Cô dì là lý do khiến cà phê Nestle bị giới trẻ bỏ rơi.

Bài viết này phân tích sâu sắc những thay đổi về vị thế thương hiệu Nestlé Coffee trong tâm trí người tiêu dùng trẻ, tìm hiểu lý do vì sao thương hiệu này dần bị giới trẻ từ bỏ và phân tích chiến lược phản công của Nestlé Coffee. Theo góc nhìn của bài viết, chúng ta có thể thấy được sự thay đổi của thị trường cà phê. Tôi hy vọng điều này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thật bất ngờ, cà phê hòa tan Nestle, một ký ức tuổi thơ, đã trở nên phổ biến nhờ một bà lão ở Nam Kinh.

Cách đây không lâu, một blogger ẩm thực trên Douyin, @蟹蟹老板, đã đăng một video ghi lại cảnh anh ấy mua một tách cà phê thủ công với giá 10 nhân dân tệ trên đường phố Nam Kinh. Khác với loại cà phê pha thủ công mà chúng ta vẫn hiểu, “cà phê pha thủ công” của bà Nam Kinh là ba sợi cà phê hòa tan Nestle được pha bằng nước nóng. Cô cũng cho biết cô chỉ dùng Nestle và không dùng nhãn hiệu nào khác. Một video tương phản như vậy không chỉ khiến bà ngoại Nam Kinh trở nên nổi tiếng mà còn khiến cà phê hòa tan Nestle trở nên phổ biến.

Nhìn xa hơn góc nhìn của cư dân mạng và bắt đầu từ góc nhìn thương hiệu, thái độ của cư dân mạng đối với cà phê hòa tan Nestlé cho thấy một số xu hướng khác nhau, điều này cũng phản ánh gián tiếp ấn tượng về thương hiệu Nestlé, "người tiên phong của cà phê hòa tan", trong mắt người tiêu dùng hiện tại và tác động của những thay đổi trong văn hóa cà phê đối với Nestlé.

Một là giải thích vì sao bà ngoại ở Nam Kinh lại chọn Nestlé thay vì các thương hiệu cà phê hòa tan khác: trong mắt dì, Nestlé là thương hiệu tốt nhất. Khi Nestlé bắt đầu cơn sốt cà phê hòa tan, người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều biết rằng cà phê hòa tan = Nestlé, và hiệu ứng thương hiệu rất mạnh mẽ.

Thứ hai là đặt ra những câu hỏi dựa trên sự thay đổi trong lối sống, chẳng hạn như “Cà phê Luckin giá 9,9 nhân dân tệ có tốt không?” hoặc “Cô không hiểu về hạt cà phê, cũng không hiểu về Luckin Coffee 3D3.” Khi mọi người có nhiều lựa chọn hơn để uống cà phê, ai vẫn chọn uống cà phê hòa tan Nestle vốn rất phổ biến cách đây hơn một thập kỷ?

Không ai quan tâm đến tiếp thị trong mười năm, nhưng một tách cà phê pha bằng tay đã khiến mọi người đều biết đến nó. Liệu việc uống cà phê hòa tan Nestle có thực sự là một sự hồi sinh? Cà phê Nestle, từng được cho là "tách cà phê đầu tiên", dường như không còn chỉ dành riêng cho giới trẻ nữa.

1. Dưới sự tấn công từ cả bên trong lẫn bên ngoài, Nestlé có bị giới trẻ bỏ rơi không?

Nestlé đã ghi lại lối sống của thế hệ người tiêu dùng cà phê trước đó, vì vậy khi nhóm người tiêu dùng di cư và lối sống thay đổi, áp lực bên ngoài xuất hiện.

Năm 1988, Nestlé đã mở ra cánh cửa cho người tiêu dùng Trung Quốc khám phá văn hóa cà phê với khẩu hiệu "Hương vị tuyệt vời". Làn sóng cà phê 1.0 bắt đầu lan rộng khắp thị trường Trung Quốc, và cà phê hòa tan chính là nhân vật chính của làn sóng này.

