Xu hướng tiếp thị video dài năm 2024: Thương hiệu cần phải vừa ổn định vừa thịnh vượng

Bài viết này phân tích sâu sắc các xu hướng mới trong tiếp thị nội dung video dài vào năm 2024, nhấn mạnh rằng tiếp thị thương hiệu không chỉ nên theo đuổi sự ổn định mà còn phải tìm kiếm phản ứng mạnh mẽ của thị trường. Từ những câu chuyện thành công của những bộ phim truyền hình chất lượng cao đến các chiến lược phân phối giá trị của nhà quảng cáo, bài viết cung cấp hướng dẫn có giá trị cho các thương hiệu về cách nổi bật trên thị trường nội dung cạnh tranh cao. Sau khi đọc bài viết này, bạn sẽ học cách tối đa hóa giá trị thương hiệu thông qua các chiến lược tiếp thị nội dung chính xác. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho việc lập kế hoạch tiếp thị thương hiệu của bạn.

Điểm nổi bật + điểm bán hàng + điểm hài hước, không thể thiếu được.

Kể từ đầu năm 2024, những bộ phim truyền hình chất lượng cao đã gặt hái được nhiều thành quả to lớn - lượng truy cập, danh tiếng và quảng cáo.

Nội dung là công lý. Thị hiếu của khán giả ngày càng trở nên khắt khe hơn. Họ không thích ăn “thức ăn nhanh” nhưng lại thích ăn “bữa ăn lớn” cùng nhau.

"Phương Hoa" xếp hạng số 1 với tổng số lượt xem là 179.934.000 và đạt 8,7 điểm trên Douban. "Joy of Life 2" phát hành sau đó đã dẫn đầu về tỷ suất người xem, cao hơn 40% so với phim đứng thứ hai và giành được danh hiệu phim truyền hình hay nhất năm.

Nhìn rộng hơn - Dữ liệu của VLinkage cho thấy trong ba năm qua, số lượng phim truyền hình chất lượng cao có chỉ số phát sóng trực tuyến quý 1 là 80+ vẫn tiếp tục tăng. Năm nay, số lượng phim truyền hình chất lượng cao trong quý 1 tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Theo dữ liệu của Lighthouse, số lượt xem trung bình của loạt phim truyền hình ăn khách trong quý 1 năm nay là 282 triệu, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Người dùng thích "bữa ăn thịnh soạn", các thương hiệu cũng thích "chọn món ngon nhất", và tất cả đều chuyển sang các bộ phim truyền hình ăn khách.

Giá trị tiếp thị của các bộ phim như "Phương Hoa", "Hoa Lạc Nhân", "Tam Thể Vấn" được phát huy tối đa, từ thông báo mở đầu, đến các tiết mục sáng tạo, đến rạp chiếu phim nhỏ, pháo hoa bắn loạt, v.v., từ nhà tài trợ chính thứ nhất, đến nhà tài trợ chính thứ hai, đến đặc vụ chính thứ ba, hợp tác đặc biệt thứ tư, v.v., tình huống các nhà quảng cáo "cạnh tranh giành sự ưu ái" để thu hút người tiêu dùng là không thể tách rời.

Khi người dùng và thương hiệu cùng cạnh tranh để giành được điều tốt nhất, nội dung tốt, danh tiếng tốt, lượng truy cập tốt và lợi nhuận cao luôn có sự nhất quán, và bộ phim truyền hình ăn khách sẽ giành được chiến thắng vang dội.

Tuy nhiên, dưới tác động của việc chèn ép những cái tốt nhất, không tránh khỏi sẽ xảy ra "hiệu ứng hồ chứa" - mật độ quảng cáo của các bộ phim truyền hình chất lượng cao được ưa chuộng sẽ tăng lên đáng kể và cần chú trọng hơn vào việc cân bằng giữa sức hấp dẫn của thương hiệu và trải nghiệm của người dùng.

