Phát sóng Store hay phát sóng Da? Xiaohongshu live stream thương mại điện tử có hướng đi mới

Bài viết này giới thiệu về tình hình phát trực tiếp thương mại điện tử hiện tại của Xiaohongshu và được giới thiệu cho những bạn bè quan tâm đến phát trực tiếp thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Trong thời gian khuyến mãi 618, nền tảng thương mại điện tử trực tuyến Xiaohongshu đã có “động thái lớn”. Gần đây, có thông tin cho biết hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu đã được điều chỉnh lại. Hai mảng kinh doanh chính là hoạt động của người mua và hoạt động của người bán đã được sáp nhập để thành lập bộ phận hoạt động thương mại điện tử, đây là bộ phận cấp 2 trong lĩnh vực thương mại điện tử. Điều này cũng được hiểu là tín hiệu cho thấy Xiaohongshu đang tập trung vào việc phát sóng tại cửa hàng.

Tại sao Xiaohongshu lại tập trung vào phát trực tiếp cửa hàng? Có mâu thuẫn gì với thương mại điện tử của người mua được đề xuất trước đó không? Điều này mang lại những cơ hội gì cho doanh nghiệp?

01 Điều chỉnh mới cho hoạt động phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu

Vào ngày 28 tháng 5, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, hoạt động kinh doanh của người mua và hoạt động kinh doanh của thương nhân Xiaohongshu đã được sáp nhập. Bộ phận vận hành thương mại điện tử mới thành lập sẽ thống nhất việc quản lý hoạt động của người mua và hoạt động của đơn vị bán hàng. Phòng này sẽ do Gintoki, cựu giám đốc phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, đứng đầu và báo cáo với COO Conan của Xiaohongshu.

Lý do cốt lõi đằng sau quyết định của Xiaohongshu là: "Con đường thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu, xuất hiện thông qua phát trực tiếp của người mua, đã đi đúng hướng. Bây giờ chúng ta cần dần dần làm phong phú nguồn cung phát trực tiếp của cửa hàng, để phát trực tiếp của người mua và phát trực tiếp của thương nhân có thể song hành."

Vì vậy, động thái này được hiểu là nỗ lực của Xiaohongshu trong việc phát sóng trực tiếp.

Ngoài việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức, loạt hành động của Xiaohongshu trong lễ hội mua sắm 618 năm nay cũng cho thấy tầm quan trọng của việc phát trực tiếp tại cửa hàng.

Rõ ràng nhất là sự kiện khuyến mãi giữa năm "618" năm nay, tại đây Xiaohongshu đã ra mắt chế độ phát sóng cửa hàng mới, bao gồm "Cuộc thi thứ hạng phát sóng cửa hàng", "Kế hoạch phát sóng ngôi sao mới nổi của cửa hàng", "Ngày phát sóng siêu cửa hàng", "Phiếu giảm giá phát sóng cửa hàng", v.v., bao gồm các thương gia hàng đầu, thương gia vừa và nhỏ và thương gia mới, đồng thời giúp các thương gia phát triển hoạt động của họ trên nền tảng ở mọi khía cạnh.

Trước đó, Xiaohongshu đã tìm được hướng đi phù hợp cho mình trong đại dương đỏ của thương mại điện tử phát trực tiếp với phong cách phát trực tiếp cho người mua độc đáo. Nhưng hiện tại công ty đã quyết định tập trung vào phát trực tiếp cửa hàng. Tại sao lại như vậy?

Trên thực tế, hành động này không hề đột ngột. Ngay từ Tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link vào tháng 8 năm ngoái, Xiaohongshu đã công bố ba bước để hoạt động thương mại điện tử: tạo tài khoản và đăng ghi chú; tìm người mua và phát sóng trực tiếp; lưu trữ chương trình phát sóng và ổn định hoạt động.

Việc Xiaohongshu tập trung vào việc phát sóng trực tiếp cửa hàng vào thời điểm này là điều tự nhiên.

Mặt khác, việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng cũng đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu.

Ngày 21 tháng 5, Xiaohongshu công bố báo cáo chiến dịch ngày đầu tiên của sự kiện "618" năm nay: số lượng phát sóng cửa hàng vào ngày đầu tiên tăng 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của các lần phát sóng cửa hàng tăng 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng mua hàng trong phòng phát sóng trực tiếp tăng 7,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Vậy, đã đến lúc Xiaohongshu làm tốt công việc phát sóng tại cửa hàng chưa?

02 Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng có phải là hướng đi mới cho thương mại điện tử trực tiếp không?

