"Joy of Life 2" chiều chuộng người hâm mộ bằng cách thêm nhiều đồ ăn hơn mà không làm giảm cấu hình

Bài viết này phân tích sâu sắc chiến lược phát sóng của "Joy of Life 2" và tác động của nó đến dịch vụ thành viên của các nền tảng video dài, khám phá cách thực hiện đổi mới nội dung và hiện thực hóa thương mại trong khi bảo vệ quyền lợi của người dùng và hướng dẫn người đọc hiểu logic vận hành của các nền tảng video dài. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Dẫn đầu với một khoảng cách lớn, chương trình đã giành được sự ủng hộ ngay khi được phát sóng.

Sau năm năm, "Joy of Life 2" đã trở lại, lập nên những kỷ lục lịch sử mới về số lượng đặt chỗ, mức độ phổ biến và lượng phát lại.

Dữ liệu của Lighthouse cho thấy từ ngày 16 đến ngày 21 tháng 5, thị phần của "Joy of Life 2" đã tăng vọt từ 10% lên 38%, bỏ xa vị trí thứ hai là 6,86% và số lượt xem tích lũy đã vượt quá 400 triệu.

Với cốt truyện hấp dẫn như vậy, những người hâm mộ trung thành của "Joy of Life 2" đã chủ động quảng bá phim trên mạng xã hội, "Rất khuyến khích xem, bộ phim truyền hình và meme không thể bỏ qua năm 2024!"

"Sau khi xem sáu tập của Joy of Life 2, tôi cảm thấy rằng khoản phí thành viên VIP cho cả năm là hoàn toàn xứng đáng!"

Cũng có khán giả không thể chờ đợi, để mở khóa cốt truyện mới nhất, “Tôi đã bật SVIP vào giữa đêm để theo dõi “Joy of Life 2”, vẫn có vẻ rất thú vị!”

"Đây thực sự là bộ phim hay nhất trong số các bộ phim. Nhóm kịch của chúng tôi chưa bao giờ có một bộ phim nào xứng đáng đạt danh hiệu SVIP trên bất kỳ nền tảng nào, nhưng hôm nay họ thực sự đang thảo luận nghiêm túc về việc có nên bắt đầu một bộ phim hay không."

Tuy nhiên, trong khi thông tin truyền miệng lan truyền rộng rãi, đôi khi cũng nảy sinh một số tranh cãi. Ví dụ, một số khán giả VIP cảm thấy bối rối vì thành viên SVIP có thể xem trước một tập phim.

Trên thực tế, các quyền lợi vốn có của VIP - mở khóa trước năm tập so với người dùng thông thường - vẫn không hề bị giảm sút. Tencent Video vừa "thêm một món ăn" vào SVIP - xem trước một tập so với VIP .

Hiện tại, dù là Netflix ở nước ngoài hay iQiyi, Youku và Tencent Video ở Trung Quốc, dịch vụ thành viên là nguồn thu nhập chính.

Do đó, ngoài việc cung cấp nội dung cao cấp chất lượng cao như "Joy of Life 2", làm thế nào để đáp ứng chính xác các nhu cầu khác nhau của những người dùng khác nhau bằng các dịch vụ thành viên khác nhau là vấn đề chính mà các nền tảng video dài phải giải quyết .

"Có hàng trăm triệu người dùng trên các nền tảng video dài của Trung Quốc. Sẽ là không thực tế và không khoa học nếu các nền tảng này chỉ cung cấp một dịch vụ phù hợp với tất cả mọi người", một người trong ngành phim ảnh và truyền hình chia sẻ với Financial Story Collection. "Trong nước và nước ngoài đều như nhau. Netflix cũng có các gói cơ bản, gói tiêu chuẩn, gói gia đình cao cấp, v.v., cũng như các thuê bao quảng cáo. Việc cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn hơn chắc chắn là một điều tốt!"

1. VIP "không giảm cấu hình", SVIP "thêm món ăn"

Để có thể cập nhật thông tin nhanh nhất có thể, việc gia hạn tư cách thành viên VIP và SVIP đã trở thành tiêu chuẩn đối với những người hâm mộ trung thành của "Joy of Life 2".

Theo nhịp phát sóng của "Niềm vui cuộc sống 2", người dùng thông thường có thể xem một tập mỗi ngày, thành viên VIP có thể xem hai tập mỗi ngày từ thứ Hai đến thứ Sáu, và một tập mỗi ngày vào thứ Bảy và Chủ Nhật.

Ngoài các quyền lợi hiện có, thành viên SVIP còn có thêm lợi ích là được mở khóa trước một tập phim.

