Liệu Gigi Leung có luôn gặp khó khăn khi thích nghi với Taobao không?

Bài viết này trình bày chi tiết về buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao của Zhang Xiaohui, lập kỷ lục bán được 300 triệu nhân dân tệ giá trị hàng hóa trong ba giờ trên Xiaohongshu. Bạn bè nào quan tâm đến bán hàng trực tiếp nên đọc và tìm hiểu.

Trương Tiểu Huy, người từng lập kỷ lục phát sóng trực tiếp bán được 300 triệu nhân dân tệ hàng hóa trong ba giờ trên Xiaohongshu, đã ra mắt phát sóng trực tiếp trên Taobao vào ngày 26 tháng 5 và chính thức tham gia sự kiện 618 của Taobao.

Tuy nhiên, dữ liệu từ chương trình phát sóng trực tiếp của Zhang Xiaohui dường như không thể tái hiện được kỳ tích doanh số mà cô đã tạo ra trên Xiaohongshu. Theo số liệu trên trang phát sóng trực tiếp, mặc dù lượng người xem đã vượt quá 10 triệu khi kết thúc phát sóng trực tiếp, nhưng số lượng người hâm mộ vẫn chỉ ở mức 197.000 người.

Sự kiện 618 năm nay bắt đầu một cách "thầm lặng". Ngay cả Lý Giai Kỳ cũng gọi 618 là "quá khó". Các chuyên gia dẫn chương trình và nền tảng thương mại điện tử đã phải suy nghĩ lại về tương lai của phát trực tiếp với hàng hóa đã bước vào nửa cuối năm.

01 Huyền thoại Little Red Book Trương Tiểu Huy chính thức ra mắt Taobao

Để tác động đến nút tiếp thị 618, nhóm của Gigi Lai đã thực hiện rất nhiều hành động.

Ngay từ ngày 9 tháng 5, Gigi Lai đã cho ra mắt chương trình tạp kỹ nhỏ "Gigi Lai's Rose Editorial Department" đồng thời trên Xiaohongshu và Douyin. Là buổi chiếu đặc biệt của Chương trình giữa năm 618, chương trình tạp kỹ nhỏ này đã giới thiệu toàn bộ quá trình Gigi Leung lựa chọn nhóm tuyển chọn sản phẩm trên toàn công ty, mời các biên tập viên ở nhiều nhóm tuổi khác nhau báo cáo về công việc của họ, tạo nên những tia lửa trong sự va chạm của các ý tưởng.

Trước đó, Lý Giai Kỳ, người bán son môi số một trên Taobao, đã cho ra mắt chương trình tạp kỹ siêu nhỏ "All Girls' OFFER" trước khi Double 11 bắt đầu trong ba năm liên tiếp, sử dụng chủ đề đối thoại với các chủ thương hiệu để nhấn mạnh các chương trình giảm giá sự kiện trong phim. Năm 2023 và nửa đầu năm nay, Lý Giai Kỳ còn phát hành "All Girls' Anchors" và "Vlog báo cáo công việc của trợ lý phát thanh viên", hé lộ nội dung công việc của người dẫn chương trình và trợ lý.

Không khó để nhận ra rằng có một số điểm tương đồng giữa chương trình tạp kỹ nhỏ của Trương Hiểu Huy và nội dung video của Lý Giai Kỳ. Cả hai đều truyền tải thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng thông qua những câu chuyện hậu trường của người dẫn chương trình.

Nhưng điều khác biệt là phản hồi mà người tiêu dùng đưa ra sau khi xem "Gigi Leung's Rose Editorial Department" chủ yếu là về hiểu biết của họ về IP của Giggy Leung. Như @飘过熊猫的 đã nói, "Sự khác biệt lớn về tuổi tác, cách suy nghĩ và kinh nghiệm chuyên môn trước đây không phải là bất lợi trong Roses Are Roses, mà là lợi thế cho biển cả bao la."

