Những cơ hội tiềm năng cho thị trường tiêu dùng năm 2023 là gì?

Năm 2023, nền kinh tế thị trường bắt đầu chuyển dịch theo hướng phát triển có trật tự. Những thay đổi trong môi trường thị trường dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhu cầu đa dạng, và những nhu cầu mới tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu. Trong môi trường thị trường như vậy, các công ty cần có ngọn hải đăng dẫn đường. Bài viết này phân tích bốn xu hướng trên thị trường tiêu dùng năm 2023 và được khuyến nghị cho bạn bè trong ngành tiêu dùng.

Vạn vật trở lại cuộc sống và bốn mùa bắt đầu. Sau ba năm đại dịch khó khăn, cuộc sống của người dân đã dần trở lại bình thường, cùng với đó, nền kinh tế thị trường cũng chuyển từ trạng thái bất ổn sang phát triển có trật tự.

Tuy nhiên, đằng sau bối cảnh kinh tế có vẻ ổn định, một hiện tượng không thể bỏ qua là hành vi mua sắm của người tiêu dùng có xu hướng thận trọng, cổ tức tăng trưởng thương hiệu biến mất và sự hiểu lầm trước đây về tăng trưởng là "lấy cổ tức làm năng lực" sẽ bị phơi bày.

Sau những cơn bão và biến động, so với chủ nghĩa cơ hội hướng tới tăng trưởng ngắn hạn, việc sử dụng góc nhìn "biến số dài hạn" để khám phá các cơ hội trong tương lai và tăng cường tiềm năng tăng trưởng dường như là cách để các công ty duy trì sự ổn định.

Dựa trên cơ sở này, "Viện nghiên cứu tăng trưởng người tiêu dùng" tập trung vào tăng trưởng giá trị dài hạn của doanh nghiệp trong nhiều năm đã công bố "Báo cáo nghiên cứu giá trị tiềm ẩn của thị trường người tiêu dùng Trung Quốc năm 2023", cung cấp thông tin phân tích và hiểu biết liên tục về những thay đổi và cơ hội mới trên thị trường tiêu dùng.

Bằng cách theo dõi những xu hướng thay đổi trong ngành tiêu dùng, báo cáo phân tích sâu sắc giá trị tiềm năng của thị trường tiêu dùng Trung Quốc từ bốn chiều: các khối xây dựng kịch bản, tiêu dùng hỗn hợp, thị trường đang suy thoái và trách nhiệm xã hội , đồng thời phân loại các manh mối quan trọng để các công ty xây dựng lại đà phát triển của mình.

Xu hướng 1: Sự thay đổi thế hệ thúc đẩy tiêu dùng hợp lý và đổi mới kịch bản mang lại những cơ hội mới

Năm 2003, Dave Brailsford, tổng giám đốc của Đội đua xe đạp Anh, đã phân tích quá trình đạp xe và đề xuất "lý thuyết lợi ích cận biên" nổi tiếng, tập trung vào việc cải thiện và phát triển từng mắt xích nhỏ và cuối cùng đạt được bước nhảy vọt từ thay đổi về lượng sang thay đổi về chất.

Lý thuyết này vẫn còn áp dụng được trong kinh doanh hiện đại ngày nay.

Với sự thay đổi thế hệ dân số, những người trẻ tuổi từ 18-35 đang trở thành lực lượng chính trên thị trường tiêu dùng hiện nay. Lượng tiêu dùng vượt xa thế hệ trước và cơ sở dân số đông đảo đã dần chuyển dịch sức mạnh diễn ngôn về tiêu dùng ở Trung Quốc sang thế hệ này. Tương ứng, các khái niệm tiêu dùng mới hình thành do sự tiến hóa của môi trường xã hội cũng mang đến những cơ hội tăng trưởng mới cho thị trường tiêu dùng.

"Báo cáo nghiên cứu về giá trị tiềm ẩn của thị trường tiêu dùng Trung Quốc năm 2023"

Báo cáo khảo sát cho thấy, việc quay về với nhu cầu thực tế, mua sắm hợp lý, đánh giá kỹ lưỡng và cảm xúc tinh tế đang trở thành tiêu chí quan trọng cho quyết định mua sắm của thế hệ người tiêu dùng trẻ này.

Zhao Yihe, chuyên gia tư vấn tại Viện nghiên cứu tăng trưởng người tiêu dùng, tin rằng lý do cho điều này là sự hoàn thiện của cơ sở hạ tầng cơ bản của xã hội thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi rất nhiều cho việc cung cấp hàng hóa. Việc tiêu dùng phô trương bằng cách mua, mua và mua không còn là mục tiêu chính của thế hệ người tiêu dùng trẻ nữa. Những gì họ cần là những sản phẩm và dịch vụ nằm trong khả năng của họ và có thể mang lại cho họ trải nghiệm tốt.

