bằng cách chi tiền để mua lưu lượng truy cập chắc chắn là quá thô lỗ, điều này sẽ khiến hệ sinh thái nội dung trở nên quá mong manh.

Sự gia nhập vội vã này phản ánh sự hoảng loạn của những người tham gia thương mại điện tử về tình trạng sụt giảm lưu lượng truy cập. Khi tiếp tục xâm nhập vào lãnh thổ của nhau, người chơi phải chịu áp lực kéo dài đội hình chiến đấu và phân tán lực lượng.

Mặt khác, trong bối cảnh không còn chỗ cho sự cạnh tranh trên thị trường, các chiến lược tiếp thị thương mại điện tử truyền thống ngày càng trở nên bất lực và ngày càng nhiều người dùng cảm thấy mệt mỏi khi phải đối phó với các chiến lược tạo lưu lượng truy cập giá rẻ và bán hàng theo kiểu hô hào truyền thống, thậm chí còn cảm thấy phản kháng - ngay cả những người dẫn chương trình hàng đầu hiện đang phải đối mặt với áp lực về dữ liệu bán hàng đang giảm.

Ngành thương mại điện tử đang rất cần những biến số mới thay vì lực lượng truy cập mới.

Quay trở lại bản chất của thương mại điện tử và phục vụ nhu cầu thực sự của mọi người có thể là giải pháp.

Đây không chỉ là sự thay đổi trong logic kinh doanh mà còn là sự phản ánh sâu sắc và định hình lại văn hóa tiêu dùng hiện tại - không còn dựa trên sự thúc đẩy tức thời để đạt được sự chuyển đổi, mà là nắm bắt nhu cầu và sở thích riêng của mỗi người và đáp ứng nhu cầu thực tế theo cách mà họ có thể thực sự hiểu và chấp nhận.

Theo logic này, Alibaba, vốn đang đấu tranh trên khắp cả nước, cuối cùng đã kêu gọi "quay trở lại Taobao" để định hình lại tâm trí người dùng và cố gắng ổn định cơ sở dữ liệu cơ bản của chính mình; Xiaohongshu và Video Account đã cố gắng xác định lại mối quan hệ giữa nội dung và thương mại điện tử, mang đến một khả năng khác cho ngành công nghiệp đang thay đổi.

03 Trí tưởng tượng về những thế lực mới

Đối với những người mới tham gia thương mại điện tử, việc chỉ dựa vào xu hướng của ngành và chờ cho đến khi đại dương đỏ chuyển sang xanh là điều không thực tế.

Do đó, trong bối cảnh “mức giá thấp nhất toàn mạng” và hình thức phát sóng trực tiếp theo kiểu bán hàng rong truyền thống đã được thị trường áp dụng rộng rãi, Xiaohongshu và Video Account đã có cách tiếp cận khác và bước vào con đường phát triển độc đáo.

Là "niềm hy vọng của cả làng" của Tencent, Video Account khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử khác ở logic chiến đấu trong lĩnh vực giá rẻ. Nó chú trọng hơn đến việc cải thiện chất lượng nội dung và duy trì sức khỏe của hệ sinh thái thương mại điện tử, đồng thời điều chỉnh bằng cách áp dụng các chiến lược hạn chế lưu lượng truy cập giá thấp và các sản phẩm được đánh giá thấp. Ví dụ, họ đã hạn chế các sản phẩm có giá dưới 5 nhân dân tệ tham gia vào liên minh ưu tiên và điều tra chiến lược tạo ra lưu lượng truy cập tàn bạo là "giá thấp và phí vận chuyển cao".

Sự cám dỗ mà các tên miền riêng mang lại cũng thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lợi nhuận hạn chế và số lượng lớn thương hiệu đến định cư. Để ứng phó với điều này, Video Account đã không chọn cách thu thập tất cả các khoản phải thu mà thay vào đó, tăng cường ngưỡng gia nhập cho các thương hiệu và giảm số lượng thương hiệu mới và thương hiệu nhãn trắng trên nền tảng, qua đó tăng cường sức mạnh thương hiệu của nền tảng. Tài khoản Video phát triển nhanh chóng dường như không muốn trở thành Douyin và Kuaishou tiếp theo.

Bánh đà thương mại điện tử của Xiaohongshu cũng đang tăng tốc.