Năm 1999, Starbucks bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc. Là đại diện hàng đầu của văn hóa cà phê thời bấy giờ, Starbucks đã bắt đầu viết nên văn hóa cà phê cao cấp của Starbucks.

Vào năm 2016-2017, các thương hiệu cà phê trong nước bắt đầu trỗi dậy. “Cà phê O2O” do Luckin Coffee và Lian Coffee đại diện bắt đầu phát triển. Cùng lúc đó, xu hướng cà phê hòa tan cao cấp do Santonban đại diện cũng bắt đầu.

Từ năm 2018 đến nay, cà phê ngày càng trở nên phổ biến hơn và xu hướng cà phê hảo hạng cùng cuộc chiến giá cả đã diễn ra đồng thời. Người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm đến chất lượng cà phê và bối cảnh cạnh tranh đã bước vào giai đoạn khốc liệt.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2015, một số người tiêu dùng bắt đầu thử đến các quán cà phê và hạt cà phê, và con số này tiếp tục tăng; Năm 2018, người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng các dạng thức mới như cà phê dạng lỏng, cà phê phin, cà phê viên nén, trong đó doanh số bán cà phê dạng lỏng tiện lợi hơn tăng vọt; Lượng tiêu thụ cà phê xay tươi bình quân đầu người hàng năm ở Trung Quốc cũng tăng từ 9 cốc vào năm 2016 lên 16,74 cốc vào năm 2023.

Với những thay đổi không thể đảo ngược trong lối sống, Nestlé thực sự không còn là tách cà phê đầu tiên của giới trẻ nữa. Tách cà phê đầu tiên của giới trẻ có thể là Luckin Coffee, Starbucks hoặc Santonban.

Một áp lực khác đến từ hình ảnh thương hiệu đang già đi trong Nestlé.

Trong Lý thuyết động năng thương hiệu của Phương pháp Knife, thương hiệu có hai chiều khác nhau: động năng và thế năng. Năng lượng tiềm năng thể hiện giá trị mà người tiêu dùng phải trả cho một thương hiệu, trong khi năng lượng động thể hiện cách một thương hiệu sử dụng tốc độ để chiếm lĩnh thị trường. Các thương hiệu khác nhau có thể bắt đầu bằng năng lượng mạnh mẽ rồi tích lũy động lực, hoặc có thể bắt đầu bằng động lực tích lũy theo thời gian rồi kể một câu chuyện năng lượng tiềm năng. Cuối cùng, họ dựa vào động lực để tích lũy năng lượng và cung cấp cho thương hiệu nguồn doanh nghiệp liên tục. Khi Nestlé Coffee lần đầu tiên thâm nhập vào Trung Quốc, công ty đã tích lũy thành công tiềm năng thương hiệu vững chắc bằng cách chi số tiền lớn cho quảng cáo trên truyền hình. Và tiềm năng mạnh mẽ của nó đã đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển phân phối ngoại tuyến. Sau đó, Nestlé rất chú trọng xây dựng hệ thống phân phối ngoại tuyến và bố trí các kênh thương mại điện tử. Sau hơn mười năm phát triển, động lực thương hiệu đã trở thành rào cản lớn đối với doanh thu cà phê của Nestlé.

Nhưng năng lượng tiềm tàng ở phía bên kia lại giảm đi. Từ khi vào Trung Quốc, hình ảnh thương hiệu được tạo ra và tích lũy trong thời kỳ tiếp thị truyền thống vẫn được sử dụng cho đến ngày nay, đó là lý do vì sao hình ảnh thương hiệu "rẻ tiền" luôn đi kèm với Nestlé Coffee.

Trong lý thuyết năng lượng tiềm tàng dựa trên con dao, năng lượng tiềm tàng được chia thành bảy cấp độ dựa trên lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow, cụ thể là: nhu cầu về thức ăn và quần áo, cảm giác an toàn, tình yêu và sự gắn bó, cảm giác được tôn trọng, nhu cầu nhận thức, nhu cầu thẩm mỹ và sự tự hoàn thiện.

