Weilai bắt đầu nghĩ về nội dung khi bắt đầu bán cà phê

Bài viết này chủ yếu thảo luận về chiến lược của NIO nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và quảng bá nền tảng dịch vụ và hệ thống hoán đổi pin bằng cách bán cà phê.

Ngoài việc liên doanh, còn có thể làm gì để tiếp thị thương hiệu cà phê?

Bắt đầu từ ngày 17 tháng 6, một số trung tâm NIO tại Thượng Hải đã bắt đầu bán cà phê, đồ uống đặc sản và đồ uống dành cho trẻ em trên các nền tảng giao đồ ăn, với mức giá dao động từ 18 nhân dân tệ đến 48 nhân dân tệ.

Điều đáng chú ý là việc giao cà phê không phải là một hành động độc lập. Vào ngày 15 tháng 6, trạm trao đổi pin của NIO tại Thành phố trà Minxin Thượng Hải đã ra mắt dịch vụ “cà phê bật nguồn”. Trạm đổi pin có máy pha cà phê tự động tích hợp và người dùng có thể mua cà phê trong thời gian đổi pin.

Không có gì lạ khi các thương hiệu tiêu dùng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh cà phê. Các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton và Hermès đã mở quán cà phê ở nước ngoài cách đây vài năm. Vào tháng 4 năm nay, thương hiệu thể thao Decathlon và Mei ONE, thương hiệu đứng sau Li Jiaqi, đều đã mở quán cà phê riêng. Nhưng trong ngành công nghiệp ô tô, NIO là công ty duy nhất tham gia vào lĩnh vực bán cà phê.

Mục đích của NIO khi chuyển sang bán cà phê là gì? Theo Daofa, mối liên hệ giữa dịch vụ giao cà phê và cà phê điện có thể là NIO muốn sử dụng thị trường cà phê làm điểm khởi đầu để thu hút người dùng mục tiêu và quảng bá hai điểm bán hàng quan trọng nhất của mình - hệ thống dịch vụ dựa trên NIO House và hệ thống bổ sung năng lượng dựa trên việc hoán đổi pin.

Chị Đào đã từng đề xuất công thức chiến lược gieo mầm nội dung dựa trên xu hướng tiếp thị đa kênh.

Bán cà phê là một kịch bản mà NIO đã xây dựng dựa trên nhu cầu của người dùng và kết hợp với chiến lược sản phẩm của mình. Trong vòng chưa đầy một tuần, một số nội dung liên quan đến cà phê điện tử đã nhận được phản hồi tốt trên các nền tảng như Video Account và Xiaohongshu.

Sản phẩm tốt và nội dung tốt cần phải kết hợp với kịch bản tốt để truyền đạt hiệu quả tới đối tượng mục tiêu. Công thức này tất nhiên cũng áp dụng được cho các thương hiệu ô tô và NIO không phải là công ty xe năng lượng mới đầu tiên áp dụng thành công công thức này.

1. Sử dụng biểu tượng cà phê để thiết lập kịch bản liên hệ với người dùng

Là một trong những nhà sản xuất ô tô trong nước đầu tiên áp dụng mô hình DTC, nhu cầu của người dùng là nguyên tắc đầu tiên trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ của NIO. Hai tính năng chính của Weilai - dịch vụ và thay pin - là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu được thiết lập dần dần dựa trên nhu cầu của người dùng.

Ngay từ năm 2012, Li Bin đã thực hiện một cuộc khảo sát về chủ đề "Tại sao bạn không mua ô tô điện" trên Yiche.com, một trang web do anh sáng lập. Vào thời điểm đó, có hơn 60.000 người tham gia, câu trả lời hàng đầu là việc sạc không được đảm bảo và câu trả lời thứ hai là pin đắt tiền. Cuộc điều tra này đã trở thành điểm khởi đầu cho lộ trình thay thế pin của NIO.

Tuy nhiên, ngoài việc giải quyết những điểm khó khăn về mặt kỹ thuật khi thay pin, Li Bin còn tìm ra một giá trị khác biệt cho mình - dịch vụ.

Trong hệ thống dịch vụ của NIO, nổi tiếng nhất là NIO House. Theo định nghĩa chính thức, NIO House là một cộng đồng phong cách sống nơi người dùng NIO có thể chia sẻ hạnh phúc và cùng nhau phát triển. Nó thường tọa lạc tại các khu thương mại trung tâm của các thành phố hạng nhất và hạng hai và cung cấp các dịch vụ như họp hành, đọc sách, tụ họp và cà phê đặc sản. Nói một cách đơn giản, NIO House chính là phiên bản NIO của Starbucks.

