618 quảng cáo thương mại điện tử xâm chiếm cộng đồng nội dung

Trong các cộng đồng nội dung ngày nay, quảng cáo rất đa dạng, từ quảng cáo thương mại điện tử, cho vay trực tuyến, trò chơi di động đến sản phẩm tiêu dùng và thuốc giảm cân. Bất cứ khi nào có chương trình khuyến mãi thương mại điện tử lớn, quảng cáo thương mại điện tử sẽ xâm chiếm cộng đồng nội dung.

Gần đây, Vương Tiểu, một cô gái sinh sau năm 1995, phát hiện chỉ cần mở Bilibili là có thể thấy quảng cáo về chương trình khuyến mại thương mại điện tử 618 ở khắp mọi nơi. "Cho dù tôi đóng hay bỏ qua, nó sẽ tự động nhảy đến ứng dụng thương mại điện tử. Tôi xem một video dài 10 phút và nó nhảy hai hoặc ba lần. Tôi thực sự không biết ai đã phát minh ra ý tưởng nhảy đến ứng dụng khác bằng cách lắc hoặc nhấp?"

Trên thực tế, "quảng cáo nhảy ra màn hình ngay khi chạm vào điện thoại" đã trở thành vấn đề phổ biến của các ứng dụng điện thoại di động lớn. Mở một ứng dụng một cách ngẫu nhiên, quảng cáo mở đầu sẽ ngay lập tức chiếm toàn bộ màn hình. Chạm hoặc lắc vô tình sẽ khiến nó chuyển sang phần mềm của bên thứ ba. Nếu bạn muốn đóng hoặc thoát, bạn thậm chí còn không thể tìm thấy nút đó.

Đặc biệt là trong các lễ hội mua sắm như 618 và Double 11, quảng cáo trên các ứng dụng nội dung lớn xuất hiện thường xuyên hơn, đó là lý do tại sao cư dân mạng nói đùa rằng "mọi con đường đều dẫn đến thương mại điện tử" và một số cư dân mạng thậm chí còn đưa ra "bình luận tuyệt vời": đối với cảm biến phát hiện quảng cáo nhảy, sự quay của trái đất được coi là làm rung điện thoại.

Nhiều người dùng có cùng nhận thức như Vương Tiêu, vì vậy, Bilibili được cư dân mạng gọi đùa là "bộ phận quảng cáo thương mại điện tử". Không chỉ có Bilibili. Các trang web cộng đồng nội dung như Xiaohongshu, Zhihu và Hupu đã trở thành nơi chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của quảng cáo chất lượng thấp, với các quảng cáo trên màn hình chào mừng, quảng cáo bật lên, quảng cáo biểu ngữ và nhiều quảng cáo mềm khác xuất hiện xen kẽ.

Alphabet List nhận thấy rằng các quảng cáo trên cộng đồng nội dung hiện tại khá đa dạng, từ quảng cáo thương mại điện tử, cho vay trực tuyến, trò chơi di động đến hàng tiêu dùng và thuốc giảm cân, và nhiều trong số đó không phải là những thương hiệu nổi tiếng với công chúng.

"Mọi người đều nói rằng natto giúp giảm cân là không đáng tin cậy. Tôi sẽ cười nhạo bất kỳ ai tin vào điều đó trong 10 năm... nhưng thực tế là vậy." Vì thường xuyên xem các video thể thao nên Anan, cô gái sinh vào thập niên 1980, thường xuyên bị phát quảng cáo giảm cân trong một thời gian. "Về cơ bản, chúng được đóng gói dưới dạng video 'chống hàng giả', với nội dung ban đầu là tiêu cực và kết thúc là tích cực, nhưng thực tế tất cả đều bán nattokinase. Tôi đã xem chúng trong gần một tháng."

Nhiều người được phỏng vấn nói với Alphabet List rằng các quảng cáo ngày càng xuất hiện thường xuyên và chất lượng thấp đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm của người dùng, thậm chí khiến họ muốn "thoát khỏi".

Những quảng cáo này giống như một tấm gương, phản ánh nỗi lo lắng của cộng đồng nội dung. Khi cơn sốt đầu tư vào toàn bộ ngành công nghiệp Internet dần lắng xuống, năm 2024 sẽ trở thành năm quan trọng đối với các nền tảng cộng đồng nội dung. Chen Rui, chủ tịch của Bilibili, phải thực hiện lời hứa về lợi nhuận vào cuối năm 2024, Xiaohongshu phải chứng minh với thị trường vốn rằng công ty có thể duy trì mức định giá cao của mình và Zhihu cũng phải cân nhắc xem công ty còn cách xa mục tiêu lợi nhuận đến mức nào.