Tuy nhiên, sau khi Nestlé Coffee hoàn thành quá trình tích lũy hình ảnh thương hiệu ban đầu, công ty vẫn chưa quen với việc hòa nhập vào kỷ nguyên tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm mới. Do đó, việc không hiểu được nhóm người tiêu dùng đã trở thành lý do cốt lõi khiến thương hiệu Nestlé bị lão hóa. Khi người tiêu dùng cần những sản phẩm đáp ứng được “nhu cầu thẩm mỹ”, “cảm giác được tôn trọng”, “tình yêu và sự gắn bó” thì Nestlé lại vắng mặt.

Lý do Nestlé Coffee trở thành “người tiên phong của cà phê hòa tan” một mặt là vì Nestlé Coffee có nguồn vốn lớn và có đủ kinh phí để tạo ra thế giới riêng của mình, và không có đối thủ mạnh nào có thể cạnh tranh giành thị phần. Nhưng thưa ông, thời thế đã thay đổi và Nestlé không còn là công ty duy nhất cung cấp cà phê hòa tan giá rẻ và ngon nữa. Người tiêu dùng không chỉ cần giá trị chức năng mà cà phê mang lại mà còn cần giá trị tinh thần của thương hiệu. Khái niệm tiếp thị của Nestlé Coffee chủ yếu tập trung vào việc quảng bá chức năng của sản phẩm. Thiếu khả năng kể chuyện và tiếp thị nội dung có thể giao tiếp với người tiêu dùng. Thậm chí, công ty này còn hiếm khi tung ra các TVC kể chuyện về thương hiệu, chưa kể đến các chiến lược tiếp thị mới như cá nhân hóa thương hiệu và tiếp thị tương phản.

Lúc này, Nestlé giống như một chú voi đang quay lại. Mặc dù khó khăn nhưng vẫn phải tìm cách thay đổi.

2. Phản công của Nestlé: điều chỉnh sản phẩm và tiếp tục mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn

Nhận thức được những thay đổi trong lối sống và sự chuyển dịch của nhóm người tiêu dùng, Nestlé Coffee bắt đầu chuyển hướng chiến lược sản phẩm của mình sang "trở thành tách cà phê đầu tiên cho nhiều người hơn". Để đạt được mục đích này, nó đã tung ra bốn chiêu thức tối thượng.

Vào những năm mà các thương hiệu cà phê hòa tan cao cấp như Santonban được chú ý, đòn đáp trả đầu tiên của Nestlé là nhắm vào thị trường "cà phê hòa tan cao cấp" đang phát triển.

Năm 2018, Nestlé đã chi 7,15 tỷ đô la Mỹ để mua lại mảng kinh doanh cà phê đóng gói của Starbucks, cho phép công ty này bán vĩnh viễn hạt cà phê Starbucks, cà phê hòa tan cao cấp và cà phê viên nén. Điều này có nghĩa là đơn vị tài trợ cho những túi Starbucks mà chúng ta mua tại cửa hàng hoặc trực tuyến chính là Nestlé. Năm 2021, Nestlé Coffee đã thiết kế và ra mắt Suixing Cup cho thị trường Trung Quốc, bao bì sản phẩm tương tự như Santonban.

Việc mua lại mảng kinh doanh cà phê đóng gói của Starbucks cũng mang lại sự tăng trưởng mới cho Tập đoàn Nestlé. Báo cáo tài chính năm 2022 cho thấy doanh số bán sản phẩm của Starbucks đạt 27 tỷ nhân dân tệ, tăng 12,9%.