Việc NIO House trở thành danh thiếp cho các dịch vụ của NIO có liên quan rất nhiều đến chân dung người dùng độc đáo của thương hiệu.

Theo dữ liệu của Epps Consulting, người dùng nam chiếm 64% lượng người tiêu dùng tiềm năng của năng lượng mới vào năm 2024. Tuy nhiên, trong thị trường do nam giới thống trị này, nhóm người dùng của NIO chủ yếu là nữ và người dùng có bằng cử nhân trở lên chiếm 83,9%.

Những người dùng NIO có trình độ học vấn cao và thu nhập cao này thích sự yên tĩnh và thời gian rảnh rỗi, và một trong những hoạt động giải trí chính hàng ngày của họ là tụ tập ở quán cà phê. Một thành viên của NIO (bán hàng tuyến đầu) chia sẻ với DaoFa rằng họ sẽ chủ động hướng dẫn các nhóm lái thử xe là phụ nữ trải nghiệm NIO House để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

NIO House là bối cảnh có thể gây ấn tượng nhất với người dùng cốt lõi của NIO, và cà phê + đồ ăn mang về còn mở rộng bối cảnh này hơn nữa để lan tỏa đến nhóm người tìm kiếm hạt giống và dân chúng nói chung.

Ngoài việc củng cố lợi thế về giá trị trong dịch vụ, cà phê còn giúp NIO giải quyết một vấn đề khó khăn khác, đó là thúc đẩy tốt hơn hoạt động “hoán đổi pin”.

Dịch vụ tốt của NIO House có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng ưu điểm của việc đổi pin khó có thể diễn tả bằng lời, trong khi nhược điểm lại rất trực quan.

Ưu điểm của việc hoán đổi pin là giải quyết được nỗi lo về phạm vi hoạt động, nhưng khó có thể cảm nhận trực tiếp trong các tình huống hàng ngày. Mặc dù chủ đề về xe điện xếp hàng để sạc trong kỳ nghỉ thường xuyên xuất hiện trên báo chí, nhưng người dùng khó có thể hiểu được sự cần thiết của việc thay pin nhanh chóng nếu không thực sự trải nghiệm.

Do có pin nên thân xe điện đã cao hơn thân xe chạy bằng xăng. Ngoài ra, NIO còn phải nhồi nhét thêm cơ chế thay pin vào bên trong xe nên không gian bên trong xe càng hẹp hơn và không có cốp trước. Nhược điểm này đặc biệt rõ ràng ở mẫu xe sedan ET5. Ngoài ra, khoản phí bảo hiểm sản phẩm phát sinh từ chi phí xây dựng trạm đổi pin cuối cùng sẽ do người dùng gánh chịu.

Do đó, làm sao để tìm ra kịch bản phù hợp để thúc đẩy việc đổi pin luôn là vấn đề đau đầu đối với NIO.

Khi tìm kiếm “trao đổi pin” trên tài khoản chính thức của NIO, ngoài các báo cáo về tiến độ xây dựng các trạm trao đổi pin, bạn cũng có thể thấy chủ xe ca ngợi về “sự tiện lợi” của việc trao đổi pin. Nhưng khi người dùng tiềm năng hỏi sự tiện lợi ở đâu? Nó tiện lợi như thế nào? Chủ xe thường rất kín tiếng về vấn đề này: bạn chỉ có thể biết được lợi ích của việc thay pin khi tự mình trải nghiệm.

Trước đây, người ta chỉ có thể hình dung được chứ không thể diễn đạt được. Giờ đây, bằng cách thêm cảnh cà phê, NIO không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của nhiều người dùng nữ mà còn chứng minh trực quan những lợi ích của việc thay pin:

Vấn đề về phạm vi hoạt động của xe có thể được giải quyết bằng thời gian mua một tách cà phê, không chỉ cho phép người dùng tận hưởng khung cảnh uống cà phê cực kỳ thư giãn và "NIO" mà còn cho phép khách hàng tiềm năng thấy được tính năng của NIO là họ có thể thay pin mà không cần phải ra khỏi xe để cắm và tháo súng sạc, hoặc xếp hàng chờ đợi.

Khi chứng kiến ​​sự ra mắt của sản phẩm cà phê điện tử, phản ứng đầu tiên của một thành viên NIO (bán hàng tuyến đầu) là “nó có tiềm năng”. Theo ông, việc thay pin là một điểm bán hàng mang tính kỹ thuật và nhàm chán. "Một tách cà phê thực sự có thể làm sáng mắt mọi người", vị nghiên cứu viên nói với Daofa.