Nhà phân tích Internet Zhang Shule nói với Alphabet List rằng hầu hết các cộng đồng nội dung đang cố gắng cân bằng giữa trải nghiệm người dùng và tính thương mại hóa. Hiện tại, họ đang cân bằng và tìm cách tăng doanh thu, nhưng không thể tránh khỏi việc các động thái của họ sẽ bị bóp méo và họ sẽ không đạt được điểm cao.

Một trong những biểu hiện của sự biến dạng chuyển động là những quảng cáo khó chịu này. Quảng cáo và thương mại điện tử là hai mô hình chính để cộng đồng nội dung khám phá quá trình thương mại hóa. Mặc dù các nền tảng cộng đồng nội dung đã tiếp tục khám phá các mô hình thương mại hóa khác trong những năm gần đây, nhưng vẫn khó có thể thoát khỏi tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào kiếm tiền từ quảng cáo.

Tuy nhiên, việc tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo, mặc dù hiệu quả, nhưng rõ ràng cũng là con đường gây khó chịu nhất cho người dùng. Khác với con đường phát triển của các loại nền tảng khác, dù là Bilibili, Xiaohongshu hay Zhihu, tất cả đều đầu tiên tập hợp một nhóm nhỏ người vì nền văn hóa và giá trị độc đáo của họ, sau đó thoát khỏi vòng tròn và phát triển. Bầu không khí cộng đồng cũng là hào nước của các nền tảng, đây là lý do quan trọng khiến vị thế của chúng không thể bị lung lay ngay cả khi các hình thức cộng đồng tương tự tiếp tục xuất hiện.

Giá trị người dùng quyết định giá trị thương mại của cộng đồng nội dung. Nếu một nền tảng quá tích cực trong việc thương mại hóa vì lợi nhuận, thì nền tảng đó có khả năng mất đi tư cách chơi game vì bị "lạc lối".

01

"Mỗi khi một nền tảng thương mại điện tử tổ chức chương trình khuyến mãi lớn, tôi biết rằng 'ngôi nhà tinh thần' của tôi sẽ bị ô nhiễm." Ngôi nhà tinh thần mà Vương Hiểu nhắc đến chính là Bilibili. Là người sử dụng Bilibili nhiều, Wang Xiao xem các video phàn nàn để giải tỏa căng thẳng vào ban ngày và xem các video bình luận để giúp cô ngủ ngon vào ban đêm. Tuy nhiên, các quảng cáo tràn lan trên Bilibili đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm người dùng của cô.

"Trong số sáu video được đề xuất trên màn hình điện thoại, có một video quảng cáo từ một nền tảng thương mại điện tử." Cho nên Vương Hiểu chỉ có thể thường xuyên nhấp vào "Giảm đề xuất quảng cáo liên quan". "Ngay cả khi tôi có thể nhận ra những video như vậy và ngừng nhấp vào chúng, một số cửa sổ video nhỏ vẫn sẽ tự động phát theo chiều ngang ở giữa trang. Cho dù bạn có nhấp vào chúng hay không, chúng sẽ làm bạn mất tập trung."

Ngay cả trong thời gian khuyến mại không phải thương mại điện tử, các quảng cáo vi mô "không thể tránh khỏi" cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của Vương Hiểu trên B. Có một khoảng thời gian vào năm ngoái, Vương Hiểu đã mở Bilibili và nhìn thấy các quảng cáo video giả mạo quảng cáo thuốc giảm cân "Enzyme nội tiết tố Natto". "Rõ ràng đây là một thương hiệu kinh doanh siêu nhỏ."

Những quảng cáo chất lượng thấp tràn lan cũng đang làm giảm thời gian Wang Xiao dành cho Bilibili. "Trước khi đi ngủ, tôi thường phát bình luận về "Truyền thuyết Chân Hoàn" theo định kỳ. Chi tiết 'Longyue đang xoa bóp vai cho Cảnh phi' thực ra có thể mở rộng thành quảng cáo sản phẩm cho máy mát xa cổ. Không khó để tưởng tượng nó đột ngột đến mức nào. Hơn nữa, một video bình luận dài 10 phút có thời lượng quảng cáo là một phút." Vương Hiểu mấy lần muốn tỉnh lại, muốn tắt video.

