Các nền tảng thương mại điện tử đã lần lượt tung ra "theo dõi giá tự động", buộc hàng trăm triệu thương nhân phải nhanh chóng

Chiến lược mới của các nền tảng thương mại điện tử - chức năng theo dõi giá tự động - đang thu hút sự chú ý rộng rãi và thảo luận sôi nổi từ hàng trăm triệu thương gia. Bài viết này phân tích sâu sắc tác động có thể có của tính năng này đối với các thương nhân và cách nó sẽ thay đổi cuộc chiến giá cả và cơ chế phân bổ lưu lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử. Đọc bài viết này để hiểu logic kinh doanh và những thay đổi tiềm ẩn của thị trường đằng sau việc theo dõi giá tự động. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Hàng trăm triệu thương gia có lẽ không ngờ rằng trong năm 618 đặc biệt khó khăn này, họ sẽ là những người đầu tiên bị nền tảng này "cắt giảm".

Vào cuối tháng 5, khi chương trình khuyến mãi giữa năm đang diễn ra sôi nổi, Pinduoduo, "con cá trê" trong ngành thương mại điện tử, đã tiên phong tung ra một cú sét đánh: ra mắt công cụ mới để theo dõi giá tự động cho các thương nhân. Theo giới thiệu chính thức, chức năng này được thiết kế để giúp các thương nhân có thể tự động theo dõi giá của các vị trí tài nguyên và giảm tình trạng mất kết nối tài nguyên. Nói cách khác, việc tự động theo dõi giá ở một mức độ nào đó bị ràng buộc bởi lưu lượng truy cập và khối lượng bán hàng mà các thương gia có thể đạt được.

Khi các thương gia bật chức năng này, Pinduoduo có thể phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh theo thời gian thực, giúp các thương gia tự động điều chỉnh giá và thu hút người dùng bằng mức giá thấp hơn. Trong môi trường thương mại điện tử nơi cạnh tranh về giá rẻ ngày càng trở nên khốc liệt, động thái của Pinduoduo giống như một liều thuốc mạnh. Các thương gia bị hạn chế bởi giao thông và chủ động hoặc thụ động tham gia vào cuộc chiến giá cả, qua đó phá vỡ giới hạn dưới của giá hàng hóa trong quá trình này.

Theo quan điểm của lý thuyết hướng đến kết quả, sự cạnh tranh giữa các thương nhân ở mức giá càng gay gắt thì lợi ích mà người tiêu dùng được hưởng càng lớn, và sự kích thích mạnh mẽ từ bên ngoài cũng có thể đánh thức sức mạnh tiêu dùng đang có phần chậm chạp. Đây có vẻ là một suy luận hoàn hảo trong thời đại thương mại điện tử hiện nay.

Hiện tại, chức năng so sánh giá này trao cho các thương gia quyền tham gia độc lập, nhưng các thương gia có xu hướng thận trọng về chức năng này.

"Miễn là bạn mở trang tiếp thị ở phía sau, cửa sổ bật lên theo dõi giá tự động này sẽ thỉnh thoảng bật lên." Qiqi (bút danh) và chồng cô điều hành một cửa hàng trang sức trên Pinduoduo. "Biên lợi nhuận của các mặt hàng nhỏ ban đầu đã không cao. Nếu giá tiếp tục giảm nữa thì thực sự sẽ lỗ."

Một số thương hiệu đã có lập trường cứng rắn khi tuyên bố: "Chúng tôi sẽ không bao giờ kích hoạt tính năng này. Tệ nhất là chúng tôi sẽ đóng cửa hàng". Một thương hiệu quần áo nữ phát triển nhanh chóng trong hai năm qua đã mở một cửa hàng trên Pinduoduo. Người sáng lập Tạ Tấn (bút danh) chia sẻ với Doujiao.

Mặc dù phản ứng từ phía bên bán vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng, nhưng hành động của một số nền tảng thương mại điện tử đã rất quyết liệt.

