Từ khi Zhang Xiaohui gia nhập Taobao đến lượng truy cập lớn và vết mổ nhỏ của ngành công nghiệp làm đẹp

Bài viết này phân tích sâu sắc các chiến lược hoạt động tinh tế của ngành công nghiệp làm đẹp trong thời đại lượng truy cập cao. Thông qua trường hợp Gigi Leung gia nhập Taobao, bài viết khám phá cách đạt được đột phá về thương hiệu thông qua tiếp thị đa nền tảng và khai thác sâu các thị trường ngách. Hy vọng sẽ cung cấp góc nhìn và tư duy mới cho các chủ thương hiệu và nhà tiếp thị trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Vào ngày 26 tháng 5, Gigi Leung bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao với bài hát "Rose is Rose" và nhanh chóng ra mắt bài hát thứ hai vào ngày 1 tháng 6. Nữ hoàng phát trực tiếp mới được Xiaohongshu quảng bá vào năm ngoái đang cố gắng mở rộng phạm vi tiếp cận và khám phá thế giới phát trực tiếp rộng lớn hơn.

Trước khi phát sóng trực tiếp đa nền tảng, nhóm của Zhang Xiaohui đã âm thầm bắt đầu "khởi động" từ đầu tháng 5. Vào ngày 9 tháng 5, Gigi Lai đã phát hành chương trình tạp kỹ nhỏ "Gigi Lai's Rose Editorial Department" trên Xiaohongshu và Douyin cùng lúc, mời các biên tập viên ở nhiều độ tuổi khác nhau đến chia sẻ về công việc của họ và trình bày câu chuyện lựa chọn sản phẩm của "Rose is Rose". Sau khi nội dung được phát hành, nó đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi từ cư dân mạng vì góc nhìn độc đáo của phụ nữ và câu chuyện ấm áp về nơi làm việc, đồng thời cũng nêu bật năng lực tổng hợp đa dạng và chuyên nghiệp của nhóm.

Ngày 13 tháng 5, "Hoa hồng là hoa hồng - Trương Tiểu Huy" đã tham gia Weibo và công bố thông tin về các sự kiện phát sóng trực tiếp trong thời gian diễn ra lễ 618. Cùng thời điểm đó, một loạt video ngắn về những câu chuyện hoa hồng như "Làm sao để tìm thấy tình yêu trọn đời", "Trong tương lai, tôi muốn tạo ra nhiều sự độc đáo hơn" và "Đối thoại của Lương Vịnh Kỳ với Jo Malone CBE" đã lần lượt được phát hành. Nhóm của Gianni Leung đã cố gắng "quảng bá" IP trong phạm vi công cộng. Với cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn, @玫瑰是玫瑰-Gigi Leung đã đạt được 134.000 người hâm mộ và hơn 10 triệu lượt phát nội dung IP trong vòng chưa đầy một tháng, đồng thời nhận được nhiều sự chú ý hơn từ những người mới đến với tư cách là một "blogger làm đẹp".

Ngày 20 tháng 5, cửa hàng mỹ phẩm “Rose is Rose” của Gigi Lai đã chính thức gia nhập Tmall International. Hiện tại, sau 5 buổi phát sóng trực tiếp của anh và nhóm của mình, anh đã thu hút được hơn 210.000 người hâm mộ, trong đó có một phòng phát sóng trực tiếp có hơn 10 triệu lượt xem.

"Khả năng thích ứng của phát trực tiếp chậm trên Taobao", "Những người dẫn chương trình hàng đầu đang trốn chạy khỏi một nền tảng duy nhất"... Những cuộc thảo luận đầu tiên nổ ra xung quanh mục nhập này vào Taobao là những cuộc thảo luận khác nhau từ phía người dẫn chương trình. Với "khoảng cách thế hệ" rõ ràng giữa những người dẫn chương trình hàng đầu, ngày càng nhiều KOL mới nổi đang cố gắng thoát khỏi những hạn chế của một nền tảng duy nhất và tìm kiếm nguồn truy cập rộng rãi hơn.