Năm 2023, với việc chương trình phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui trở nên phổ biến, Xiaohongshu đã thoát khỏi đại dương đỏ với đặc điểm người mua của mình. Trong năm qua, trong khi Xiaohongshu tiếp tục khắc phục những thiếu sót trong cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của mình thì hệ sinh thái người mua của công ty cũng dần được cải thiện.

Được biết, trong thời gian diễn ra sự kiện 618, số lượng người mua hàng trên sàn thương mại điện tử Xiaohongshu trong một lần đã vượt quá một triệu người, gấp ba lần so với cùng kỳ năm ngoái. Hãy lấy người mua thời trang @合合哒 làm ví dụ. Trong vòng chưa đầy một tháng sau khi chuyển đổi thành người mua Xiaohongshu, anh đã đạt doanh số 4,3 triệu trong một phiên duy nhất và đạt 13 triệu trong một phiên duy nhất trong giai đoạn 618.

Bên cạnh sự tăng trưởng về dữ liệu, hệ sinh thái người mua của Xiaohongshu cũng trở nên đa dạng hơn. Những người sáng tạo có uy tín trên toàn mạng lưới hiện đang dần trở thành người mua Xiaohongshu; nhiều người dùng bình thường cũng đã có được phần của mình thông qua nỗ lực của chính họ.

Tuy nhiên, trở thành người mua dường như không phải là mục tiêu cuối cùng của Xiaohongshu. Sau khi xây dựng tư duy thương mại điện tử thông qua phát sóng trực tiếp người mua, Xiaohongshu hiện đang cố gắng tập trung vào phát sóng trực tiếp cửa hàng, cố gắng đạt được sự chuyển đổi thương mại điện tử thông qua "phát sóng trực tiếp người mua + phát sóng trực tiếp cửa hàng". Được biết, trong giai đoạn 618, GMV của cửa hàng Xiaohongshu đã tăng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Hãy lấy Zhiwu Home Furnishing làm ví dụ. Là một thương hiệu thiết kế nội thất gia đình mới thành lập chưa đầy ba năm, thương hiệu này đã dựa vào cơ sở nội dung của Xiaohongshu và đã nhanh chóng phát triển thông qua chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng trong hơn một năm kể từ khi gia nhập Xiaohongshu. Trong giai đoạn 618, doanh số bán hàng của một cửa hàng được phát sóng trực tiếp đã vượt quá một triệu.

Zhiwu Home Furnishing chia sẻ với Photon Planet rằng chương trình phát sóng cửa hàng Xiaohongshu hoàn toàn khác so với các nền tảng khác. Họ không theo đuổi cạnh tranh giá thấp hay khuyến mại quá mức mà thay vào đó là kể câu chuyện sâu sắc và giải thích khái niệm thiết kế sản phẩm, vật liệu sử dụng, quy trình phát triển, v.v. Trong quá trình trình bày các cảnh quay trực tiếp, các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và máy ảnh chuyên nghiệp sẽ được sử dụng thay cho điện thoại di động để đảm bảo hình ảnh có độ nét cao và trải nghiệm hình ảnh tốt hơn.

Ở một mức độ nào đó, so với các sàn bán hàng rao vặt thông thường của Douyin và Kuaishou, cũng như "siêu thị" của thương mại điện tử trên kệ, phong cách phát sóng cửa hàng của Xiaohongshu giống như "mua sắm trong trung tâm thương mại" hơn - người dùng không còn chỉ quan tâm đến lợi thế tuyệt đối về giá cả mà bắt đầu chú ý đến các yếu tố đa chiều như lựa chọn thương hiệu, sự khác biệt về trải nghiệm và tông điệu kênh, đồng thời sẵn sàng trả tiền hơn cho giá trị và văn hóa đằng sau sản phẩm.

Do đó, mặc dù logic bên trong khác nhau, Xiaohongshu cũng đã giải quyết được các vấn đề về tỷ lệ mua lại, tỷ lệ trả lại và giá trị đơn hàng trung bình đã gây khó khăn cho thương mại điện tử trong nhiều năm.

Làm thế nào để nhu cầu của "mọi người" được xác định và đáp ứng bởi những người khác (thương nhân, người dẫn chương trình/người mua), cho phép sản phẩm trở thành nội dung và tích hợp vào cộng đồng, giải quyết các vấn đề thương mại điện tử theo cách bản địa đang trở thành hướng đi của thương mại điện tử Xiaohongshu.

Cuối cùng, không có giải pháp cố định, duy nhất nào trong lĩnh vực thương mại điện tử.