Trước Pinduoduo, thương mại điện tử Douyin đã tiến hành thử nghiệm nội bộ trên quy mô nhỏ về chức năng "tự động thay đổi giá". "Price Promoter" ra mắt vào đầu tháng 3 cũng là bước khởi động cho chức năng so sánh giá. Những động thái gần đây của Taobao cũng nhằm vào cuộc chiến giá rẻ và thậm chí đã bắt đầu hạn chế dòng hàng hóa giá cao. JD.com, dẫn đầu bởi đội ngũ mua hàng và bán hàng ngày càng hùng mạnh, đã giương cao biểu ngữ "so sánh giá thủ công".

Một vòng kéo co giá rẻ mới đã bắt đầu.

1. So sánh giá trên nền tảng gây áp lực cho các thương gia

Mặc dù cuộc chiến giá thương mại điện tử này không phải là bắt buộc, nhưng hàng trăm triệu thương gia đã tham gia vào nó.

"Tôi đã nhận được một số cuộc gọi từ người phục vụ trong hai ngày qua, thúc giục chúng tôi bật tính năng theo dõi giá tự động, nói rằng nếu không, vị trí nguồn lực của chúng tôi sẽ bị xóa." So với những nỗ lực thúc đẩy của các hoạt động tiếp thị trước đây, Qiqi có thể cảm nhận rõ ràng tính cấp bách của Pinduoduo lần này.

Một số thương hiệu cũng tiết lộ với Doujiao rằng "Người quản lý cửa hàng Pinduoduo đã trực tiếp hỏi về biên lợi nhuận của cửa hàng chúng tôi, chỉ để chúng tôi bật tính năng này".

Điều khiến các thương nhân lo lắng nhất là sự phân bổ lưu lượng truy cập bị hạn chế bởi hệ thống so sánh giá.

Giá cả ngày càng trở thành yếu tố cốt lõi trong việc phân bổ lưu lượng truy cập trên các nền tảng thương mại điện tử. So với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com, chuỗi quyết định của người dùng khi mua sắm trên Pinduoduo đơn giản và trực tiếp hơn, chủ yếu được thúc đẩy bởi giá cả. Họ sẽ mua sản phẩm từ cửa hàng có giá thấp nhất. Nếu giá cả hội tụ, cơ chế đề xuất của nền tảng sẽ bắt đầu có hiệu lực, ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán hàng của hàng hóa.

Sự chuyển dịch nhu cầu mua sắm hàng hóa giá rẻ đã trở thành một trong những xu hướng của thương mại điện tử. Xie Jin hiểu rõ điều này và thương hiệu quần áo nữ của anh hiện có mặt trên Taobao, JD.com và Douyin. "Taobao và Douyin đều hạn chế dòng hàng hóa có giá cao trong sự kiện mua sắm 618 năm nay và nhiều cửa hàng có giá đơn vị khách hàng cao không có khách hàng nào cả."

JD.com không muốn tụt hậu. Ảnh chụp màn hình nhóm mua hàng và bán hàng của JD.com yêu cầu “giá thấp” đã được lan truyền trên mạng xã hội. Các trang sản phẩm trên JD.com cũng được dán nhãn rõ ràng là “thấp hơn XX (nền tảng thương mại điện tử)”.

Khi nền tảng phân phối lại lưu lượng truy cập trong trang web thông qua việc so sánh giá theo vòng tròn, nhiều thương gia sẽ rơi vào tình thế bị động. Qiqi cho biết sau khi từ chối kích hoạt tính năng này, doanh số của cửa hàng đã giảm mạnh, "Rõ ràng là nền tảng này sẽ không mang lại lượng truy cập cho chúng tôi nữa".

Có vẻ như các thương gia có quyền lựa chọn độc lập, nhưng tác động đi kèm của việc từ chối các liên kết tùy chọn đã chặn đường thoát của nhiều thương gia. "Nền tảng này sử dụng giao thông để thúc giục ở quầy lễ tân và nhân viên phục vụ gọi điện để theo dõi ở phía sau."

