Trò chơi + học tập, bí mật đằng sau 97,6 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Duolingo

Bài viết này đi sâu vào cách Duolingo thu hút 97,6 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới thông qua các chiến lược học tập trò chơi hóa. Từ các mô hình giáo dục sáng tạo đến thành công thương mại, Duolingo đã chứng minh khả năng vô hạn của việc kết hợp trò chơi và học tập, đồng thời cung cấp những hiểu biết sâu sắc và nguồn cảm hứng có giá trị cho lĩnh vực công nghệ giáo dục.

Được bao quanh bởi mạng xã hội và trò chơi điện tử, một phần mềm giáo dục đã âm thầm trở nên phổ biến. Một linh vật dễ thương và tinh nghịch tên là "Duo'er" cùng một bộ khóa học ngôn ngữ giống như trò chơi. Phần mềm học tập này có tên "Duolingo" đang thu hút 97,6 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới.

Trong thời đại dopamine tăng vọt như hiện nay, việc yêu cầu người dùng thoát khỏi "sự thoải mái" của nhiều phần mềm giải trí và tham gia vào quá trình học tập gian khổ là vô nhân đạo. Tháng 4 năm ngoái, nhà sáng lập Duolingo, Luis von Ahn đã giải thích hiểu biết của mình trong bài nói chuyện TED: "Cố gắng cung cấp giáo dục bằng điện thoại thông minh cũng giống như mong đợi mọi người ăn bông cải xanh - nhưng bên cạnh bông cải xanh, bạn lại đặt món tráng miệng ngon nhất từ ​​trước đến nay".

Cách các chương trình giáo dục truyền thống giải quyết vấn đề này là "bỏ món tráng miệng khỏi bàn ăn" - bộ đếm thời gian Pomodoro, khóa máy cưỡng bức và máy học không có tính giải trí. Các lập trình viên đã nỗ lực tạo ra nhiều cơ chế khác nhau để tách biệt phần mềm học tập với phần mềm giải trí. Tuy nhiên, Duolingo lại có cách tiếp cận khác và cố gắng "làm cho bông cải xanh có vị giống món tráng miệng hơn" - Duolingo "sử dụng các thủ thuật tâm lý tương tự như các ứng dụng như Instagram, TikTok hoặc trò chơi di động" để cố gắng làm cho việc học trở nên thú vị.

Khi quá trình chơi game được tích hợp vào việc học, liệu người học có thực sự hứng thú với nó không? Liệu mọi người có thực sự học được những điều mới trong quá trình này không? Liệu học tập theo phương pháp gamification có phải là một khả năng mới để “kết hợp việc học với giải trí” không?

01 Biến việc học thành trò chơi

Vào một buổi sáng bình thường, Điền Hiểu Minh bật điện thoại di động ở đầu giường. Trong tiện ích trên màn hình, linh vật “Duoer” của Duolingo đang lười biếng nằm trên nền xanh và tỏ ra dễ thương: “Sao bạn không kiểm tra? Bạn tệ quá!”; vào buổi chiều, biểu tượng tiện ích chuyển sang màu hồng và Duoer bắt đầu làm nũng, “Đến học một cái nào~”; nếu đến tối Tiểu Minh vẫn chưa check in, biểu tượng tiện ích sẽ chuyển sang màu đỏ và Duoer sẽ hét lên kinh hoàng - "Gần đến giờ rồi!"! Cùng lúc đó, một nhân vật khác là "Trạch Kiệt" cũng bắt đầu nói bằng giọng điệu mỉa mai trong tin nhắn: Là tôi, Trạch Kiệt đây. Bạn đã luyện tập tiếng Anh chưa? Hừ, tôi biết mà! Duoer nghĩ bạn thật tuyệt vời!