Việc nhảy múa với xiềng xích và xây dựng một "tam giác vàng" tưởng chừng như không thể đã trở thành một khóa học bắt buộc đối với các nền tảng và thương hiệu - cần phải truyền tải các điểm bán sản phẩm theo mong muốn của thương hiệu, đồng thời có các điểm nhấn và điểm bùng nổ như một bộ phim truyền hình, và tốt nhất là đánh vào điểm khiến khán giả khóc và cười để tối đa hóa giá trị cảm xúc.

Ví dụ, quảng cáo của chương trình "Fan Hua" rất được ưa chuộng và không gây khó chịu vì phù hợp với cốt truyện và các nhân vật. Một người dùng Weibo bình luận, "Đáng giá bằng 20 quảng cáo trong một tập phim. "Fan Hua" chất lượng phim điện ảnh là đòn giáng mạnh vào bộ phim truyền hình".

Người ta ước tính rằng khán giả sẽ không những không có quá nhiều những quảng cáo "Tam giác vàng" như vậy mà còn "không đủ".

1. Thay vì tung lưới rộng, các thương hiệu thích “chọn những người giỏi nhất”

Là một thước đo kinh tế, quảng cáo sẽ phát triển mạnh khi nền kinh tế phục hồi.

Theo Cục Quản lý thị trường Nhà nước, trong quý đầu tiên của năm nay, 857 công ty hàng đầu đã tạo ra doanh thu quảng cáo trên internet là 137,52 tỷ nhân dân tệ, tăng 20,6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, những chủ thương hiệu ngày nay theo đuổi mục tiêu giảm chi phí và cải thiện hiệu quả đã ngừng việc phát tán rộng rãi một cách mù quáng, thay vào đó là đầu tư tiền vào các IP hàng đầu và phim truyền hình chất lượng cao.

Những bộ phim truyền hình nổi tiếng và chất lượng cao, có thứ hạng cao về lượng truy cập, danh tiếng và tỷ suất người xem đều nhận được sự "ưu ái" của thương hiệu.

Với tư cách là quán quân về xúc tiến đầu tư cho phim truyền hình phát sóng vào đầu năm 2024, vào ngày cập nhật tập cuối, "Fanhua" đã công khai cảm ơn 49 thương hiệu, với số lượng quảng cáo trong một tập phim lên tới hơn 10 quảng cáo.

"Joy of Life 2" với sức hút của một ông hoàng phim truyền hình cũng được các nhà quảng cáo rất ưa chuộng. Ngoài các thương hiệu chính thức được công bố trước khi chương trình bắt đầu, khi mức độ phổ biến ngày càng tăng, nhiều thương hiệu mới đã tham gia cuộc thi.

Là bộ phim khoa học viễn tưởng hàng đầu, "The Three-Body Problem" cũng nhận được khoản đầu tư lớn từ hơn 30 nhà quảng cáo. Bản chất tiên phong và ý thức công nghệ đã giúp sản phẩm này giành được sự ưa chuộng của các thương hiệu công nghệ.

Xét về tổng lượng phát sóng, tính từ đầu năm 2024, "Phương Hoa" và "Thanh Vu Niên 2" lần lượt đứng đầu và thứ hai về số lượng quảng cáo phim truyền hình. Xét về lượng quảng cáo trung bình cho mỗi tập phim, hai bộ phim này đã vượt qua những bộ phim truyền hình độc quyền được đầu tư nhiều nhất trong lịch sử iQiyi và Youku.

Những bộ phim truyền hình nói trên bao gồm phim hiện đại bám sát thực tế, phim cổ trang có cốt truyện hư cấu và phim khoa học viễn tưởng giàu trí tưởng tượng.

Trước đây, vì phim cổ trang cách xa hiện tại nên khó có thể có một cú hạ cánh mềm mại về mặt hình thức quảng cáo, đặc biệt là vị trí đặt thương hiệu và tương đối hạn chế.

Theo "Báo cáo giá trị tiếp thị phim truyền hình 2023H1" của Enlight, trong phim cổ trang, số lượng thương hiệu hợp tác dưới hình thức quảng cáo miếng dán là lớn nhất, tiếp theo là quảng cáo chèn giữa phim. Ngược lại, trong các bộ phim truyền hình đương đại, số lượng thương hiệu sử dụng quảng cáo sản phẩm trong phim là lớn nhất.