Đồng thời, cũng có nhiều chủ đề làm đẹp khá theo chiều dọc. Nội dung chăm sóc sắc đẹp được Gigi Lai chia sẻ trong buổi phát sóng trực tiếp, chẳng hạn như "chăm sóc tóc" và "sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt", cũng gây nên cuộc thảo luận giữa đông đảo các blogger chuyên ngành. Xu hướng tiêu dùng phân khúc trong lĩnh vực làm đẹp đã trở thành chủ đề được tìm kiếm nhiều và nhiều thương hiệu đã theo đuổi nhiều chủ đề hơn trong phạm vi công cộng.

Với sự trợ giúp của đa nền tảng, những người dẫn chương trình ngày càng nổi tiếng có thể tiếp cận được lượng khán giả rộng lớn hơn. Với sự trợ giúp của các trường chủ đề, chủ sở hữu thương hiệu có thể tiếp cận gần hơn với nhu cầu phân khúc hơn của người dùng. Thu hút người dùng mới và xu hướng mới trong nhóm khách hàng lớn hơn chính là chìa khóa cho bước đột phá tiếp theo của ngành công nghiệp làm đẹp.

01 Sự chuyển đổi của các neo hàng đầu, sự thăng tiến của Zhang Xiaohui và những người khác

Sự chuyển mình của những người dẫn chương trình hàng đầu là một "tín hiệu" quan trọng của ngành phát trực tiếp trong năm nay. Nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng như Lý Giai Kỳ, Tiêu Dương Ca, Đổng Vũ Huy, Simba... đã dần biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp vì nhiều lý do khác nhau.

Tần suất phát sóng trực tiếp hằng ngày của Xiao Yangge được kiểm soát một lần mỗi tuần. Anh ấy đã nhiều lần đề cập trong chương trình phát sóng trực tiếp rằng anh ấy sẽ chuyển hướng tập trung sang các lĩnh vực khác như lễ hội âm nhạc điện tử, các dự án phim và truyền hình và các cửa hàng vật lý ngoại tuyến; Simba cũng tuyên bố rõ ràng trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 20 tháng 5 rằng "thông qua mười buổi phát sóng trực tiếp, Xinxuan sẽ quen với sự vắng mặt của Simba, để người hâm mộ quen với sự ra đi của Simba và để ngành công nghiệp dần dần làm loãng dư luận về Simba"; Đổng Vũ Huy tuyên bố trọng tâm công việc của anh sẽ chuyển từ phát sóng trực tiếp sang làm chương trình trò chuyện; ngay cả "Lý Giai Kỳ", người luôn năng nổ ở tuyến đầu, cũng đã tham gia ghi hình mùa mới của "Anh em vượt khó", và nói trong buổi phát sóng trực tiếp rằng anh sẽ "kiếm tiền để tặng bao lì xì cho mọi người"...

Rõ ràng, sau khi chứng kiến ​​sự suy giảm lượng truy cập trong ngành phát sóng trực tiếp trong hai năm qua và cuộc chiến giữa những người dẫn chương trình hàng đầu và nền tảng, một số người dẫn chương trình hàng đầu đang tìm kiếm con đường chuyển đổi riêng của họ, hoặc để bảo vệ IP cá nhân hoặc vì sự phát triển lâu dài và lành mạnh của công ty.

Tiêu Dương Ca quay phim ngắn, Simba nghiên cứu AI, Lý Giai Kỳ xuất hiện trên các chương trình tạp kỹ và Đổng Vũ Huy trả lời phỏng vấn, ngày càng nhiều người dẫn chương trình bước ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp, cố gắng nắm bắt những hướng đi mới và theo đuổi nhiều khả năng hơn.