Một từ khóa trong chân dung người dùng của NIO là “tự thỏa mãn”. Họ theo đuổi chất lượng cuộc sống và sẵn sàng trả thêm tiền cho thương hiệu và cảm xúc.

Để thu hút nhóm người dùng như vậy, trước tiên bạn phải bước vào cuộc sống của họ. Cà phê là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ. Sử dụng điều này làm điểm khởi đầu, NIO đã có thể khiến họ nhận ra mình.

2. Năng lượng mới đang bắt đầu tập trung vào đám đông và NIO không phải là công ty duy nhất

Hiện nay, có hai xu hướng chính trong việc tiêu thụ ô tô. Đầu tiên, hệ thống thương hiệu ban đầu đã bị phá vỡ và các hãng xe ngày càng chú ý nhiều hơn đến nhu cầu của các nhóm phân khúc; Thứ hai, quyết định của người tiêu dùng được đưa ra trước và tiếp thị trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng hơn. Có hai lý do đằng sau xu hướng này: một là sự bình đẳng về công suất và cấu hình, và lý do còn lại là sự gia tăng của mô hình DTC.

Vào thời đại xe chạy bằng xăng, có sự phân cấp chặt chẽ giữa các thương hiệu và sản phẩm, khoảng cách giá cả rõ ràng, và giá cả cho công suất và cấu hình cũng được định rõ ràng. Nếu bạn muốn có nhiều sức mạnh, cấu hình và sự thoải mái hơn, ngân sách mua xe của bạn thường sẽ tăng theo cấp số nhân. Tuy nhiên, với sự phát triển của xe điện, những thay đổi về dạng năng lượng đã mang lại "sự bình đẳng về năng lượng" và nhiều cấu hình trước đây chỉ có trên xe hạng sang đã được giảm xuống mức giá hời do cuộc chiến giá cả.

Khi mô hình DTC trở nên phổ biến trong ngành công nghiệp ô tô, các thương hiệu đang chuyển các cửa hàng ngoại tuyến của mình vào các trung tâm mua sắm và đăng tải một lượng lớn nội dung đánh giá xe trực tuyến, phá vỡ chuỗi tiêu thụ ô tô truyền thống. Theo nghiên cứu của JD.com, hơn một nửa (56%) người tiêu dùng xe năng lượng mới đã chốt mẫu xe mong muốn trước khi đến cửa hàng ngoại tuyến. Các nền tảng truyền thông xã hội đang dần bắt đầu đóng vai trò trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các hoạt động ngoại tuyến chủ yếu chịu trách nhiệm về trải nghiệm và việc cung cấp.

Trong hai xu hướng này, vấn đề mà các thương hiệu phải đối mặt là làm sao tìm ra được kịch bản phù hợp để tiếp cận nhóm khách hàng thích hợp và có cơ hội thể hiện mình? Vào thời điểm này, việc lan truyền nội dung đặc biệt quan trọng.

Theo công thức nêu ở phần đầu, chìa khóa để gieo mầm nội dung nằm ở việc định vị đối tượng mục tiêu, tìm ra nhu cầu tiềm ẩn của họ và sau đó thể hiện chúng theo cách dựa trên kịch bản. Nói cách khác, các thương hiệu ô tô không chỉ nên sử dụng DTC về mặt sản phẩm mà còn về mặt tiếp thị để giao tiếp với những người cụ thể thay vì nhắm mục tiêu và quảng cáo rầm rộ với mọi người.

Trên thực tế, trước NIO, đã có nhiều thương hiệu thành công khi sử dụng công thức này.

Ví dụ, khẩu hiệu của Ideal Auto là “Tạo ra một ngôi nhà di động, tạo ra một ngôi nhà hạnh phúc” và nhóm khách hàng mục tiêu của họ là “những ông bố”. Khi mua ô tô, nhu cầu rõ ràng của nhóm người này là một chiếc xe gia đình, nhưng nhu cầu cơ bản của họ là có được cảm giác như ở nhà khi ngồi trên xe.

Vì vậy, Ideal đã đặt tủ lạnh, TV màu và ghế sofa lớn ở vị trí dễ thấy nhất trên xe, đồng thời nhấn mạnh những đặc điểm này trong nội dung đánh giá, tạo nên ấn tượng sâu sắc trong tâm trí. Các thương hiệu sau này như Leapmotor chỉ có thể nói rằng chúng là "ngôi nhà lý tưởng hơn" cho những người trẻ tuổi.