02

Quảng cáo bật lên liên tục trên Hupu cũng đang ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng Anton. "Mỗi lần tôi mở Hupu, một quảng cáo về chương trình khuyến mãi thương mại điện tử sẽ hiện ra và tôi sẽ ngay lập tức chuyển đến Moduo, Taobao và JD." Sau một hồi tìm hiểu, Anton đã tắt chức năng "lắc nhảy", nhưng dù vậy, anh vẫn không thoát khỏi sự "đâm sau lưng" của quảng cáo.

"Tôi có thể nhấp vào hơn chục liên kết mỗi ngày." Anton cho biết thỉnh thoảng anh sẽ nhấp vào quảng cáo khi đang cuộn trang. "Không phải là tôi không hiểu quảng cáo, nhưng có quá nhiều quảng cáo xuất hiện quá thường xuyên, và quảng cáo lại ở giữa bài đăng nên tôi không thể tránh được."

Thậm chí còn có một lần Anton bị "tổn thương" bởi một quảng cáo mà Hupu đẩy cho anh. "Một nhóm phụ nữ trung niên ở một khu vực nhất định. Bạn có thể tự động thêm bạn bè và hẹn hò." Anton không hiểu tại sao. Mặc dù đã ngoài 30 và vẫn còn độc thân, nhưng Hổ Phổ không cần phải giới thiệu cho anh ta một "nhóm phụ nữ trung niên". "Hổ Phố nghĩ là tôi 'rất đói' đúng không?"

So với cách "kiếm tiền" trắng trợn của Bilibili và Hupu, Anan cũng bị tổn thương không kém bởi sự đâm sau lưng "quảng cáo ẩn" của Xiaohongshu. "Mình là người mới tập trang điểm, các bạn có thể giúp mình xem những mỹ phẩm này có đủ không?" Bị thu hút bởi tiêu đề bài đăng thông thường của một người nghiệp dư, Anan sớm phát hiện ra rằng có một sản phẩm rác "mười tám loại" được trộn lẫn trong một loạt mỹ phẩm nổi tiếng.

Tuy nhiên, điều này không được coi là "nâng cao". Anan dần phát hiện ra rằng Tiểu Hồng Thư "đầy tài năng" và nhiều blogger lợi dụng trình độ "biên kịch" để quảng cáo nhẹ nhàng. Anan từng rất thích đọc truyện tình yêu trên Tiểu Hồng Thư. "Xiaohongshu là một cộng đồng nội dung có tỷ lệ phụ nữ tương đối cao và có rất nhiều bài đăng về tình yêu. Thú vị hơn khi xem những người khác nói về tình yêu."

Nhưng chẳng bao lâu sau, Anan đã đọc được một loạt "bài đăng giả nghiệp dư" về những câu chuyện hẹn hò giấu mặt. Một số là về việc quảng bá sản phẩm, một số là về việc bán khóa học và một số thậm chí là những người mai mối sử dụng điều này như một cách để tiến hành kinh doanh. Ấn tượng sâu sắc nhất của Vương Hiểu là trải nghiệm theo dõi câu chuyện về mối quan hệ giữa một người phụ nữ lớn tuổi và một người đàn ông trẻ tuổi. "Lúc đầu tôi bị thu hút bởi một đoạn ghi âm trò chuyện, xem cảnh 'chiến đấu dữ dội' giữa người phụ nữ lớn tuổi và người đàn ông trẻ tuổi. Nhưng tôi không xem hết câu chuyện, mà chỉ thấy một quảng cáo nước hoa."

03

Bây giờ đã là năm 2024 và người dùng từ lâu đã quen với thực tế rằng "các blogger cần nhận quảng cáo để kiếm tiền và các nền tảng cũng cần tạo ra lợi nhuận". Nhưng đối với người dùng cộng đồng nội dung tụ họp vì nội dung chất lượng cao, những quảng cáo "nặng", "chất lượng thấp" và "lan tràn" như vậy đang thách thức khả năng chịu đựng của họ.

Là một trong những người dùng đầu tiên của Bilibili, Wang Xiao đặc biệt nhớ Bilibili vào năm 2013. "Vào thời điểm đó, Bilibili rất ACG và tôi luôn có thể tìm thấy nội dung mới nhất và thú vị nhất trên đó, bao gồm cả nội dung ngách như văn hóa ma. Vào thời điểm đó, nội dung video trên Bilibili có chất lượng cao, chủ yếu là video trung bình và dài và một số video ngắn. Nhiều người chia sẻ kinh nghiệm học tập và cuộc sống của họ trên đó và tôi có thể khám phá ra những blogger kho báu mỗi ngày."