"Khi biểu tượng chuyển sang màu đỏ, tôi cảm thấy mình phải học nó. Một bài học trên Duolingo rất ngắn và về cơ bản tôi có thể hoàn thành nó trong khi đi làm." Xiao Ming, người có chuỗi 226 ngày chiến thắng trên Duolingo, đã chia sẻ với Hedgehog Commune, "Có lần tôi đến Ulanqab để vui chơi và người bạn tốt của tôi chụp ảnh bên cạnh tôi, vì vậy tôi đã tham gia một bài học Duolingo. Bạn tôi thấy vui và đã chụp ảnh check-in của tôi và núi lửa cùng nhau."

Từ chuỗi chiến thắng mà Tian Xiaoming không muốn phá vỡ, đến các nhiệm vụ, huy chương, hệ thống xếp hạng, nhân vật hoạt hình, hiệu ứng âm thanh điện tử và phản hồi rung, Duolingo sử dụng một bộ cơ chế trò chơi hoàn chỉnh để giữ chân người dùng.

Mỗi khi người dùng trả lời đúng một câu hỏi, họ sẽ nhận được lời khen ngợi "Tuyệt vời!" và sự khích lệ đầy nhiệt huyết từ một nhân vật hoạt hình; nếu người dùng trả lời đúng 5 câu hỏi, Duoer sẽ bay lên từ cuối màn hình để chúc mừng bạn "trả lời đúng năm câu hỏi liên tiếp!"; nếu người dùng học được mười từ mới, Duoer sẽ thò đầu ra khỏi màn hình và nói "đã học được mười từ mới!"; sau khi hoàn thành một lớp học, chuỗi chiến thắng sẽ tiếp tục trong ngày, nhưng vẫn còn những nhiệm vụ hàng ngày đang chờ bạn hoàn thành; Nếu người dùng hoàn thành ba nhiệm vụ hàng ngày, Duolingo sẽ tặng bạn một đạo cụ nhỏ giúp tăng gấp đôi kinh nghiệm trong 15 phút, giúp bạn vượt qua sóng gió và leo lên đầu bảng xếp hạng kinh nghiệm.

"Theo quan điểm của người dùng, tôi có thể hiểu rằng Duolingo trao tặng các vật phẩm kinh nghiệm vào đúng thời điểm, hy vọng rằng bạn có thể học thêm được một vài bài học nữa." Sau khi nhận ra "mánh khóe" của Duolingo ngay từ đầu, tôi vẫn làm theo và sử dụng thời gian nhân đôi kinh nghiệm mỗi ngày, hoàn thành nhiệm vụ và duy trì thứ hạng của mình. Vào ngày "chăm chỉ" nhất của mình, cô đã kiếm được hơn một nghìn điểm kinh nghiệm trong Duolingo để hoàn thành nhiệm vụ và cải thiện thứ hạng của mình. Ở chế độ trải nghiệm bình thường, điều này có nghĩa là cô ấy cần hoàn thành khoảng 67 bài học.

Nơi nào có trò chơi, nơi đó có lối tắt.

Để giữ thứ hạng của mình trên bảng xếp hạng, Tian Xiaoming có một mẹo riêng: "Bảng xếp hạng thực ra được tạo tự động theo thời gian bạn bắt đầu học vào thứ Hai. Lúc đầu, tôi mở Duolingo lúc 7 hoặc 8 giờ sáng. Mọi người trong nhóm này đều có rất nhiều kinh nghiệm. Nếu tôi muốn giữ thứ hạng của mình, tôi phải học nhiều hơn. Sau đó, tôi phát hiện ra rằng nếu tôi tham gia nhóm vào khoảng 12 giờ và mở bảng xếp hạng vào thời điểm này, kinh nghiệm của mọi người chỉ khoảng 20 ở cùng một thứ hạng và tôi có thể dễ dàng vượt qua họ."

Tian Xiaoming là một người chơi đã tìm ra một số "chiến lược" dựa trên trực giác của mình. Trên mạng xã hội, những "ông lớn" thực sự đang tạo ra những cách chơi có thể sao chép được một cách có hệ thống: sử dụng các vật phẩm có gấp đôi kinh nghiệm đúng lúc và chuyển thẳng đến các câu hỏi ôn tập có kinh nghiệm cao nhất; mặc dù đều là đánh giá, nhưng không thể tùy tiện lựa chọn, chỉ nên làm giai đoạn có thể tích lũy được nhiều kinh nghiệm nhất trong thời gian ngắn nhất; tất nhiên, điều quan trọng nữa là phải tránh "Danh sách giấy tờ vua" được tạo ra vào sáng thứ Hai.