Điều ít người biết đến là Nestlé Coffee còn cho ra mắt một thương hiệu cà phê hòa tan mang đậm hương vị Trung Hoa - "Gan CAFE". Năm 2017, Nestlé Coffee đã hợp tác với Ogilvy để giới thiệu Sense CAFE đến người tiêu dùng dưới hình thức cửa hàng pop-up. Phải đến năm 2020, doanh số bán cà phê hòa tan Nestlé trực tuyến mới tăng vọt vì dịch bệnh và GANE CAFE cũng chính thức công bố ra mắt sản phẩm vật lý với định vị cao cấp. Cùng năm đó, thương hiệu này đã lọt vào top 10 danh sách thương hiệu mới nổi của Tmall. Thật không may, chương trình CAFE rất được mong đợi đã bị ngừng vào năm 2022. Lý do đằng sau điều này vẫn chưa được biết. Người ta suy đoán rằng thời điểm đánh giá nội bộ không phù hợp và có thể xung đột với hoạt động kinh doanh cà phê đóng gói của Starbucks.

Động thái thứ hai của Nestlé nhắm trực tiếp vào lĩnh vực kinh doanh cà phê xay tươi. Trong khi Starbucks và Luckin Coffee đang cạnh tranh để giành "không gian thứ ba", Nestlé Coffee đã nhắm đến thị trường văn phòng. Năm 2018, Nestlé Coffee đã triển khai dự án "Office Café", nơi khách hàng có thể thưởng thức một tách cà phê xay tươi chỉ trong 2 phút. Dự án này được nâng cấp sau khi Nestlé và Starbucks đạt được liên minh cà phê toàn cầu vào năm 2019, ra mắt giải pháp cà phê toàn diện "Dịch vụ cà phê Starbucks" dành cho người tiêu dùng Trung Quốc trong các tình huống trải nghiệm ngoài cửa hàng.

Theo giới thiệu chính thức, trong ba năm hợp tác giữa Nestlé và Starbucks, đã có hơn 2.000 điểm phục vụ cà phê bên ngoài các cửa hàng Starbucks, bao phủ nhiều kênh khác nhau như quầy pha chế văn phòng, khách sạn cao cấp, đường sắt cao tốc, trường đại học, bệnh viện, cửa hàng ô tô cao cấp 4S, văn phòng bán hàng cao cấp và câu lạc bộ golf cao cấp. Tất nhiên, với tư cách là "người tiên phong của đồ uống hòa tan", làm sao có thể từ bỏ thị trường bình dân? Vì cà phê cao cấp đang trở nên phổ biến ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, thanh kiếm thứ ba của Nestlé Coffee đã bắt đầu thâm nhập vào các thành phố hạng ba và hạng tư.

Năm 2018, Bernie Stefan, Phó chủ tịch Nestlé Châu Á, Châu Đại Dương và Châu Phi, đã tiết lộ chiến lược phát triển tương lai của Nestlé coffee. “Chúng tôi thấy rằng người dân ở các thành phố hạng nhất và hạng hai uống nhiều cà phê hơn, trong khi người dân ở vùng xa xôi vẫn uống ít hơn. Về mặt kinh doanh, vùng xa xôi là vùng có tiềm năng.”

Trong thời kỳ thị trường còn nhiều khoảng trống khi Starbucks và Luckin Coffee chưa thể thâm nhập sâu vào thị trường, Nestlé Coffee đã sử dụng kênh phân phối sâu để đưa các sản phẩm hòa tan với nhiều mức giá khác nhau vào các KA và ngõ hẻm. Người tiêu dùng ở các thành phố hạng ba và hạng tư có thể uống cà phê hòa tan Starbucks chất lượng cao mà không cần đến cửa hàng, và sinh viên cũng có thể uống cà phê hòa tan Nestle để có cảm giác sảng khoái.

Theo dữ liệu của Chanmama, hơn 65% nhóm người tiêu dùng của Nestlé đến từ các thành phố hạng ba, hạng nhất và hạng hai mới, và tỷ lệ ở các thành phố hạng nhất tương đương với tỷ lệ ở các thành phố hạng tư.

Ngày xưa, "tiện lợi và nhanh chóng" đồng nghĩa với thực phẩm ăn liền. Nhưng khi lối sống thay đổi, các sản phẩm pha chế nhanh cần dùng nước nóng không còn tiện lợi nữa. Vì vậy, sau khi Nestlé tin rằng văn hóa cà phê của Trung Quốc đã đạt đến một giai đoạn nhất định, Tứ Kiếm đã có ý định phát động một cuộc chiến trên thị trường cà phê pha sẵn.