Tuy nhiên, sức mạnh kiếm tiền của "Joy of Life 2" chứng minh rằng chỉ cần là một sản phẩm bom tấn và được hậu thuẫn bởi nền tảng sinh thái đủ mạnh thì bất kể là phim hiện đại hay phim cổ trang, từ quảng cáo sáng tạo đến hình thức sản phẩm đổi mới, dù có bao nhiêu nhu cầu và khó khăn thì cũng không trở thành nút thắt về mặt tiếp thị.

Cuối cùng, khi nói đến lựa chọn quảng cáo, các thương hiệu có xu hướng theo đuổi nội dung hay và lượng truy cập lớn. Theo góc nhìn này, khả năng kiếm tiền cũng là một tiêu chuẩn để chứng minh chất lượng của một bộ phim.

Ngày càng có nhiều người xem đồng ý với điều này. Ví dụ, một người dùng Weibo cho biết, "Có rất nhiều quảng cáo cho "Joy of Life 2" vì nó phổ biến, đáng xem và đáng để đầu tư".

2. Một quảng cáo tốt phải có "tam giác vàng": điểm nhấn, điểm bán hàng và điểm hài hước

Các nhà quảng cáo đang cạnh tranh quyết liệt để chọn ra những bộ phim truyền hình ăn khách nhất. Ngoài việc tính toán lợi nhuận kinh tế, các nền tảng còn phải cân nhắc đến trải nghiệm của người dùng. Do đó, một quảng cáo tốt được công nhận phải có "ba điểm" - điểm nhấn, điểm bán hàng và điểm hài hước.

Ngay từ quảng cáo "1984" của Apple, ý chí tự do, chủ nghĩa lý tưởng và tinh thần nổi loạn mà nó truyền tải vẫn khiến mọi người cảm thấy phấn khích cho đến ngày nay. Quảng cáo của Thái Lan rất giỏi trong việc tạo ra những tình tiết bất ngờ và những khoảnh khắc lấy nước mắt, đồng thời cũng là ví dụ điển hình về cách khiến khán giả cười và khóc.

Gần đây, quảng cáo cho bộ phim "Phương Hoa" cũng rất được ưa chuộng. Mẫn Mẫn, quản đốc của Zhizhen Garden, giới thiệu Estee Lauder với các đồng nghiệp của mình. Chiếc xe Cadillac mà anh Bảo tặng cho cô Vương đã chứng kiến ​​sự thăng hoa trong tình cảm của họ. Chủ cửa hàng thuốc lá và giấy đã dùng Pepsi sủi bọt để so sánh pháo hoa trên đường Hoàng Hà.

Vị trí đặt thương hiệu được đề cập ở trên rất phù hợp với cốt truyện và có kết cấu rất thực tế. Nhiều người xem thậm chí còn không biết đó là quảng cáo và thương hiệu cũng âm thầm hoàn thành chiến dịch quảng bá thương hiệu của mình. Ví dụ, Armani thể hiện tông màu thương hiệu của mình thông qua cảnh quay ông Bao mặc vest trong phim. Nhiều cư dân mạng đùa rằng "nếu cắt một đoạn nhỏ trong clip thì có thể trở thành video quảng cáo cho bộ vest Armani".

Không dễ để cân bằng giữa sức hấp dẫn quảng bá thương hiệu, chất lượng quảng cáo và thị hiếu của người dùng, nhưng các nền tảng video dài đã nỗ lực rất nhiều và đã thực hiện nhiều thử nghiệm. Ví dụ, họ đã thay thế "quảng cáo cứng" bằng nhiều "quảng cáo mềm" hơn, tích hợp chặt chẽ với cốt truyện và thậm chí được nhúng liền mạch vào quảng cáo, trở thành một phần hữu cơ của bộ phim và thậm chí thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện. Khán giả không những không ghét mà thậm chí còn vui mừng khi thấy điều đó xảy ra.

So với những bộ phim hiện đại như "Fanhua" gần gũi với đời thực, việc lồng ghép quảng cáo một cách nhuần nhuyễn vào những bộ phim cổ trang lấy bối cảnh thời đại hư cấu còn khó khăn hơn nhiều.