Hệ thống xếp hạng Duolingo (Nguồn: Duolingo Wiki)

Sự khác biệt giữa việc chăm chỉ so sánh các hướng dẫn và leo hạng trên Duolingo với việc chăm chỉ chơi trò chơi để có được thứ hạng cao hơn là gì? Ưu điểm của Duolingo là nó mang lại cho mọi người cảm giác có ý nghĩa và thoải mái khi biết rằng họ đang học ngày hôm nay. Như Lewis đã nói tại TED: "Khi bạn học, bạn sẽ hiểu được ý nghĩa... Một sản phẩm giáo dục chỉ có thể hấp dẫn bằng TikTok 80% hoặc 90%, vì phần còn lại được cung cấp bởi động lực nội tại của mọi người."

02 Tiềm năng cho sự lặp lại cơ chế trò chơi

Từ những bông hoa đỏ nhỏ được các cô giáo trao tặng ở trường mẫu giáo, đến "Bảng danh dự" treo ở nơi dễ thấy nhất trong trường, đến hệ thống điểm danh, xếp hạng, huy chương trong mọi phần mềm tự rèn luyện, tất cả đều sử dụng cùng một cơ chế - trò chơi điện tử có thể tăng tỷ lệ tham gia của người học, vốn từ lâu đã là một quy tắc mở của bản chất con người. Duolingo cho chúng ta thấy tiềm năng to lớn đằng sau "cơ chế trò chơi tốt hơn". Nó kể câu chuyện về sự phát triển thông qua các phiên bản lặp lại của riêng nó. Lý do khiến câu chuyện này hấp dẫn là vì gamification có thể đưa một sản phẩm đã trưởng thành đến "mùa xuân thứ hai" tăng trưởng nhanh chóng chỉ thông qua một số ít thay đổi.

Jorge Mazal, cựu CPO của Duolingo, cho biết trong Bản tin Lenny: "Đến giữa năm 2018, tỷ lệ tăng trưởng người dùng hoạt động hàng ngày của Duolingo đã giảm xuống còn một chữ số mỗi năm, đây là một vấn đề lớn đối với chúng tôi vì trước đó ứng dụng này đã có mức tăng trưởng bùng nổ". Về mặt thu hút người dùng mới và thúc đẩy hoạt động, nhóm Duolingo đã từng thử sao chép chương trình giới thiệu của Uber, khuyến khích người dùng giới thiệu người dùng mới bằng cách tặng tư cách thành viên, nhưng nỗ lực này chỉ giúp tăng lượng người dùng của họ thêm 3%. Vì việc thu hút người dùng mới không hiệu quả, Duolingo chuyển sang thúc đẩy kích hoạt.

Hướng đi này có vẻ hứa hẹn hơn vì vào thời điểm đó, "so với các trò chơi kỹ thuật số hàng đầu, tỷ lệ giữ chân người dùng của Duolingo chưa đủ cao... trò chơi điện tử vẫn chưa thể phát huy hết sức mạnh của nó". Do đó, nhóm Duolingo bắt đầu nỗ lực làm cho trò chơi trở nên "vui hơn" và "dễ hơn". Vào năm 2019, Duolingo đã lặp lại tính năng streak và người dùng chỉ cần hoàn thành một bài học đơn giản để duy trì tính năng streak;

Sau đó, Giám đốc nghệ thuật của Duolingo, Greg Hartman, đã lấy cảm hứng từ tình yêu của anh dành cho các nhân vật Zelda và cùng nhóm của mình thiết kế một loạt nhân vật, thêm vào đó một số đặc điểm kỳ lạ để người dùng có thể thiết lập mối liên hệ tình cảm sâu sắc với các nhân vật của Duolingo giống như khi chơi trò chơi.

