Thương mại điện tử phát trực tiếp đang bước vào giai đoạn chuyển mình: những người chơi hàng đầu đang dần biến mất và những người chơi mới đang tràn vào

Bài viết này phân tích sâu sắc các xu hướng mới nhất trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, trong đó những người dẫn chương trình hàng đầu đang dần mất đi, trong khi sự xuất hiện của những người dẫn chương trình mới đã mang đến sức sống mới cho ngành. Bài viết sử dụng các trường hợp cụ thể để chứng minh cách những người mua có lượng người hâm mộ thấp có thể đạt được chuyển đổi GMV cao và khám phá chu kỳ mới của thương mại điện tử phát trực tiếp và vai trò quan trọng của người mua trong đó.

Trong thế giới bán hàng lớn, điều thú vị nhất luôn là những tiêu đề giật gân và mánh khóe quảng cáo.

Nhưng năm nay, những người dẫn chương trình hàng đầu dường như đang tìm cách thay đổi bản thân vượt ra ngoài việc chỉ bán hàng. Lý Giai Kỳ sắp tham gia ghi hình cho chương trình "Anh em vượt khó"; Tiêu Dương Ca chuyển hướng sang lĩnh vực phim ngắn rộng lớn; Đổng Vũ Huy cố ý hoặc vô tình giảm thời gian bán hàng sau khi trở nên "độc lập". Sau nhiều năm trải qua những lần thăng chức lớn, những người dẫn chương trình hàng đầu đang cảm thấy hơi mệt mỏi.

Ngược lại, "Câu chuyện có thật" về việc Chung Học Cao và Lâm Thịnh bán khoai lang lại không diễn biến theo đúng kịch bản đã định sẵn. Những cảnh quay ấn tượng có thể thu hút sự chú ý nhưng lại khó tạo ra sự chuyển đổi.

Độ khó của 618 năm nay có thể được mô tả là “không có sự cường điệu và các mánh lới quảng cáo không hiệu quả”. Rõ ràng là doanh số bán hàng qua phát trực tiếp đã đạt đến bước ngoặt.

Đối với các nền tảng và công ty MCN, việc loại bỏ "bệnh nghiện chi phí quá mức" không phải là điều tệ hại, do đó, sự trỗi dậy của những người mới tham gia và sự xuất hiện của những ứng cử viên sáng giá được ngành này chào đón. Tuy nhiên, rất khó để tìm được mỏ neo toàn diện như thế hệ mỏ neo đầu tiên. Thay vào đó, chúng được thay thế bằng các mỏ neo thẳng đứng và chính xác.

Mọi người đều biết rằng IP cá nhân là một trong những tài sản có giá trị nhất của thời đại này. Dù là một công ty lớn, một doanh nhân hay một người bình thường, tất cả đều muốn giữ chặt lấy cọng rơm này. Lôi Tuấn và Chu Hồng Nghị mang lại lượng truy cập cho công ty và tiết kiệm vô số chi phí quảng cáo, đây chính là minh chứng rõ nhất cho sức mạnh của IP cá nhân.

Ngày càng nhiều người nhận ra rằng cá nhân có khả năng và năng lượng để đạt được "ảnh hưởng đến một người". Tính đến hôm nay, một số ví dụ về thương mại điện tử Xiaohongshu đã xuất hiện. Ngoài những "người mua cá nhân" như Dong Jie và Zhang Xiaohui đứng trên đỉnh kim tự tháp, còn có rất nhiều tài khoản có ít người theo dõi nhưng có tới hàng chục nghìn hoặc hàng trăm nghìn người theo dõi, những người cũng có thể bán GMV lên tới hàng triệu hoặc thậm chí hàng chục triệu chỉ trong một trò chơi.

1. 100.000 “fan cấp thấp” = 10 triệu GMV

Tiêu chí để đánh giá sự thành công của người dẫn chương trình phát trực tiếp là gì? Tôi e rằng nhiều người sẽ trả lời rằng dữ liệu trực quan nhất là doanh số bán hàng.