Sự đổi mới trong bối cảnh là kết quả của việc nhiều thương hiệu học hỏi từ kinh nghiệm của người khác.

HARMAY, một cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp toàn cầu, hiểu được mối quan tâm của giới trẻ về rủi ro thử nghiệm và sai sót của các sản phẩm chính thức của thương hiệu cao cấp và đã sáng tạo ra mô hình kinh doanh "gói du lịch thương hiệu" để giúp thế hệ trẻ giảm hiệu quả chi phí ra quyết định. Công ty đã nhanh chóng hoàn thành bốn vòng gọi vốn trong vòng hai năm và tỷ lệ mua lần đầu và tỷ lệ mua lại của công ty này cao gấp đôi so với các công ty cùng ngành.

Tương tự như vậy, "pha trà quanh lửa trại" rất được ưa chuộng vào mùa thu đông năm 2022 cũng mang đến cho người dùng "bầu không khí gia tăng" với trải nghiệm tốt hơn với chi phí giao dịch thấp hơn, tạo cảm giác thích thú trong cuộc sống thường ngày và các chủ đề liên quan trở nên phổ biến trên các nền tảng xã hội.

Cả hai đều tuân theo logic đổi mới bối cảnh của "gia tăng cận biên", chia nhỏ các quyết định của người tiêu dùng thành ba tiêu chí: ẩn dụ bối cảnh, tiện ích cận biên và giá trị cảm xúc, đồng thời cung cấp cho người dùng trải nghiệm tiêu dùng tuyệt vời với chi phí thấp nhất, hiệu quả cao nhất và trải nghiệm tốt nhất. Đây cũng là một logic tiêu dùng mới xuất phát từ nhu cầu của nhóm người tiêu dùng lý trí.

Xu hướng 2: Công nghệ số phá vỡ mô hình tiếp thị vốn có và định hình lại mối quan hệ thương hiệu

Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và sự phân mảnh ngày càng tăng của thông tin trên mạng xã hội, sự chú ý của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng cũng trở nên phân tán hơn.

Báo cáo cho thấy vào năm 2021, số lượng ứng dụng trung bình hàng tháng được tất cả người dùng Internet di động ở quốc gia tôi sử dụng là 26,3 và số lượng ứng dụng được sử dụng đã tăng lên theo từng năm. Trong số đó, số lượng ứng dụng trung bình mà người dùng Thế hệ Z sử dụng mỗi tháng lên tới 27,1 và thời gian sử dụng đã thâm nhập vào nhiều lĩnh vực ứng dụng phân khúc hơn.

Dưới sự xúc tác của làn sóng thông tin bùng nổ và sự áp đảo của các ứng dụng di động, hành vi của người tiêu dùng thể hiện đặc điểm là xác minh nhiều lần, ra quyết định nhiều lần, làm mới và trải nghiệm phong phú, còn được gọi là tiêu dùng hỗn hợp .

Đối với doanh nghiệp, làm sao để thích ứng với xu hướng tiêu dùng Mix, tích hợp các điểm tiếp xúc người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thay đổi, đồng thời chuyển đổi hiệu quả người tiêu dùng mục tiêu đã trở thành thách thức khó khăn nhất hiện nay.

Việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số để nắm bắt cơ hội và phát triển chiến lược chắc chắn có thể giải quyết các vấn đề tạm thời, nhưng không thể giúp các thương hiệu xây dựng được lợi thế lâu dài. Để giải câu đố này, chúng ta cần phải lần theo các manh mối và quay trở lại với chính con người.

Triệu Dịch Hòa tin rằng “mọi doanh nghiệp đều dựa trên sự kết nối với con người”. Trên cơ sở này, Viện Nghiên cứu Tăng trưởng Người tiêu dùng đề xuất "quay trở lại bản chất của kinh doanh và định hình lại mô hình tiêu dùng". Nói một cách đơn giản, đó là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách xây dựng lại mối quan hệ giữa con người và doanh nghiệp.

Để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, một doanh nghiệp phải cung cấp cho họ các nguồn lực dễ tiếp cận. Trong bối cảnh tác động của vô số thông tin và điều mới mẻ, loại tài nguyên này có thể được sử dụng để đơn giản hóa mọi thứ và giải quyết những điểm khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định; Nó cũng có thể được sử dụng để làm mới trải nghiệm và kích thích mong muốn của người tiêu dùng về sự mới lạ và khác biệt.