Sau khi chương trình tạp kỹ nhỏ này ra mắt, "Hoa hồng là hoa hồng_Trương Tiểu Huệ" cũng đã tham gia Weibo vào ngày 13 tháng 5 và công bố thông tin liên quan đến sự kiện phát sóng trực tiếp 618 Taobao.

Ngày 20 tháng 5, cửa hàng chăm sóc sắc đẹp "Rose is Rose" do Lương Triều Vỹ sáng lập đã gia nhập Tmall International. Ngoài buổi biểu diễn đầu tiên vào ngày 26, sẽ có ba buổi phát sóng trực tiếp từ ngày 20 đến ngày 25.

Có thể nói, loạt hành động này đều mang ý nghĩa quyết tâm tiến về phía Taobao của Lương Vịnh Kỳ .

Kể từ lần đầu tiên Trương Tiểu Huệ phát sóng trực tiếp vào tháng 5 năm 2023, đến nay cô mới chỉ thực hiện bốn buổi phát sóng trực tiếp trên nền tảng Tiểu Hồng Thư và nhiều người gọi cô là "Trương Tiểu Huệ chỉ phát sóng hai lần một năm".

Nhìn vào kết quả phát sóng trực tiếp của Trương Hiểu Huy được Tiểu Hồng Thư công bố cho đến nay (trừ 318 chương trình), có thể thấy tần suất phát sóng trực tiếp tuy thấp nhưng kết quả lại khá khả quan. Tuy nhiên, vấn đề chính mà Gigi Leung hiện đang phải đối mặt trên Xiaohongshu là tốc độ tăng người theo dõi chậm.

Do đó, không khó để chúng ta tìm ra mục đích Zhang Xiaohui gia nhập Taobao - để mở rộng nhóm khách hàng.

Tuy nhiên, dựa trên quan sát của TOP về các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao và tổng hợp các bình luận của anh ấy trên Xiaohongshu, phong cách lựa chọn sản phẩm cho buổi phát sóng trực tiếp trên Taobao lần này rất khác so với phong cách lựa chọn sản phẩm trong buổi phát sóng trực tiếp trước đây của Zhang Xiaohui. Chúng không còn dựa trên sở thích và thị hiếu nữa mà đã trở nên phổ biến và có giá cả phải chăng. Đối với người tiêu dùng, việc lựa chọn sản phẩm theo định hướng thị trường và cơ chế nền tảng Taobao thực chất đã làm giảm mục đích ban đầu của "Rose".

So với kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem của Xiaohongshu, mặc dù số lượt xem trên 10 triệu cao hơn nhiều so với Xiaohongshu, nhưng lượng tiêu thụ lại không lý tưởng. Về việc liệu môi trường thương mại điện tử của Taobao có phù hợp với Gigi Leung hay không thì câu trả lời hiện tại là không.

02 Người dẫn chương trình luôn gặp khó khăn trong việc thích nghi với môi trường địa phương khi di chuyển qua các sân ga?

Tất nhiên, có rất nhiều người dẫn chương trình như Gigi Leung đã thử đa nền tảng sau khi đạt được những kết quả tuyệt vời.

Ví dụ, những người dẫn chương trình lớn như Oriental Selection của New Oriental, phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" không giống Luo Yonghao, cũng như các chuyên gia như vợ của Lưu Cảnh Hồng là Vương Uyển Phi Vivi, người nổi tiếng trên mạng Douyin Yili Xiaoshazi và chuyên gia hài hước Chu Y Từ, tất cả đều đã thử bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp đa nền tảng.

Tuy nhiên, theo số liệu sau đó, hiện tại các đơn vị kinh doanh nhỏ khó có thể tồn tại lâu dài trên Taobao ở nhiều nền tảng khác nhau. Vivi vốn tập trung vào nội dung thể thao trên Douyin, đã thu hút sự chú ý của công chúng khi học theo Lưu Canh Hồng tập thể dục nhịp điệu, bản thân cô lại không có năng lực mang về hàng hóa mạnh mẽ. Tương tự như Ichiri Xiaoshazi và Zhu Yici.