GMV là một tấm biển vàng tự nhiên và là minh chứng cho sức mạnh của máy chủ, dù là hàng triệu, hàng chục triệu hay thậm chí hàng trăm triệu, tất nhiên càng nhiều càng tốt. Bằng cách này, các nền tảng và thương hiệu có thể gửi những báo cáo chiến đấu áp đảo trong thời gian khuyến mãi để thu hút nhiều sự chú ý hơn trong sự kiện "mỗi tấc đất đều đáng giá ngàn vàng" 618, nắm bắt thế chủ động và phô trương sức mạnh.

Nhưng bản thân những người dẫn chương trình lại không nghĩ như vậy, đặc biệt là những người dẫn chương trình cấp trung. Tôi đã từng nghe một câu trả lời ấn tượng - mục tiêu cao hơn và tốt hơn không phải là doanh số và GMV thuần túy, mà là tỷ lệ quay lại của chương trình phát sóng trực tiếp này thấp hơn so với chương trình trước. Tỷ lệ quay lại cao do phát sóng trực tiếp theo kiểu phá giá khiến mọi người ngày càng mệt mỏi.

Tỷ lệ trả hàng thấp có nghĩa là người dùng mua những sản phẩm mà họ thực sự thích và thực sự phù hợp với họ. Chỉ khi sự kết hợp hai chiều thành công thì giá trị của vai trò này đối với người dùng và thương nhân mới được nêu bật.

Câu trả lời đến từ người mua Xiaohongshu "Heheding". "Heheding" đã chia sẻ những điều tốt đẹp trong 8 năm và là một trong những người sáng tạo nội dung đầu tiên chia sẻ video trên Xiaohongshu và Bilibili. Vào tháng 9 năm 2023, He He đã chuyển việc chia sẻ sản phẩm tốt từ video sang phòng phát sóng trực tiếp và trở thành người mua của Xiaohongshu.

Vào thời điểm đó, cô chỉ có đúng 100.000 người hâm mộ, đây không phải là con số quá cao so với toàn bộ Internet. Đến tháng 6 năm nay, số lượng người hâm mộ đã tăng lên 180.000 và GMV đã tăng gấp đôi từ 2,6 triệu trong trò chơi đầu tiên lên 13 triệu.

Nhìn chung, một tài khoản Douyin có 100.000 người theo dõi có thu nhập hàng tháng khoảng 3.000 đến 5.000. Bản thân cô cũng không ngờ rằng sau sáu lần phát sóng trực tiếp, cô lại đột nhiên trở thành “người mua hàng cấp triệu”.

Kết quả này vượt xa dự đoán của Hà Hà, ngay cả những "chuyện nhỏ" trong mỗi lần phát sóng trực tiếp vẫn còn in sâu trong tâm trí anh.

Trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên, nhịp độ không được kiểm soát tốt và phát sóng đến tận 3 giờ sáng, người hâm mộ đã thức giấc và hỏi: "Tại sao Thầy Hà vẫn còn phát sóng?"; khi chương trình phát sóng trực tiếp sắp bắt đầu, anh đột nhiên phát hiện hàng tồn kho của thương nhân không khớp; Vào tháng 4, khi chương trình phát sóng trực tiếp nhằm đạt được hiệu ứng hình ảnh có độ nét cao hơn, âm thanh và hình ảnh sau ba giờ phát sóng không đồng bộ, vì vậy anh ấy phải dừng phát sóng gấp và ghi lại từng lời giải thích một... Bản thân anh ấy đã từng nói đùa: "Tình huống này giống như một bài tập về nhà mùa hè cuối cùng đã hoàn thành rồi lại bị mất."

Mỗi người mua hàng nghiệp dư khi bước ra khỏi “làng mới” đều sẽ gặp phải nhiều khó khăn khác nhau. Sự khác biệt lớn nhất giữa họ và những người nổi tiếng và những người mua hàng hàng đầu là họ không có đội ngũ. Bất cứ khi nào có trường hợp khẩn cấp xảy ra, cách giải quyết vấn đề và ai sẽ phải chịu hậu quả của quyết định đó là những phép thử toàn diện đối với "thể xác và tinh thần" của họ.