Vì lý do này, hầu hết các bộ phim cổ trang chỉ đơn giản là hạn chế sử dụng các cảnh nhẹ nhàng và chuyển thẳng sang quảng cáo rầm rộ.

“Joy of Life 2” cũng gặp phải thử thách tương tự, nhưng bục này không nằm im tại chỗ mà tự “cuộn” lại.

Đầu tiên, hãy huy động các nhân vật khác nhau và tùy chỉnh quảng cáo theo đặc điểm tính cách của họ.

Quảng cáo của OPPO có sự tham gia của hoàng tử thứ hai đầy tham vọng và chủ đề của quảng cáo xoay quanh "con đường đến quyền lực"; Vương Khâm Niên, người hài hước và thường làm trò hề, đột nhập vào chùa vào ban đêm để tìm bí mật của đại sư, nhưng đã phạm phải một loạt sai lầm và nhầm màn hình TV là đồ thật, làm nổi bật chất lượng hình ảnh độ nét cao sống động như thật của TV TCL.

Như bạn có thể tưởng tượng, phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để thuyết phục các nghệ sĩ có lịch trình bận rộn chụp quảng cáo tùy chỉnh. Tuy nhiên, những cấy ghép mềm này đã mang lại nhiều cải thiện cho trải nghiệm xem của khán giả và công sức của nền tảng này không hề vô ích.

Đến giữa và cuối mùa thứ hai, ngày càng nhiều khán giả hài lòng với quảng cáo. "Thành thật mà nói, quảng cáo trong "Joy of Life 2" vẫn đáng xem và được thực hiện rất tốt." "Vị trí quảng cáo trong "Joy of Life 2" rất tự nhiên."

Thứ hai, việc sắp xếp sáng tạo cố gắng làm cho nội dung quảng cáo phù hợp với hướng cốt truyện và thế giới quan của cốt truyện càng nhiều càng tốt, qua đó nâng cao trải nghiệm xem của người dùng.

Ví dụ, theo đúng tính chất khoa học viễn tưởng của mình, "The Three-Body Problem" đã hợp tác với chín thương hiệu đối tác lớn để cùng nhau ra mắt "Kế hoạch thám hiểm ngoài Trái đất" để cùng nhau chứng kiến ​​"tia sáng của vũ trụ". Ma trận truyền thông nhân hóa đóng vai trò chủ đạo và gắn kết chặt chẽ với các cốt truyện nổi bật trước đó, điều này tự nhiên củng cố khái niệm tiên phong về công nghệ của các thương hiệu.

Ví dụ, ở giữa phim "Hoan Lạc 2", Phạm Nhàn bị một điệp viên Bắc Tề theo dõi. Với nhịp điệu máy quay và âm nhạc căng thẳng, anh ấy đã ngay lập tức bị cuốn vào cốt truyện "sát thủ". Phải đến khi câu "mọi người tranh giành sữa chua phổ biến" bị đảo ngược thì manh mối mới được tiết lộ. Nó giống như "thêm thắt" và "trứng phục sinh" của bộ phim chính. Khán giả không khỏi mỉm cười khi chứng kiến ​​cảnh tượng này.

Thứ ba, tốt nhất là quảng cáo nên sử dụng meme, có nội dung thú vị để nâng cao chất lượng.

Trong "Joy of Life 2", siêu thị của Fan Xian được mở ở phía đông Kyoto và được đặt tên là "Siêu thị JD". Phạm Nhược Nhược cũng hét lên "Thỏi vàng nhỏ Đông Á A Kiều, có thể làm nũng (Tịnh Đông) mọi lúc mọi nơi" bằng khuôn mặt dễ thương, có khiếu hài hước khó hiểu do sự đồng âm mang lại.

Thứ tư, bằng cách kích thích sự cộng hưởng về mặt cảm xúc, khả năng chấp nhận quảng cáo của khán giả có thể được cải thiện.