Không phải vô cớ mà các thương gia lại đặc biệt nhạy cảm với chức năng theo dõi giá tự động. Lý do chính là sự không chắc chắn do hệ thống so sánh giá gây ra đã làm thay đổi quyền định giá vốn do các thương gia nắm giữ.

"Mặc dù hệ thống phụ trợ cho thấy các thương gia có thể tự động sửa đổi tỷ lệ và phạm vi giảm giá, nhưng sau khi chúng tôi thực hiện thay đổi, nền tảng sẽ thay đổi lại và chúng tôi không có cách nào kiểm soát giá cả cả." Zhang Ting, một nhà điều hành thương mại điện tử của một thương hiệu sách, đã phát hiện ra vấn đề này sau khi thử chức năng so sánh giá của Pinduoduo và Douyin. "Điều này có nghĩa là những cuốn sách có giá 30 hoặc 40 nhân dân tệ có thể được bán với giá chỉ vài nhân dân tệ trong hệ thống so sánh giá này."

Kích thích doanh số bán hàng thông qua mức giá cực thấp thực sự là một chiến lược hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chiến lược này có sản phẩm mục tiêu và kênh bán hàng riêng. "Thông thường, chỉ có những sổ sách hoặc sản phẩm sắp hết hạn mới được bán nhanh với giá thấp để giảm áp lực tồn kho. Suy cho cùng, ngay cả khi những sản phẩm như vậy được bán lỗ thì vẫn tốt hơn là để chúng trong tay bạn, điều này có thể giảm bớt một số khoản lỗ."

“Trong các chương trình khuyến mãi lớn, các thương hiệu cũng sẽ tung ra nhiều sản phẩm giá rẻ để thu hút lượng khách đến cửa hàng dưới dạng sản phẩm phúc lợi.” Theo quan điểm của Zhang Ting, đằng sau những chiến lược hoạt động giá thấp này, các thương gia vẫn có quyền định giá. Tuy nhiên, khi các thương gia tham gia vào việc so sánh giá tự động, vị thế hoạt động của họ sẽ giảm, điều này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động chung của thương mại điện tử.

Trên thực tế, nền tảng này từ lâu đã tham gia vào quá trình định giá của các thương nhân.

"Khi chúng tôi đặt hàng lên kệ, nền tảng sẽ kiểm tra giá của hàng hóa và đánh giá giá của người bán dựa trên giá của các sản phẩm tương tự trên trang web. Nếu giá quá cao, nền tảng sẽ đưa ra cảnh báo cho người bán." Kiki bất lực nói rằng những mặt hàng nhỏ như băng đô, vòng cổ, nhẫn không có rào cản hàng hóa cao nên giá chỉ có thể tăng nhanh.

2. Các thương hiệu nhãn trắng khó có thể tồn tại và các thương hiệu khó có thể kiểm soát giá cả

Trong cuộc chiến giá cả trên các nền tảng thương mại điện tử này, các thương gia ở nhiều loại hình và quy mô khác nhau đều bị ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau.

Một thương gia thương hiệu nói với Doujiao rằng "chức năng theo dõi giá tự động chắc chắn sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến các thương gia nhỏ và thương gia nhãn trắng hoạt động trên một kênh duy nhất. Những thương gia này tương đối yếu về hoạt động chung và chuỗi cung ứng và dễ bị ảnh hưởng bởi các chính sách của nền tảng hơn".

Như ông đã nói, nhiều doanh nghiệp cá nhân và doanh nghiệp nhãn trắng thực sự đã bị ảnh hưởng.

Trải nghiệm của Kiki là một ví dụ thu nhỏ về từng doanh nghiệp. "Những thương nhân như chúng tôi thường mua hàng từ các nhà máy quen thuộc. Biên lợi nhuận của chúng tôi ban đầu không cao và rất khó để tiếp tục ép giá. Hơn nữa, chi phí đầu tư bình thường cho những cá nhân tự kinh doanh như chúng tôi không cao lắm." Điều này có nghĩa là các thương gia cá nhân do Qiqi đại diện không chỉ gặp khó khăn trong việc giành được lợi thế trong hệ thống so sánh giá mà còn gặp khó khăn trong việc đột phá năng lực hoạt động của chính họ sau khi từ chối các yêu cầu so sánh giá của nền tảng.