May mắn thay, khi chương trình phát sóng trực tiếp diễn ra và anh ấy đã quen với quy trình, tâm lý của He He cũng trở nên bình tĩnh hơn - sau vụ nổ và tan vỡ, ngay cả khi anh ấy bắt đầu phát sóng lại, anh ấy sẽ nói với người hâm mộ của mình về sản phẩm theo cách thực tế.

Tôi hỏi He He, bí quyết của anh để trở thành người mua hàng triệu đô trong thời gian ngắn là gì?

Câu trả lời của cô ấy dành cho tôi là: "Bạn phải giữ vững lý do tại sao bạn bắt đầu phát trực tiếp ngay từ đầu và chỉ cần kiên trì với lý do đó. Chia sẻ sản phẩm một cách chân thành với người dùng là điều quan trọng nhất."

Nghe có vẻ như là một lời nhận xét lịch sự, nhưng cô ấy nhanh chóng nói thêm: "Tôi không muốn giới hạn bản thân mình trong dữ liệu thương mại và tôi không muốn coi trọng kết quả của mình quá mức".

Ban đầu, danh mục sản phẩm của "Heheting" tập trung vào các thương hiệu đã từng được mặc hoặc mua trước đó. Lúc đầu, tôi chia sẻ với tư cách là một giáo viên và thu hút được một nhóm người hâm mộ có cùng sở thích. Ngoài tính thực tế và đơn giản, "Hehe" còn cân nhắc đến các chi tiết như liệu nhân viên văn phòng có tiện giơ tay khi đi tàu điện ngầm hay không, liệu sản phẩm có thể đeo trong thời gian dài hay không và cách kết hợp chúng theo những cách khác nhau.

Thật kỳ lạ, tôi dường như nhìn thấy một loại sự khéo léo của “thợ thủ công” ở những người mua Tiểu Hồng Thư. Họ không nghĩ đến dữ liệu và kết quả sau khi phát sóng trực tiếp mà chỉ tập trung vào việc chuẩn bị sản phẩm và cách giải thích sản phẩm.

Khi "mang hàng" không còn là sức hấp dẫn duy nhất, live stream trở thành cách chia sẻ những điều tốt đẹp, truyền tải giá trị sản phẩm, thương hiệu, sử dụng tính thẩm mỹ và thị hiếu để thúc đẩy giao dịch thay vì dựa vào thói quen live stream để bán phá giá, từ đó khiến doanh số ngày càng tăng cao.

2. Tìm một nhóm người thông qua một người

Tôi không chắc liệu tư duy của He He có thực sự khả thi và có thể áp dụng cho sự phát triển sự nghiệp của người mua hay không, nhưng điều chắc chắn là người mua đã thực sự sử dụng sức mạnh của chính mình để thay đổi "quỹ đạo vòng đời" của một số sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định.

"Sugar Triangle" là tên gọi khác của túi da dành cho phụ nữ. Bà He He đã mua nó để sử dụng cho riêng mình trước khi bà trở thành người mua. Thương hiệu Fooooobag đã từng muốn từ bỏ chiếc túi này. Tuy nhiên, sau khi Hehede chứng minh tính thực tế và sự phù hợp của "tam giác đường" thông qua phát sóng trực tiếp, nhiều người dùng và người mua bắt đầu nhận thấy sự tuyệt vời của "tam giác đường". Phản hồi rất tốt và không có gì ngạc nhiên khi tôi trở thành khách hàng thường xuyên của phòng phát sóng trực tiếp.

Đôi khi, việc được một người mua tinh tế lựa chọn có thể cứu một sản phẩm khỏi bờ vực lỗi thời và ở một mức độ nào đó, đảo ngược xu hướng bán hàng vốn có của thương hiệu.