Chi tiết Phục sinh sau phần giới thiệu phim "Câu chuyện thăng thiên tại nơi làm việc" là một ví dụ về điều này. Đột phá vòng tuần hoàn nội bộ, tìm đường tắt đến thành công, thành công được tăng lương và thăng chức, Vương Khâm Niên, người công nhân được chọn, đã có bài phát biểu xuất sắc đánh trúng vào điểm yếu của công nhân, và Kỳ Điện cũng đã lợi dụng sự cộng hưởng cảm xúc này để truyền tải chủ đề một cách trôi chảy.

Tuy nhiên, mặc dù nền tảng đã nỗ lực rất nhiều, nhưng để “có đủ cả ba điểm” không phải là điều dễ dàng, điều này giống như khiêu vũ khi bị xiềng xích. Nhiều bạn bè trong hội đã nhắc đến trong các cuộc trò chuyện rằng có một khía cạnh rất "chân thành" trong "Joy of Life 2", đó là, trong một số khoảnh khắc cao trào về cảm xúc, sẽ có những hiệu ứng đặc biệt, cũng như các hoạt động thu thập thẻ liên quan đến cốt truyện, v.v., điều này rất hiếm thấy trong các bộ phim truyền hình khác. Có thể thấy, sự đổi mới về hình thức và phương tiện sáng tạo chính là bước đệm để kiểm tra trình độ và sự chân thành của nền tảng.

3. Đằng sau sự cạnh tranh, các nhà quảng cáo ủng hộ “giao hàng giá trị”

Quảng cáo chưa bao giờ là một trò chơi tiền bạc đơn giản và thô thiển. Với sự đồng thuận về việc giảm chi phí và tăng hiệu quả, các thương hiệu đang chú ý hơn bao giờ hết đến hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo của họ. Thay vì tung lưới rộng để theo đuổi ROI, giống như đầu tư giá trị vào thị trường chứng khoán, các thương hiệu ngày càng theo đuổi “cung cấp giá trị”, đòi hỏi cả “sự ổn định” – để tránh tình trạng “giọt nước tràn ly” và “sự thịnh vượng” – để kích hoạt chuyển đổi. Nội dung tốt kết hợp với lượng truy cập tốt là sự đảm bảo cốt lõi cho khoản đầu tư có giá trị. "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị quảng cáo tại Trung Quốc năm 2023" do CCTV Market Research (CTR) công bố cho thấy các nhà quảng cáo hiện nay ngày càng sẵn sàng trả tiền cho nội dung hay và tỷ lệ thâm nhập của tiếp thị nội dung đã đạt 99%. Logic phân phối này cũng đã được xác minh sơ bộ. Hãy lấy Chun Zhen, nhà tài trợ chính của chương trình “Joy of Life” trong hai mùa liên tiếp làm ví dụ. Năm 2019, khi "Niềm vui cuộc sống 1" ra mắt, doanh thu của Xuân Trân lần đầu tiên vượt quá 12 tỷ, tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước; Vào ngày 16 tháng 5 năm nay, sau khi "Niềm vui cuộc sống 2" được phát sóng, Chỉ số Baidu của Xuân Trân đã tăng vọt từ 240 lên 627 và vào ngày 21 tháng 5, chỉ số WeChat của thành phố này đã tăng 398% so với tháng trước. Không chỉ thương hiệu này tăng trưởng mạnh mẽ, Chunzhen còn bán chạy như tôm tươi trên các nền tảng thương mại điện tử.

Mặc dù mọi người đều đồng ý là phải đưa ra nội dung hay, nhưng việc xác định nội dung hay không lại không dễ. Các thương hiệu có thể cải thiện tỷ lệ thành công của "giao hàng giá trị" và giảm thiểu rủi ro đầu tư mù quáng và vô ích trong bối cảnh bất ổn như vậy như thế nào?

Nói tóm lại, mẹo ở đây cũng giống như trên thị trường đầu tư mạo hiểm, nơi các tổ chức đầu tư sẽ chọn đặt cược vào đường đua để tăng thêm sự chắc chắn - tỷ lệ thành công của đường đua cao hơn nhiều so với một dự án đơn lẻ.