Đồng thời, cũng không thiếu những người tiên phong đang cố gắng nắm bắt cơ hội và tạo ra những bước tiến mới. Một ví dụ điển hình là Giả Nãi Lượng. Trong giai đoạn 618 này, với tư cách là người dẫn chương trình được Douyin quảng bá lại, Giả Nãi Lượng đã mở ra nhiều kênh tiếp cận mới cả trực tuyến và ngoại tuyến. Lấy ví dụ về ngoại tuyến, với sự trợ giúp của quảng cáo bậc thang, quảng cáo màn hình lớn và các phương pháp khác, Jia Nailiang đã phủ sóng nội dung quảng cáo tới hơn 100.000 địa điểm tại 6 thành phố lớn và thu hút lượng truy cập từ phạm vi công cộng cho chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên.

Tương tự như Veronica Yip. Sau khi rời khỏi Xiaohongshu, cô đã sử dụng phương tiện truyền thông đa kênh để tạo đà đưa IP của mình vào Taobao. Với sự trợ giúp của các tài khoản chính thức trên Weibo, Douyin, Xiaohongshu và WeChat, IP "Rose is Rose", một "cửa hàng chăm sóc sắc đẹp" do nhóm của Zhang Xiaohui tạo ra, đã khai thác lưu lượng truy cập ở nhiều vị trí khác nhau. Nó không chỉ hoàn thành việc tích lũy người dùng tên miền riêng trong ứng dụng WeChat cùng tên mà còn sử dụng nền tảng lớn hơn của cửa hàng chính thức Tmall để thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới.

Sự phát triển như vậy cũng phù hợp với nhu cầu của ngành. Do tốc độ của những người dẫn chương trình hàng đầu rõ ràng đã chậm lại, các thương hiệu và nền tảng đang kêu gọi nhiều người dẫn chương trình giai đoạn tăng trưởng hơn để lấp đầy khoảng trống, ổn định thị trường cơ bản và thúc đẩy nhiều phân khúc thị trường mới hơn.

Lấy IP của Veronica Yip làm ví dụ, với sự trợ giúp của các nhãn hiệu độc đáo như cuộc sống chậm, chất lượng cao, sản phẩm thích hợp và thương hiệu kho báu, "Rose is Rose" đã phát triển nhanh chóng trong năm qua và có được một nhóm người hâm mộ trung thành. Phiên bản 618 này thậm chí còn thu hút được sự chú ý lớn hơn từ người dùng trong phạm vi công cộng.

Chỉ sau hai lần phát sóng trực tiếp trên Taobao, một số chủ đề tìm kiếm hot liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và bình luận của người dẫn chương trình đã ra đời, bao gồm #张小卉的品选很敬我精英#, #张小卉直播室已入不能出#, #头发care原始真真真哪些下一篇#, #为什么妮可皮肤疗产品成为幸福#, #青年探NICHE的妮可品牌inthelivestreamingroom#, #张小卉直播话虑欲变美#, v.v. Thông qua sự tiếp xúc rầm rộ, một lượng lớn người dùng chưa quen với Gigi Lai đã biết đến IP "Rose is Rose" thông qua phương pháp chăm sóc da và tóc của cô, và những "người mới" trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp cũng có những bước tiến đáng kể.

02 Thương hiệu mỹ phẩm bước vào giai đoạn nước sâu, ba xu hướng chính "khối lượng" danh mục theo chiều dọc

Điều đáng chú ý là, dù là Giả Nãi Lượng hay Trương Hiểu Huy thì số lượng lớn người dẫn chương trình tiên tiến và "hung dữ" đều tập trung vào ngành công nghiệp làm đẹp.

Điều này liên quan chặt chẽ đến sự bổ sung lẫn nhau giữa ngành làm đẹp, chăm sóc cá nhân và ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Với tỷ lệ thâm nhập ngày càng tăng của thương mại điện tử trực tiếp trong những năm gần đây, các thương hiệu làm đẹp đã bùng nổ với sức sống mạnh mẽ và không gian tăng trưởng trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp và đã trở thành trọng tâm "kiếm tiền" chính trong các chương trình khuyến mãi lớn.