Đối với hai chiến lược khác nhau, Viện Nghiên cứu Tăng trưởng Người tiêu dùng đã liệt kê hai giải pháp thương hiệu tiêu biểu tương ứng - "Những gì đáng mua" và "San Dun Ban".

Ứng dụng What’s Worth Buying được định vị là hướng dẫn tiêu dùng khoa học, nhằm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định tốt hơn bằng cách tích hợp thông tin tiêu dùng rời rạc và xây dựng khuôn khổ hệ thống nhận thức hoàn chỉnh và ba chiều; Sandunban lấy cà phê làm điểm khởi đầu và tổ chức nhiều hoạt động như "Flying Radio" và "CHAMBER Market", dẫn dắt người tiêu dùng khám phá nhiều trải nghiệm mới lạ và thú vị hơn.

Một bên hướng tới thuyết phục lý trí, bên kia hướng tới kích thích cảm xúc. Hai giải pháp có vẻ khác nhau này thực ra đều hướng đến cùng một logic - xác định nhu cầu, cải thiện trải nghiệm và cùng nhau định hình văn hóa thương hiệu, từ đó thiết lập mối quan hệ vững chắc với người dùng. Đây cũng là mô hình "Tăng trưởng thương hiệu dựa trên mối quan hệ TEC" được Viện nghiên cứu tăng trưởng người tiêu dùng tóm tắt dựa trên nhiều năm nghiên cứu:

Xu hướng 3: Không nên đánh giá thấp tiềm năng của thị trường đang chìm và các nhu cầu cốt lõi nên được nhắm mục tiêu theo các điều kiện địa phương

Trong báo cáo cũng có một từ khóa thú vị - thị trường đang chìm, từ khóa này cũng thường xuyên được nhắc đến trên thị trường tiêu dùng trong những năm gần đây.

Báo cáo nghiên cứu cho thấy, dân số ở thị trường chìm hiện chiếm 71,4% tổng dân số cả nước, trong đó số lượng người dùng Internet di động chiếm 74,7% tổng số người dùng Internet di động tại Trung Quốc. Đại dương xanh mênh mông này đã thu hút vô số thương hiệu, nhưng chỉ một số ít thành công khi thâm nhập thị trường. Nguyên nhân là do thị trường hiểu lầm đây là “sự suy giảm tiêu dùng”.

Zhao Yihe cho biết: "Mọi người có xu hướng nghĩ rằng người tiêu dùng ở các thành phố cấp thấp có sức mua thấp hơn và không quan tâm đến chất lượng, nhưng thực tế đây là ấn tượng cố định". "So với các thành phố hạng nhất và hạng hai, người tiêu dùng ở các thị trường hạng thấp hơn thậm chí còn thể hiện mong muốn tiêu dùng mạnh mẽ hơn.

Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thất bại của thương hiệu này là vì họ không tiến hành điều tra dựa trên điều kiện địa phương và đề xuất các chiến lược mục tiêu mà thay vào đó lại sao chép trực tiếp mô hình được sử dụng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. “

Do cơ cấu hoạt động, nhu cầu của người tiêu dùng và động lực thúc đẩy dòng khách hàng từ các thành phố hạng nhất và hạng hai khác nhau, nên việc phát triển mô hình kinh doanh ở thị trường đang suy thoái có hệ sinh thái và logic riêng. Các công ty cần có cái nhìn sâu sắc về văn hóa, thói quen tiêu dùng và môi trường sinh thái của thị trường đang chìm và phát triển các cơ chế tiếp thị có mục tiêu để thực sự thâm nhập vào thị trường đang chìm.

Ví dụ, các tập đoàn cửa hàng tiện lợi lớn do Lawson đại diện đã cải thiện cơ cấu kinh doanh ban đầu của các cửa hàng tiện lợi và điều chỉnh nội dung sản phẩm và dịch vụ của họ bằng cách phân tích đối tượng mục tiêu, nhu cầu của người tiêu dùng và mật độ dân số của các thị trường đang suy thoái. Họ đã thay đổi các loại thực phẩm tươi sống như oden, vốn phổ biến ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, thành đồ ăn nhẹ, giới thiệu các sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet và thêm xổ số, nạp tiền, giao hàng nhanh và các dịch vụ khác có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng, tận dụng hiệu quả sự tăng trưởng của thị trường đang suy thoái.

Theo thống kê, năm 2022, số lượng cửa hàng tiện lợi, số lượng chủ sở hữu trên 10.000 người và tỷ lệ phủ sóng tại các thành phố loại 3 và loại 4 của Trung Quốc đều tăng đáng kể so với năm 2019, với đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Với sự thu hẹp khoảng cách nhận thức do sự phát triển của Internet, sự tồn tại của một bộ phận dân số lớn và một số "người giàu vô hình" trong thị trường đang chìm, thị trường đang chìm sẽ bùng nổ với tiềm năng tiêu dùng thậm chí còn lớn hơn trong tương lai.