Xét theo cách phân phối quyền lợi trên, Tencent Video thực chất không hề cắt giảm quyền lợi của thành viên VIP mà chỉ cung cấp thêm "món ăn" cho thành viên SVIP .

Về vấn đề này, Qu Hongtan, một luật sư từ lâu đã quan tâm đến ngành giải trí, cho rằng "sự phát triển của ngành video dài cần phải đón nhận sự thay đổi, vì vậy nền tảng cần điều chỉnh nội dung dịch vụ và cập nhật mô hình dịch vụ kịp thời dựa trên nhu cầu của người dùng, kiếm tiền thương mại, phát triển ngành, đổi mới công nghệ và các yếu tố khác. Điều này là hợp lý, cần thiết và được biện minh một cách thực tế".

"Miễn là quyền thành viên VIP được quy định trong hợp đồng không bị cắt giảm đáng kể và không công bằng, nền tảng có thể triển khai các dịch vụ SVIP riêng biệt", >> Qu Hongtan chia sẻ với "Financial Story Collection".

Cũng giống như máy bay có hạng nhất, hạng thương gia và hạng phổ thông, hành khách hạng phổ thông có thể trả thêm tiền để nâng cấp lên hạng thương gia, nhưng điều này không gây ảnh hưởng đến quyền lợi của những hành khách hạng phổ thông khác.

Mục đích ban đầu của việc phân chia các quyền và lợi ích khác nhau là vì "các nền tảng video phải đáp ứng được nhu cầu xem đa dạng của công chúng".

Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet của Trung Quốc (2024)", tính đến tháng 12 năm 2023, quy mô người dùng nghe nhìn trên Internet của Trung Quốc sẽ đạt 1,074 tỷ người. Đến quý đầu tiên của năm nay, số lượng thành viên trả phí của Tencent Video đã đạt tới 116 triệu.

Có hàng trăm triệu người dùng video dài và nhu cầu xem cũng như khả năng tiếp nhận của họ rất khác nhau, khiến việc tìm ra giải pháp "phù hợp với tất cả" có thể đáp ứng được mọi người dùng trở nên khó khăn.

Hệ thống dịch vụ đa cấp do nền tảng cung cấp có tính tương thích theo cả chiều đi lên và chiều đi xuống để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng khác nhau .

Người dùng quan tâm đến giá cả có thể tận hưởng nội dung miễn phí mà không phải bỏ qua quảng cáo;.

Người dùng có giới hạn thời gian sẵn sàng trả tiền cho nội dung và trở thành thành viên VIP, cho phép họ bỏ qua một số quảng cáo và mở khóa các tập phim trước.

Những người hâm mộ trung thành hoặc những người hâm mộ cuồng nhiệt phim truyền hình sẵn sàng trả thêm tiền để mở khóa cốt truyện trước, trả tiền để tham dự buổi chiếu trước, v.v.

Xingyue, làm việc tại một công ty lớn với lịch làm việc 996 ngày, là một người hâm mộ phim truyền hình và cô ấy không có thời gian để xem phim truyền hình hàng ngày.

Nhưng với tư cách là một người hâm mộ lâu năm của Joy of Life, cô đã ngay lập tức mua tư cách thành viên SVIP, "chủ yếu là vì tôi muốn xem trên màn hình lớn. Màn hình điện thoại di động và máy tính quá nhỏ và không đủ thỏa mãn!"

Hơn nữa, "Tôi đã so sánh giá cả. Giá đăng ký hàng tháng liên tục cho tư cách thành viên Tencent Video SVIP, áp dụng cho TV/điện thoại di động/máy tính/Pad, là 19 nhân dân tệ cho người dùng mới, trong khi giá đăng ký hàng tháng liên tục cho tư cách thành viên VIP, áp dụng cho máy tính/Pad, là 15 nhân dân tệ mỗi tháng cho người dùng mới. Vì vậy, tôi đã sử dụng một tài khoản mới để mở SVIP. Sự khác biệt bốn nhân dân tệ cho phép tôi mở khóa trước rất nhiều tập phim. Giá của Tencent rất có ý thức và tiết kiệm chi phí."

Ngoài ra còn có những người hâm mộ phim truyền hình phải xem mọi bộ phim mà họ xem. Dafang, làm việc tại một cơ quan công lập ở một huyện thuộc tỉnh Hà Bắc, có công việc nhàn nhã và dành ba hoặc bốn giờ để xem phim truyền hình hầu như mỗi ngày.

