Các công ty thương mại điện tử đang tranh giành để nhận được hàng tỷ khoản trợ cấp, vậy tại sao tiền hoàn lại lại được tự động hoàn lại?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về vấn đề hoàn tiền tự động xảy ra khi các nền tảng thương mại điện tử như Pinduoduo thực hiện chiến dịch tiếp thị "trợ cấp 10 tỷ" và tìm hiểu lý do đằng sau chiến dịch này cũng như những xung đột giữa người bán và người tiêu dùng do nó gây ra.

Từ cuối tháng 5, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã bước vào chế độ khuyến mãi “618”. Nhưng so với những năm trước, năm nay 618 có vẻ bình lặng hơn nhiều. Những gã khổng lồ thương mại điện tử như Taobao và JD.com đã lần lượt hủy bỏ hệ thống bán hàng trước và đơn giản hóa đáng kể các chính sách khuyến mại của họ.

Không chỉ các thương gia "bình tĩnh" mà người tiêu dùng cũng "rất lý trí". Một số cư dân mạng phát hiện sản phẩm họ mua trong sự kiện “618” của Pinduoduo đột nhiên được nhà bán hàng tự động hoàn tiền.

Ngay khi sự việc này xảy ra, nó đã lập tức gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên Internet, khi mọi người nói rằng "Thật sự là quá vui!"

Xiaonei.com Diễn đàn Xiaoshan

Tại sao “10 tỷ trợ cấp” từng gây sóng gió trong ngành thương mại điện tử năm ngoái lại trở thành điểm nóng khiếu nại của người tiêu dùng? Tôi rõ ràng đã đặt hàng, tại sao lại đột nhiên được hoàn tiền? Chính xác thì chuyện gì đã xảy ra giữa người mua và người bán, và giữa người bán và Pinduoduo? Hàng trăm tỷ trợ cấp từng mang lại “chất lượng” và người dùng cho Pinduoduo giờ không còn hấp dẫn?

1. Tại sao hàng tỷ khoản trợ cấp thường xuyên bị trả lại?

Vào ngày 25 tháng 5, một cư dân mạng ở Tiêu Sơn, Hàng Châu đã đăng trên một diễn đàn địa phương: "Tôi đã mua một chiếc điện thoại di động trong sự kiện 618. Tôi đã mua nó bốn lần trên một nền tảng nhất định và trả lại bốn lần. Tôi không có ý định mua nó nữa. Nếu bạn không đủ khả năng chi trả, đừng để nó trên kệ để bán." Trùng hợp thay, ngay từ đầu tháng 5, một số cư dân mạng đã đăng tải thông tin cho biết họ vẫn tiêu dùng bình thường và không hiểu lý do vì sao lại "hủy đơn hàng".

Xiaonei.com Diễn đàn Xiaoshan

Ngoài tình trạng được cư dân mạng nêu trên, một số cư dân mạng còn phàn nàn trên Weibo rằng kể từ sự kiện Double Eleven năm ngoái, khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Taobao cũng xảy ra hiện tượng tự động hủy đơn hàng. Trong phần bình luận bên dưới bài đăng, nhiều cư dân mạng cho biết họ từng gặp tình huống tương tự trên nhiều nền tảng khác nhau, không chỉ giới hạn ở những mặt hàng đắt tiền như điện thoại di động. Một số cư dân mạng đã mua nước khoáng cũng được hoàn tiền tự động.

Xiaonei.com Diễn đàn Xiaoshan

Một số cư dân mạng cho rằng việc hủy đơn hàng trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ có liên quan đến tài khoản của người mua. Hệ thống được kiểm tra nghiêm ngặt và bất kể là nền tảng nào, đơn hàng đều có thể bị hủy do vô tình. Một số cư dân mạng cũng đã liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng và cho biết: Khoản trợ cấp 10 tỷ có quy định về hạn mức mua hàng với thời hạn khác nhau cho từng mặt hàng khác nhau. Đồng thời, nếu cùng một người dùng gửi nhiều đơn hàng vượt quá quy tắc về giới hạn mua, nền tảng sẽ đóng giao dịch.

Nói một cách đơn giản, điều này có nghĩa là "giới hạn mua hàng, mỗi người dùng chỉ có thể mua một mặt hàng". Tuyên bố như vậy tất nhiên đã gây ra sự bất mãn cho nhiều người tiêu dùng và họ gọi nền tảng này là "lừa đảo" và "đừng chơi nếu bạn không đủ khả năng chi trả".

Khi sự cố trả hàng lại xảy ra với Pinduoduo, một công ty luôn chú trọng vào giá thấp, lý do đằng sau là con đường giá rẻ trong thương mại điện tử đã đạt đến đỉnh điểm? Cuộc xung đột giá thấp giữa các thương gia và Pinduoduo có đang gia tăng không?