Khi Bilibili thoát khỏi vòng tròn của mình, Vương Tiêu cảm thấy mặt tốt là có "nhiều đợt tấn công hơn", nhưng sau đó là chất lượng nội dung giảm sút và số lượng quảng cáo ngày càng tăng. "Sau khi phá vỡ vòng tròn, chất lượng nội dung rõ ràng đã giảm đi rất nhiều, và có rất nhiều blogger làm video 'nhạt nhẽo'. Nếu là bây giờ, sẽ khó có thể tưởng tượng được một blogger làm đẹp sẽ đăng video làm đẹp dài nửa giờ hoặc thậm chí là một giờ lên Bilibili."

Anan bắt đầu sử dụng Xiaohongshu vào năm 2019 sau khi được một người bạn giới thiệu. Anan nhớ lại rằng mặc dù Xiaohongshu có đặc điểm "trồng cỏ" mạnh vào thời điểm đó, nhưng bầu không khí thương mại của nó lại không mạnh đến vậy.

"Vào thời điểm đó, các blogger làm đẹp và quần áo chiếm gần một nửa trong số Xiaohongshu. Mặc dù nhiều blogger chỉ có vài nghìn người hâm mộ, nhưng họ đã thể hiện rằng họ rất trân trọng những người hâm mộ này. Sau khi chấp nhận quảng cáo của Guangzi, họ sẽ nói rõ với người hâm mộ rằng 'sản phẩm đã được lựa chọn và thử nghiệm, và hiệu quả thực sự tốt', và họ sẽ đánh dấu 'Guangzi' trên hình ảnh và văn bản để thể hiện sự chân thành của họ." Anan nói.

Nhưng chẳng bao lâu sau, Anan cảm thấy Tiểu Hồng Thư ngày càng được nhiều người biết đến. "Trong thời gian dịch bệnh, mọi người đều dành nhiều thời gian ở nhà hơn, bạn bè xung quanh tôi ngày càng nhiều sử dụng Xiaohongshu, tôi cũng bắt đầu dành nhiều thời gian hơn cho Xiaohongshu." Đồng thời, Anan cũng nhận thấy rằng các loại blogger trên Xiaohongshu ngày càng đa dạng hơn, ngày càng có nhiều blogger chia sẻ kiến ​​thức, thể thao ngoài trời, sự phát triển của phụ nữ, v.v.

Sau khi lan truyền rộng rãi, ngày càng có nhiều “bài đăng tạo lượt truy cập” trên Xiaohongshu. "Với ngày càng nhiều blogger mới, việc thu hút người theo dõi ngày càng khó khăn hơn. Mọi người bắt đầu nghiên cứu loại bài đăng nào có thể lan truyền. Kết quả là, ngày càng có nhiều bài đăng tạo ra lưu lượng truy cập. Về cơ bản, một khi một bài đăng trở nên phổ biến, hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn bài đăng khác sẽ bắt chước nó, hoặc để gian lận để có lượt nhấp hoặc để quảng bá sản phẩm."

Vì vậy, Anan liên tục nhấp vào "chữ thập", hy vọng rằng dữ liệu lớn có thể nhận ra nó và ngừng nhấn vào. Tuy nhiên, sau ba hoặc bốn tháng, Anan vẫn chưa có khả năng nhận dạng dữ liệu lớn, nhưng cậu bé đã phát triển được khả năng nhận dạng mọi thứ chỉ bằng cái nhìn thoáng qua.

Anan hiểu được nhu cầu kiếm sống của các blogger, nhưng vẫn cho rằng điều đó thật “xấu xí”. "Quảng cáo trên các cộng đồng nội dung thậm chí còn tràn lan hơn trên các trang web video." Theo Anan, các trang web video đòi hỏi phải mua bản quyền, v.v. và chi phí tương đối cao. Tuy nhiên, hầu hết các cộng đồng nội dung đều được xây dựng từ nội dung gốc của các blogger và cư dân mạng, và chi phí tương đối thấp. "Nếu muốn trang trải chi phí hoạt động, nền tảng có thể khám phá các mô hình kinh doanh tốt hơn thay vì ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng như hiện nay."