Mặc dù rất thích Joy of Life 2, nhưng cô cảm thấy không cần phải mở tài khoản SVIP chỉ để xem thêm một tập nữa. "So với thành viên thông thường, thành viên VIP có thể mở khóa trước năm tập phim, tôi nghĩ là đủ rồi. Còn có những bộ phim khác để xem, lịch trình của tôi cũng kín rồi. Tôi không vội xem tập phim đó", cô cười nói.

Đối với nhóm "chờ xem" không muốn trả tiền, "Đó là một cốt truyện hay đến nỗi tôi không thể xem hết trong một lần. Sẽ thật tuyệt nếu tôi có thể xem một tập miễn phí mỗi ngày, đó sẽ là lợi ích lâu dài mà không phải tốn bất kỳ khoản tiền nào", Yinhe, một sinh viên năm cuối sinh vào những năm 2000, chia sẻ với Financial Story Collection.

Vì nhu cầu của người dùng rất đa dạng nên các nền tảng đương nhiên phải đáp ứng nhu cầu của họ và cung cấp các dịch vụ nhiều cấp với các quyền và lợi ích khác nhau. Đây cũng là hoạt động thường thấy của các công ty lớn ở nước ngoài như Netflix và Disney .

Vào tháng 11 năm 2022, Netflix đã ra mắt dịch vụ thành viên đăng ký quảng cáo đầu tiên - mức giá thấp hơn nhiều so với gói thành viên tiêu chuẩn, nhưng bạn phải trả phí để xem quảng cáo. Hiện nay, số lượng thành viên đăng ký quảng cáo của trang này có hơn 40 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới. Netflix, công ty đang thử nghiệm lĩnh vực kinh doanh trò chơi điện tử, có thể sẽ ra mắt dịch vụ thành viên cao cấp với các lợi ích chơi game bổ sung trong tương lai.

Không chỉ Netflix, vào tháng 3 năm 2022, Disney cũng đã ra mắt dịch vụ thành viên "Disney+" giá rẻ, bao gồm cả quảng cáo chèn vào.

Hệ thống dịch vụ đa cấp này thực sự hạ thấp ngưỡng tối thiểu để xem vở kịch .

Khi so sánh theo chiều ngang, điều này khác với các công ty lớn ở nước ngoài như Netflix có thể tăng giá tùy ý. Các nền tảng trong nước như iQiyi, Youku và Tencent Video cực kỳ thận trọng và kiềm chế khi tăng phí thành viên. Lấy tư cách thành viên VIP của Tencent Video làm ví dụ, giá đăng ký hàng tháng cho thành viên mới là 15 nhân dân tệ trong ba tháng đầu tiên và giá VIP hàng tháng là 30 nhân dân tệ, cả hai đều thấp hơn nhiều so với giá thành viên tiêu chuẩn của Netflix là 15,49 đô la Mỹ mỗi tháng.

2. Việc kiếm tiền hợp lý có thể thúc đẩy nguồn cung cấp phim truyền hình chất lượng cao

Sự dẫn đầu lớn của "Joy of Life 2" không chỉ nhờ danh tiếng sâu rộng và mức độ phổ biến áp đảo tích lũy được trong mùa đầu tiên, mà cuối cùng, chính là chất lượng trực tuyến đã giúp bộ phim giành được sự khen ngợi của khán giả.

Thị hiếu và thẩm mỹ của khán giả đại chúng tiếp tục được nâng cao và nhu cầu giá trị chung đầu tiên là xem nhiều phim truyền hình chất lượng cao hơn. Như Xingyue đã nói: "Tôi thà xem một bộ phim hay còn hơn xem một loạt phim dở".

Dữ liệu của Lighthouse Professional Edition cũng xác nhận xu hướng này. Năm 2023, số lượng phim truyền hình có hiệu quả trên thị trường phim truyền hình trực tuyến là 294 phim, giảm 10,6% so với năm 2022, nhưng chỉ số phát sóng chung của phim truyện trên thị trường lại tăng 7,7% so với xu hướng.

Đối với phim truyền hình chất lượng cao, dù là mua IP nổi tiếng, tuyển dụng diễn viên tài năng, kết cấu ánh sáng tương đương phim điện ảnh, trang phục và đạo cụ tinh tế, xây dựng bối cảnh nhập vai, v.v., đều dựa vào đầu tư lớn và sản xuất quy mô lớn .

Hãy lấy "Game of Thrones" làm ví dụ. Từ mùa đầu tiên đến mùa thứ tám, chi phí sản xuất một tập phim tăng vọt từ 6 triệu đô la Mỹ lên 15 triệu đô la Mỹ.

Mặc dù "Joy of Life 2" chưa công bố chi phí sản xuất cụ thể nhưng dự kiến ​​tổng mức đầu tư cũng rất lớn.