Theo quan điểm của Yidu Pro, có hai lý do cơ bản: một là các thương gia tiếp tục hạ giá và biên lợi nhuận của họ bị thu hẹp; Mặt khác, lợi nhuận ròng của Pinduoduo tiếp tục tăng gấp đôi.

Vào ngày 22 tháng 5 năm nay, Tập đoàn Pinduoduo đã công bố báo cáo hiệu suất quý đầu tiên năm 2024 kết thúc vào ngày 31 tháng 3. Báo cáo cho thấy Tập đoàn Pinduoduo đã đạt doanh thu 86,8 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên của năm nay, trong khi ước tính của thị trường là 76,86 tỷ nhân dân tệ, tăng 131% so với cùng kỳ năm ngoái; Lợi nhuận ròng điều chỉnh là 30,60 tỷ nhân dân tệ, trong khi ước tính của thị trường là 15,53 tỷ nhân dân tệ, tăng 202% so với cùng kỳ năm trước.

Trên thực tế, kể từ khi có lợi nhuận đầu tiên vào quý 3 năm 2021, lợi nhuận ròng của Pinduoduo vẫn tiếp tục tăng trưởng ở mức cao, với mức tăng không dưới 50%. Thành tựu như vậy thực sự bùng nổ và giá trị thị trường trong ngày của Pinduoduo đã từng vượt qua Alibaba.

Trong khi lợi nhuận ròng của Pinduoduo tiếp tục tăng gấp đôi, các thương gia vẫn tiếp tục giảm giá để ứng phó với mức giá thấp, làm giảm biên lợi nhuận. Những kết quả như vậy, ở một mức độ nào đó, đã dẫn đến sự gia tăng liên tục các xung đột giữa các thương gia và nền tảng.

2. Cạnh tranh thương mại điện tử quay trở lại giai đoạn nguyên thủy nhất - cạnh tranh giá rẻ

Tại sao khi thương mại điện tử tiếp tục phát triển, xung đột giữa người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng lại càng gia tăng?

Bối cảnh chung là với sự bổ sung của các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, thị trường thương mại điện tử hiện tại đã quay trở lại con đường giá cả cơ bản và nguy hiểm nhất.

Nhìn lại lịch sử phát triển thương mại điện tử của Trung Quốc, chắc chắn nó rất tuyệt vời và thú vị.

Taobao đầu tiên là kỷ nguyên 1.0 của thương mại điện tử, khi các doanh nghiệp truyền thống lần đầu tiên lên mạng và cuối cùng xây dựng nên đế chế kinh doanh Taobao với mô hình miễn phí ba năm (về phía thương gia).

Sau đó, JD.com đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thương mại điện tử. Để tạo sự khác biệt so với Taobao, JD.com luôn tập trung vào việc bán các sản phẩm chính hãng với mức giá rẻ hơn nhiều so với giá tại các đại siêu thị điện thoại di động truyền thống. Vào thời điểm đó, việc mua điện thoại di động và máy tính ngoại tuyến không chỉ khó khăn mà còn có mức phí bảo hiểm cao. Có thể nói rằng sự trỗi dậy sớm của JD.com phần lớn là nhờ vào danh tiếng tốt mà công ty đã tích lũy được trong lĩnh vực điện tử 3C.

Năm 2008, JD.com lần đầu tiên triển khai sự kiện bán hàng chớp nhoáng 618, đánh dấu sự khởi đầu của lễ hội mua sắm thương mại điện tử kéo dài hơn một thập kỷ. Năm sau, Taobao bắt đầu tổ chức Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11, hai lễ hội mua sắm quan trọng nhất trong thương mại điện tử trong nước là 618 và Double 11 bắt đầu bước vào giai đoạn lịch sử. Vào thời điểm này, một mô hình mới đã được hình thành, đại diện là Taobao và JD.com, đây là kỷ nguyên 2.0 của thị trường thương mại điện tử.

Sau đó, khi thương mại điện tử dần hình thành, người tiêu dùng cũng dần quen với việc đặt hàng trực tuyến. Năm 2013, Suning đã định nghĩa mô hình thương mại điện toán đám mây mới là "thương mại điện tử + thương mại cửa hàng + nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ". Chủ tịch Zhang Jindong đề xuất rằng hướng phát triển tương lai của ngành bán lẻ Trung Quốc là bán lẻ qua Internet. Lúc này, với sự tham gia của các doanh nghiệp vật lý như Suning, thương mại điện tử bước vào giai đoạn cạnh tranh về phân phối và dịch vụ sau bán hàng. Giai đoạn này cũng là thời kỳ cạnh tranh gay gắt nhất giữa các công ty logistics như SF Express, STO Express và YTO Express.