Ba năm trước, Nestlé Coffee bắt đầu tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm pha sẵn. Ông He Wenlong, phó chủ tịch cấp cao phụ trách kinh doanh cà phê của Nestlé tại Trung Quốc, cho biết cà phê pha sẵn rất phù hợp để làm tách cà phê đầu tiên của người tiêu dùng xét về mặt sản phẩm, giá cả và hương vị. Sản phẩm này tiện lợi hơn cà phê hòa tan và cũng có thể được phổ biến và quảng bá nhờ khả năng phân phối mạnh mẽ của Nestlé. Ông chỉ ra rằng “trước đây, Nestlé Trung Quốc chỉ dựa vào cà phê hòa tan để bắt đầu tách cà phê đầu tiên của người tiêu dùng. Bây giờ, cà phê pha sẵn cũng đã trở thành vũ khí ma thuật quan trọng để đưa người tiêu dùng vào thị trường cà phê”.

Là một loại đồ uống có hương vị, cà phê pha sẵn có tính sáng tạo hơn các loại khác. Nó không chỉ có thể theo kịp những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi mà còn thu hút thêm nhiều người dùng mới.

3. Đột phá về marketing, cà phê Nestlé “trẻ” hơn

Kể từ khi Tập đoàn Nestlé tách ra khỏi khu vực Trung Quốc Đại lục, chiến lược tiếp thị mới của Nestlé Coffee đã trở nên phong phú hơn trước và bắt đầu chuyển từ một thương hiệu lớn sang đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi.

Ông He Wenlong, phó chủ tịch cấp cao phụ trách kinh doanh cà phê của Nestlé tại Trung Quốc, từng nói: "Trong bối cảnh tiêu thụ cà phê trong nước đang được nâng cấp, Nestlé Coffee chưa bao giờ ngừng khám phá nhu cầu tiêu dùng và sự gắn bó về mặt cảm xúc của thế hệ trẻ. Chúng tôi sử dụng nhiều danh mục, hình thức và kênh khác nhau để bắt đầu 'tách cà phê đầu tiên' cho nhiều người hơn".

Nếu bạn muốn hiểu về sinh viên hiện đại, hãy bắt đầu với “Phòng học” trên Bilibili.

Học sinh luôn là đối tượng tiêu dùng mục tiêu của đồ uống hòa tan Nestlé. Vì vậy, Nestlé đã bắt đầu từ thói quen sinh hoạt của sinh viên thời nay và cố gắng tìm ra điểm giao thoa mới giữa thi cử và cà phê. Vào năm 2022, chiến dịch tiếp thị “100 thí sinh” của Nestlé đã mang lại sức sống mới cho thương hiệu trong giới học sinh.

"Baikaochengka" đã khai thác xu hướng học tập ở nhà của học sinh trong thời gian dịch bệnh. Được biết, học sinh đã hình thành thói quen sử dụng phòng học ảo trên Bilibili. Sinh viên chiếm tỷ lệ tương đối cao trong nhóm người dùng Bilibili, gần bằng cà phê hòa tan Nestle. Đồng thời, bầu không khí học tập mạnh mẽ này là điều không thể thay thế được ở các nền tảng truyền thông xã hội khác.

Dựa trên điều này, Nestlé đã thiết kế các chủ đề phòng học ảo theo nhiều phong cách khác nhau và ra mắt trên Bilibili, đồng hành cùng học sinh trong quá trình chuẩn bị cho kỳ thi thông qua chương trình phát sóng trực tiếp trên nền tảng đám mây. Nestlé cũng tìm thấy những người dẫn chương trình UP tại khu vực học tập Bilibili và yêu cầu họ thực hiện phát sóng trực tiếp, bao gồm các nội dung như kiến ​​thức chuẩn bị cho bài kiểm tra, điều chỉnh tâm lý và kỹ năng trả lời, đồng thời hướng dẫn đến phòng học trực tuyến của Nestlé. Ngoài ra, Nestlé còn nâng cao nhận thức về tiếp thị bằng cách chính thức công bố người phát ngôn là người nổi tiếng, ra mắt bao bì phiên bản giới hạn theo chủ đề "100 thí sinh" và thành lập Phòng học Red Cup tại khuôn viên trường Đại học Thanh Hoa, cho phép đồ uống hòa tan Nestlé "một lần nữa trở thành bạn" với nhóm sinh viên.