Xét theo quy luật phát triển của ngành, việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng là điều bắt buộc đối với mọi nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp.

Năm nay, những người dẫn chương trình hàng đầu đã dần lui về hậu trường và hào quang của họ bị phá vỡ cũng không phải là chuyện hiếm. Tương ứng với sự suy giảm của cơn sốt người dẫn chương trình hàng đầu là tỷ lệ tự phát sóng ngày càng tăng của các thương gia. Theo dữ liệu từ iResearch Consulting, chương trình phát sóng trực tiếp của các cửa hàng thương hiệu chiếm 51,8% vào năm 2023, lần đầu tiên vượt qua tỷ lệ phát sóng trực tiếp của các chuyên gia.

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, hoạt động phát trực tiếp tại cửa hàng đã bùng nổ trên nhiều nền tảng. Do đà tăng trưởng nhanh chóng, năm 2023 còn được gọi là năm đầu tiên bùng nổ trào lưu phát trực tiếp tại cửa hàng.

Dữ liệu cho thấy trong thời gian diễn ra lễ hội 11/11 năm 2023, Taobao Live và Dabo và Diandong đã chứng kiến ​​sự bùng nổ kép. Trong toàn bộ thời gian, có 89 phòng phát sóng trực tiếp với hơn 100 triệu lượt xem, bao gồm 25 phòng từ Dabo và 64 phòng từ Diandong; 834 phòng phát sóng trực tiếp với hơn 10 triệu lượt xem, bao gồm 159 phòng từ Dabo và 675 phòng từ Diandong.

Phát trực tiếp cửa hàng đã trở thành động lực thúc đẩy sự bùng nổ kinh doanh của các thương hiệu và cũng trở thành hướng đi chính mà các nền tảng lớn đang đặt cược vào.

Ngoài ra, đối với Xiaohongshu, điều được đề xuất là “thương mại điện tử của người mua”. Người mua thường là những cá nhân có mức độ ảnh hưởng và chuyên môn nhất định, nhưng điều này cũng có nghĩa là chu kỳ sáng tạo sẽ dài.

Khi thương mại điện tử dành cho người mua của Xiaohongshu được đề xuất, những người trong ngành và Xinbochang đã đặt ra một câu hỏi: "Xiaohongshu có thể tìm được nhiều người dẫn đầu có sở thích riêng và có thể bán được hàng ở mức hàng chục triệu ở đâu?"

Hơn nữa, những người dẫn chương trình hàng đầu hiện tại của Xiaohongshu bao gồm Zhang Xiaohui, Dong Jie, Wu Xin, v.v. Những người dẫn chương trình mua hàng khác không chỉ không đạt được mức độ nổi tiếng và sức ảnh hưởng như họ mà họ còn khó có thể phát triển được phong cách bán sản phẩm độc đáo như họ.

So với phát trực tiếp của người mua, phát trực tiếp của cửa hàng có thể mang lại GMV tương đối ổn định cho thương hiệu. Dựa vào chuỗi cung ứng mạnh mẽ của riêng thương hiệu, không chỉ có thể đảm bảo sự ổn định của chất lượng sản phẩm mà còn đảm bảo trải nghiệm dịch vụ tốt từ bán hàng đến sau bán hàng, do đó giảm chi phí đầu tư của thương hiệu.

Phát sóng trực tiếp cửa hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái thương mại điện tử của Xiaohongshu, bổ sung cho phát sóng trực tiếp của người mua. Thông qua chương trình phát sóng tại cửa hàng, các thương gia có thể củng cố giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bền vững. Đồng thời, họ có thể kết nối truyền thông thương hiệu và bán sản phẩm ở phía trước với hoạt động thu hút thành viên, duy trì cơ sở khách hàng, truyền thông dịch vụ khách hàng và các liên kết khác để thu hút lượng người hâm mộ trung thành và lưu lượng truy cập có độ chính xác cao.

"Chỉ cần có đủ các điều kiện cơ bản như chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh và nhóm người tiêu dùng chính xác thì tự mình làm vẫn tốt hơn." Sau khi thấy quyết định của Xiaohongshu về hướng phát triển của phát trực tiếp, nhiều thương nhân thực hiện phát trực tiếp cũng đã tiết lộ ý tưởng của mình với Xinbochang.

Cửa hàng chính hãng Judydoll là một ví dụ điển hình. Theo dữ liệu từ Youmi Cloud, cửa hàng chính thức của Judydoll có 446.300 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Trong tháng qua, doanh số bán hàng mới của cửa hàng trên Xiaohongshu đạt từ 100.000 đến 250.000, với doanh số bán hàng mới đạt từ 7,5 triệu đến 10 triệu nhân dân tệ.