Khi xem qua các báo cáo tài chính của các video dài, không khó để nhận thấy rằng video dài thực sự là một ngành công nghiệp thâm dụng vốn và chi phí nội dung thường cao .

Ví dụ, chi phí nội dung của Netflix sẽ đạt 13 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 và các giám đốc điều hành của công ty thậm chí còn khoe khoang tại cuộc họp báo cáo tài chính rằng con số này dự kiến ​​sẽ tăng lên 17 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024.

Xét về thị trường trong nước, doanh thu của iQiyi năm 2023 là 31,9 tỷ nhân dân tệ, chi phí nội dung lên tới 16,2 tỷ nhân dân tệ, chiếm hơn một nửa.

Tóm lại, chỉ khi các nền tảng video dài khám phá mô hình kiếm tiền thương mại khoa học và hợp lý, thiết lập hệ sinh thái kinh doanh bình thường và lành mạnh thì mới có thể duy trì đầu tư nội dung dài hạn, chịu áp lực cao và tiếp tục cho ra đời ngày càng nhiều tác phẩm ăn khách như "Trường mùa", "Phương Hoa", "Hạnh phúc cuộc sống" và nhiều bộ phim truyền hình xuất sắc khác.

Hiện tại, cả Netflix và Tencent Video đều đang khám phá các con đường kiếm tiền song song là "thanh toán thành viên + kiếm tiền từ quảng cáo".

Ở Trung Quốc, iQiyi, Youku và Tencent Video từng thống trị doanh thu quảng cáo, nhưng do mô hình kiếm tiền duy nhất nên họ đã phải chịu lỗ rất lớn trong một thời gian dài.

Khi mức tiêu thụ video dài của người dùng tăng lên, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn và sẵn sàng trả tiền cho những bộ phim truyền hình chất lượng cao. Các dịch vụ thành viên của iQiyi, Youku và Tencent đã bắt kịp và dần trở thành nguồn doanh thu lớn nhất.

Để không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng, các nền tảng video dài cũng đang cố gắng cân bằng doanh thu quảng cáo và trải nghiệm thành viên .

Lấy "Joy of Life 2" làm ví dụ, ngoài một số ít quảng cáo cứng truyền thống, phim còn thử nghiệm những quảng cáo gốc có tính nhất quán cao với cốt truyện và kết hợp hài hòa với thế giới quan. Ví dụ, một siêu thị mở ở phía đông Kyoto có tên là "Siêu thị JD" có nhiều trò đùa và điểm hài hước. Trong khi hoàn thành việc quảng bá sản phẩm, nó cũng có thể khiến khán giả bật cười.

Trong một hệ sinh thái kinh doanh lành mạnh, một chu kỳ phối hợp tích cực giữa cung và cầu sẽ được hình thành. Chất lượng của bộ phim càng cao thì uy tín của khán giả càng tốt và thường có giá trị thương mại cao hơn, cuối cùng đạt được sự thỏa mãn đồng thời về giá trị người dùng và giá trị thương mại .

Ngày càng nhiều người xem dần hiểu được logic phát triển của ngành công nghiệp này. Ví dụ, một người dùng Weibo ở Chiết Giang đã trực tiếp nói rằng: "Mặc dù tôi phải xem quảng cáo, nhưng tôi không bận tâm. Dù sao thì, bạn chỉ có thể làm phần tiếp theo nếu bạn kiếm được tiền. Vậy, phần thứ ba có thể được quay sớm hơn không?!"

3. Lợi ích của người dùng và sự đổi mới nền tảng không nên là sự lựa chọn giữa hai điều này

Mặc dù các nền tảng video dài không dễ để cân bằng giữa chất lượng nội dung, khả năng kiếm tiền thương mại và trải nghiệm của người dùng cùng một lúc.

Nhưng xét cho cùng, hiện nay nguồn cung cấp nội dung cực kỳ dồi dào. Ngoài sự cạnh tranh nội bộ ngày càng gay gắt của các nền tảng video dài như iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV, các video ngắn và phát sóng trực tiếp cũng đang thu hút và cạnh tranh với nhau để thu hút mọi người. Sau khi số lượng thành viên của các nền tảng video dài vượt quá 100 triệu, chất lượng nội dung được cải thiện và số lượng giảm xuống, bước vào giai đoạn cạnh tranh chứng khoán.

Theo số liệu của Yunhe, từ năm 2021 đến năm 2023, tỷ lệ phát lại hiệu quả nội dung thành viên của các bộ phim truyền hình, chương trình tạp kỹ và phim điện ảnh trên toàn mạng tăng 34%; Vào năm 2023, lượng phát lại hiệu quả nội dung của thành viên chiếm tới 53% lượng phát lại hiệu quả các bộ phim truyền hình trên toàn bộ mạng lưới.

