Đừng sử dụng phương pháp Tmall và Douyin để thực hiện thương mại điện tử trên Xiaohongshu!

Với logic sinh thái độc đáo, thương mại điện tử Xiaohongshu đã trở thành chiến trường quan trọng để các thương hiệu thiết lập kênh tiêu dùng mới. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn áp dụng tư duy thương mại điện tử truyền thống khi thâm nhập thị trường, dẫn đến không thích nghi được với môi trường địa phương. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc những đặc điểm độc đáo của thương mại điện tử Xiaohongshu và đưa ra những gợi ý chiến lược cho các thương hiệu để khám phá đại dương xanh mới.

Xiaohongshu đã trở thành sự lựa chọn phổ biến cho các thương hiệu để triển khai nền tảng thương mại điện tử mới . Tuy nhiên, khi vào Xiaohongshu, nhiều thương hiệu vẫn quen áp dụng lối chơi của Tmall và Douyin , dẫn đến không thích nghi được với môi trường bản địa và khó đạt được kết quả lý tưởng. Nguyên nhân là do thiếu sự hiểu biết sâu sắc về những đặc điểm riêng biệt của thương mại điện tử Xiaohongshu.

1. Những đặc điểm độc đáo của thương mại điện tử Xiaohongshu

Xiaohongshu là sự kết hợp giữa cộng đồng nội dung và nền tảng thương mại điện tử . Tại đây, người dùng chú ý nhiều hơn đến việc quảng bá nội dung và sự đồng cảm về mặt cảm xúc , và hành vi mua hàng thường là kết quả của việc quảng bá nội dung. Điều này về cơ bản khác với các thuộc tính nền tảng và tư duy người dùng của Tmall và Douyin.

Tmall là một nền tảng thương mại điện tử toàn diện, nơi người dùng có thể tìm kiếm và so sánh giá trực tiếp. Quyết định mua hàng của họ thường bị chi phối bởi nhu cầu cụ thể và họ theo đuổi sự tiện lợi của giao dịch. Douyin là sự kết hợp giữa nền tảng video ngắn và nền tảng thương mại điện tử . Người dùng mua hàng theo cảm tính trong thời gian rảnh rỗi và giải trí , và hành vi mua hàng là sự tiếp nối của trải nghiệm giải trí.

Do đó, các thương hiệu thực hiện thương mại điện tử trên Xiaohongshu cần phải hiểu sâu sắc về cơ chế "ra quyết định " độc đáo của nó, thay vì chỉ sao chép "ra quyết định mua hàng trực tiếp" của Tmall hoặc "ra quyết định giải trí" của Douyin.

2. Những hạn chế của tư duy Tmall trong Xiaohongshu

Xiaohongshu Mall và Tmall có vẻ là những nền tảng thương mại điện tử định hướng tìm kiếm. Nhiều thương hiệu trên Xiaohongshu vẫn áp dụng cách tiếp cận của Tmall, phụ thuộc quá nhiều vào các trang chi tiết sản phẩm, nhấn mạnh vào điểm bán sản phẩm , chú ý đến lưu lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi nhưng lại bỏ qua các yếu tố chính như gieo mầm nội dung, cộng hưởng cảm xúc và truyền miệng tương tác.

Trên Xiaohongshu, các trang thông tin chi tiết sản phẩm chắc chắn rất quan trọng, nhưng các thương hiệu cần tích lũy tài sản thông qua việc liên tục đưa ra các ghi chú chất lượng cao . Chỉ nhấn mạnh vào những điểm bán hàng của sản phẩm là không đủ để gây ấn tượng với người dùng. Cần phải định hình tính cách thương hiệu thông qua cách kể chuyện đầy cảm xúc để tạo nên sự cộng hưởng. Lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi chắc chắn là những chỉ số khó đo lường, nhưng tương tác và truyền miệng có thể phản ánh tốt hơn giá trị của nội dung và xác định tiềm năng tăng trưởng dài hạn .