Sự công nhận và hỗ trợ của thương hiệu đối với giá trị thương mại của người mua cũng rất trực tiếp. Đầu tiên, nó cung cấp cho bạn mức giá tốt nhất; Thứ hai, nó cung cấp cho bạn toàn bộ thông tin về hàng tồn kho.

Thương hiệu quần áo Made of Sense có một chiếc quần short. Màu nâu không được ưa chuộng quanh năm bằng màu trắng. Nhiều người cho rằng màu nâu không dễ phối đồ như màu trắng. Tuy nhiên, He He đã khiến màu nâu trông bắt mắt và trang nhã hơn trong phòng phát sóng trực tiếp. Khi cô liên hệ với thương hiệu để mua hàng, thương hiệu này đã nhắc nhở cô rằng "Màu trắng luôn bán chạy hơn màu nâu".

Nhưng sau một số sự kết hợp khéo léo, doanh số bán quần short nâu thực sự tăng vọt so với trước, điều này không chỉ làm thay đổi xu hướng bán hàng trước đó mà còn mang đến một mẫu mới cho chương trình quảng bá tiếp theo của thương hiệu. Chiếc quần này đã bán được 700.000 chiếc chỉ trong một lần bán.

Mặc dù người mua không có nhiều người hâm mộ, nhưng không nên đánh giá thấp năng lượng của họ. Có nhiều người mua như Heheting có lượng người hâm mộ thấp nhưng tỷ lệ chuyển đổi cao trên Xiaohongshu.

"ChloMato, một người mua sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, chỉ có 50.000 người hâm mộ khi cô ấy bắt đầu phát sóng. Trước khi phát sóng, cô ấy đã dự đoán rằng "Tôi sẽ rất biết ơn nếu doanh số có thể vượt quá 100.000".

Tomato Can đã chia sẻ rất nhiều sản phẩm tốt cho mẹ và bé trong cộng đồng, đồng thời nhận được sự tin tưởng của người hâm mộ thông qua hoạt động quảng bá lâu dài, với lượng người xem đạt một triệu người trong lần phát sóng đầu tiên. Một trong những thương hiệu ghế an toàn ở nước ngoài đã trở thành sản phẩm bán chạy, đóng góp 300.000 đô la vào doanh số của thương hiệu. Hiện nay, thương hiệu cà chua đóng hộp ChloMato đã thâm nhập vào một thị trường có hàng chục triệu người mua và số lượng người hâm mộ đã tăng gần gấp ba.

Sự thành công của Hehetuan và cà chua đóng hộp không chỉ nhờ vào may mắn mà còn nhờ vào tính phổ quát nhất định.

Trong ngành hàng tiêu dùng, quy mô và lợi nhuận thường là hai mô hình kinh doanh không thể đạt được cùng lúc. Trong môi trường Internet hiện tại, lưu lượng truy cập sẽ ngày càng đắt đỏ hơn và chi phí để thu hút sự chú ý của người dùng cũng sẽ tăng lên.

Nói một cách thẳng thắn, khi chi phí để có được khách hàng ngày càng cao thì yếu tố rủi ro về quy mô khối lượng và doanh số bán hàng cũng cao hơn và dễ dẫn đến trò chơi vốn hơn. Tuy nhiên, mô hình lợi nhuận lại khác. Giữ vững lượng khách hàng cốt lõi, phản ánh chính xác nhu cầu và điểm yếu của họ, và chỉ bán cho những nhóm người cụ thể chính là cách lâu dài để điều hành một doanh nghiệp nhỏ và phát triển.

Người mua chính là phương tiện truyền thông kết nối chính xác các nhóm người cụ thể với các thương hiệu, giúp các thương hiệu thu hút khách hàng và giúp người dùng tìm thấy sản phẩm phù hợp nhất với họ.