"Tôi nghe tin doanh số của các thương gia đã chạm mức 0 trong hai ngày qua." Nói đến đây, Kiki không khỏi lo lắng trở lại.

Trên thực tế, trước hệ thống so sánh giá chặt chẽ, phương pháp đầu tư lưu lượng truy cập mà các hoạt động thương mại điện tử tích lũy hiện đang bất lực. Một đại lý của một thương hiệu dệt may gia dụng chia sẻ với Doujiao rằng sau khi hệ thống so sánh giá được triển khai trên nền tảng thương mại điện tử, các thương gia rất khó tăng lượng truy cập ngay cả khi họ đầu tư mạnh vào nó. Chỉ bằng cách đưa ra mức giá thấp, chúng ta mới có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Một tình huống tương tự đã xảy ra trên nền tảng TEMU vào năm ngoái. Vào đầu năm 2023, người bán TEMU đã nhận được yêu cầu từ nền tảng này về việc giảm giá cung ứng. Nền tảng này tự động hạ giá sản phẩm dựa trên điều kiện thị trường, với mức giảm giá từ 20% đến 30%. Nếu người bán từ chối giảm giá, có nguy cơ sản phẩm sẽ bị xóa khỏi nền tảng. TEMU, vốn ban đầu có ngưỡng thấp, đã buộc nhiều người bán hàng quy mô nhỏ phải rời đi vì chính sách này, gây ra tranh cãi trên thị trường trong một thời gian.

Doujiao biết rằng trọng tâm của việc so sánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử trong nước chủ yếu là các thương gia nhãn trắng. Thông qua sự can thiệp tích cực, nền tảng này đã sàng lọc được một nhóm các thương gia nhãn trắng có lợi thế lớn hơn về chuỗi cung ứng và kiểm soát chất lượng. Những thương nhân nhãn trắng chạy theo xu hướng một cách mù quáng và bán với giá thấp sẽ bị loại nhanh hơn trong vòng sàng lọc này.

Đối với các thương hiệu đã có sự nhận diện của người tiêu dùng, việc so sánh giá trên nền tảng này chủ yếu diễn ra giữa các thương hiệu cùng cấp độ. Nền tảng này sẽ không buộc các thương hiệu phải phù hợp với các sản phẩm nhãn trắng, cũng không buộc các thương hiệu phải theo đuổi mức giá thấp một cách mù quáng.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các thương hiệu có thể tránh xa việc so sánh giá trên thương mại điện tử. Khi các thương gia nhãn trắng trưởng thành, họ cũng sẽ tác động và ảnh hưởng đến các thương gia nhãn hiệu ở một mức độ nhất định. Đồng thời, việc so sánh giá giữa các nền tảng cũng khiến các thương hiệu khó kiểm soát giá hơn.

"Mỗi nền tảng sẽ chủ động yêu cầu chúng tôi bán hàng hóa giá rẻ và các nền tảng cũng sẽ so sánh với nhau. Ví dụ, nền tảng A sẽ yêu cầu chúng tôi cung cấp giá thấp hơn giá trên nền tảng B." Zhang Ting tiết lộ với Doujiao rằng để tuân thủ hệ thống định giá của thương hiệu và các quy tắc của nền tảng thương mại điện tử, hiện tại họ chỉ kiểm soát giá của những cuốn sách có thuộc tính độc quyền, "và không thể quản lý những cuốn sách thông thường đó".

Mặc dù cuộc chiến so sánh giá thương mại điện tử này được coi là động thái ủng hộ chương trình khuyến mãi 618, nhưng cơ chế so sánh giá không phải là điều mới mẻ trong ngành OTA.