3. Tư tưởng của Douyin không phù hợp với Xiaohongshu

Có vẻ như Xiaohongshu và Douyin đều bắt đầu như một nền tảng nội dung . Một số thương hiệu đã cố gắng sao chép ý tưởng tạo hit của Douyin vào Xiaohongshu, theo đuổi sự thú vị của video một cách thái quá, nhấn mạnh vào thời lượng phát sóng 3 giây và tập trung vào việc tạo hit mà bỏ qua giá trị sâu sắc của nội dung, xây dựng sức mạnh sản phẩm và quản lý thương hiệu lâu dài .

Trên Xiaohongshu, những video thú vị có thể thu hút sự chú ý, nhưng nội dung chuyên sâu có thể xây dựng lòng tin . Chương trình phát sóng 3s có giá trị về lưu lượng truy cập, nhưng sức mạnh của sản phẩm mới là chìa khóa quyết định mua hàng. Một chiến lược sản phẩm thành công có thể mang lại doanh số ngay lập tức, nhưng chỉ có quản lý thương hiệu lâu dài mới có thể giữ chân được người dùng trung thành .

4. Trò chơi thương mại điện tử độc đáo của Xiaohongshu

Nếu các thương hiệu muốn phát triển mạnh trên nền tảng thương mại điện tử của Xiaohongshu, họ cần phải thích nghi với các điều kiện địa phương và hòa nhập sâu sắc vào hệ sinh thái độc đáo của nền tảng này.

Đầu tiên, chúng ta cần xây dựng tính cách thương hiệu và tạo ra nhận diện cảm xúc thông qua nội dung chất lượng cao . Liên tục phát hành các tờ tiền có giá trị và tích lũy tài sản . Hướng dẫn các tương tác thân thiện và tích lũy tiềm năng truyền miệng. Hợp tác chặt chẽ với KOL để tận dụng tiềm năng của họ nhằm nâng cao uy tín thương hiệu.

Thứ hai, cần tích hợp nhiều hình thức nội dung như hình ảnh, văn bản, video ngắn và phát sóng trực tiếp để bao quát toàn bộ chuỗi ra quyết định của người dùng . Nó phải có lời giải thích sâu sắc bằng hình ảnh, sự kích thích giác quan bằng video ngắn và trải nghiệm tương tác của chương trình phát sóng trực tiếp.

Hơn nữa, chúng ta nên tận dụng tốt các nguồn lực nền tảng do Xiaohongshu cung cấp, chẳng hạn như " REDLive " , để tập trung năng lượng tiềm năng nhằm hâm nóng các sự kiện thương hiệu lớn và tăng cường mức độ tiếp xúc với thương hiệu và sản phẩm.

5. Con đường phát triển thương hiệu trong thương mại điện tử Xiaohongshu

Sự phát triển của một thương hiệu trên Xiaohongshu là một quá trình liên tục phá vỡ các khuôn mẫu tư duy cố hữu và tiến triển theo nhiều chiều hướng.

Sự thay đổi từ tư duy bán hàng sang tư duy tìm kiếm sản phẩm đòi hỏi các thương hiệu phải xem xét lại giá trị của nội dung và không còn giới hạn ở bản thân sản phẩm nữa . Việc chuyển đổi từ thu hoạch ngắn hạn sang hoạt động dài hạn đòi hỏi các thương hiệu phải hướng tới tương lai và coi trọng việc tích lũy tài sản thương hiệu . Quá trình chuyển đổi từ nội dung đơn lẻ sang nội dung đa dạng đòi hỏi các thương hiệu phải áp dụng nhiều hình thức đổi mới khác nhau và nâng cao khả năng cạnh tranh của nội dung . Việc chuyển đổi từ hoạt động nổ mìn một điểm sang hoạt động toàn khu vực đòi hỏi các thương hiệu phải kết nối liền mạch trong nhiều tình huống khác nhau và mở ra toàn bộ hành trình ra quyết định.