Ở cấp độ này, người mua thường tạo ra sự bất ngờ và thay đổi “vòng đời” của sản phẩm. Có lẽ họ sẽ lưu những sản phẩm "đang trên bờ vực bị hủy niêm yết" hoặc họ sẽ hợp tác với các thương hiệu để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người dùng và thẩm mỹ của người mua.

Tất nhiên, việc đi sâu vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm khác với việc là người mua hàng hay một blogger. Nó đòi hỏi bạn phải bước ra khỏi vùng an toàn và có yêu cầu cao hơn về khả năng toàn diện.

Người mua mỹ phẩm của Xiaohongshu "Ali Beibei" và thương hiệu mỹ phẩm Hua Zhixiao đã cùng nhau phát triển một loại kem che khuyết điểm làm sáng da phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ sơ sinh Trung Quốc.

Để đáp ứng nhu cầu che khuyết điểm của nhiều nhóm người khác nhau, ông đã tạo ra một công thức kết hợp rất chi tiết, tính đến hầu hết mọi trường hợp và màu da khác nhau. Ông đã trao đổi với thương hiệu trong hơn ba tháng và gỡ lỗi hàng chục mô hình trước khi hoàn thiện công thức.

Cuối cùng, sản phẩm này đã đáp ứng được kỳ vọng. Hoa Chí Hiếu sử dụng phòng phát sóng trực tiếp của Ali Bei Cup làm kênh độc quyền để bán sản phẩm mới. Đêm đó, tổng doanh số bán ra của "Kem che khuyết điểm làm sáng da Midsummer Night Series" đã vượt quá 40.000, và Ali Bei Cup cũng giành được doanh số bán hàng đơn lẻ cao nhất trong số tất cả những người mua mà Hua Zhixiao đã hợp tác trên toàn bộ mạng lưới. Theo cách này, "người mua" có thể trở thành điểm tiếp xúc quan trọng cho việc quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng, phong phú hơn, thực tế hơn và giàu trí tưởng tượng hơn so với chân dung dân số được mô hình dữ liệu tiếp thị mô phỏng.

3. Người mua, theo đuổi chu kỳ mới của thương mại điện tử

Chương trình khuyến mãi 618 vào năm 2024 có vẻ như đã bắt đầu sớm hơn bao giờ hết. Thời gian càng lúc càng sớm, chiến tuyến càng lúc càng dài, nhưng chiến tranh vẫn không leo thang, cũng không có thêm chuyện mới. Trong một thời gian, người dẫn chương trình siêu hạng dường như đã trở thành “người qua đường” của 618.

Cho dù là quay lại với những điều cơ bản hay loại bỏ những điều sai trái và giữ lại những điều đúng đắn, quyết định mua sắm của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên hợp lý hơn, bởi vì đối với mỗi người dùng, rất khó để tìm được một sản phẩm phù hợp với mình. Kinh nghiệm luôn có giá trị. Thử nghiệm với chính cơ thể của bạn, những cạm bẫy bạn đã bước qua, những giọt nước mắt bạn đã rơi, đều là những báu vật vô giá.

Nếu bạn có người mua có cùng vóc dáng và phong cách thẩm mỹ giống mình, bạn sẽ tiết kiệm được vô số thời gian, tiền bạc và cảm xúc. Theo góc nhìn này, chúng ta cần những người mua có nhiều phong cách, loại hình và thẩm mỹ khác nhau để cạnh tranh với các phòng phát sóng trực tiếp và sản phẩm ngày càng giống nhau.

Khi tất cả các phòng phát sóng trực tiếp đều bán cùng một sản phẩm, tất cả người dẫn chương trình đều bán cùng một loại hàng hóa, các video ngắn được phát trực tuyến rầm rộ và mạng xã hội tràn ngập những đánh giá tích cực, chỉ có một giọng nói vang vọng trong tâm trí người dùng: "Hãy mua nó". Vào thời điểm này, thế giới dường như không mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Đồng thời, các thương gia và thương hiệu cũng đang phải đối mặt với tình trạng phí gian hàng và chi phí tiếp thị ngày càng tăng theo từng năm.