Các nền tảng OTA từ lâu đã tiến hành sàng lọc so sánh giá cho dịch vụ lưu trú, du lịch và các sản phẩm khác. Một mặt, các nền tảng OTA sẽ tiến hành so sánh giá theo chiều ngang dựa trên loại sản phẩm và hướng dẫn quyết định của người tiêu dùng thông qua bảng xếp hạng và các hình thức khác. Mặt khác, các nền tảng OTA cũng sẽ tiến hành so sánh theo chiều dọc các sản phẩm riêng lẻ. Khi giá khách sạn hoặc chuyến bay có sự chênh lệch trên các nền tảng khác nhau, điều này sẽ ảnh hưởng đến phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng đó cho sản phẩm.

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh thương mại điện tử ngày càng khốc liệt và sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng hướng tới hiệu quả về chi phí, việc so sánh giá tự động hiện đang được các nền tảng thương mại điện tử áp dụng là một sự thay đổi tiếp theo hướng tới quyền của người tiêu dùng.

Nền tảng này điều chỉnh giá dựa trên điều kiện cung cầu của thị trường, chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn, phù hợp hoàn toàn với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Xét về xu hướng tiêu dùng, việc so sánh giá cả và đưa ra chiến lược trên nhiều nền tảng đã trở thành con đường tiêu dùng cố định của người tiêu dùng trẻ. Xét theo góc độ này, động thái này của nền tảng thương mại điện tử cũng là hợp lý.

Tuy nhiên, khi giá thấp trở thành định hướng cung ứng của thị trường và khi biên lợi nhuận của các thương gia bị thu hẹp vô hạn, trật tự được thiết lập trên thị trường thương mại điện tử trong nhiều năm sẽ phải đối mặt với tác động mạnh mẽ.

"Khi biên lợi nhuận ngày càng giảm, các thương gia chỉ có thể nghĩ cách tiết kiệm chi phí. Cách duy nhất là hạ thấp tiêu chuẩn về nguyên liệu thô và khâu nghiên cứu và phát triển, dẫn đến chất lượng sản phẩm ngày càng thấp." Nhà bán hàng nhãn trắng này cho biết, xu hướng giá thấp có thể khiến thị trường thương mại điện tử rơi vào hiện tượng tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài.

Đằng sau cơ chế so sánh giá chặt chẽ của nền tảng, quyền và lợi ích của người tiêu dùng có thể không được bảo vệ. Lấy ngành quần áo phụ nữ làm ví dụ, khi một sản phẩm phổ biến xuất hiện, các thương hiệu và nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng có thể sao chép sản phẩm đó với số lượng lớn với giá thấp, sau đó phân phối lưu lượng truy cập để đẩy các sản phẩm giá rẻ và chất lượng thấp đến vô số người tiêu dùng bình thường. Một tình huống có thể xảy ra là thương gia không thể bán được hàng hóa và người tiêu dùng không thể mua được quần áo phù hợp. Nếu tình trạng này tiếp diễn, khả năng sáng tạo và phát triển thương hiệu của ngành sẽ bị tổn hại.

Về việc so sánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử, quy định ở cấp chính sách cũng đã được đưa ra.

Vào tháng 5, Tổng cục Quản lý thị trường Nhà nước đã ban hành “Quy định tạm thời về chống cạnh tranh không lành mạnh” (sau đây gọi tắt là “Quy định”), trong đó nêu rõ nhiều hành vi như cạnh tranh về giá trên các sàn thương mại điện tử. Trong đó, “Quy định” nêu rõ các sàn thương mại điện tử không được áp đặt các hạn chế vô lý về giá hàng hóa. Được biết, “Quy định” này sẽ có hiệu lực kể từ ngày 1 tháng 9 năm nay.

Bất kể các yếu tố bên ngoài thay đổi như thế nào, việc chuyển dịch sang hàng hóa giá rẻ nhưng hiệu quả về chi phí cao là xu hướng tất yếu trong sự phát triển của thương mại điện tử. Sự can thiệp của nền tảng thương mại điện tử lần này là một trong những tín hiệu. Điều đáng suy ngẫm là làm thế nào để cân bằng quyền và lợi ích của nền tảng, thương nhân và người dùng vẫn là một đề xuất dài hạn.