Nhưng điều không thể bỏ qua là với sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước và sự cạnh tranh nội bộ ngày càng gay gắt, ngành mỹ phẩm và làm đẹp đang dần bước vào giai đoạn nước sâu. Theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia, từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay, tốc độ tăng trưởng theo năm của ngành mỹ phẩm là 2,1%, cho thấy xu hướng tiếp tục chậm lại. "Tiết kiệm son môi" không còn là một chiến thuật được thử nghiệm và kiểm chứng nữa. Với sự cạnh tranh đồng nhất khốc liệt, ngành công nghiệp làm đẹp cũng đang thể hiện ba xu hướng chính.

Trước hết, sau khi ghé thăm nhiều thương hiệu và quan sát bối cảnh xã hội, Doujiao nhận thấy chống lão hóa vẫn là từ khóa phổ biến trong năm nay.

Khác với những nhu cầu theo chiều dọc như da nhạy cảm, xóa tàn nhang và làm trắng, chống lão hóa mang tính phổ quát hơn và dần trở thành nhu cầu của người tiêu dùng làm đẹp ở mọi lứa tuổi. Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi 20-25 quan tâm đến "chống lão hóa", người dùng trong độ tuổi 25-35 quan tâm đến "chống lão hóa" và người dùng trên 35 tuổi quan tâm đến "chống lão hóa sâu". Mỗi nhóm tuổi đều có nhóm người tiêu dùng cốt lõi quan tâm đến "chống lão hóa".

Trong buổi phát sóng trực tiếp trên Taobao này của Gigi Leung, cô đã chia sẻ rất nhiều kiến ​​thức chống lão hóa. Trong số đó, ba chiều hướng vàng “chống đường và chống oxy hóa, bổ sung collagen và chú trọng vào giấc ngủ” đã kích thích một lượng lớn blogger tự động theo dõi và tóm tắt.

Điều đáng chú ý là dòng sản phẩm theo hướng này khá phong phú. Cho dù là lĩnh vực răng miệng hay chăm sóc sắc đẹp, vẫn còn rất nhiều chỗ để khám phá. Theo dữ liệu từ iMedia Consulting, Qingyan Intelligence và các nguồn khác, quy mô thị trường chống lão hóa của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 150 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Việc thiếu các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này hiện nay đồng nghĩa với vô số cơ hội và khả năng.

Thứ hai, để nâng cao sức mạnh thương hiệu, các thương hiệu lớn trong và ngoài nước đều đang chuyển sang “đổi mới nguyên liệu”.

Theo thống kê của CBO, số lượng nguyên liệu mỹ phẩm mới được đăng ký trong năm 2023 đạt 69, tăng hơn 64% so với cùng kỳ năm trước, trong đó có 54 thương hiệu trong nước. Các công ty niêm yết như Beitanni, Marubi, PROYA, Huaxi Biotechnology và Shuyang Shares đều đã nộp đơn xin đăng ký nguyên liệu thô mới. Trong số đó, nguyên liệu thực vật có đặc điểm Trung Quốc rất được ưa chuộng.

"Trước đây, một số lượng lớn các thương hiệu trong nước bị hạn chế bởi nguyên liệu thô ở nước ngoài vì những lý do như tích tụ công nghệ. Bây giờ, với sự khởi đầu của một cuộc thi nghiên cứu nguyên liệu thô mới, các thành phần hoạt tính trong nước đã trở thành một sự thay thế hiệu quả cho các nguyên liệu thô truyền thống và được kỳ vọng sẽ trở thành một yếu tố cốt lõi trong sự gia tăng của các sản phẩm làm đẹp trong nước." Một người phụ trách một thương hiệu mỹ phẩm trong nước mới đã chia sẻ với Doujiao.

Thứ ba, các danh mục theo chiều dọc phân khúc cho thấy tiềm năng cao và các loại dầu dưỡng da mặt, kem nền và sản phẩm chăm sóc tóc đã trở thành tâm điểm bùng nổ trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Lấy kem nền làm ví dụ, từ năm ngoái, đã có rất nhiều thương hiệu kem nền trong nước xuất hiện. Các thương hiệu kem nền trong nước như Fangli và Banfenyi đứng đầu danh sách Double Eleven. Các khái niệm mới nổi như kem nền chăm sóc da và kem nền theo phong cách phương Đông cũng khiến người tiêu dùng chú ý đến các thương hiệu trong nước tiên tiến và nhanh chóng tăng mức độ gắn bó với thương hiệu sau khi có trải nghiệm tiêu dùng tốt hơn. Tỷ lệ mua lại các thương hiệu làm đẹp cao hơn nhiều so với các thương hiệu trang điểm, điều này cũng có nghĩa là một khi một thương hiệu đã khẳng định được vị thế, họ sẽ dễ dàng "có được chỗ đứng" trên thị trường hơn.

