Tác động của việc viết quảng cáo: Con hổ ngửi thấy mùi hoa hồng như thế nào

Làm thế nào để viết một bản quảng cáo hay và làm sao để bản quảng cáo đó có sức ảnh hưởng? Điều này có thể đạt được thông qua sự tương phản mạnh mẽ, với những chi tiết nhỏ ẩn bên dưới sự hùng vĩ, khiến nó trở nên hùng vĩ nhưng không trống rỗng. Tác giả bài viết này chia sẻ kinh nghiệm của bản thân và đánh giá những bài viết quảng cáo xuất sắc với tư cách là người tiêu biểu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi còn nhỏ, tôi đã thấy một bài viết trên tạp chí. Tôi quên mất nội dung phim, nhưng tiêu đề phim để lại ấn tượng sâu sắc cho tôi:

Đổ nước biển vào cốc.

Vào thời điểm đó, phong cách viết của chúng tôi vẫn theo kiểu "Ghi lại một điều thú vị", nên bạn có thể tưởng tượng được tác động của tiêu đề này đối với tôi.

Tôi lại bị sốc lần nữa khi đọc bản dịch bài thơ của nhà thơ người Anh Siegriff Sassoon của Giáo sư Yu Guangzhong:

Có một con hổ trong tôi đang hít hà những bông hoa hồng.
Trong tôi, con hổ ngửi mùi hoa hồng.

Câu nói nổi tiếng hơn cả là "Trong tim bạn có một con hổ, nhưng bạn vẫn có thể ngửi thấy mùi hoa hồng". Bí mật của kỹ thuật viết này có thể được giải thích trong một câu: sự đối lập cực độ . Tranh Trung Quốc nhấn mạnh "đủ thưa để ngựa chạy, đủ rậm để gió không lọt vào", đây cũng là ý nghĩa của câu nói trong Phật giáo "một hoa, một thế giới; một lá, một bồ đề".

Tôi thực sự thích thơ của ông Haizi, và tôi bất ngờ bắt gặp loại thẩm mỹ đối lập này trong thơ ông.

vịnh

Cây cọ xanh

Đầy rẫy xác tàu đắm và đảo

——Haizi "Đám cưới trên biển"

Trên lưng người

Tôi nhìn thấy thủy triều dâng cao và những con sóng của sông Hoàng Hà.

——"Đau lưng" của Haizi

Chỉ trong vài câu, vĩ mô và vi mô, lớn và nhỏ, ảo và thực, chuyển động và tĩnh lặng, cứng và mềm... vẻ đẹp của sự đối lập được thể hiện đến mức tột cùng. Nếu nội dung không chỉ có tác động trực quan mà còn chứa đựng triết lý tâm linh thì đó là một câu hoàn hảo; nếu bạn may mắn và nó có thể gây được tiếng vang với người khác thì rất có thể nó sẽ trở thành một từ thông dụng. Tôi có một câu chuyện, bạn có rượu không? Gió xuân thổi mười dặm cũng không bằng anh. Có lẽ đây là cách tiếp cận tương tự. Tại sao những lời nói như vậy lại có thể giáng một đòn nhẹ vào người ta? Bởi vì bản chất con người vốn mâu thuẫn và đối lập, nhưng lại rất nhất quán.

Tô Đông Pha hỏi: “Khi nào thì trăng sáng xuất hiện?” và cũng cảm nhận được "ánh trăng khuyết treo lơ lửng trên cây hoa nhỏ thưa thớt"; Lưu Dũng hát bài “Trăng khuyết trong gió sớm trên bờ liễu” và cũng hô “Tiền Đường từ xưa đã thịnh vượng”.

Bản chất con người có nhiều mặt. Ngay cả thỏ cũng sẽ cắn khi nó tức giận, và sự dịu dàng của một chàng trai mạnh mẽ chính là thứ nguy hiểm nhất. Bạn thấy đấy, có người rất hướng nội, giống như sấm sét nhưng không thể phát ra một âm thanh nào, nhưng khi gặp đúng người, họ có thể nói chuyện như thác lũ.

Mọi thứ liên quan đến sáng tạo đều có thể được sử dụng thông qua kỹ thuật "đối lập cực độ" để xé toạc những mâu thuẫn trong bản chất con người và sau đó ghép chúng lại với nhau thành một tác phẩm có sức tác động mạnh mẽ.