Lễ hội âm nhạc và chiết xuất trái cây đặc biệt của Nestle phù hợp hơn.

Sau khi các lễ hội âm nhạc trở thành phương thức tiếp thị mới hấp dẫn cho các thương hiệu lớn, Nestlé Coffee không muốn tụt hậu và đã thành lập Lễ hội âm nhạc dâu tây nổi tiếng của Trung Quốc và cùng tổ chức một sự kiện cà phê với các chiết xuất trái cây pha trộn đặc biệt - "Người trẻ nên tỉnh táo và vui vẻ".

Năm 2023, kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động đầu tiên sau khi dịch bệnh được nới lỏng đã chứng kiến ​​sự bùng nổ của các lễ hội âm nhạc trên khắp cả nước. Nestlé lần đầu tiên tham gia vào lễ hội âm nhạc và bắt tay với Lễ hội âm nhạc Strawberry để bắt đầu "Chuyến du ngoạn cà phê" tại Thượng Hải, một thành phố có nền văn hóa thời trang và cà phê mạnh mẽ. Để phù hợp hơn với trải nghiệm hương vị của người tiêu dùng trẻ, Nestlé đã đặc biệt cho ra mắt sản phẩm latte dừa chiết xuất đặc biệt, latte đào chiết xuất đặc biệt, v.v. Ngoài ra, công ty cũng bắt đầu hợp tác giới hạn, ra mắt hộp quà tặng chung xuyên biên giới với Lễ hội âm nhạc Strawberry để bán thông qua các kênh thương mại điện tử.

Thông qua ý nghĩa đồng thương hiệu, chúng tôi có thể vui vẻ với những sản phẩm mới. Trong kỷ nguyên tiếp thị truyền thống, chiến lược tiếp thị sản phẩm mới của Nestlé về cơ bản có thể được tóm tắt bằng công thức: người phát ngôn + quảng cáo ngoài trời + quảng cáo trên TV = tiếp thị sản phẩm mới. Sau khi Nestle Coffee trở nên trẻ trung hơn, công ty bắt đầu học cách sử dụng các hoạt động hợp tác bất ngờ để tận dụng nội dung nhằm quảng bá cho việc ra mắt sản phẩm mới.

Hợp tác với ban nhạc nổi tiếng Sunset Rollercoaster để quảng bá cà phê đá; cùng nhau quảng bá sản phẩm trà sữa cà phê pha chế đặc biệt mới với IP nổi tiếng "Truyền thuyết Chân Hoàn"; và cũng hợp tác với Black Cat Sheriff và hợp tác với các quán cà phê ngoại tuyến nổi tiếng. Trong số các liên doanh này, chiến lược chung của Nestlé là tìm kiếm các IP phổ biến phù hợp với tính năng của sản phẩm. Chiến lược tiếp thị nhắm đến nhiều đối tượng, chủ yếu là những người trẻ sinh sau năm 1990. Về trải nghiệm thực tế, chiến lược tiếp thị mới của Nestlé Coffee không có nhiều tính sáng tạo, mối liên hệ giữa chiến lược này và IP tương đối rời rạc và tiềm năng thương hiệu chưa được tích lũy thông qua những lần hợp tác này.

Mặc dù chiến lược tiếp thị rất thú vị, nhưng Nestlé Coffee vẫn chưa để lại dấu ấn trong lòng chúng ta. Đây là điều mà Nestlé Coffee cần phải suy nghĩ lại.