Một ví dụ khác là siêu phẩm Xiaomi SU7 ra mắt năm nay. Ngoài chiến lược tiếp thị IP của Lei Jun, điều ấn tượng nhất về chiến lược tiếp thị của hãng là bằng cách đào sâu vào nhu cầu chống nắng, một chiếc xe hiệu suất cao đã giành được sự ưa chuộng của người dùng nữ.

Để mở rộng không gian bên trong xe, nhiều loại xe năng lượng mới có mái xe được làm thành cửa sổ trời bằng kính, và việc chống nắng đã trở thành nhu cầu cấp thiết đối với hầu hết chủ xe năng lượng mới. Xiaomi còn nhận thấy nhu cầu tiềm ẩn của người dùng nữ đằng sau việc chống nắng - sợ bị rám nắng và cháy nắng. Để đáp ứng nhu cầu này, công ty đã giải thích chi tiết về điểm bán hàng của kính chống tia UV tại buổi họp báo và đã thành công chiếm được cảm tình của người dùng nữ.

Trên thực tế, các hãng xe hơi hàng đầu hiện nay đều có nhãn hiệu riêng độc đáo. Ví dụ, tính hiệu quả về chi phí của BYD, công nghệ lái xe thông minh + cao cấp của Wenjie và hiệu suất hàng đầu của Zeekr.

Một số công ty ô tô vẫn đang nỗ lực thay đổi. Ví dụ, Lu Fang, CEO của thương hiệu Lantu thuộc Dongfeng, gần đây đã nói rằng họ đang cố gắng "chuyển từ TO B sang TO C". Nezha, thương hiệu có doanh số đang giảm, đang chuẩn bị tái ra mắt thương hiệu vào nửa cuối năm.

Tất nhiên, cũng có một số thương hiệu chưa xác định được đối tượng mục tiêu và nhu cầu của mình cho đến khi họ ở bờ vực của sự sống và cái chết. Giống như HiPhi, trang web chính thức của hãng vẫn có khẩu hiệu quảng cáo cực kỳ hoài cổ trên trang chủ: "Chọn HiPhi để có xe điện cao cấp".

3. Bình luận của nhà phân tích

Một số người dùng mới mua ô tô chia sẻ với Daofa rằng họ sẽ sử dụng nhiều nội dung khác nhau trên nhiều nền tảng khác nhau khi mua ô tô, chẳng hạn như xem đánh giá mẫu xe trên Bilibili và Douyin, và tìm kiếm phản hồi của người dùng trên Xiaohongshu.

Theo Daofa, một số thương hiệu ô tô đã bắt đầu chú ý đến các kênh này, nhưng họ chỉ giới hạn ở việc phát sóng trực tiếp và đăng bài. Không có cơ chế đánh giá ROI rõ ràng, chưa nói đến việc chạy liên kết hoàn chỉnh và xây dựng hệ thống chiến lược nội dung cho các nền tảng khác nhau.

Nhưng với sự gia nhập của Xiaomi, tình hình đang thay đổi. Lei Jun, người đã bước ra khỏi vòng tròn kỹ thuật số 3C, đã dạy cho tất cả các ông chủ công ty ô tô một bài học. Sau đó, Wei Jianjun của Great Wall, Li Bin của NIO, các giám đốc điều hành của BYD và những người sáng lập khác đã tham gia trò chơi và bắt đầu chơi bằng các video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Đúng là chiến lược tiếp thị của nhà sáng lập Xiaomi rất khó để các thương hiệu khác sao chép, nhưng với những ông lớn trong ngành ô tô này làm trung tâm, làn sóng chú trọng vào tiếp thị đang lan rộng ra toàn bộ ngành. Đúng như Wei Jianjun đã nói: việc đích thân tham gia không chỉ đại diện cho sự thay đổi trong tư duy tiếp thị mà còn là sự lãnh đạo và động lực cho quản lý. Tôi hy vọng toàn đội sẽ theo kịp tiến độ.

Từ giá của phiếu giảm giá cho đến người sáng lập ra phiếu giảm giá, nội dung đang trở thành chiến trường mới cho các thương hiệu ô tô và những ý tưởng thông minh như NIO Coffee sẽ xuất hiện liên tục.

Tác giả | Biên tập viên Xingzhi | Bài viết này được viết bởi tác giả điều hành [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản trong Nhóm tác chiến, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.