Các neo được đề cập ở trên có thể không đạt được lượng xem và giao dịch cao do tính đơn lẻ của các danh mục sản phẩm và nội dung bị giới hạn trong một phạm vi nhất định , nhưng phải thừa nhận rằng cũng có những nhóm neo có khả năng thích ứng tốt hơn và có thể hoạt động dễ dàng trên các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp lớn.

Ví dụ, các phòng phát sóng trực tiếp cố định của Oriental Selection và Make Friends đã đạt được kết quả tốt và ổn định trên Taobao.

Theo Yu Minhong, GMV của Oriental Selection đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng 10 giờ sau khi ra mắt trên Taobao. So với GMV 10 tỷ nhân dân tệ của Oriental Selection trong năm tài chính 2023, không khó để nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã có sự cải thiện đáng kể sau khi vào Taobao. Mặc dù lượng truy cập và doanh số đã giảm sau sự hỗ trợ ban đầu từ Taobao, nhưng công ty vẫn chọn tiếp tục hoạt động trên Taobao.

Trong năm qua, phòng phát sóng trực tiếp "Jiao Ge Pengyou" đã được triển khai trên ba nền tảng lớn là JD.com, Taobao và Douyin, đồng thời triển khai hơn 30 phòng phát sóng trực tiếp ma trận. Ngoài những chiêu trò như Luo Yonghao, các sản phẩm được bán trên Make Friends chủ yếu là những mặt hàng thiết yếu hàng ngày và có lượng khán giả rộng hơn cả về mặt đối tượng và lựa chọn sản phẩm.

Tuy nhiên, kết quả phát trực tiếp "Jiao Ge Pengyou" trên nền tảng tài khoản video trong nửa đầu năm lại rất ảm đạm. Đây là lý do thứ hai khiến neo không dễ thích nghi với môi trường địa phương - cơ chế và kiểu dáng của bệ neo có tác động lớn đến hiệu suất của neo.

Nguyên nhân khiến chương trình "Kết bạn" có tác động không tốt đến Video Account không thể tách rời khỏi những yếu tố như thiếu người dẫn chương trình hàng đầu trên Video Account. Lý do Gigi Leung quyết định tham gia Taobao có liên quan chặt chẽ đến dịch vụ lưu trữ đầy đủ mới được Taobao bổ sung.

Vào tháng 2 năm nay, Taobao đã công bố thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người nổi tiếng, KOL và các công ty MCN quan tâm đến việc phát sóng trên Taobao. Ý nghĩa của hành động này là đảm nhận những rủi ro hoạt động ban đầu cho những người dẫn chương trình "mới" và các công ty MCN mới tham gia Taobao, nhằm bồi dưỡng thêm nhiều người dẫn chương trình xuất sắc hơn.

Do đó, phát sóng trực tiếp đa nền tảng của người dẫn chương trình không phải lúc nào cũng gặp vấn đề, nhưng nếu muốn khắc phục hiện tượng này, người dẫn chương trình cần tự điều chỉnh lựa chọn sản phẩm của mình và nền tảng cần cung cấp các cơ chế thuận lợi để đạt được tình huống đôi bên cùng có lợi.

03 Với sự phát triển của AI và phát sóng tại cửa hàng, những lợi thế của người dẫn chương trình hàng đầu là gì?

Các mỏ neo phụ thuộc vào các nền tảng quen thuộc, nhưng các nền tảng có thể không hoàn toàn tin tưởng vào các mỏ neo. Trong những năm gần đây, những vụ việc gây tranh cãi liên tiếp xảy ra giữa những người dẫn chương trình như Lý Giai Kỳ, Đổng Vũ Huy và Tiêu Dương Ca, gây thêm nhiều bất ổn cho ngành phát trực tiếp.

Để tránh tình trạng không chắc chắn này cho những người dẫn chương trình hàng đầu và với sự phát triển của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp trong những năm gần đây, các nền tảng lớn hiện có hai biện pháp cải thiện chính.