Pinduoduo được thành lập vào năm 2015 và nhanh chóng nổi lên và chiếm được thị phần nhờ cơ chế chia sẻ và mức giá mua theo nhóm độc đáo. Sự trỗi dậy của Pinduoduo đã giáng một đòn nặng nề vào các gã khổng lồ thương mại điện tử dẫn đầu là Taobao và JD.com, phá vỡ mô hình của thị trường thương mại điện tử.

Kể từ khi giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba lần đầu tiên vào ngày 29 tháng 11 năm ngoái, công ty này đã vượt qua Alibaba nhiều lần trong sáu tháng qua. Báo cáo quý đầu tiên năm 2024 của Pinduoduo cho thấy tổng doanh thu là 86,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 131%, vượt quá kỳ vọng của thị trường. Doanh thu dịch vụ giao dịch tăng 327%, trở thành nguồn doanh thu lớn nhất. Tổng doanh thu của Pinduoduo đã vượt quá tổng doanh thu từ các dịch vụ quảng cáo của Alibaba Taobao và JD.com, và lợi nhuận ròng của công ty này cao gấp khoảng 2,7 lần tổng doanh thu của Alibaba và JD.com.

Tuy nhiên, giống như cách Pinduoduo đã càn quét Alibaba và JD.com, việc bổ sung các video ngắn và phát trực tiếp thương mại điện tử đã khiến thị trường thương mại điện tử trở nên hỗn loạn hơn. Theo báo cáo của giới truyền thông, vào năm 2023, tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của thương mại điện tử Douyin sẽ đạt khoảng 2,7 nghìn tỷ và mục tiêu GMV cho năm 2024 sẽ còn cao hơn nữa, với mức tăng gần 50%. Năm 2023, GMV hàng năm của Alibaba sẽ là 7,2 nghìn tỷ, trong khi GMV của Pinduoduo sẽ là 4,05 nghìn tỷ.

Sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp đã giáng một đòn nặng nề vào các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Pinduoduo, Taobao và JD.com. Để đối phó với thách thức này, mỗi công ty phải quay lại thời kỳ cạnh tranh giá thấp.

Từ năm ngoái, nhiều công ty đã công khai áp dụng chiến lược "giá thấp ". JD.com đề xuất “nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn”, ra mắt kênh trợ giá 10 tỷ, tự do hóa xúc tiến đầu tư POP, hạ ngưỡng cước phí vận chuyển, v.v.; Taobao và Tmall đề xuất mục tiêu chiến lược “sức mạnh giá cả”; Thương mại điện tử Kuaishou lấy "sản phẩm tốt giá rẻ" làm chỉ số kinh doanh. Các thương gia trên Douyin cũng bày tỏ ý định cạnh tranh với Pinduoduo và giảm giá.

Ảnh chụp màn hình tài khoản chính thức của JD.com

Mọi dấu hiệu đều cho thấy thương mại điện tử đang quay trở lại cuộc chiến giá cả. Trong giai đoạn “618” năm nay, cuộc chiến giá cả đã trở nên gay gắt hơn. Pinduoduo vốn là “ông vua” giá rẻ nay bất ngờ “sập” Có thể thấy rằng giá thấp có thể dễ dàng duy trì trong một thời gian, nhưng làm sao giá thấp có thể bền vững? Đây là vấn đề cấp bách mà Pinduoduo cần giải quyết và tất nhiên đây cũng là vấn đề mà tất cả các nền tảng thương mại điện tử đều đang gặp phải.

3. Giá thấp có bền vững không?

Giá thấp thì vui trong một thời gian, nhưng giá thấp kéo dài sẽ dẫn đến "lò hỏa táng". Có vẻ như trong mắt các nền tảng và thương nhân, việc luôn duy trì mức giá thấp là điều khó khăn. Vậy, làm sao chúng ta có thể duy trì mức giá thấp một cách bền vững?

Nếu chúng ta muốn đạt được mức giá thấp bền vững, câu hỏi đầu tiên chúng ta cần suy nghĩ là logic đằng sau mức giá thấp là gì. Pinduoduo, ban đầu là đối thủ cạnh tranh giá rẻ, là ứng dụng quen thuộc nhất với điều này.

Tôi tin rằng mọi người tiêu dùng đều đã trải nghiệm điều này khi duyệt Pinduoduo. Khi bạn xem lại sản phẩm mình đã xem cách đây vài phút, bạn sẽ thấy một sản phẩm khác rẻ hơn vài phút sau đó. Đây là “hệ thống đua ngựa” của Pinduoduo. Bất kể hàng hóa mà một thương gia bán có tốt đến đâu, nếu một sản phẩm đắt hơn đối thủ cạnh tranh vài nhân dân tệ thì lượng khách hàng sẽ thấp. Để có thêm nhiều lượt truy cập, các thương gia chỉ có thể tiếp tục cạnh tranh nội bộ và giảm giá. Kết quả cuối cùng là xung đột giữa người bán và nền tảng ngày càng trở nên nghiêm trọng.