Tương tự như vậy, với sự phát triển nhanh chóng của thị trường chăm sóc tóc, lĩnh vực chăm sóc tóc cũng đã trở thành tâm điểm của một vòng bố trí mới cho nhiều thương hiệu làm đẹp. Các thương hiệu như Aventa thuộc Estee Lauder và Vichy và Kérastase thuộc L'Oreal đã đẩy nhanh tốc độ tiếp thị của họ tại thị trường đại lục. Các chủ đề chuyên sâu như chăm sóc tóc cao cấp và chăm sóc da đầu cũng trở thành trọng tâm thảo luận của người dùng. Trong chủ đề #Chăm sóc tóc thật chi tiết#, rất nhiều chuyên gia làm đẹp đã chia sẻ các mẹo chăm sóc tóc và gợi ý những bí quyết tuyệt vời. Bên dưới những nội dung như phương pháp kẹp tóc và kiểu tóc bồng bềnh giống hệt Kardashian, đông đảo cư dân mạng đã tham gia thảo luận về cách chăm sóc và phục hồi tóc.

Ở một mức độ nào đó, đằng sau những xu hướng mới này là những quyết định được các thương hiệu làm đẹp đưa ra dựa trên hiểu biết của người tiêu dùng, điều này cũng có nghĩa là những cơ hội và thách thức mới.

03 Ngoài thương mại điện tử, các thương hiệu làm đẹp đang theo đuổi nhiều lĩnh vực mới

Trong chuyến thăm, người sáng lập một thương hiệu mỹ phẩm đã trực tiếp nói với Doujiao rằng: "Với sự theo dõi chung của các thương hiệu lớn trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm và sự phân tán của các kênh, rất khó để tạo ra một siêu thương hiệu khác như PROYA. Kết hợp xu hướng tiêu dùng của người dùng và đạt được sự đổi mới tiếp thị nhẹ nhàng cũng sẽ là một phần không thể thiếu trong việc xây dựng khả năng cạnh tranh khác biệt của các thương hiệu."

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp đang cố gắng thoát khỏi các phòng phát sóng trực tiếp trên thương mại điện tử và tạo ra nhiều chủ đề phân khúc hơn ở nhiều địa điểm đa dạng hơn để thu hút thêm nhiều người xem và thúc đẩy lưu lượng truy cập cho các chương trình khuyến mãi lớn.

Trước hết, bối cảnh xã hội đã trở thành một chiến trường. Khác với các lý thuyết sản phẩm mới, lý thuyết hiệu quả hay khuyến nghị làm đẹp đơn giản, sự kết hợp nhẹ nhàng hơn với sở hữu trí tuệ giải trí, xu hướng người tiêu dùng và các chủ đề nóng, cũng như việc cấy ghép các sản phẩm thương hiệu một cách vô hình đã trở thành xu hướng phổ biến.

Xiaohongshu đã bắt đầu chơi trò "thay đổi cách trang điểm theo lời khuyên". Các blogger nghiệp dư đã thay đổi ý tưởng trang điểm của mình dựa trên sự phân tích của cư dân mạng nhiệt tình và đăng tải những bức ảnh so sánh trước và sau để thu hút lượng truy cập lớn. “Hỗ trợ nhau làm đẹp trực tuyến” đã trở thành chủ đề xã hội rất điển hình. Việc chia sẻ các kiểu trang điểm xoay quanh xu hướng phổ biến, chẳng hạn như trang điểm điên rồ và trang điểm nhẹ nhàng, cũng có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn là chỉ giới thiệu những sản phẩm tốt.