Một số vai trò của Duolingo Vào năm 2022, Duolingo đã nâng cấp lộ trình học tập của toàn bộ phần mềm. Bản nâng cấp này chuyển đổi việc học từ một quá trình đòi hỏi phải tự lập kế hoạch thành một quá trình đơn hướng. Thay đổi đơn giản này mang đến cho các khóa học ngôn ngữ của Duolingo một lộ trình ngắn gọn và người học có thể đạt được các mục tiêu thành tích đơn giản và rõ ràng chỉ bằng cách làm theo lộ trình đã thiết lập. Đến quý tài chính thứ tư năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Duolingo đã tăng 62% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng 43%.

Theo thống kê của George, sau khi chức năng xếp hạng được ra mắt, tổng thời gian học của người dùng đã tăng 17%, số lượng người dùng dành ít nhất một giờ trong năm ngày một tuần đã tăng gấp 2 lần và tỷ lệ giữ chân người dùng hiện tại cũng tăng đáng kể theo nghĩa thống kê.

Trong thiết kế chuỗi chiến thắng, các thông báo đơn giản, hình ảnh động, chế độ xem lịch, đạo cụ đóng băng chuỗi chiến thắng và phần thưởng chuỗi chiến thắng đã cải thiện đáng kể tỷ lệ giữ chân người dùng. Ông cũng tuyên bố công khai vào năm 2023: Cơ chế trò chơi hóa, kết hợp với một số nỗ lực khác về sản phẩm và tiếp thị, đã giúp Duolingo tăng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày lên 4,5 lần từ năm 2018 đến năm 2022.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của người dùng đã thúc đẩy Duolingo tiến hành chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào năm 2021. Ngoài trò chơi điện tử, đại dịch COVID-19 xảy ra từ năm 2018 đến năm 2022 cũng tạo ra những điểm tăng trưởng mới cho công cụ học ngôn ngữ tại nhà này.

Lấy dữ liệu quý 4 làm ví dụ, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Duolingo đã tăng chậm kể từ năm 2016 và tốc độ này đã tăng đáng kể sau năm 2019; vào năm 2023, nội dung trò chơi kết hợp với AI tạo sinh, tiếp thị truyền thông xã hội, hệ thống đăng ký gia đình và các cải tiến khác đã đưa số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Duolingo lên mức cao kỷ lục.

Người dùng tích cực không muốn dành quá nhiều thời gian vào quảng cáo trong suốt khóa học, nhưng cần nhiều đạo cụ và lợi ích hơn để giúp họ tích lũy kinh nghiệm và các lợi ích khác, vì vậy họ cần đăng ký làm thành viên.

Kể từ năm 2021, doanh thu từ đăng ký thành viên của Duolingo đã chiếm hơn 70% tổng doanh thu của công ty; giá trị tuyệt đối của doanh thu từ phí thành viên cũng đang tăng lên. Đến quý tài chính đầu tiên của năm 2024, con số này đã cao gấp ba lần so với ba năm trước.

Ngoài ra, dịch bệnh đã khiến các trung tâm khảo thí ngoại tuyến cho các kỳ thi ngôn ngữ như IELTS và TOEFL phải đóng cửa, điều này cũng tạo không gian cho sự phát triển của kỳ thi ngôn ngữ trực tuyến Duolingo. Ngay cả khi không phải trả một xu nào cho Duolingo, người dùng vẫn có thể học toàn bộ nội dung khóa học. Theo lời của nhà sáng lập Louis, cơ chế thanh toán này là "một hình thức phân phối lại của cải ở quy mô nhỏ.

Về cơ bản, chúng ta đang bắt người giàu trả tiền cho việc giáo dục của mọi người. Vậy nên tôi thích nó. “

Dữ liệu là doanh thu thực tế hiện tại.