Xu hướng 4: Chống dịch và xây dựng cộng đồng chung tương lai, tiêu dùng “hiệu quả” có thể trở thành xu hướng mới

Trong nhiều thập kỷ, "tính bền vững" luôn là một trong những nguyên tắc mà các công ty theo đuổi trong quá trình theo đuổi tăng trưởng dài hạn và tiến bộ ổn định, nhưng một số người tiêu dùng thấy khó có thể đồng cảm với điều này. Đây cũng là lý do quan trọng tại sao tiêu dùng bền vững thường bị coi là mơ hồ và không thể thực hiện được. Trong những năm gần đây, sự lây lan của dịch bệnh đã khiến nhân loại có cảm giác khủng hoảng chưa từng có, điều này càng thúc đẩy sự thức tỉnh và chuyển đổi ý thức của người tiêu dùng.

Dữ liệu khảo sát của Kantar cho thấy 63% người tiêu dùng tin rằng việc thúc đẩy phát triển bền vững không phải là trách nhiệm của họ mà nằm ở hành động của các công ty và nhà sản xuất; 50% người tiêu dùng tin rằng họ có thể tác động đến môi trường xung quanh thông qua các lựa chọn và hành động cá nhân. Có thể thấy rằng hầu hết người tiêu dùng mong đợi các công ty thực hành tính bền vững.

Khi phần nguồn lực cảm xúc này được doanh nghiệp hiểu và thực sự triển khai vào các chiến lược phát triển, nó thường có thể giành được sự đồng cảm từ người tiêu dùng và thúc đẩy tiêu dùng.

Để thực hiện marketing bền vững, doanh nghiệp có thể bắt đầu từ hai khía cạnh sau:

1. Giúp người tiêu dùng “cứu thế giới” và để người tiêu dùng thực sự tham gia vào các hoạt động xanh của thương hiệu. Khi thương hiệu và hành vi người dùng gắn kết với nhau, nó không chỉ thực sự có thể kích thích sức sống của tiêu dùng xanh mà còn nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.

Cho dù đó là các thương hiệu đồ uống như Sprite và Pepsi thông báo hủy bỏ các chai và nhãn chai màu xanh lá cây mang tính biểu tượng của họ để giảm việc sử dụng các vật liệu không thể tái chế trong sản phẩm của họ, hay Sandunban tung ra "Kế hoạch trả hàng" để xây dựng cộng đồng người dùng thương hiệu bằng cách tái chế các viên cà phê rỗng và đổi chúng lấy các thiết bị ngoại vi, tất cả đều đã kích thích tiêu dùng "có hiệu quả" ở một mức độ nào đó và tăng cường sự ưa chuộng của người dùng.

2. Triển khai chiến lược ESG: Các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, cần xem xét lại chiến lược, sứ mệnh, giá trị của mình với các mục tiêu vĩ mô và dài hạn, đồng thời nỗ lực trong các khía cạnh về môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp. Đây là một trong những tiêu chí để các công ty được niêm yết và là đề xuất quan trọng để đạt được tăng trưởng dài hạn. Thực tế cũng chứng minh rằng thực sự có mối tương quan tích cực giữa chỉ số ESG và hiệu quả tài chính.

Phần kết luận

Nhìn chung, thực sự có một điểm chung cơ bản giữa bốn xu hướng chính này – đó là con người. Trong thời đại quá tải thông tin như hiện nay, các thương hiệu cần phải quay lại với người dùng, vì bản thân thương hiệu là sự kết hợp giữa sản phẩm và người dùng.

Những thay đổi trong môi trường thị trường đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhu cầu đa dạng và những nhu cầu mới đã tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu. Một con bướm vỗ cánh cũng đủ gây nên cơn sóng thần, và bước tiếp theo của các thương hiệu ẩn chứa trong những xu hướng tưởng chừng như không đáng kể này.

Như Triệu Nhất Hòa đã nói, "Điều chúng ta cần làm là đưa những hiện tượng mới, xu hướng mới và thực hành mới mà chúng ta quan sát được vào khuôn khổ tư duy của các biến số dài hạn, khai thác các cơ hội tăng trưởng tiềm năng và cung cấp nguồn cảm hứng tăng trưởng. Mọi thành công liên tục phải là chiến thắng về mặt phương pháp luận." Trong môi trường thị trường đầy biến động này, các công ty cần phải duy trì sự lý trí và cần có một ngọn hải đăng dẫn đường.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing), khi nói đến Marketing, Top là một niềm tin - TopMarketing.