Dữ liệu trên cho thấy hiệu suất phát lại nội dung nền tảng ngày càng phụ thuộc vào các thành viên cốt lõi. Nếu nền tảng không cung cấp nội dung và dịch vụ tốt cho người dùng, thành viên có thể rời đi bất cứ lúc nào.

Do đó, chỉ có người dùng mới là “Bên A” thực sự của nền tảng .

Mục tiêu của việc duy trì sản xuất nội dung chất lượng cao thông qua kiếm tiền từ quảng cáo và phí thành viên là đáp ứng nhu cầu về nội dung của người dùng và đạt được sự phát triển lâu dài của nền tảng.

“Phương Hoa” có điểm Douban là 8,7, là mô hình đôi bên cùng có lợi.

Đầu tiên, người dùng sẵn sàng trả tiền cho chất lượng. Theo báo cáo tài chính của Tencent, các bộ phim truyền hình và phim hoạt hình tự sản xuất nổi tiếng như "Fanhua" đã thúc đẩy số lượng thành viên trả phí cho video dài tăng 8% so với cùng kỳ năm trước lên 116 triệu; Thứ hai, các nền tảng đều được hưởng lợi cùng lúc. Ngoài việc kích thích thành viên trả tiền, "Fanhua" còn trở thành một trong những bộ phim truyền hình thường niên có hiệu suất cao nhất về dữ liệu quảng cáo trực tuyến.

Với tiền đề đặt lợi ích của người dùng lên hàng đầu, các nền tảng cũng nên được phép đổi mới trong việc tạo nội dung và kiếm tiền thương mại .

Ngược lại, nếu chúng ta phải lựa chọn giữa quyền của người dùng và doanh thu của nền tảng, và nếu chúng ta không cho phép các nền tảng khám phá và đổi mới các mô hình kiếm tiền theo tiền đề về tính hợp pháp và hợp lý, thì "hiệu ứng chanh thối" trong kinh tế chắc chắn sẽ xảy ra - nội dung hay sẽ ngày càng ít đi và nội dung rác sẽ thống trị nội dung chính thống. Rốt cuộc, nhiều tiền hơn chưa chắc đã tạo ra nội dung tốt hơn, nhưng ít tiền hơn chắc chắn sẽ không cho phép sản xuất nội dung tốt một cách bền vững.

Đối với người dùng, "Bên A" thực sự, các dịch vụ khác biệt do các nền tảng video dài cung cấp, từ xem miễn phí đến VIP rồi đến SVIP, cũng là một sự cải tiến, giống như nâng cấp từ căng tin lên nhà hàng buffet, từ set ăn cố định gồm bốn món và một món súp lên nhiều loại đặc sản địa phương. Việc trao quyền lựa chọn và quyền quyết định cho người dùng, những người có thể sử dụng chúng theo nhu cầu, thực chất là thể hiện sự tôn trọng quyền tự chủ của người tiêu dùng. .

Theo góc nhìn ngang, các hoạt động khác biệt dành cho thành viên và người dùng cũng được triển khai trên mọi ngành.

Ví dụ, các hãng hàng không cung cấp các dịch vụ khác nhau như thẻ bạc, thẻ vàng, thẻ bạch kim và thẻ kim cương dựa trên cấp độ thành viên. Disney và Universal Studios đã tung ra nhiều loại vé vào cửa nhanh, v.v. Còn việc lựa chọn dịch vụ nào hoàn toàn do người tiêu dùng quyết định.

Về mặt pháp lý, Qu Hongtan cũng đưa ra lời khuyên chuyên môn: "Trong mối quan hệ giữa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đổi mới sản phẩm Internet, lợi ích của cả hai bên cần được cân bằng theo nguyên tắc tương xứng. Chúng ta không chỉ phải bảo vệ hiệu quả quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng mà còn phải tôn trọng và dung thứ vừa phải đối với đổi mới sản phẩm Internet".

Do đó, đối với các nền tảng video dài, giá trị hấp dẫn đầu tiên là bảo vệ quyền lợi của người dùng không thể thay đổi và việc khám phá đổi mới nội dung, dịch vụ khác biệt và kiếm tiền đa dạng không thể dừng lại. (Xingyue, Dafang và Yinhe là những bút danh trong văn bản).

Được viết bởi Wan Tiannan; Biên tập bởi Trần Kế Dĩnh

Nguồn: Financial Stories Collection (ID: cjgshui)