Tương tự như vậy, khi nói đến việc sắp xếp nội dung phim, các thương hiệu thực sự có thể chọn đặt cược vào nền tảng và tin tưởng vào khả năng phán đoán và thực hiện nội dung của nền tảng. Đây là lối tắt để định giá trị.

Theo "Báo cáo giá trị tiếp thị phim truyền hình năm 2023" do Enlighten công bố, năm 2023, Tencent Video đứng đầu về số lượng thương hiệu hợp tác trong các bộ phim truyền hình phát sóng và trong top 10 phim truyền hình có nhiều thương hiệu nhúng nhất, riêng Tencent đã chiếm ba vị trí.

Khả năng chi tiền mạnh mẽ đến từ định vị chiến lược của Tencent Video như một nghệ nhân văn hóa. Nó ám ảnh với nội dung chất lượng cao và không ngại sản xuất nội dung “đắt tiền” nhưng “tệ”.

Tại cuộc họp thường niên của Tencent vào đầu năm nay, Ma Huateng một lần nữa khẳng định: "Tencent thà không sản xuất một số phim truyền hình tầm trung và tập trung nguồn lực vào việc sản xuất những phim chất lượng cao. Chìa khóa để hỗ trợ toàn bộ thành viên video dài tập là một vài bộ phim truyền hình lớn. Nếu không phải hàng tháng thì ít nhất là một bộ phim mỗi quý."

Về mặt kiểm soát nội dung, Tencent hiện đã rất thành thạo. Trong danh sách TOP30 phim truyền hình phát sóng trực tuyến trong quý 1 năm 2024 của V-list, Tencent Video dẫn đầu bốn nền tảng lớn với 14 phim và chiếm giữ ba vị trí đầu. Sự trì trệ trong việc sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao cũng đáp ứng nhu cầu "chất lượng tốt nhất" của người dùng và các thương hiệu. Do đó, đặt cược vào nền tảng này chính là con đường tắt đầu tiên để “mang lại giá trị” cho thương hiệu.

Ngoài việc đặt cược vào các nền tảng, các thương hiệu cũng có thể đặt cược vào các IP dài hạn, tương tự như loạt phim "Joy of Life".

Ưu điểm của một IP dài hạn là mức độ phổ biến của loạt phim mùa trước không chỉ chứng minh được sức hút và sức mạnh bùng nổ của IP đối với khán giả mà còn thu hút được nhiều người hâm mộ trung thành cho loạt phim tiếp theo. Nói một cách tương đối thì hiệu quả của việc cung cấp chắc chắn hơn. Hơn nữa, những người dùng cốt lõi này sẽ tự động quảng bá nội dung và thu hút lưu lượng truy cập, giống như hiệu ứng đòn bẩy, có thể nâng cao giá trị của quảng cáo.

Xét theo hai "chỉ số" đầu tư nêu trên, "Joy of Life 2" cùng hai bộ phim sắp ra mắt là "The Story of Rose" và "Longing 2" có thể được coi là "bảo hiểm kép", nên không có gì ngạc nhiên khi giá trị tiếp thị của chúng cao.

Tóm lại, khán giả và các thương hiệu đều là bên đầu tiên của nền tảng này và nhu cầu của cả hai bên dường như khác nhau trên bề mặt. Làm thế nào để đạt được sự cân bằng tốt đã trở thành khóa học bắt buộc trên nền tảng này. Tencent Video lấy nội dung hay làm điểm khởi đầu. Trong khi thỏa mãn nhu cầu của khán giả, phim cũng đạt tiêu chuẩn thương mại "điểm nhấn + điểm bán hàng + tiếng cười" để tối đa hóa giá trị tiếp thị. Nó đã tìm được điểm chung lớn nhất giữa những nhu cầu đa dạng của các nền tảng, bữa tiệc kịch, thương hiệu và người dùng, qua đó trở thành một ví dụ điển hình cho ngành.

Việc khám phá và đổi mới như vậy là một đề xuất có giá trị lâu dài cho các nền tảng video dài hàng đầu.

Tác giả: Vạn Thiên Nam; Biên tập: Trần Kế Dĩnh

Nguồn: Financial Stories Collection (ID: cjgshui)