Ngoài ra, một số thương nhân cũng gặp phải tình trạng tắc nghẽn trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Nhìn thấy sự ủng hộ gần đây của Xiaohongshu đối với chương trình phát sóng tại cửa hàng, họ cũng đã quyết định tham gia thương mại điện tử của Xiaohongshu và tận dụng nội dung khác biệt của Xiaohongshu để tìm điểm tăng trưởng mới cho cửa hàng của họ.

03 Làm thế nào để phát sóng cửa hàng trên Xiaohongshu?

Hoạt động phát sóng cửa hàng của Xiaohongshu nên được thực hiện như thế nào và sẽ phát triển theo hướng nào trong tương lai?

Một người tham gia nghiên cứu phát sóng cửa hàng gần đây của Xiaohongshu đã đưa ra câu trả lời của riêng mình: “Phòng phát sóng trực tiếp của thương gia không nên là một cửa hàng đơn lẻ mà phải kiên nhẫn giải thích, cung cấp dịch vụ tốt, tương tác với người dùng và cung cấp nhiều loại hàng hóa phong phú, để người dùng có thể cảm thấy như đang mua sắm tại các cửa hàng ngoại tuyến khi xem phát sóng cửa hàng”.

Điều này cũng có thể thấy từ danh sách bán chạy nhất của cửa hàng Xiaohongshu, cho thấy sự độc đáo trong chương trình phát sóng của cửa hàng Xiaohongshu.

Theo số liệu từ Youmiyoushu, trong tháng qua, ngoài các cửa hàng flagship của các thương hiệu như Dilanko, Rudai và Q21, mười cửa hàng đứng đầu trong danh sách bán chạy nhất của Xiaohongshu còn bao gồm các cửa hàng do các blogger cá nhân như Wang Mumu và LAO BAN ZHOU mở.

Hãy lấy LAO BAN ZHOU làm ví dụ. Chủ cửa hàng này là một blogger thời trang có tài khoản cá nhân có 219.000 người theo dõi. Cô ấy sẽ đăng video về trang phục để đạt được mục đích quảng bá sản phẩm. Bản xem trước chương trình phát sóng trực tiếp sẽ được đăng phía trên các video này để hướng dẫn người dùng đặt lịch hẹn xem chương trình phát sóng trực tiếp và cuối cùng là đến cửa hàng để mua hàng.

Các thương hiệu phát triển từ hệ sinh thái Xiaohongshu chính là điểm độc đáo của chương trình phát sóng cửa hàng Xiaohongshu.

Những thương gia cá nhân có tính cách đặc biệt và nội dung chất lượng cao cũng có thể có những tương tác sâu sắc với người dùng.

Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với hệ sinh thái cộng đồng của Xiaohongshu. Người dùng Xiaohongshu chiếm tỷ lệ lớn là nữ, hầu hết là phụ nữ trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Họ thích theo đuổi xu hướng thời trang và tiêu dùng cá nhân, theo đuổi cuộc sống tinh tế và chất lượng cao, sẵn sàng đầu tư vào chất lượng cuộc sống và sẵn sàng chia sẻ những điều yêu thích của mình trên nền tảng này.

Sau khi xem một số chương trình phát sóng trực tiếp của các thương gia trên Xiaohongshu, tôi thấy tốc độ phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu chậm hơn các nền tảng khác. Người bán sẽ không chuyển tiền nhanh chóng mà sẽ tập trung giải thích rõ ràng những điểm nổi bật của sản phẩm. Họ cũng sẽ chú ý đến các câu hỏi trong cuộc họp và tương tác kịp thời với người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp.

Tuy nhiên, một số thương gia trên Xiaohongshu cũng phàn nàn rằng "phát trực tiếp trên Xiaohongshu thực sự khó khăn" và cho biết không có lưu lượng truy cập. Theo góc nhìn này, những thương gia mới vào nghề có thể cần tiếp tục khám phá lối chơi thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu.

Làm thế nào để các doanh nghiệp mới có thể nhanh chóng đột phá? Có vẻ như hiện nay vẫn chưa có phương pháp rõ ràng nào.

Với việc Xiaohongshu tham gia vào thị trường phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, đây chắc chắn là một tín hiệu tốt cho các thương gia. Đặc biệt khi thời gian thưởng của các nền tảng khác kết thúc, lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các thương nhân cần tìm kiếm nguồn lưu lượng truy cập mới và cơ hội phát triển.

Tác giả: Changmei; Nguồn tài khoản công khai: Xinbochang (ID: 1093973)