Khi nói đến việc viết quảng cáo, phim tài liệu CCTV là bậc thầy trong lĩnh vực này. Ví dụ, tựa đề "A Bite of China" là một ví dụ điển hình. Với chiếc lưỡi nhỏ bé, bạn không chỉ có thể cảm nhận được những món ngon trên bàn ăn của hàng ngàn hộ gia đình mà còn cảm nhận được hương vị của 9,6 triệu km2 đất nước Trung Hoa, nền văn hóa ẩm thực đa dạng từ Bắc vào Nam và nét đẹp cuộc sống phương Đông rải rác trong dòng sông thời gian dài.

Những tấm áp phích của phim cũng minh họa rất rõ vẻ đẹp đối lập này. Khi gắp một miếng thịt ba chỉ bằng đũa, kết cấu của miếng thịt rõ ràng là phong cảnh hùng vĩ của Trung Hoa; khi mở một tờ giấy tre ra, giữa các dòng chữ là cảnh đồng ruộng rộng lớn ở phía nam sông Dương Tử, với những người nông dân đang làm việc trên đồng ruộng ẩn hiện trong văn bản.

Ví dụ, "Nếu bảo vật quốc gia có thể nói":

Đi qua các lỗ của sáo xương là hơi thở của con người cách đây chín ngàn năm.

Từ ngọc nghi lễ đến ngọc trang trí, chúng ta đeo vẻ đẹp của thế giới trên cơ thể mình.

Khi mắt chúng ta bắt gặp những bức chân dung này, đó chắc chắn sẽ là một cuộc gặp gỡ mang tính toàn thể hành tinh.

Bộ văn bản quảng cáo "Bảo vật quốc gia" này xứng đáng với danh hiệu Bảo vật quốc gia, mỗi câu chữ đều là một câu văn hùng tráng và cao quý.

Trong lĩnh vực quảng cáo, bất động sản, ô tô và hàng xa xỉ đều thích viết những bản quảng cáo có nội dung hoa mỹ. Nhiều bản sao quảng cáo này luôn mang lại cho mọi người cảm giác trống rỗng, vô nghĩa và cũng không cần thiết. Bởi vì không có sự phản đối. Nếu có lời lẽ trang nghiêm, hùng tráng thì phải có những nét chữ nhỏ thanh thoát, rõ ràng để bù đắp; Nếu có một tâm hồn rộng lớn như một dòng sông lớn, thì phải có chi tiết chèo thuyền trên mặt nước để chứng minh tính xác thực của nó.

Bây giờ, giả sử rằng Chen Wuyong, một người viết quảng cáo chuyên nghiệp hạng hai, sẽ phục vụ một thương hiệu có tên là Mì bò Niubi. Bên A cho biết, tuy chỉ là một bát mì nhưng phải khiến mọi người cảm thấy nó có ý nghĩa hơn cả một bát mì. Họ không hiểu khái niệm về tính thẩm mỹ đối lập. Họ chỉ muốn viết một bản sao có sức ảnh hưởng, bất kể nó gây sốc đến mức nào, vì họ nghĩ rằng trang này thực sự tuyệt vời. Đây không phải là vấn đề đối với một người viết quảng cáo chuyên nghiệp.

Chỉ cần viết một vài câu:

Bề mặt viết:

Những cơn bão cát từ Hành lang Hà Tây và đất, nước từ phía nam sông Dương Tử hòa quyện tạo nên kết cấu dai của món mì này.

Viết súp:

Đun sôi dòng sông Hoàng Hà đang cuồn cuộn chảy vào nồi súp xương heo sôi sùng sục.

Viết lịch sử:

Để biết sợi mì có thể kéo dài được bao lâu, chỉ cần nhìn vào lịch sử của những người dân du mục ở vùng tây bắc.

Cao nhưng có đáy, lớn nhưng không trống rỗng, điều quan trọng là những thứ vĩ mô phải có những chi tiết nhỏ, thể hiện sự tương phản cảm quan cực độ, có tác động nhất định nhưng cũng phải chân thực và đáng tin cậy, để mọi người không nghĩ bạn đang khoe khoang.

Tác giả: Trần Vũ Dũng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chen Wuyong (ID: wuyongzhiyong2022)"