Những chuyện như thế này xảy ra thường xuyên. Vài ngày trước, Nhà xuất bản Motian đã ngừng giao hàng tới JD.com với lý do giá thấp đang làm gián đoạn đơn hàng. JD tin rằng mục tiêu của sự kiện JD Books 618 chỉ đơn giản là cho phép nhiều người tiêu dùng hơn có thể mua được những cuốn sách hay với giá thấp. Người sáng lập Motian Group tin rằng động thái của JD.com là hành động định giá thấp và phá vỡ trật tự thị trường. Cuối cùng, nguyên nhân là do mối quan hệ cung-cầu không cân bằng giữa nền tảng và người bán.

Vào tháng 12 năm ngoái, Vương Tiểu Lộ và Hema đã ngừng hợp tác vì hai bên không đạt được thỏa thuận về giá cung ứng, mâu thuẫn giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp ngày càng sâu sắc.

Tài khoản chính thức của Sở Chính trị và Giáo dục Xiaolu

Nếu bạn muốn kiếm lợi nhuận bằng cách đưa ra mức giá thấp, bạn không thể chỉ dựa vào việc hạ giá để khiến các thương nhân mất tiền. Nếu bạn tiếp tục hạ giá cho các thương gia, sớm muộn gì các thương gia cũng sẽ nổi loạn. Tuy nhiên, đối với hầu hết các nền tảng hiện tại, rõ ràng họ vẫn đang trong giai đoạn tham gia vào cuộc chiến giá cả bằng cách hạ giá.

Vì lý do này, Pinduoduo và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu đã bị chỉ trích rất nhiều. Hơn nữa, chiến lược tận dụng lợi thế về lưu lượng truy cập trong nước thông qua “giá thấp” của Pinduoduo ngày càng trở nên không phù hợp ở thị trường nước ngoài. Biểu hiện trực tiếp nhất là trên các nền tảng trải nghiệm người tiêu dùng của bên thứ ba, xếp hạng của người tiêu dùng dành cho Temu liên tục giảm.

Ví dụ, vào tháng 2 năm 2023, trong thời gian Temu nhận được nhiều sự chú ý nhất, xếp hạng của người tiêu dùng trên trang web đánh giá doanh nghiệp Mỹ BBB (Better Business Bureau) là C và xếp hạng trung bình của người dùng giảm xuống còn 1,78 sao (trên thang điểm 5 sao). Đến tháng 6 năm 2023, điểm của nền tảng Temu trên trang web BBB chỉ là 2,41 điểm (trên thang điểm 5).

Cùng lúc đó, một số người bán Temu cảm thấy choáng ngợp trước lợi nhuận ít ỏi từ việc bán hàng trên nền tảng Temu và đã có dấu hiệu muốn rời xa Temu.

Điều này cũng có nghĩa là nếu Temu tiếp tục theo đuổi chiến lược giá thấp của Pinduoduo thì khả năng phát triển bền vững của công ty này rất khó có thể đạt được. Theo góc độ này, sẽ không dễ dàng để Pinduoduo tiếp tục chiến lược giá thấp này trong tương lai.

IV. Phần kết luận

Nếu bạn muốn duy trì mức giá thấp một cách bền vững, bạn không thể cứ tiếp tục giảm giá. Điều này chỉ khiến nền tảng kiếm được tiền trong khi các thương nhân lại mất tiền, và xung đột giữa hai bên sẽ càng trở nên trầm trọng hơn. Nếu muốn duy trì mức giá thấp, vấn đề đầu tiên mà các nền tảng thương mại điện tử cần giải quyết là làm thế nào để giảm chi phí hoạt động của người bán để họ có thể có nhiều lợi nhuận hơn.

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử đã quay trở lại giai đoạn nguyên thủy nhất của cuộc cạnh tranh giá rẻ. Cần lưu ý rằng trong quá trình này, việc ai có giá thấp hơn không quan trọng. Điều quan trọng là làm sao duy trì mức giá thấp của thương mại điện tử một cách bền vững để người mua, người bán và nền tảng cùng có lợi. Đây là vấn đề đáng chú ý nhất trong cuộc cạnh tranh thương mại điện tử hiện nay.

Tác giả: Mạnh Ninh, Biên tập: Tiểu Anh

Nguồn tài khoản công khai: Yidu Pro (ID: yiducaijing2021), yêu thương nhiều hơn, quan sát sâu sắc hơn.