Một là công nghệ phát sóng trực tiếp kỹ thuật số AI ổn định hơn nhiều.

Công nghệ phát sóng trực tiếp 24 giờ không bị gián đoạn, kết hợp với sức mạnh tính toán cao được hỗ trợ bởi dữ liệu lớn, có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng về giảm giá , giải thích sản phẩm , v.v.

Ngoài ra, về mặt mô hình lớn, ngoài các mô hình lớn Tongyi Qianwen, Tencent Hunyuan, Huawei Pangu và Byte Yunlark của Alibaba đã được hình thành và đưa vào sử dụng rộng rãi, Xiaohongshu cũng đã bắt đầu chuẩn bị một đội mô hình lớn độc lập từ tháng 3 năm 2023, có lợi hơn cho việc phối hợp chung của ngành thương mại điện tử.

Thứ hai là phi tập trung hóa việc lưu trữ người dẫn chương trình và phát triển mạnh mẽ các chương trình phát sóng tại cửa hàng.

Chương trình tự phát sóng của TOP Jun tại cửa hàng đã trở thành tâm điểm chú ý. Liệu đây có phải là hồi kết cho doanh số bán hàng của người dẫn chương trình này không? Trong một bài viết, đặc điểm của các báo cáo trận chiến trên các nền tảng chính trên Double 11 đã được tóm tắt. Một trong số đó là nền tảng này tập trung nhiều hơn vào dữ liệu phát sóng của cửa hàng và dữ liệu tự phát sóng.

Theo thông cáo báo chí từ 36Kr, "Gần đây, hoạt động kinh doanh người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu đã được sáp nhập với hoạt động kinh doanh của người bán để thành lập một bộ phận hoạt động thương mại điện tử... hình thành trạng thái phát triển song song chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng." Dựa trên sự điều chỉnh về nhân sự và cơ cấu tổ chức năm nay, Xiaohongshu vừa có những người dẫn chương trình hàng đầu trong hơn một năm cũng sẽ tập trung vào việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng.

Tuy nhiên, với sự phát triển song song của công nghệ AI và phát sóng trực tiếp, TOP tin rằng những người dẫn chương trình ngoài đời thực như Veronica Yip vẫn có giá trị.

Công nghệ AI mang lại sự tiện lợi về mặt kỹ thuật cho hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử, trong khi tính năng phát sóng của cửa hàng và tự phát sóng giúp kết quả bán hàng của người bán ổn định hơn . Tuy nhiên, sự nổi lên của những người dẫn chương trình như Gigi Leung và Dong Yuhui không dựa trên lợi thế về giá cả hay thời gian, mà dựa trên di sản văn hóa và đặc điểm cá nhân của họ.

Người chủ nhà với phong cách riêng biệt ngồi ở đó chính là tấm biển hiệu đẹp nhất. Gigi Leung có thể kết hợp nguồn gốc sản phẩm, lịch sử thương hiệu và trải nghiệm sống của cô thành một, tạo nên hình ảnh nghệ thuật cao cấp cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đây là giá trị gia tăng cho thương hiệu vượt xa doanh số bán hàng.

Do đó, kết quả không mấy khả quan khi Trương Tiểu Huy gia nhập Taobao chỉ là tạm thời. Cô vẫn có cơ hội đạt được thành công lớn hơn trong các sự kiện tiếp thị trong tương lai như Double 11.

Tài liệu tham khảo:

Luo Yonghao hiếm khi xuất hiện, và chỉ có 93.000 người đến xem buổi phát sóng trực tiếp quan trọng này sau gần 6 giờ

Các tài khoản video không thể chỉ tập trung vào "Dong Yuhui"

36Kr Độc Quyền | Thương mại điện tử Xiaohongshu thúc đẩy phát sóng cửa hàng, hoạt động của người mua và hoạt động của thương gia được hợp nhất

Tác giả: TOP Jun;

Nguồn: TopMarketing (ID: 1082248)