Nhưng người mua thì khác. Họ sử dụng tính thẩm mỹ cá nhân và nhu cầu bỏ phiếu cho những thương hiệu tập trung nhiều vào sản phẩm hơn là tiếp thị, đủ độc đáo và có giá trị. Họ sàng lọc những sản phẩm và thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, sau đó truyền bá chúng đến nhiều đối tượng hơn thông qua chương trình phát sóng trực tiếp.

Hầu hết các nhóm người mua đã bắt kịp xu hướng chuyển sang phát trực tiếp việc bán hàng hiện nay. Đó không còn là việc mua hàng nhanh chóng dựa trên khẩu hiệu hay lời hô hào nữa mà là việc mua sắm hợp lý và đơn giản hơn sau khi cân nhắc tính phù hợp và hiểu được giá trị đằng sau mức giá.

Từ thông tin bên ngoài của nền tảng, chúng ta cũng có thể thấy ngày càng có nhiều người mua có quy mô lên tới hàng chục triệu người xuất hiện. Ví dụ, phóng viên đã chuyển thành một người mua đồ nội thất. KK đã bán được hơn 100 triệu cổ phiếu trong kỳ nghỉ lễ Double Eleven năm ngoái, hiện có thể bán được 30 triệu GMV chỉ trong một phiên giao dịch; Người mua thời trang @绒耳儿 đã đạt được mức tăng gấp ba lần về GMV trong ba tháng, với doanh số bán hàng là 24 triệu chỉ trong một phiên.

Hàng triệu người mua tiếp tục xuất hiện với quy mô lớn. Đằng sau sự phong phú của hệ sinh thái nền tảng, nhiều blogger coi "người mua" là một nghề nghiệp cá nhân hơn là chỉ là một cách kiếm tiền. Điều này cũng cho phép thương mại điện tử của Xiaohongshu tiếp tục hoạt động bằng cách dựa vào phản hồi tích cực từ người mua, người dùng và thương hiệu.

Chủ đề hiện tại của ngành thương mại điện tử năm 2024: quay lại với giá trị người dùng và sử dụng giá thấp làm vũ khí. Trong trường hợp này, vai trò của người mua được Xiaohongshu hỗ trợ, khi nhìn từ góc độ của toàn ngành, có phần đi ngược lại xu hướng, phục vụ cho một nhóm người theo chiều dọc và chính xác hơn.

Nhưng điều này cũng gặp phải một vấn đề. Xiaohongshu cần có đủ người mua và người mua cần có "sự ổn định" và khả năng tiếp tục phát triển.

Vai trò “người mua” không chỉ có ở Xiaohongshu. Nó không khác gì các cửa hàng thu thập đồ của người mua từng tồn tại ở các trung tâm mua sắm thời thượng nhất.

Tại ngã tư đường Jianguomenwai và đường Xiushui East ở Bắc Kinh, có một nhóm cửa hàng thu gom hàng mua sắm cực kỳ nổi tiếng trong lịch sử thương mại Trung Quốc - Tòa nhà thương mại đường Xiushui. Trước đây, đây là điểm dừng chân đầu tiên của nhiều bạn bè nước ngoài khi đến du lịch Trung Quốc, giống như "Con đường Hoàng Hà" ở Thượng Hải.

Ông chủ để những món đồ tốt mà ông thu thập được từ khắp nơi trên thế giới vào trong cửa hàng. Nếu họ biết cách sử dụng Xiaohongshu, chắc chắn họ sẽ muốn mở cửa hàng mua sắm của riêng mình ở đây.

Bây giờ là thời điểm tốt để những người dẫn chương trình tham gia vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp vì họ đang bước vào giai đoạn chuyển đổi. Làn sóng đầu tiên của những người dẫn chương trình hàng đầu có thể không quan tâm đến điều này hoặc có thể quay trở lại vùng nông thôn, và người mua có thể trở thành "người lật ngược tình thế" để nắm bắt thời kỳ thưởng cuối cùng.