Điều đáng nói là vào tháng 4 năm nay, Nestlé Coffee đã tổ chức hội nghị đổi mới thương hiệu và công bố sẽ bắt đầu áp dụng logo mới, tích hợp nhiều thương hiệu con ("Nestlé Coffee 1+2", "Silky Latte" và "Pure") vào thương hiệu mẹ "Nestlé Coffee" để giảm chi phí nhận thức của người tiêu dùng.

Bắt đầu từ năm 2021, chiến lược tiếp thị mới của Nestlé đã trở nên mạnh mẽ và nhanh chóng hơn. Với tư cách là một thực tập sinh marketing mới, quá trình trẻ hóa thương hiệu của Nestlé Coffee đang trên đà phát triển, nhưng điều đó không có nghĩa là quá trình trẻ hóa đã hoàn thành 100%. Xét về góc độ tiếp thị, chiến lược tiếp thị mới của Nestlé Coffee có vẻ hơi thiếu sức sống. Cùng tổ chức các lễ hội âm nhạc và hợp tác với các IP nổi tiếng là những kỹ thuật và sự thật nằm ở lý do tại sao người tiêu dùng mua các sản phẩm cà phê Nestlé. Đây cũng là lý do cơ bản tại sao mặc dù cà phê Nestlé được tiếp thị ngày càng mạnh mẽ nhưng vẫn chưa gây được ấn tượng với người tiêu dùng. Cạnh tranh về tốc độ ra mắt sản phẩm và tiếp thị có thể không còn là chiến lược chiến thắng trong thời đại này

4. Bình luận của nhà phân tích

Đối với Nestlé Coffee, có lẽ phù hợp hơn khi thay thế việc trẻ hóa thương hiệu bằng việc tích hợp vào lối sống của người tiêu dùng.

Ngay cả trong những năm mà văn hóa cà phê đang bùng nổ ở Trung Quốc, cà phê, với tư cách là một sản phẩm nhập khẩu, vẫn đại diện cho một lối sống. Ngay cả việc uống cà phê hòa tan cũng có nghĩa là người tiêu dùng có khát vọng trong cuộc sống. Cà phê đại diện cho lối sống khác nhau của người tiêu dùng ở những thành phố và tầng lớp khác nhau. Điều duy nhất không thay đổi là những người tiêu dùng trẻ tuổi, có ý thức về chất lượng và cởi mở hơn luôn sẵn sàng thử cà phê.

Việc hòa nhập vào lối sống cũng giống như việc phải lòng người tiêu dùng. Vấn đề không phải là phải xuất hiện trước mặt anh ấy/cô ấy mọi lúc mọi nơi, cũng không phải là tặng anh ấy/cô ấy những món quà có thể chiếm được trái tim anh ấy/cô ấy. Quan trọng hơn, bạn phải có khả năng đồng điệu với tâm hồn của anh ấy/cô ấy, có thể ở bên cạnh anh ấy/cô ấy và hiểu được món quà mà anh ấy/cô ấy muốn.

Tài liệu tham khảo:

• 2023.12.04, Daojie Doris, "Sau khi tự lật đổ mình ba lần, tôi đã nâng cấp lý thuyết động năng thế lên 4.0"
• 2021.08.13, Ogilvy, "Cafe Sense - Thương hiệu đầu tiên được ươm tạo tại địa phương của Nestlé Coffee"
• 2023.07.10, Quan sát tiếp thị thương hiệu Chan Mocube, "Liệu Nestlé, thương hiệu trung thành với cà phê hòa tan, có thể duy trì vị thế dẫn đầu trước sự tấn công của cà phê xay tươi không?" 》
• 2018.11.28, Xiaoshidai, “Bạn muốn biết ý tưởng của Nestlé về việc phát triển kinh doanh cà phê tại Trung Quốc trong tương lai? Chỉ cần đọc bài viết này.
• 04/03/2021, Đồ ăn nhẹ, "Đồ uống pha sẵn đã trở thành vũ khí kỳ diệu của Nestle Coffee để thu hút khách hàng mới!" Chúng tôi đã trò chuyện với ông chủ của Nestlé Coffee China

Tác giả: Lão Tạ; Biên tập: Hoa Đạo

Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao