Giải mã WeChat Reading: Làm thế nào để khiến người dùng nghiện

Bài viết này đi sâu tìm hiểu lý do và cơ chế gây nghiện cho người dùng WeChat Reading và sử dụng mô hình thiết kế hành vi Hooked làm khuôn khổ để phân tích cách WeChat Reading thu hút người dùng thành công. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Như người xưa đã nói: "Nếu bạn không đọc sách trong ba ngày, bạn sẽ thấy ngôn ngữ của mình nhàm chán và khuôn mặt của bạn sẽ xấu xí."

Trong thời đại số, đọc sách trên thiết bị di động đã trở thành một trong những cách chính để mọi người tiếp thu kiến ​​thức và thưởng thức việc đọc. Trong số nhiều ứng dụng đọc sách trên thiết bị di động, WeChat Reading đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người đọc nhờ trải nghiệm người dùng độc đáo.

1. Mô hình nghiện là gì?

Mô hình Hook là một khuôn khổ thiết kế hành vi giải thích lý do tại sao một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định thu hút người dùng và khiến họ tương tác. Mô hình này giúp chúng ta hiểu được nguyên nhân và cơ chế gây nghiện của người dùng và cung cấp hướng dẫn có giá trị cho việc thiết kế và vận hành sản phẩm.

Một trong những mô hình nghiện được sử dụng rộng rãi nhất là Mô hình Hooked , do nhà thiết kế hành vi Nir Eyal đề xuất. Mô hình này dựa trên bốn bước chính: kích hoạt, hành động, phần thưởng và sự tham gia .

Phần sau sẽ giải thích mô hình Hooked này bằng cách sử dụng các sản phẩm phổ biến và ví dụ về WeChat Reading, phân tích cách WeChat Reading khiến người dùng nghiện từng bước và chống lại "bản chất con người" là không thích học.

2. Trigger: Khuấy động những nhịp đập trái tim

Yếu tố kích thích là những tác nhân khiến người dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó thường được chia thành hai loại: kích hoạt bên ngoài và kích hoạt bên trong.

1. Kích hoạt bên ngoài

Các tác nhân kích hoạt bên ngoài thường xuất hiện trong thông tin bên ngoài, sử dụng hiệu ứng tiếp xúc để khiến người dùng nhận thức được điều đó. Bao gồm: các kích hoạt trả phí, các kích hoạt phản hồi, các kích hoạt giữa các cá nhân và các kích hoạt tự động.

• Kích hoạt trả phí: Mô hình quảng cáo và tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) truyền thống hướng đến người dùng, cho phép họ hiểu sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ví dụ: Quảng cáo tẩy não về Melatonin trên TV.
• Phản hồi kích hoạt: Hiệu ứng thương hiệu mà một công ty đã xây dựng trong một thời gian dài thông qua quan hệ công chúng và nỗ lực truyền thông được phản ánh trong các báo cáo tích cực và các khuyến nghị phổ biến. Ví dụ, lượng giao thông tự nhiên tăng vọt sau khi sự kiện từ thiện Hongxing Erke được công bố.
• Yếu tố kích hoạt giữa các cá nhân: dựa vào các khuyến nghị từ người quen và người dùng đã sử dụng sản phẩm để truyền bá thông tin, với chi phí thấp và tỷ lệ chuyển đổi cao. Ví dụ: Pinduoduo tích cực thúc đẩy phân hạch thông qua Kanyidao.
• Kích hoạt tự động: Sau khi cài đặt và đăng ký, người dùng cũ sẽ chủ động mở thông báo đăng ký, sử dụng sản phẩm nhiều lần và hình thành thói quen. Chẳng hạn như: Nhắc nhở tin nhắn mới của WeChat, Nhắc nhở cập nhật Khoảnh khắc.

WeChat Reading tận dụng tối đa bốn loại phương pháp kích hoạt bên ngoài, bao gồm các kích hoạt trả phí như tham gia câu lạc bộ đọc sách ngoại tuyến và các chương trình khuyến mãi quan hệ công chúng, cũng như các kích hoạt phản hồi tự phát do hiệu ứng thương hiệu lâu dài trên nhiều nền tảng nội dung khác nhau mang lại; và với tư cách là một sản phẩm WeChat , nó có một gen xã hội mạnh mẽ, và tập trung vào các yếu tố kích hoạt giữa các cá nhân do hiệu ứng truyền miệng và mô hình phân hạch, cũng như các yếu tố kích hoạt tự chủ của các đề xuất được cá nhân hóa.

2. Kích hoạt nội bộ

Các yếu tố kích hoạt bên trong đề cập đến nhu cầu, cảm xúc hoặc mong muốn của người dùng thúc đẩy họ chủ động sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Không giống như các tác nhân bên ngoài, các tác nhân bên trong được kích hoạt bởi chính động lực và trạng thái cảm xúc bên trong của người dùng, thay vì dựa vào các kích thích hoặc lời nhắc nhở bên ngoài.

Trong mô hình nghiện Hooked, các tác nhân kích hoạt bên trong được chia thành hai loại:

Nguyên nhân gây đau bên trong: Khi người dùng ở trong trạng thái khó chịu, họ sẽ tìm cách nào đó để giải tỏa hoặc làm sao nhãng bản thân. Sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra hành vi gây nghiện bằng cách cung cấp các giải pháp nhanh chóng, tiện lợi để thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ, các nền tảng truyền thông xã hội có thể là cách giúp người dùng thoát khỏi sự cô đơn hoặc buồn chán.

Cơ chế kích hoạt ham muốn bên trong: Người dùng có thể mong muốn đạt được phần thưởng nào đó, thỏa mãn sự tò mò nào đó hoặc đạt được cảm giác thành tựu nào đó. Các sản phẩm hoặc dịch vụ kích thích ham muốn của người dùng bằng cách cung cấp sự thỏa mãn tức thời, niềm vui hoặc cảm giác thành tựu, do đó khiến người dùng phát triển các hành vi gây nghiện. Ví dụ, ứng dụng trò chơi có thể mang lại cảm giác hoàn thành khi vượt qua cấp độ hoặc phần thưởng ảo để thu hút người dùng tiếp tục tham gia.

Là một sản phẩm đọc và học, WeChat Reading tận dụng tối đa cơ chế kích hoạt bên trong : giải quyết vấn đề nhàm chán và lãng phí thời gian , cho phép người dùng đọc sách điện tử mọi lúc mọi nơi, qua đó phân tán sự chú ý và giết thời gian; Đồng thời, cung cấp thư viện sách phong phú, đa dạng về thể loại , đáp ứng nhu cầu tiếp thu kiến ​​thức của người dùng .

3. Hành động: Bắt đầu

Hành động là phản hồi tích cực của người dùng đối với một tác nhân kích hoạt. Đó có thể là những thao tác đơn giản như nhấp chuột và trượt hoặc những hành vi phức tạp hơn như tham gia và tương tác. Mục tiêu của hành động này là cho phép người dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ một cách nhanh chóng và dễ dàng.

Các bước hành động phải có những đặc điểm sau:

Đơn giản và dễ thực hiện: Các hành động phải đơn giản và dễ thực hiện, giảm bớt khó khăn và sự phản kháng khi người dùng tham gia. Giao diện và thiết kế tương tác của WeChat Reading tập trung vào sự đơn giản và dễ sử dụng. Người dùng có thể chọn và mở sách chỉ bằng những cú nhấp chuột đơn giản, lật trang bằng cử chỉ trượt, điều chỉnh kích thước phông chữ và màu nền, v.v. Những thao tác đơn giản và dễ dàng này cho phép người dùng bắt đầu đọc nhanh chóng và giảm ngưỡng tham gia.

Tính nhất quán: Các hành động phải nhất quán với mục tiêu và kỳ vọng của người dùng. Ứng dụng WeChat Reading và các chương trình nhỏ cung cấp cho người dùng trải nghiệm ổn định, mạch lạc và đáng tin cậy bằng cách duy trì tính nhất quán về giao diện, trải nghiệm đọc, cách trình bày nội dung và chức năng. Sự nhất quán này giúp xây dựng lòng tin và sự phụ thuộc của người dùng vào WeChat Reading và khuyến khích người dùng hình thành thói quen sử dụng liên tục.

Tiến triển: Các hành động có thể gia tăng bằng cách hướng dẫn người dùng thực hiện các hành động nhỏ dần dần dẫn đến các hành động lớn hơn. WeChat Reading đặt ra các thử thách và mục tiêu đọc trong 1 phút, 1 giờ, 3 giờ, 5 giờ/7 ngày, 14 ngày và 21 ngày để thúc đẩy người dùng hành động và tiếp tục đọc. Cơ chế đặt mục tiêu và thử thách này thúc đẩy người dùng và khuyến khích họ tích cực tham gia vào việc đọc.