Weibo đã khuếch đại thêm lợi thế về chủ đề nóng của mình. Từ "Sisters Who Make Waves 5" đến "Joy of Life 2", các chương trình giải trí nổi tiếng sẽ có hướng dẫn trang điểm tương ứng. Trong chủ đề trang điểm cho người nổi tiếng, các chuyên gia trang điểm cũng sẽ "nói từ kinh nghiệm của chính họ" và đề xuất "các kỹ thuật trang điểm" cũng như hướng dẫn sử dụng thương hiệu. Đồng thời, những cách sáng tạo để khoe lớp trang điểm của bạn, chẳng hạn như "Trang điểm giới hạn cho năm Rồng" và "Trang điểm thường niên của tôi", có nhiều khả năng gây ra hiệu ứng phân hạch.

Đồng thời, thương hiệu này một lần nữa quay trở lại lĩnh vực sáng tạo cảm xúc. Không còn chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm nữa mà cố gắng quay lại xây dựng sức mạnh thương hiệu xung quanh nhu cầu "làm hài lòng bản thân" thông qua nhiều chủ đề nóng dành cho phụ nữ và kết hợp chúng với Ngày Phụ nữ, Ngày của Mẹ, 520 và các ngày lễ khác.

Hãy lấy Fulijia làm ví dụ. Quảng cáo "Dì" dài 3,8 phút tập trung vào hình ảnh người phụ nữ trưởng thành nhưng tự do, truyền tải đặc điểm của phụ nữ ngày nay không bị ràng buộc hay định kiến. Với từ khóa tìm kiếm hot #Cô tôi giỏi khoe mẽ#, một lượng lớn người dùng nữ đã thể hiện sự đồng cảm mạnh mẽ và cũng dần hiểu sâu sắc hơn về khái niệm thương hiệu.

Nhiều thương hiệu cũng đang cố gắng chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến, chú ý đến nguồn năng lượng mới mà các kênh ngoại tuyến mang lại. Đặc biệt, các cửa hàng mỹ phẩm, làm đẹp và cửa hàng bán lẻ thời trang đã trở thành tâm điểm chú ý của nhiều thương hiệu.

"Mục đích cốt lõi của việc mở rộng ngoại tuyến là giành được vị thế tốt trên thị trường, nhưng chi phí của các cửa hàng thương hiệu ngoại tuyến quá cao. Thông qua các cửa hàng bán lẻ tức thời, chúng tôi có thể tiếp cận gần hơn với nhu cầu tiêu dùng theo kịch bản và nhập vai của giới trẻ, đồng thời chi phí cũng dễ kiểm soát hơn", một chuyên gia của một thương hiệu mỹ phẩm cho biết.

Sự kết hợp giữa flash mob ngoại tuyến và phát sóng trực tiếp cũng đã trở thành một xu hướng phổ biến. Một ví dụ điển hình là FENTY BEAUTY BY RIHANNA, sự kiện ngày bất ngờ trực tuyến của họ được kết hợp với sự kiện flashmob trong thời gian có hạn tại Thượng Hải. Chuyến đi cá nhân của Rihanna tới Thượng Hải để "làm bánh kếp" cũng gây xôn xao dư luận, thu hút đông đảo người hâm mộ tham gia thảo luận.

Nhìn chung, cho dù đó là sự tiến bộ của các mỏ neo siêu cấp, những nỗ lực của thương hiệu trong các danh mục hay những thay đổi trong lĩnh vực này, tất cả đều phản ánh mục đích của ngành công nghiệp làm đẹp là phá vỡ giới hạn hiện tại và theo đuổi mục tiêu tăng trưởng kinh doanh nhiều hơn. Trong một dòng sản phẩm và không gian rộng hơn, việc thương hiệu có thể kết hợp lợi thế của mình để thực hiện "đổi mới sản phẩm" và "đổi mới truyền thông" trong các lĩnh vực phân khúc hay không sẽ trở thành chìa khóa để xác định giai đoạn tiếp theo của bối cảnh thương hiệu làm đẹp.