03 Sản phẩm giáo dục có nhất thiết phải hữu ích không?

Bất chấp thành công thương mại ấn tượng, chúng ta vẫn phải đặt câu hỏi: Duolingo có thực sự hiệu quả như một phần mềm học tập không?

Để thú vị hơn và phục vụ mục đích phát triển thương mại, cơ chế của Duolingo có một số nhược điểm rõ ràng trong giáo dục: thời gian học ngắn và nội dung có thể truyền tải bị hạn chế; để người dùng có thể nhanh chóng đạt được cảm giác hoàn thành, nhiều ngôn ngữ không có hệ thống giải thích về từ vựng và ngữ pháp; Để đảm bảo trí nhớ trong việc học đơn giản, có rất nhiều nội dung lặp đi lặp lại và người dùng chỉ có thể học đi học lại một vài từ; để duy trì thiết kế khóa học lặp đi lặp lại trong khi vẫn đảm bảo hiệu quả của nhân sự, một số ví dụ dựa vào việc tạo ra AI và một số tài liệu rất cứng nhắc.

Có 125 câu trả lời cho câu hỏi của Zhihu "Ứng dụng Duolingo có dễ sử dụng không?" Hầu hết người dùng cảm thấy phần mềm này không có lợi thế gì trong việc hỗ trợ học ngôn ngữ một cách có hệ thống. Một người dùng ẩn danh bình luận: "Sau khi sử dụng hơn nửa tháng, tôi cảm thấy ứng dụng này chỉ là phần mềm trò chơi hỗ trợ học tập, không thể dùng để học thực sự".

Vì đây không phải là giải pháp hiệu quả nhất, tại sao người dùng vẫn chọn tiếp tục? Khi Tian Xiaoming đi trao đổi ở Ba Lan, anh đã phát hiện ra một điều rất thú vị: "Một ngày nọ, tôi dậy sớm đi học, các cô ở ký túc xá khác có thể đang nghỉ ngơi, nhưng tôi thấy một cô đang ngồi trên ghế sofa, học tiếng Anh bằng Duolingo"; Khi tôi đi trao đổi ở San Francisco, tôi đã chơi cờ đường phố với những người vô gia cư địa phương, và họ cũng nói "Xin chào, xin chào" với tôi bằng tiếng Trung học được từ Duolingo.

Có khoảng 399 triệu người dùng Duolingo có ngôn ngữ đầu tiên là tiếng Anh; Hoa Kỳ là quốc gia có số lượng người dùng Duolingo lớn nhất và người dùng Mỹ chiếm khoảng 25,07% tổng số người dùng trên toàn thế giới.

Không giống như người Trung Quốc học tiếng Anh, phần lớn người dùng Duolingo không có nhu cầu học ngoại ngữ mà chỉ coi việc học ngoại ngữ như một sở thích. Khi bạn muốn sử dụng việc học ngôn ngữ như một thú vui hàng ngày, phần mềm nào phù hợp hơn trò chơi Duolingo? Lu Na, người đã chọn Duolingo làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn đại học của mình, tin rằng “Duolingo là phần mềm ngôn ngữ tốt nhất dành cho người mới bắt đầu mà tôi từng thấy cho đến nay.

Thiết kế khóa học không hướng nhiều đến kỳ thi, nhưng người học có hứng thú có thể nhanh chóng nắm bắt được sự thú vị của nó. Tiến trình của nó rất linh hoạt và có thể phù hợp với trình độ ban đầu của bạn một cách tương đối tốt. “

Nếu bạn muốn học một số ngôn ngữ hoặc phương ngữ thú vị, Duolingo gần như là nơi dễ dàng nhất để bạn tiếp cận các khóa học có hệ thống.

Trên Duolingo, người dùng tiếng Anh không chỉ có thể học các phương ngữ như tiếng Quảng Đông và tiếng Pháp Haiti mà còn có thể học các ngôn ngữ ít phổ biến và có nguy cơ tuyệt chủng như tiếng Hawaii, tiếng Navajo, tiếng Wales và thậm chí cả các ngôn ngữ hư cấu từ các thế giới giả tưởng như "Star Trek" và "Game of Thrones".