Đề xuất được cá nhân hóa: Đề xuất những cuốn sách liên quan dựa trên sở thích đọc và lịch sử hành vi của người dùng, khuyến khích người dùng tìm hiểu và khám phá. Người dùng nhấp vào những cuốn sách được đề xuất để tìm hiểu thêm, thêm chúng vào giá sách của mình hoặc bắt đầu đọc trực tiếp, giúp tăng sự tương tác và động lực sử dụng liên tục của người dùng.

4. Phần thưởng thay đổi: phản hồi và bất ngờ

Phần thưởng là sự hài lòng và thích thú mà người dùng nhận được khi thực hiện hành động.

Theo cuốn sách "Addiction", phần thưởng thay đổi chủ yếu có ba hình thức:

• Phần thưởng xã hội: Phần thưởng giữa các cá nhân mà mọi người nhận được khi sử dụng sản phẩm thông qua tương tác với người khác;
• Phần thưởng con mồi: Nguồn tài nguyên hoặc thông tin cụ thể mà mọi người có được từ một sản phẩm.
• Tự khen thưởng: Cảm giác kiểm soát, hoàn thành và hoàn thiện mà mọi người trải nghiệm từ một sản phẩm.

Dựa vào mối quan hệ xã hội chặt chẽ của WeChat , WeChat Reading hoạt động như thế nào?

Phần thưởng xã hội: Dựa trên mối quan hệ bạn bè trên WeChat, WeChat Reading mang đến cơ hội tương tác xã hội. Người dùng có thể cạnh tranh với bạn bè trên nền tảng này về thời gian đọc, chia sẻ kinh nghiệm đọc sách, tham gia thảo luận về sách, theo dõi những độc giả khác, v.v. Thông qua tương tác xã hội, người dùng có thể nhận được sự công nhận, giao tiếp và gợi ý từ những độc giả khác, đồng thời kích thích tinh thần cạnh tranh giữa những người dùng.

Phần thưởng Prey: WeChat Reading đặt ra mục tiêu và mốc quan trọng khi đọc. Người dùng có thể nhận được thẻ kinh nghiệm, huy chương hoặc trích đoạn sách đặc biệt miễn phí bằng cách hoàn thành nhiệm vụ đọc, đọc một số lượng sách nhất định hoặc đạt đến thời gian đọc nhất định. Ngoài ra còn có các hoạt động thử thách nhóm như thử thách đọc sách, trả lời hàng ngày, nhóm đọc sách, thư viện đọc sách miễn phí, v.v. để kích thích tinh thần làm việc nhóm và hiệu ứng phân hạch.

Tự thưởng: Người dùng có thể chọn nội dung đọc theo sở thích của mình. WeChat Reading cung cấp các chức năng như thống kê đọc và hiển thị thành tích cá nhân, cho phép người dùng cảm thấy hài lòng về sự phát triển và tiến bộ của bản thân.

5. Đầu tư: Chu kỳ tích cực

Đầu vào đề cập đến công sức, thời gian, dữ liệu và các nguồn lực khác mà người dùng bỏ ra sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Đầu vào của người dùng làm tăng sự tương tác và lòng trung thành của họ và tạo nền tảng cho các chu kỳ kích hoạt, hành động và phần thưởng trong tương lai.

WeChat Reading hoàn thành chu kỳ khuyến khích tích cực hoàn hảo bằng cách hướng dẫn người dùng đọc - nhận thẻ dùng thử miễn phí - và tiếp tục đọc . Dữ liệu đọc liên tục được tích lũy và cảm giác thành tựu xã hội tạo thành chi phí chuyển nhượng khó từ bỏ, thúc đẩy người dùng tiếp tục nghiện và tạo động lực mua thẻ đọc trả phí.

6. Suy nghĩ cuối cùng

Học tập là phản con người, nhưng đầu vào và lợi ích lại bắt nguồn từ bản năng của con người.

WeChat Reading khai thác khéo léo nhu cầu của con người và biến việc học vốn khó khăn trở nên đơn giản và dễ dàng. Nó thỏa mãn mong muốn của người dùng theo một cách độc đáo, biến việc học thành một trải nghiệm gây nghiện.

Nếu bạn không đọc sách trong ba ngày, bạn sẽ cảm thấy ngôn ngữ của mình mất đi hương vị và ngoại hình trở nên kinh tởm. Chỉ có WeChat Reading mới có thể giúp bạn lấy lại sức sống và sự quyến rũ.