Theo Vương Hiểu, ban đầu cô bị thu hút bởi nội dung chất lượng cao trong cộng đồng nội dung, nhưng khi nền tảng này thoát khỏi vòng tròn và nội dung ngày càng mang tính giải trí hơn, sức hấp dẫn độc đáo ban đầu của cộng đồng nội dung dần bị "pha loãng". "Nếu chúng ta không chú ý đến trải nghiệm người dùng vào thời điểm này, mọi người có thể thực sự quay lưng. Xét cho cùng, tất cả các ứng dụng lớn đều đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người dùng, vì vậy người dùng sẽ tự nhiên chọn ứng dụng có trải nghiệm người dùng tốt hơn."

04

Là những người dùng hạt giống của các ứng dụng cộng đồng nội dung này, thái độ của Wang Xiao và những người khác đối với các cộng đồng nội dung này giống như "tức giận vì họ thiếu tinh thần chiến đấu". Một mặt, họ lo lắng rằng các ứng dụng và blogger yêu thích của họ sẽ "không tồn tại" do thiếu hoạt động kinh doanh, mặt khác, họ lo lắng rằng chúng sẽ bị "giết chết" do tình trạng thương mại hóa quá mức. Họ thực sự lo lắng.

Là một người đam mê thể thao, Anton thường xem các trận bóng đá trên đường Hupu và dành thời gian đi dạo trên phố đi bộ mỗi ngày. Nhìn thấy bảng xếp hạng đại học của Hupu ngày càng được nhiều sinh viên ưa chuộng, Anton chân thành hy vọng rằng sẽ có nhiều người thú vị hơn có thể tụ họp lại với nhau.

Nhưng phần lớn là sự bất lực. "Việc phá vỡ vòng tròn là vô ích. Người dùng mới sẽ nản lòng trước đủ loại quảng cáo lộn xộn." Theo Anton, Hupu có thể không xử lý được "kho báu khổng lồ này".

Hiện tại, Anan luôn cảnh giác với những "bài đăng giả mạo" trên Xiaohongshu. "Ví dụ, chủ đề chỉnh đốn nơi làm việc sau những năm 2000 đột nhiên trở nên phổ biến cách đây một thời gian, và nhiều blogger trên Xiaohongshu cũng đăng tải những đoạn chat rất 'táo bạo' với sếp của họ, nhưng thực tế, cuối cùng họ lại bán các khóa học về trí tuệ cảm xúc hoặc bán sản phẩm từ chính cửa hàng của họ."

Nhưng "cảm giác cảnh giác" này cũng ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm của Anan. Ông sẽ không nhấp vào bất kỳ bài đăng nào khó phân biệt được tính xác thực. Anan rất hiểu rằng điều này cũng có thể dẫn đến việc bỏ lỡ một blogger hoặc câu chuyện thực sự thú vị.

Ngày nay, Vương Tiểu ngày càng ít dành thời gian cho Bilibili. Ban đầu, tôi có thể dành sáu hoặc bảy giờ trên Bilibili mỗi ngày, nhưng sau đó chỉ còn một hoặc hai giờ mỗi ngày, và cuối cùng, sau vài ngày tôi mới mở nó ra một lần để xem các blogger mà tôi theo dõi có cập nhật nội dung thú vị nào không.

So với Vương Hiểu và Anan, Anton, người không thể chịu nổi vô số liên kết quảng cáo trong cộng đồng Hỏi & Đáp, cuối cùng đã gỡ cài đặt chỉ bằng một cú nhấp chuột và "thoát" khỏi Zhihu.

"Mỗi lần tôi mở Zhihu, giống như mở ra cánh cửa đến một thế giới mới. Tôi có thể tìm thấy rất nhiều bài viết hay được chia sẻ trên đó, và câu trả lời cho các câu hỏi đều nghiêm túc. Mặc dù bầu không khí chung của cộng đồng có phần 'giả tạo', nhưng chất lượng nội dung thì rất cao." Anton nhớ lại rằng từ khoảng ba năm trước, anh hiếm khi thấy các bài viết chuyên sâu và có các liên kết quảng cáo bên dưới hầu hết mọi câu trả lời. "Ví dụ, dưới câu hỏi tìm việc làm thêm, có rất nhiều quảng cáo về đơn hàng giả mạo."

"Chí Hồ của quá khứ đã không còn nữa rồi," Anton thở dài.