Ngay cả những người cần học ngôn ngữ một cách có hệ thống cũng có thể coi Duolingo như một "món tráng miệng trước bữa ăn" và sử dụng nó kết hợp với các phần mềm khác để tạo thành một "bữa tiệc kết hợp".

Vào cuối năm 2022, Luna quyết định đi du học tại Nhật Bản và đó là thời điểm cô bắt đầu học tiếng Nhật bằng Duolingo. "Tôi nghĩ đây là cơ hội để bạn chấp nhận việc học có hệ thống, thay vì sử dụng nó hoàn toàn như một công cụ để học có hệ thống. Tôi nghĩ rằng độ khó của khóa học và tiến độ khóa học không thể đáp ứng được (các yêu cầu của việc học có hệ thống)." Với vai trò là phần mềm hỗ trợ, Duolingo giống như một chiếc bánh quy ngọt ngào trong quá trình học tiếng Nhật của cô - nó có hệ thống phản hồi rất tức thời, khiến cô cảm thấy tràn đầy cảm giác hoàn thành "việc học ngày hôm nay", nhờ đó cô có thể duy trì sự nhiệt tình liên tục trong việc học ngôn ngữ. Sau khi hoàn thành tấm thiệp của mình cho ngày hôm nay, cô ấy sẽ gửi biểu tượng cảm xúc Duoer cho bạn bè để "theo dõi" tiến trình đăng ký của họ. Hệ sinh thái nội dung bên ngoài phần mềm Duolingo cũng mang lại niềm vui xã hội cho người học.

Vì Duolingo là phần mềm học ngôn ngữ lớn nhất thế giới, cung cấp các khóa học bằng 43 ngôn ngữ và phủ sóng tại 194 quốc gia, nên giá trị xã hội mà nó mang lại thường mang tính toàn cầu.

Khi bạn giao tiếp với người nước ngoài bằng những câu bạn học được trên Duolingo một cách ngập ngừng, thì họ cũng có thể giao tiếp với bạn bằng những câu tiếng Trung họ học được trên Duolingo một cách ngập ngừng. Sau khi kết bạn với những người học đến từ các quốc gia khác, bạn cũng có thể nói về chú chim xanh nhỏ đoàn kết thế giới - đôi khi nó bị sốt cỏ khô, đôi khi đuổi theo con người trên phố, đôi khi bị con người "phản công" bằng cách biến thành gà rán trong KFC, và đôi khi biến thành một ông chủ bạo chúa trên đường phố Nhật Bản...

Tiếp thị đường phố Nhật Bản Duolingo (Nguồn: Weibo)

Lấy từ Duolingo và sử dụng ở các nước lân cận. Sử dụng ngôn ngữ đã học trên Duolingo để trò chuyện với người dùng Duolingo từ các quốc gia khác. Nội dung của cuộc trò chuyện là lời động viên thú vị của Duolingo để mọi người học trên mạng xã hội và kết thúc bằng việc thúc giục mọi người kiểm tra Duolingo.

Cùng một thế giới, cùng một mối quan hệ yêu-ghét với Duolingo. Trong vòng lặp học tập kỳ lạ này, người dùng thực sự có thể học được điều gì đó; nhưng niềm hạnh phúc và ý nghĩa có được từ việc học tập và giao lưu chính là "bí mật cuối cùng" mà người dùng Duolingo nắm bắt được.

Tài liệu tham khảo:

• 1. Luis von Ahn, Làm thế nào để việc học trở nên gây nghiện như mạng xã hội, https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media
• 2. Greg Hartman, Xây dựng nhân vật: Cách dàn nhân vật có thể giúp bạn học ngôn ngữ, https://blog.duolingo.com/building-character/
• 3. Jorge Mazal, Cách Duolingo khơi dậy sự phát triển người dùng, https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth (Tất cả tên trong bài viết này đều là bút danh. Trừ khi có ghi chú khác, hình ảnh được lấy từ trang web chính thức và người được phỏng vấn.)