Nhìn vào các trường hợp thương hiệu xuất sắc của thương mại điện tử Xiaohongshu, tất cả đều có một điểm chung, đó là họ đều nhận thức rõ về logic sinh thái độc đáo của Xiaohongshu, lấy người dùng làm trung tâm, liên tục tạo ra giá trị và cuối cùng đạt được sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng.

Tóm lại, thương mại điện tử Xiaohongshu đã trở thành chiến trường quan trọng để các thương hiệu phát triển chiến lược tiêu dùng mới. Tuy nhiên, để kiếm được tiền trong đại dương xanh mới này, các thương hiệu phải thoát khỏi tư duy của thương mại điện tử truyền thống và nền tảng video ngắn , hiểu sâu sắc về hệ sinh thái độc đáo của Xiaohongshu và tái cấu trúc chiến lược kinh doanh của họ từ nhiều khía cạnh.

Đầu tiên, các thương hiệu cần chuyển từ "tập trung vào sản phẩm" sang "tập trung vào con người" và từ việc bán sản phẩm đơn thuần sang giao tiếp cảm xúc và tạo ra giá trị. Họ cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng thông qua nội dung chất lượng cao và tạo ra hình ảnh thương hiệu ấm áp và đặc biệt. Đây chính là nền tảng để tạo nên lợi thế khác biệt cho Tiểu Hồng Thư.

Thứ hai, các thương hiệu cần chuyển từ "định hướng ROI ngắn hạn" sang "định hướng tài sản thương hiệu dài hạn" và không nên quá háo hức với số liệu bán hàng ngắn hạn mà nên tập trung vào việc tích lũy danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của người dùng trong dài hạn. Trên Xiaohongshu, nội dung phổ biến, cộng đồng tương tác và các bài đánh giá chất lượng cao đều là tài sản vô hình của thương hiệu và cần được quản lý bền bỉ.

Thứ ba, các thương hiệu cần chuyển từ “chiến lược tiếp thị lớn và toàn diện” sang “chiến lược hoạt động nhỏ và đẹp” và đủ táo bạo để tập trung vào các danh mục phân khúc và nhóm người theo chiều dọc, khai thác sâu các thị trường ngách và đáp ứng nhu cầu lớn của một số ít người. Xiaohongshu là một nền tảng điển hình dựa trên sở thích . Những thương hiệu nhỏ và đẹp ở đây thường quan trọng hơn những thương hiệu lớn và toàn diện.

Thứ tư, các thương hiệu phải học cách sử dụng các cơ chế và nguồn lực nền tảng độc đáo của Xiaohongshu, chẳng hạn như mô hình phễu ngược đám đông và chiến lược KFS, và các thương hiệu phải tận dụng tối đa nền tảng này .

Thứ năm, các thương hiệu cũng phải thiết lập khả năng kết nối toàn bộ chuỗi ra quyết định . Họ phải chú ý đến cả lưu lượng truy cập miền công cộng và miền riêng tư để đạt được phạm vi tiếp cận đầy đủ các điểm tiếp xúc và hiện thực hóa vòng bán hàng khép kín . Trên Xiaohongshu, các ghi chú đóng vai trò " trồng cỏ bản địa " , phát sóng trực tiếp đóng vai trò " giao tiếp với người dùng " và các cửa hàng chính thức của thương hiệu là chiến trường chính cho " chuyển đổi giao dịch " . Chúng phải được liên kết với nhau và không được thiếu bất kỳ thứ gì.

Xiaohongshu là một thế giới mới đầy cơ hội và thách thức, và mỗi thương hiệu cần khám phá chiến lược riêng của mình . Nhưng dù chiến lược có thay đổi thế nào thì logic cơ bản là lấy người dùng làm trung tâm, lấy sản phẩm làm trọng tâm, lấy nội dung làm trọng tâm và lấy phân phối làm trọng tâm vẫn không thay đổi.

Tác giả: Brand White

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "BrandLaoBai (ID: BrandLaoBai)"